Entendiendo los usuarios únicos

por Julio Alonso | Feb 19, 2009 | Internet

Tenía este post listo para publicar hace dos días, pero no lo hice al leer el post de François Derbaix sobre Google Analytics. Una vez encauzada aquella polémica, vuelvo a dónde estaba.

Aprovechando que el tema de los usuarios únicos salió interesante y hay cosas que comentar, voy a intentar profundizar algo más. En la imagen se ve una captura de la hoja de datos de Xataka en Google Planner (accesible por cualquiera que tenga cuenta de Google). Me gusta, no porque sus datos sean especialmente precisos, sino porque te permite ver de un sólo vistazo los cuatro números de usuarios únicos que se suelen usar (y que algunos juegan a confundir):

• España (columna country), site-centric (cookies)
• España, panel (users)
• Mundo (worldwide), site-centric
• Mundo panel

Entonces, Xataka ¿tiene 480k usuarios únicos mensuales o 1.3 millones? Pues posiblemente ni uno ni otro. Por un lado tiene en España (que es el tráfico relevante a efectos de ventas publicitarias) entre 480k y 580k usuarios únicos. El 480k del panel (que será o datos de Nielsen Netview o de Comscore) subrepresenta usuarios porque tienen una metodología, pongamos que mejorable. Los 580k de huella seguramente son exagerados y cuentan usuarios varias veces (si se conectan de distintos ordenadores, de distintos navegadores en el mismo ordenador o si borra cookies o en sentido contrario si más de una persona se conecta con el mismo ordenador). Pero bueno, nos dan una idea. Lo mismo para usuarios únicos mundiales (entre 1.1M y 1.3M). Estos datos tampoco son exactos, pero sí aproximados. Google Analytics nos da 1.6M, Nielsen Market Intelligence 1.4M.

Al final, lo relevante no es el dato en sí, sino que cuando hagamos comparaciones con otros sitios sepamos qué estamos comparando. Si El Mundo habla de 11 millones de usuarios únicos, es importante entender que están hablando de usuarios mundiales y de huella, no de panel. El dato razonablemente comparable serían los 10,5 millones de usuarios únicos de Weblogs en enero según Nielsen.

Si queremos comparar la audiencia de El Mundo con los 480K usuarios únicos mensuales de Xataka, hay que coger el dato de panel España, que da 3.8 millones. Osea, que la audiencia de El Mundo en España es algo menos de 8 veces la de Xataka y apenas un 35% más que la de los 36 blogs de Weblogs SL consolidada.

En este gráfico los datos de la fila Selected son los de los 36 blogs de Weblogs, para panel España. Los de la lína Plan son de Weblogs SL más los sitios representados por Social Media. Y siempre según los datos de Google Adplanner.

En cualquier caso, como comenta Pere Rovira, no hay que obsesionarse con encontrar el número exacto, porque no existe.

Usuarios únicos diarios ¿tienen sentido?

por Julio Alonso | Feb 16, 2009 | Internet

Desde hace algún tiempo existe una corriente entre los que opinamos sobre medición en internet que apunta hacia una evolución de la métrica dominante desde los usuarios únicos mensuales a los usuarios únicos diarios. Últimamente Nielsen ha añadido el dato en su producto market intelligence, aunque el orden por defecto de sus rankings sigue siendo usuarios únicos mensuales. También OJD ha afirmado que lo empezará a incorporar. Y por último Google lo usa tanto en Google Trends, como en el menos conocido y mucho más útil, Google Adplanner, aunque en este último sólo para los gráficos y no para los rankings.

Los partidarios de dicha migración argumentan que se reduce el margen de error introducido por borrados de cookies y múltiples navegadores/ordenadores por usuario. También se suele argumentar que midiendo usuarios únicos diarios se elimina el factor compra de tráfico. Si tienes un alto número de usuarios únicos que vienen de campañas de SEM, estos, en su inmensa mayoría, visitan tu sitio sólo una vez al mes y por lo tanto no salen en el dato medio diario.

Como ya habréis intuido, yo soy bastante reticente respecto a esta métrica. Y ello por varios motivos.

1. Error acotado a medición site centric
El error de medición al que se refieren los críticos es un error de los sistemas de medición site-centric, que no afecta a los sistemas user-centric (paneles) y que es razonablemente homogéneo para todos los soportes. Al tratarse de una métrica que no pretende dar datos absolutos (no creo que nadie se crea que existan 46 millones de usuarios únicos en España como reporta Nielsen Market Intelligence para enero) sino relativos, no afecta materialmente a las comparaciones.

2. ¿A quién interesa?
Es el clásico argumento del follow the money. La medición de usuarios únicos diarios interesa a las publicaciones con esa periodicidad, normalmente herederas de la misma cabecera en papel. Es una medición a su medida. Pero que perjudica a sitios con periodicidades mayores o simplemente sin periodicidad. ¿Tendría sentido medir los lectores diarios de un semanal o de un mensual? ¿Tiene sentido considerar menos usuarios a los que sólo visitan nuestro sitio una vez cada dos días, o cada tres, o cada semana? ¿Por qué usuarios diarios y no usuarios horarios?

Contar usuarios únicos diarios significa no contar los usuarios provenientes de campañas SEM, pero tampoco los que vienen de SEO, o los que son usuarios fieles de pero de inferior periodicidad. ¿De verdad que tiene sentido?

3. ¿Para qué medimos?
Si estamos midiendo usuarios como herramienta de venta de publicidad, entonces tenemos que recordar que las ventas se hacen por páginas vistas, no por usuarios (incluso cuando hay limitaciones de frecuencia). Pero es que, además, las campañas publicitarias, que tienen duraciones muy variadas, suelen estar en la mayoría de los casos más cerca de durar un mes (o varias semanas) que de durar un día. ¿Qué relevancia tienen en este contexto los usuarios únicos diarios? Poca.

Podrá tener sentido para aquellos que andan buscando sumar usuarios de online y de offline para vender conjuntamente, o que buscan salir mejor en la foto, porque ahora salen por delante de ellos muchos outsiders que no se sabe muy bien qué pintan por ahí. Pero para el mercado en general creo que no aclara mucho y lía bastante.