por Julio Alonso | Jul 20, 2017 | Medición
A finales de 2011, hace algo menos de seis años, en un proceso parecido al que ha tenido lugar ahora, en el que tuve la ocasión de participar personalmente, se seleccionó a comScore como medidor digital de referencia (anteriormente lo era de manera informal Nielsen). Como indica la nota de prensa de AIMC, entonces las grandes novedades eran la medición híbrida (usando panel y censal), la captación personal y no sólo online de parte del panel y el seguimiento de hogares sin teléfono fijo.
Hubo algunas promesas frustradas, como el dato híbrido diario (prometido para 2013), la libertada para usar cualquier sistema en la parte censal (se hablaba de poder usar Google Analytics en esa parte y que comScore combinase los datos con los de su panel para generar el dato híbrido), y, perdonadme que me ría, la «formación de un comité técnico de clientes con capacidad de intervenir en decisiones del mercado local». También han pasado cosas en el mercado. La principal: el crecimiento exponencial del tráfico móvil.
En principio el concurso era para tres años con posibilidad de prórroga para dos más, pero al final la cosa se ha ido hasta 2018. Tras consultar a algunos potenciales interesados IAB y AIMC han convocado un nuevo concurso con el objeto de seleccionar nuevo medidor para 2018. Ya se ha formado la mesa de contratación, de la que forma parte Weblogs, representando junto a Google a los medios nativos, y se está trabajando en el pliego de condiciones para el concurso, que se espera que esté listo a finales de año.
No voy a escribir ahora de cómo ha sido el proceso hasta ahora, ni de por qué lo lideran IAB y AIMC, o de hasta qué punto realmente representan a todos los estamentos del mercado digital, aunque se merecería un post en detalle. Quiero centrarme en cuales creo yo que deberían ser las prioridades para un nuevo medidor de audiencias digitales.
La audiencia móvil se ha convertido en claramente mayoritaria
A menudo nos sucede que hay cosas que damos tan por sabidas y naturales que nos parece que siempre han sido así. Y no. Hace 6 años la audiencia móvil era irrelevante.
Estos datos son páginas vistas de IP española de Weblogs SL medidos con Google Analytics. Seguramente los del resto de la industria son bastante parecidos. Y los datos de usuarios únicos muestran todavía más peso del móvil. Pero como veis, en 2012 móvil y tablet no llegaban al 10% de la audiencia. De menos de 1 de cada 10 a casi 7 de cada 10.
El panel actual de comScore no mide bien el tráfico móvil
Que diga esto, visto lo anterior, no debería sorprender. El mercado ha evolucionado mucho desde 2011 y entre los objetivos prioritarios de aquel concurso no estaba medir en profundidad el móvil. Pero por intentar que todos entendamos bien la magnitud del asunto: según los datos que la misma comScore proporciona en su Comité de Clientes (cuya acta circula posteriormente a todos los clientes), el sistema de medición de comScore consta de un panel de desktop con 35.000 panelistas, lo cual está claramente por encima del objetivo de 20.000 que se fijó en el concurso.
En las actas que he consultado no figura el desglose entre hogares y trabajo, aunque creo recordar que en trabajo había entre 2.000 y 3.000 panelistas, siendo todo el resto hogares. Además, consta de un panel de usuarios de android con 2.700 panelistas. Por último está preparando un panel de usuarios de iOS que todavía no está en producción (no se usa para generar los datos que publica comScore) de en torno a 500 usuarios (sí, el sistema actual en su parte de panel no mide a los usuarios de iOS; tampoco a los de Mac, por cierto).
Asumiendo que el reparto de tráfico entre hogares y trabajo sea del 80%-20% (que es el dato que sale de comscore ignorando las duplicaciones), que el reparto de tráfico entre Android y iOS sea también 80%-20% (en Weblogs es 78% Android, 21% iOS y 1% Windows Phone), y que en 2020 el reparto móvil-desktop sea 80%-20%, sale el siguiente cuadro:
Creo que la desproporción actual es bastante evidente y se ve que irá a más. Como dicen en las películas de juicios: señoría, no hay más preguntas.
Conclusión
Sé que medir la audiencia móvil es complicado, que es caro, que no todos los medidores son capaces de hacerlo, que muchos panelistas captados se dan de baja al mes siguiente, que para la calidad de un panel el tamaño de la muestra es sólo un elemento, que hay que ver cómo funciona la desduplicación de usuarios, especialmente entre distintos dispositivos. Pero creo que medir bien la audiencia móvil es imprescindible si queremos un sistema de medición de audiencias digitales mínimamente serio.
El foco debe estar ahí, en medir android y como segunda prioridad medir iOS. No tiene sentido invertir muchos recursos en desktop. Lo que hay bien está. Se podría medir mejor, pero no vale la pena invertir esfuerzo ahí. Lo contrario es aplicar el método del 1.004: muy fácil de calcular y con una aparente gran precisión, pero tremendamente frágil una vez que entiendes cómo se obtiene.
Nota: si trabajas para un medio digital nativo y quieres estar al tanto del proceso de selección del nuevo medidor, escribe a Eduardo Plasencia, nuestro Director de Audiencias (eduplasencia@weblogssl.com) que forma parte de la mesa de contratación, y te incluimos en nuestra lista de distribución y en el proceso de consultas.
por Julio Alonso | Jun 15, 2015 | Medición, Medios, Weblogs SL
Preparando material para una presentación he vuelto a tener que preparar un ranking de medios especializados en español y me he acordado de que publiqué rankings parecidos hace tres años y también hace seis. Me ha parecido interesante compartirlo y comentarlo. En primer lugar dejadme que comparta también las fotos de hace tres años:
(más…)
por Julio Alonso | Jun 19, 2009 | Medición
Resumen muy rápido de la reunión del comité del lunes pasado. Perdón por las prisas pero no llego a todo. Tengo también un montón de otros temas por comentar en el blog a los que no les he podido dedicar la atención que se merecen: el lanzamiento del blog de Happing, la celebración de La Red Innova en Madrid, del Brands & Video en Barcelona, el Menorca Tech Talk para el que salgo en unos minutos…
Vamos con el resumen:
- Gloria Porras, la representante de las agencias y nombrada Portavoz del Comité solicita una serie de medidas:
- Que el Comité de Clientes sea ejecutivo, no sólo consultivo y que sus decisiones sean vinculantes para Nielsen (salvo en los temas que implican mayores costes hasta que el pago de estos se haya acordado)
- Que se preparen unos estatutos del Comité que recojan las reglas de funcionamiento y especificamente las de votación para los casos en los que no exista unanimidad
- Que se mantenga la periodicidad mensual del Comité al menos en una primera etapa hasta que se hayan abordado la enorme lista de temas pendientes
- Que se encargue una auditoría independiente de la metodología del panel Netview. Se acuerda elaborar una lista de potenciales auditores y solicitarles propuestas. El coste tendrán que asumirlo los clientes del panel (igual que los de Market Intelligence pagan la auditoría de OJD)
- Se presentan los datos fundamentales del EGM y como debería funcionar el proceso de utilización de los datos de medición del mercado de EGM en el panel. Se estima que para el próximo Comité se pueda ver la primera cata de datos de universo del panel con datos de EGM. EGM, basado en entrevistas cara a cara, permite considerar los hogares en los que no hay línea fija, que ahora no están representados. Su menor intensidad de uso en el hogar respecto a los que tienen línea fija posiblemente provocará una caída del total de internautas considerados en Netview.
- Nielsen explica la composición de la muestra actual de Netview y Juanjo Amorín, de MediosON solicita desglose de datos por provincia, en especial de los panelistas captados mediante RDD (llamadas telefónicas aleatorias) que son los que determinan el perfil del panel entero.
- Se discute el tema de las agregaciones. Yo solicito que se establezcan reglas más estrictas para evitar fenómenos extraños. Se acuerda que Nielsen presentará una propuesta que se circulará y se intentará tenerla cerrada para que se comunique a todos los clientes en septiembre y que entre en vigor en enero de 2010. Entre los aspectos considerados están:
- Separar las cesiones del resto de tráfico de un grupo
- No permitir agregaciones con cesiones
- No permitir agregaciones que supongan, en su conjunto, el 20% o más del tráfico de un sitio
- Desglosar en canales, en cualquier caso, las agregaciones que existan
- Juanjo Amorín plantea también que se estudien los casos de sitios clasificados en una categoría pero con un porcentaje claramente mucho más alto de tráfico de otra categoría. Se acuerda que dichos casos se traigan al Comité de Clientes y este decida caso por caso
- En clasificaciones se plantea la necesidad de modificar cómo están clasificados muchos sitios y de revisar el arbol de clasificación para que esté adaptado a las necesidades comerciales. Nielsen acepta que se discutan clasificaciones de sitios y que se puedan cambiar, pero se muestra más reservada en el tema del arbol, al ser una clasificación internacional y afectar a los sitios con presencia en distintos paises.
- Se deja para el siguiente Comité el tema de medición de aplicaciones que se apunta que se medirán, pero de forma diferenciada del tráfico web. Se anuncia también que se realizará un piloto de medición de widgets con Soitu y uno de medición de RSS con Weblogs SL.
Y tras cuatro horas de reunión nos fuimos todos corriendo.
por Julio Alonso | May 13, 2009 | Medición
Como sabéis casi todos, Nielsen Online es la compañía líder en mediciones online en España (su rival, más fuerte a nivel internacional, pero hasta ahora poco presente en España, es ComScore). Nielsen tiene dos productos principales, Market Inteligence, su herramienta de medición censal, que es la que usamos en Weblogs SL cuando informamos de nuestro tráfico y también la que usa OJD, y Netview, su panel. Hace poco Nielsen ha decidido reactivar su Comité de Clientes, un órgano en el que reune a representantes de sus clientes para recibir indicaciones sobre las necesidades del mercado en medición, para que nos pongamos todos un poco de acuerdo en esos temas y, ya que están, para presentarnos sus productos y nuevos desarrollos y vendernos un poquito. Incluso han creado un usuario de twitter con el que retrasmitieron, al igual que hice yo, la reunión (cuando Twitter no esté caído lo enlazo).
El Comité está compuesto por representantes de los distintos tipos de clientes: anunciantes, agencias de medios, portales, redes, medios, organismos públicos y otros. Por el estamento de los medios hay dos representantes. Juanjo Amorín de MediosOn, la asociación de reciente creación que agrupa a las divisiones online de los principales grupos de medios, y yo mismo, que fui elegido en votación por el resto de medios.
Medición Híbrida
En esta primera reunión, aparte de nombrar como portavoz a Gloria Porras, de Ymedia, se analizó el plan de Nielsen para hacer evolucionar Netview, su panel, hacia un sistema de medición híbrido. Lo primero que nos contaron es que han llegado a un acuerdo con AIMC para usar como universo de referencia del panel el universo del EGM para internet. Esto lo que supone es que se toma como total internautas los aproximadamente 20 millones que da EGM y se repondera la muestra del panel para que corresponda a los distintos pesos que tiene el EGM por segmento (edades, sexos…). Cuando tengan listo el primer ejercicio nos darán acceso a una beta para ir viendo cómo sale. La ventaja teórica de esto es que el número total y composición de la audiencia de panel y de EGM coincidirán. El riesgo es que, si hay cambios relevantes entre las composiciones de ambos, algunos medios pueden ver bailar mucho sus números de un sistema al otro. En teoría el dato de EGM, basado en 30.000 entrevistas personales (contando las tres últimas oleadas), es mejor que el tradicional de Netview.
El siguiente paso será utilizar datos de Market Intelligence para añadir la parte de uso que Netview no mide bien (conexiones desde el trabajo) o no mide en absoluto (conexiones desde móviles y otros dispositivos y lugares públicos como universidades o locutorios). Si todo va bien la idea es que para el tercer trimestre del año que viene esté listo el nuevo panel, que tendría también herramienta de consulta nueva que integraría tanto la información de Market Intelligence como la de Netview.
Yo soy algo escéptico respecto al panel. Creo que los cambios propuestos parecen ir en la dirección adecuada. Sin embargo, no estoy seguro de que sean suficientes para garantizar que Netview se convierta en una herramienta que realmente represente la realidad del mercado, y que no subrepresente los medios medianos y pequeños. Creo que estamos todos de acuerdo en que hay que clarificar un poco las mediciones para bien de la industria, pero es importante que esto se haga de forma que no salga una foto desbalanceada.
Otros temas
Se tocó un poco de pasada la medición del video y también la necesidad de medir widgets, feeds y otras aplicaciones, aunque sea de forma diferenciada del tráfico estándar. Y por último se definieron los temas que tratar en la próxima reunión del Comité, en principio dentro de dos meses:
- La evolución de la integración de los datos de EGM
- Reglas de agregación y clasificación de medios (una cuestión polémica y que últimamente anda algo descontrolada)
- Composición de la muestra de Netview y metodología de captación de panelistas
- Medición de video
- Medición de aplicaciones, widgets, feeds y newsletters.
Cualquier pregunta o sugerencia sobre todo esto, en especial de los medios clientes de Nielsen, podéis hacerla en los comentarios o por mail (julio arroba weblogssl . com).
por Julio Alonso | Abr 1, 2009 | Medición
Hace unos días Mario Tascón comentaba sobre el caso El Mundo/OJD y decía:
No deja de resultar paradójico que diversas negligencias y malas gestiones vayan añadiendo brumas al único medio que puede ofrecer medidas muy precisas.
La lista de errores, desavenencias, y problemas provocados por las compañías, auditores, controladores y medidores en España y en el mundo es demasiado larga en los últimos 14 años como para resumirla en un artículo.
El tema de la medición es algo que me ha preocupado siempre y al que últimamente dedico bastante atención. Nos va mucho en ello. En momentos económicos como el actual, se acentúa la tendencia natural de los anunciantes y sus agencias a concentrar la inversión disponible que tienen (que en algunos casos es inferior a la de 2008) en los mejores soportes. Y uno de los parámetros que se usan para determinar esto es tu posición en el ranking de audiencias en tu temática. Esto habitualmente medido con Nielsen Netview (el panel de Nielsen). La lógica que se usa es que, al final, existe bastante solape de usuarios entre publicaciones de similar temática, y puestos a atacarlos en algún sitio, lo hago en las publicaciones líderes y listo. Aunque no compre la lógica al 100%, la entiendo. Ahora bien, lo que no me gusta es que me hagan trampas.
Reglas
Las reglas de OJD, y las de Nielsen (tanto en Market Intelligence como en Netview) permiten hacer agrupaciones de URLs. Esto es, juntar varios sitios bajo un mismo nombre. Esto tiene un sentido si lo que estás mirando es grupos. Por ejemplo, bajo Unidad Editorial pongo Elmundo.es, Expansion.com… También en casos en los que se agrupan sitios que no son de la misma propiedad, pero que se comercializan conjuntamente. Por ejemplo Telecinco con Redkaraoke.es. Ahora bien, cuando la agregación no se hace a nivel de grupo (o parent) sino a nivel de sitio, entonces la cosa no está ni mucho menos tan clara. Hay algún caso que puede admitirse. Por ejemplo Hachette mete dentro de Elle.es la URL elleblogs.es. Si resulta que has puesto parte del sitio fuera de la URL, bueno, lo veo aceptable.
Sumando lo que no se debe sumar
El problema empieza cuando una regla pensada para casos excepcionales, se aplica con laxitud. La regla de Nielsen dice que para poder agregar tienes que tener el logo del sitio principal en el que se agrega.
Esto es, si pones el logo de Caranddriver.es en thef1.com ya puedes contarlo todo como Caranddriver.
Y resulta que Car and driver aparece con 886.000 usuarios únicos e incluye thef1 que tiene 778.000. No es que Car and driver tenga sólo 112.000 usuarios (porque hay solapes), pero está claro que supone un porcentaje mínimo del total. Osea, el sitio que da el nombre (y en el que se vende la publicidad) aporta entre un 10% y un 20% del total del tráfico. Me parece poco honesto. Y no es para nada el único caso. Lo grave de esto es que Market Intelligence y Netview comparten taxonomía. Y por lo tanto, cuando una agencia de medios va a ver audiencias mira Caranddriver en Netview y supone que es todo tráfico propio. Y como le suena del papel, pues nada, a planificar.
Me parece mucho más limpio lo que ha hecho Vocento con Ozú, aunque a los que llevamos tiempo en internet nos dé pena. Ha hecho un cambio de marca a Qué friki y esta la ha integrado en Que.es. Vale, es mucho más transparente. Lo otro es un poco de trileros.
Obviamente todo esto me preocupa por la posición en el mercado de Weblogs SL. No tengo inconveniente en que otra gente salga más guapo en la foto que nosotros. Si se lo han currado, se lo merecen. Ahora, no me gusta que sea con artimañas.
