Publicidad online: marcas o tecnología
En la blogosfera anglosajona hay, desde hace tiempo, mucho ruido en torno a cómo será la publicidad online en el futuro. John Battelle, el fundador de Federated Media, viene hablando de ello desde hace tiempo. Por un lado muchos grupos de medios están corriendo a montar grandes redes de soportes publicitarios de terceros para vender su publicidad. Glam Media asegura llegar a 20 millones de usuarios únicos femeninos a base de agregar sitios de dudosa calidad. Otros anuncian nuevas redes, como Forbes y su nueva red de publicidad en blogs y sitios con contenidos financieros. Yahoo también se está enfocando en convertirse en una enorme red, que gestione la publicidad de muchos sitios, apalancándose en sus adquisiones de empresas de publicidad de comportamiento. Todo esto motivado, en última instancia para competir con Google y sus algoritmos. Con AdWords y AdSense.
Además, una buena parte de anunciantes y algunas agencias se han dejado seducir por la facilidad de la publicidad de respuesta directa en internet. Por poder medirlo todo y medirlo sólo en impacto directo en ventas. Que sí, que es importante, pero no lo es todo.
Sin embargo, algunos, encabezados por el propio Battelle, sostienen que la publicidad, incluida la online, no es sólo cuestión de algoritmos, de tecnología y de grandes volúmenes. Battelle evoca, yo diría que con nostalgia, la capacidad de embelesar de un buen anuncio a doble página de calidad y muy enfocado en el público de una revista de contenidos de calidad. Recuerdo leer Wired en sus principios en buena parte por sus anuncios, y John Battelle fue uno de sus fundadores. En publicidad online todavía no hemos encontrado el Santo Grial del formato que a la vez permita conseguir un fuerte engagement emocional. Battelle habla de marcas, de trabajar con los directivos de marketing de las empresas para encontrar esa fórmula ganadora. Y habla de medios conversacionales, que es otra manera de hablar de medios sociales, o medios 2.0.
Yo creo que el camino a seguir es este segundo, no el primero. No digo que no haya que tener anuncios de AdSense, nosotros tenemos muchas impresiones de AdSense, sino que no pueden ser tu modelo de negocio, todo lo más un complemento. Que sí, que puede que sea muy importante al principio, pero que luego debe serlo mucho menos. En Weblogs SL hemos debatido mucho si intentar crecer rápidamente. Si debemos entrar en esa batalla de los grandes números; de cuántos millones de usuarios únicos tienes que tener para estar en el top 10. Cuando en realidad lo que interesa es estar en el top 10 de ingresos y para eso no es imprescindible estar en el top 10 de tráfico. Hemos intentado hacer esfuerzos para reforzar la gestión de nuestra publicidad de relleno. Pero resulta que, incluyendo Google, representa apenas un 15% de los ingresos y supone en torno al 75% de las impresiones publicitarias.
Así, nos hemos dado cuenta de que no sólo no vale la pena apostar por la publicidad de relleno; sino que estratégicamente es una decisión equivocada. Hace unos días, hablando con los responsables de una de las mayores agencias de medios online en España, comprobamos que coincidían con nosotros en este análisis. En nuestro caso, tiene más sentido apostar por trabajar más y mejor con anunciantes y agencias, que valoran el valor diferencial que aporta la especialización de nuestros contenidos y la segmentación y especificidad de nuestras audiencias, que intentar vender los excedentes de inventario a precios de saldo. Y seguro que nuestros lectores lo agradecerán.
