Prioridades en medición digital 2017: concentrémonos en medir bien el móvil, por favor

Prioridades en medición digital 2017: concentrémonos en medir bien el móvil, por favor

A finales de 2011, hace algo menos de seis años, en un proceso parecido al que ha tenido lugar ahora, en el que tuve la ocasión de participar personalmente, se seleccionó a comScore como medidor digital de referencia (anteriormente lo era de manera informal Nielsen). Como indica la nota de prensa de AIMC, entonces las grandes novedades eran la medición híbrida (usando panel y censal), la captación personal y no sólo online de parte del panel y el seguimiento de hogares sin teléfono fijo.

Hubo algunas promesas frustradas, como el dato híbrido diario (prometido para 2013), la libertada para usar cualquier sistema en la parte censal (se hablaba de poder usar Google Analytics en esa parte y que comScore combinase los datos con los de su panel para generar el dato híbrido), y, perdonadme que me ría, la “formación de un comité técnico de clientes con capacidad de intervenir en decisiones del mercado local”. También han pasado cosas en el mercado. La principal: el crecimiento exponencial del tráfico móvil.

En principio el concurso era para tres años con posibilidad de prórroga para dos más, pero al final la cosa se ha ido hasta 2018. Tras consultar a algunos potenciales interesados IAB y AIMC han convocado un nuevo concurso con el objeto de seleccionar nuevo medidor para 2018. Ya se ha formado la mesa de contratación, de la que forma parte Weblogs, representando junto a Google a los medios nativos, y se está trabajando en el pliego de condiciones para el concurso, que se espera que esté listo a finales de año.

No voy a escribir ahora de cómo ha sido el proceso hasta ahora, ni de por qué lo lideran IAB y AIMC, o de hasta qué punto realmente representan a todos los estamentos del mercado digital, aunque se merecería un post en detalle. Quiero centrarme en cuales creo yo que deberían ser las prioridades para un nuevo medidor de audiencias digitales.

La audiencia móvil se ha convertido en claramente mayoritaria

A menudo nos sucede que hay cosas que damos tan por sabidas y naturales que nos parece que siempre han sido así. Y no. Hace 6 años la audiencia móvil era irrelevante.

Estos datos son páginas vistas de IP española de Weblogs SL medidos con Google Analytics. Seguramente los del resto de la industria son bastante parecidos. Y los datos de usuarios únicos muestran todavía más peso del móvil. Pero como veis, en 2012 móvil y tablet no llegaban al 10% de la audiencia. De menos de 1 de cada 10 a casi 7 de cada 10.

El panel actual de comScore no mide bien el tráfico móvil

Que diga esto, visto lo anterior, no debería sorprender. El mercado ha evolucionado mucho desde 2011 y entre los objetivos prioritarios de aquel concurso no estaba medir en profundidad el móvil. Pero por intentar que todos entendamos bien la magnitud del asunto: según los datos que la misma comScore proporciona en su Comité de Clientes (cuya acta circula posteriormente a todos los clientes), el sistema de medición de comScore consta de un panel de desktop con 35.000 panelistas, lo cual está claramente por encima del objetivo de 20.000 que se fijó en el concurso.

En las actas que he consultado no figura el desglose entre hogares y trabajo, aunque creo recordar que en trabajo había entre 2.000 y 3.000 panelistas, siendo todo el resto hogares. Además, consta de un panel de usuarios de android con 2.700 panelistas. Por último está preparando un panel de usuarios de iOS que todavía no está en producción (no se usa para generar los datos que publica comScore) de en torno a 500 usuarios (sí, el sistema actual en su parte de panel no mide a los usuarios de iOS; tampoco a los de Mac, por cierto).

Asumiendo que el reparto de tráfico entre hogares y trabajo sea del 80%-20% (que es el dato que sale de comscore ignorando las duplicaciones), que el reparto de tráfico entre Android y iOS sea también 80%-20% (en Weblogs es 78% Android, 21% iOS y 1% Windows Phone), y que en 2020 el reparto móvil-desktop sea 80%-20%, sale el siguiente cuadro:


Creo que la desproporción actual es bastante evidente y se ve que irá a más. Como dicen en las películas de juicios: señoría, no hay más preguntas.

Conclusión

Sé que medir la audiencia móvil es complicado, que es caro, que no todos los medidores son capaces de hacerlo, que muchos panelistas captados se dan de baja al mes siguiente, que para la calidad de un panel el tamaño de la muestra es sólo un elemento, que hay que ver cómo funciona la desduplicación de usuarios, especialmente entre distintos dispositivos. Pero creo que medir bien la audiencia móvil es imprescindible si queremos un sistema de medición de audiencias digitales mínimamente serio.

El foco debe estar ahí, en medir android y como segunda prioridad medir iOS. No tiene sentido invertir muchos recursos en desktop. Lo que hay bien está. Se podría medir mejor, pero no vale la pena invertir esfuerzo ahí. Lo contrario es aplicar el método del 1.004: muy fácil de calcular y con una aparente gran precisión, pero tremendamente frágil una vez que entiendes cómo se obtiene.

Nota: si trabajas para un medio digital nativo y quieres estar al tanto del proceso de selección del nuevo medidor, escribe a Eduardo Plasencia, nuestro Director de Audiencias (eduplasencia@weblogssl.com) que forma parte de la mesa de contratación, y te incluimos en nuestra lista de distribución y en el proceso de consultas.

La publicidad online sigue cayendo… pero sólo en España

datos iab segundo semestre 2013

La semana pasada la IAB presentó los resultados de su estudio de inversión publicitaria online relativos al primer semestre de 2013. El estudio lo elabora la IAB con la ayuda de Grupo Consultores. Se basa en la información suministrada por las empresas editoras participantes, en su mayoría miembros de la propia IAB. Estos números son completados con estimaciones sobre la parte del mercado que no declara. Fundalmentalmente Google para los ingresos de search.

La IAB, como asociación del sector de la publidad digital tiende siempre a ser muy pro-sector. Tiende a dar siempre mensajes lo más positivos posibles. Por eso me parece especialmente relevante el dato que publican que muestra que la publicidad display ha caído casi un 10% respecto al mismo semestre del año anterior. Y esto, después de que el año pasado ya cayese más de un 13% respecto al anterior. En resumidas cuentas, que después de tocar techo durante el primer semestre de 2011, la publicidad display está cayendo a tasas ya bastante cercanas a las de otros sectores (-13% la Televisión y -21% la Prensa según Infoadex). La inversión en el primer semestre de 2013 es un 22% inferior a la del mismo semestre de 2011. En dos años se ha perdido una quinta parte del mercado de publicidad display.

Es serio. Y, por cierto, pasa sólo en España. En Estados Unidos en el mismo periodo la publicidad online ha crecido un 18%. Que caiga sólo en España me hace pensar que no se trata de que haya llegado el fin de la publicidad que muchos vaticinan. Tampoco que el modelo de publicidad digital esté cambiando y que la publicidad programática se esté comiendo al display (aunque esto está pasando). Muy probablemente tiene que ver con la crisis económica, que es el verdadero factor diferencial. Al principio de la misma no afectaba a la publicidad online porque se cebaba con otros sectores y porque se contrarestaba con la evolución a digital. Pero al final, si no hay consumo las marcas no consiguen vender. Si las marcas no consiguen vender reducen sus estructuras de costes y también sus presupuestos de marketing y publicidad. Y al principio esto no afectaba, o incluso nos beneficiaba frente a otros medios. Ahora claramente, desde 2012, también está afectando al sector digital. La cuestión es, una vez que pase, si pasa, ¿volveremos a ver las cifras de 2011? ¿o también nosotros deberíamos ir haciéndonos a la idea de que no volverán?

En cuanto al estudio en sí, como siempre hay cosas que son mejorables. Yo vuelvo a enumerarlas en la esperanza de que sirva para mejorar el estudio para la siguiente oleada o para el año que viene.

1. La muestra.
En esta edición han proporcionado datos 58 empresas. En la edición del primer semestre de 2011 eran 51. De los 51 de entonces 11 no continúan. De los 58 de ahora 18 son nuevos. La base ha cambiado bastante. Me quedaría más tranquilo si se nos aclarase públicamente que los 11 de 2012 suponían sólo el x% de los ingresos y que los 18 nuevos suponen el y% de los ingresos. Seguro que son porcentajes pequeños y que no invalidan el resto del estudio. Pero si no se comunican queda la duda.

2. Facebook.
Facebook sigue sin proporcionar datos a IAB. ¿Se han estimado como sucede con Google? ¿Se ha dejado fuera?

3. Publicidad programática.
Este año se ha solicitado incluir la publicidad programática en la declaración de inversión para el estudio. Y se muestra que un 20% del display es de venta programática. Pero en años anteriores la publicidad programática se excluía expresamente. Esto es, si lo he entendido bien, hemos ampliado el perímetro del estudio y aún así nos salen números negativos.

4. Concentración de la inversión.
Me parece muy difícil de creer que de un semestre a otro la concentración suba 9 puntos y luego vuelva a bajar otros 9 puntos. El mercado simplemente no se comporta así. No hay tampoco precedente en los datos anteriores para suponer que es un fenómeno estacional. Me lleva a sospechar que se trata de que alguno de los soportes top10 haya declarado o no datos en una ocasión o en la otra.

5. Inversión por sector de actividad.

por sectores

Directamente esta gráfica (página 18 del estudio) no se entiende. Si son porcentajes de reparto como pone en la parte superior no coinciden con los de la página anterior. Si son cantidades en millones tampoco suman.

Todas estas cuestiones son importantes porque si los datos no son sólidos, cualquier conclusión que intentemos sacar sobre ellos es de dudosa utilidad.

Actualización 27 de noviembre:
En twitter se han producido unas cuantas reacciones a este post que creo que vale la pena comentar.


Efectivamente, aunque a grandes líneas la metodología es común con otros estudios IAB en otros países, no por ello es menos cierto que si la publicidad tiende a repartirse más, por ejemplo por aumento del peso de la publicidad programática, la representatividad de los 58 grupos que han participado en el estudio es mucho menor. La facturación de Google en la parte de búsquedas está en teoría estimada en la parte de search del estudio. La parte de publicidad display de Google está en teoría reflejada en la parte que declaran estos 58 grupos, pero creo que una buena parte de esa inversión está en grupos mucho más pequeños y no sale. Si se ha incrementado o si parte de la inversión de estos 58 grupos se ha ido a grupos más pequeños, el estudio no lo detecta.


Muy de acuerdo, saber quién está en esa lista top10 aunque sea protegiendo su orden preciso con una clasificación por orden alfabético ayudaría a entender mejor ese dato de concentración.

Más Información | Estudio de Inversión Primer Semestre 2012, Estudio de Inversión Primer Semestre 2012, Estudio de Inversión Primer Semestre 2013 en Estados Unidos. Mi análisis sobre los datos del primer semestre de 2012.

Inversión en publicidad online en España – Primer semestre 2012

Hace unos días IAB ha publicado los datos del estudio de inversión publicitaria online que publica semestralmente, antes en colaboración con PWC, ahora con Grupo Consultores. Creo que se merece un post para hacer unas cuantas consideraciones.

Metodología.
El estudio se elabora agregando las declaraciones que hacen sobre inversión publicitaria las empresas (medios o redes) que participan en el estudio. En esta oleada han sido 51 empresas, entre las que está Weblogs SL. Aunque creo que es el mejor estudio sobre inversión publicitaria online en España que existe, creo que tiene unos cuantos fallos o limitaciones importantes, que creo que es necesario conocer:

  1. La parte del estudio relativa a search (que cuenta más de la mitad) no es declarada por las empresas participantes en el estudio. Es estimada por el equipo que elabora el estudio. Se supone que con algún dato proviniente de las agencias de medios especializadas en search. Pero no deja de ser una estimación a bulto. No tiene el nivel de fiabilidad ni de concreción que tiene la parte de display. Es por esto por lo que me llama la atención sobremanera que sean capaces de decir que search sube un 9% este semestre y lo hace en contratendencia del resto del mercado. Salvo que alguien me lo explique en más detalle, me suena a maquillaje para que la evolución conjunta de la inversión online no de un número tan negativo como la display.
  2. Hay parte de la inversión publicitaria que está mal atribuida. En concreto la inversión en Adsense. En España se sigue considerando search y no se declara por los soportes. En el estudio de IAB México, por ejemplo, se considera display (visto que desde hace años cada vez es más publicidad gráfica) y se cuenta dentro de display. Estoy se podría hacer fácilmente y los medios podríamos declararlo. Añadiría precisión, creo yo.
  3. No están incluidas todas las empresas que componen el mercado, aunque estén muchas de las más importantes. Históricamente IAB siempre ha defendido que el estudio representa al menos el 90% de la inversión. No estoy tan seguro. Facebook no participa. En 2011 se estimaba que su facturación en España podría ser de 35M anuales. Este año será más. Ya sólo esa cantidad sería un 10% del total de publicidad display.
  4. En esta oleada participan 51 empresas. En la del primer semestre de 2011, que sirve de base para la comparación, participaron 50. Pero fueron otras 50 empresas. Al menos hay 12 nombres de 2011 que no están en esta edición y casi otros tantos nuevos. En principio a los participantes nuevos se les pide también su inversión del periodo anterior para poder hacer comparaciones homogéneas. Pero no se ha publicado la base corregida ni parece que la evolución comunicada se esté haciendo sobre esa base.
  5. No sé por qué, pero este año no se ha hecho presentación en un evento de los datos del estudio (o yo me lo he perdido). Es relevante porque es un foro que permite hacer preguntas al equipo que lo desarrolla y aclarar estas cuestiones metodológicas. IAB presenta en vivo muchos estudios de menor importancia. No entiendo qué ha pasado esta vez.

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La inversión en publicidad online y el método del indio

Fuerte caballeria

Cuando yo era socio de una consultora, sí todos tenemos un oscuro pasado, les contaba a los consultores de mis equipos la historia del jefe indio que, con la intención de atacar el fuerte de la caballería, necesita saber cuántos soldados hay dentro, y contrata para ello un consultor. El consultor va a ver el fuerte y al volver le dice muy rotundo: 1.004. El jefe indio, que se ve que ya conocía a los consultores, le pregunta cómo lo ha calculado. Fácil. Hay cuatro torretas, con un vigía en cada una, son cuatro, y dentro, pues unos mil más o menos.

Desgraciadamente, muchas estimaciones, en todos los campos, se hacen usando métodos de similar nivel de sofisticación y precisión. Y la medición de la inversión publicitaria online es uno de ellos. Habrá gente que diga, ya me lo han dicho muchas veces, que contar estas cosas es ir contra los intereses del sector, que es negativo para la confianza de los anunciantes. Yo pienso justo lo contrario: que cuánto más transparente eres, mucha más confianza generas. Todos los estudios tienen limitaciones. Ninguno representa la realidad con un 100% de precisión. Cuánto más conozcas los límites de lo que tienes, mejor lo comprenderás y mejor podrás usarlo.

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Internet oficialmente tercer medio en inversión publicitaria en España

Esta mañana la IAB ha presentado su estudio de inversión publicitaria online en España relativo al primer semestre de 2009. Para mí el dato fundamental es que Internet pasa a ser el tercer medio por inversión publicitaria tras la televisión y la prensa, adelantando con ello a revistas y radio. Aún no estamos en la posición de Reino Unido, mercado en el que Internet es el primer medio, pero nos vamos acercando. Internet supone ya el 11% del total de inversión publicitaria. y debería acabar el año por encima del 12%.

En datos absolutos esto supone una inversión de enero a junio de 313 millones de euros, que, en comparación homogénea con el primer semestre de 2008 supone prácticamente repetir el dato, que fue 315 millones. Esto es, una ligerísima caída del 0,36%. La previsión de evolución para el segundo semestre de 2009 es del 2,5% para acabar el año en 670 millones, que compara con los 610 millones de 2008.

Abriendo por tipo de publicidad vemos que la publicidad gráfica cae un 4% (yo aventuro que fundamentalmente por caída del precio medio) y la de búsqueda sube un 8%. Con esos datos búsquedas supone un 55% del total y gráfica un 44%. Si abrimos más, o de otra manera, vemos que la publicidad vendida por CPM supone un 31%, la de resultados un 63% (que incluye el 55% de búsqueda) y otros modelos suman un 6%. Llama la atención que según los datos presentados desciende durante los tres últimos semestres el nivel de concentración del mercado (la inversión que acumulan los 10 primeros jugadores). La impresión en el mercado era justo la contraria.

En cuanto al estudio en sí, este año se ha abierto a la participación de empresas no socias de la IAB. Esto ha supuesto que se ha pasado de las 24 empresas que presentaron datos en el segundo semestre de 2008 a 36 empresas ahora (de las que 16 son nuevas y entiendo que 4 se han caído). La inversión adicional de esas empresas supone un aumento de la base de inversión controlada de aproximadamente el 2%. También se ha racionalizado los datos que se dan y se ha evitado entrar en detalles para los que no había base o que llevasen a conclusiones equívocas. Todavía queda bastante que hacer, pero es un buen paso adelante.

Para la próxima oleada (que se empezará a recoger en enero) animo a todas las empresas de internet con ingresos publicitarios a que participen. Cuanta más participación haya, mejor fotografía del sector nos quedará a todos.

Por lo que respecta a Weblogs SL, nos alegra ver como estamos evolucionando bastante por encima del mercado incluso en el entorno actual.

Más información | Nota de prensa, Presentación completa

Estudio IAB 2008: la publicidad online sube un 26%

Metodología
Ayer se presentó el estudio de inversión publicitaria de la IAB del año 2008. Antes de entrar a comentar los números, repasemos un poco su metodología. El estudio lo elabora PriceWaterhouseCoopers y se basa en las declaraciones de inversión realizadas por los participantes (hasta esta edición sólo miembros de la IAB). Dichos datos se refieren en su gran mayoría a publicidad gráfica. El dato de publicidad de enlaces es una estimación realizada en base a los datos de los socios y consultada con los grandes actores de ese mercado (léase Google). Los 24 medios que han cedido datos para el informe de 2008 han sido: Adlink, Antevenio, Anuntis, Canalmail, Condenet, Cyberclick, Focus, Hachette, HI-Media, Hispavista, Microsoft, Orange, Planeta Ad Network, GDM (Grupo El País), Publipress Media, Terra, Tradedoubler, CCRTV-i, Unidad Editorial, Vocento, Weblogs SL (sólo para el segundo semestre), Yahoo, Zanox y Zeta Digital. No todos los medios han dado todos los desgloses, por lo que en algunos casos hay alguna estimación o ajuste.

Tamaño del mercado
El dato de inversión total es el que ya adelantó el estudio de Infoadex: 610 millones de euros. Esto supone un aumento del 26% sobre los datos de 2008. En un año, además que ha visto caídas en la inversión de todos los demás medios (de -5% en radio a -45% en cine). La subida de internet combinada con la bajada de los demás hace que la inversión publicitaria en internet suponga ya el 8,6% del total (lejos aún de los 10%-13% del resto de Europa y más lejos aún del 19% de UK). También supone que se sitúe como el quinto medio por inversión, a sólo 7 millones de las revistas y a 32 de la radio. La IAB prevé un crecimiento para 2009 del 10% hasta situarse en 670 millones. Teniendo en cuenta que el resto de medios posiblemente baje, eso dejaría a internet como tercer medio por detrás sólo de TV y prensa.

Inversion publicitaria 2008

Composición del mercado
Examinando los datos con más detalle, vemos, sin embargo, que el segundo semestre del año fue particularmente flojo. De hecho se facturaron 303 millones frente a los 307 de la primera mitad del año, una caída del 1,5%. Tradicionalmente el segundo semestre es bastante más fuerte que el primero. En cuanto a los componentes del mercado, la parte de enlaces patrocinados (que recordemos es estimada) crece un 36% hasta 325 millones. La publicidad gráfica sube un 30% hasta 178 millones. Email marketing y publicidad móvil suben sólo un 11% hasta 23 millones y otros (que entiendo que son fundamentalmente clasificados) baja un 2% hasta 86 millones. Esto situaría los enlaces patrocinados con el 53% del mercado, un 29% para la publicidad gráfica, un 4% para email marketing y móvil y un 14% para clasificados otros. En cualquier caso, a este nivel de detalle hay que tener cuidado porque los datos pueden estar fuertemente condicionados por factores externos (por ejemplo, en 2007 declaró datos Buongiorno Myalert y en 2008 no) y no corresponder exactamente con la realidad del mercado.

Actualización: perdón que las transparencias que he visto no eran muy claras y el párrafo anterior puede llevar a confusión. Me dicen que lo correcto es considerar como publicidad gráfica el total de “no enlaces”, osea 285 millones en 2008, 41 millones más que en 2007 (un 16,7% más). Según parece, “Otros” también puede ser publicidad gráfica.

Por sectores caen turismo, finanzas y medios de comunicación, pero suben, todas las demás categorías: telecomunicaciones (+6M), bebidas (+6M), automoción (+5M), belleza (+5M), servicios (+4M), deportes (+4M), portales (+3M), varios (+3M), equipo (+1M).

Otros datos interesantes:

  • La contratación por CPM cae tres puntos de cuota, del 31% al 28%, pero en términos absolutos crece en 20 millones de euros, esto es, un 13,4%.
  • Cae la inversión en homes y sube en rotaciones generales (¿precios más bajos por mayor volumen?)

Me dejo la apertura por servicios y el dato de inversión en blogs para otro post porque todavía estoy terminando de cuadrar los datos y no quiero atrasar la publicación de esto.

En cuanto a la inversión en blogs, me declaro incapaz de calcularla correctamente. Sé el número que hemos reportado nosotros en el segundo semestre y sé el total que sale de calcular lo que reporta el estudio. Pero no me cuadra. Y aparte, me temo que faltando nuestra inversión en el primer semestre tampoco se puede comparar.

Video | Marketingdirecto.com
Documento | Resumen Estudio IAB

Weblogs SL entra en la IAB

Después de haberlo pensado durante bastante tiempo ya, y de haber sido muy críticos con ellos, hemos decidido que tiene sentido que Weblogs SL sea miembro de la IAB, la asociación de publicidad online en España. El fundamento de la decisión es que hemos llegado al convencimiento de que es más factible cambiar las cosas desde dentro que desde fuera. También nos parece que a la IAB le hace falta que haya miembros que vienen de nuevos entornos de internet y que tenemos una visión del mercado algo distinta que los actores más tradicionales.

En particular nos sigue preocupando mucho el estudio de inversión publicitaria. Se trata del mejor estudio sobre el tema que existe en España pero, desde nuestro punto de vista, tiene bastantes defectos que hay que corregir:

  1. Sólo considera la inversión publicitaria de los miembros de la IAB. Si no eres miembro, no sales. Es verdad que los miembros de la IAB representan un porcentaje alto del total del mercado, pero si empiezas a hacer cortes más detallados, enseguida pierdes fiabilidad si te faltan actores importantes en algunos mercados concretos.
  2. Los datos los proporcionan los soportes publicitarios y no hay un cruce de esos datos con otras fuentes (por ejemplo las agencias) para poder evaluar la validez de los mismos.
  3. Hay conceptos mal o poco explicados y clasificaciones… mejorables.

Nos consta que este tema no sólo nos preocupa a nosotros y que la propia IAB está evaluando cómo modificar el estudio de cara al 2009. Esperemos que todos estos temas se puedan atacar.

Pero, aparte del estudio, la IAB también hace otras cosas: organiza desayunos temáticos, cursos, un evento anual, y hace lobby para incrementar el tamaño del mercado de publicidad online. Todo ello actividades que nos parecen bastante interesantes y provechosas.

Pedro J Ramírez: “me da igual que el papel desaparezca”

Pedro J. Ramírez Esta mañana abría la sesión del Inspirational Festival, el certamen anual que organiza la IAB (la asociación sectorial de publicidad online) Pedro J. Ramírez, fundador de El Mundo y personalidad reconocida en el mundo de los medios en España. Tras una larga intervención inicial, algo más larga de lo previsto, Manuel Luque y yo hemos tenido la oportunidad de plantearle unas cuantas preguntas (las mías derivadas en muy buena parte de los comentaristas de este blog), e incluso ha respondido a tres de la sala. Acostumbrado al ritmo del programa 59 segundos, ha respondido a todo, aunque en algunos casos se haya ido un poco por las ramas en alguna respuesta. Los principales temas que se han abordado han sido los siguientes:

  • Concibe El Mundo como compuesto por dos únicos elementos: la marca con el proyecto intelectual e ideológico que lleva asociado, y la comunidad de lectores que se identifica con la misma (en algún sitio se lo había leído antes)
  • Para él el papel (y la tinta) es un soporte más, no es parte de la esencia del producto, y por lo tanto ve natural que en todos los soportes El Mundo transmita la misma “esencia” y por otra parte también ve natural el paso a digital
  • Cree en la esencia del producto diario (o semanal en el caso de las revistas), pero no en su identificación necesaria con un soporte determinado. Tampoco parece compartir la idea de la desaparición de los ciclos informativos con el paso a digital
  • Piensa que los únicos que pueden hacer información de verdad en internet son los medios tradicionales. Afirma que los demás no tenemos los medios ni las capacidades para hacerlo
  • Opina que en internet los medios tradicionales seguirán controlando el mercado publicitario, aunque piensa que la prensa tendrá más peso que la tv (o al menos el reparto será más equitativo). Para llegar a esta conclusión excluye lo que llama entretenimiento y pasa por alto tanto a los grandes tradicionales e internet que proveen contenidos (Yahoo, Microsoft, Google) como a los medios puramente digitales.
  • Aunque no le pude hacer la pregunta explícitamente, da la sensación de que los únicos medios puramente digitales que conoce y que considera competencia son los confidenciales. Bueno, y el Drudge Report y el Hungtington Post en Estados Unidos.
  • No cree que la banalización de la información en internet sea mayor que la banalización de la información en papel
  • No está claro el papel que le concede al lector. Su respuesta a esta pregunta fue bastante vaga. Aunque reconoce su papel principal como referente, habló mucho de la comunidad de lectores del medio, no se mojó en cuanto a su nivel de participación en la generación de la información. Todo lo más comentó que dicho papel es distinto en diferentes medios y formatos.
  • Comentó que el proceso de adaptación de las redacciones del grupo (El Mundo, Expansión, Marca, Telva) al modelo de redacción única ha sido doloroso pero necesario. Lo comparó con un restaurante con una cocina común, pero que sirve por un lado a un restaurante de lujo y por otro a una tienda de productos gourmet y comida algo más rápida. El chef es el mismo, la calidad de los productos también, pero la experiencia de los usuarios es muy distinta
  • Comentó que la crisis actual es de proporciones mucho mayores de las anteriores (mencionó la de los 90 y la de 2000), comparándola con un cataclismo natural, y recordó el papel de los medios en la formación de la opinión pública en una democracia, pero no llegó a pedir ayudas del sector público
  • Aprovechó el final de su intervención para resaltar la importancia de la medición en internet, para pedir que no haya trampas y para lanzar una puya a Prisa a cuento del resultado de su pleito con Nielsen y su nuevo acuerdo comercial.

En general lo vi consciente de que la evolución natural es hacia internet, aunque agnóstico en cuanto al medio. Esto es, tipo “nosotros nos posicionamos en todos los medios de forma homogénea, y luego tengan el peso que tengan estaremos bien”. Todavía no ha asumido que la cuota de los medios tradicionales en internet será forzosamente menor que la que tienen offline. Tampoco he oído grandes ideas en cuanto a las diferencias de estructuras de costes para un y otro medio. Pero sí que me ha parecido que tiene un discurso algo más avanzado que el de Juan Luis Cebrián.

Por último, me quedé con ganas de contestarle a la persona de la audiencia, de Bilbao, que contó que aunque se considera digital, no renuncia a sus momentos en el baño con su periódico, que eso mismo hace ya mucha gente con un iphone (yo lo sé sólo de oidas, que conste).

Espero no haberme dejado nada en el tintero. Si es así, agradezco que cualquiera de los presentes (unas 100 personas aproximadamente) haga sus aportaciones en los comentarios. Nota: la cita del titular es aproximada, no la apunte ni la grabé. Si alguien tiene las palabras textuales, agradezco la corrección

Preguntas sobre internet para Pedro J Ramírez

El próximo jueves 27 me han invitado a co-moderar una presentación que hace Pedro J. Ramírez, el fundador de El Mundo, en el Inspirational Festival (cuidado que es todo flash infumable) que organiza la IAB. (sí, la misma del informe, que lo cortés no quita lo valiente), el día 27 a las 10 de la mañana. La idea inicial es que Pedro J. hará una exposición inicial y luego Manuel Luque, director de la revista Anuncios y yo mismo, le haremos preguntas sobre esa temática.

Así, que, como estoy preparándome mis preguntas, he pensado que sería interesante abrir en el blog la oportunidad a todos los lectores para que me propongáis las que os surjan. En principio la ponencia versará sobre internet, publicidad y el papel de los medios de comunicación ante la revolución digital. No voy a ser tan radical como para sugerirle que cierren la versión de papel (como hizo hace nada Marc Andreessen con el New York Times), pero creo que ese eje de argumentación puede ser interesante.

¿Se os ocurren preguntas interesantes?

¿Cuánto se invirtió en publicidad en blogs en 2007?

Publicidad en blogs

Ferrán Burriel adelanta hoy en El Patio de atrás (estupendo blog sobre publicidad online), los datos de la IAB sobre la inversión publicitaria en internet durante 2007.

Principales datos
La inversión ha subido hasta 482,42 millones de euros en 2007, un 55% más que en 2006. Esto supone un 6% del total de la inversión publicitaria en España, lo que compara, mal, con el 15% del Reino Unido o el 11% de Francia. La publicidad de buscadores y enlaces patrocinados (esto es, Google Adwords y Adsense) crece un 64% y supone 238 millones. La publicidad gráfica crece un 46% y supone 245 millones de euros.

La previsión que hacen es que en 2008 se facturen 700 millones de euros y en 2009 internet se situe como tercer medio por inversión publicitaria, sólo detrás de televisión y prensa.

Inversión publicitaria en blogs
Ferrán titula que se duplica la inversión en blogs. La verdad es que es estupendo el tercer párrafo de la página 32 del estudio (ver imagen). No es que diga algo que no supiéramos ya. Es que es muy importante que lo diga la IAB (y Price Waterhouse) y que lo pongan en su informe anual que se lee todo el mundo en la industria. Especialmente cuando vemos que todavía muchos anunciantes, y algunas agencias, no pasan de ver a los blogs como soportes para difundir campañas virales o colar publicidad como contenidos.

Ahora bien, no me cuadran los números. Según el informe, la inversión en blogs se ha duplicado pasando del 0,6% al 1,4%. Pero ojo, no de la inversión total como mantiene Ferrán, sino de la inversión en servicios, que a su vez es el 29% de la inversión en publicidad gráfica que, descontados email y otros, es el 28% de la inversión total (ver tartas de la página 33). Una vez hechos todos los porcentajes, me sale una inversión total en blogs inferior a la facturación de 2007 de Weblogs SL. Así que, una de dos: o bien los datos no son muy precisos (a nosotros nadie nos ha pedido los nuestros), o bien nuestra inversión está metida dentro de los canales temáticos (página 34). También sería interesante ver la ficha técnica del estudio para entender cómo se han obtenido los datos.

En fin, que me quedo con las ganas de saber qué cuota de mercado tenemos sobre el total de inversión publicitaria en blogs. Sobre el total de inversión publicitaria en internet no llega aún al 1%.

Actualización 12/03/08: me confirman que el estudio está hecho en base a los datos de soportes, no participan las agencias. Esto es, nuestra facturación de 2007 no está incluida en el estudio.

Más información | Informe IAB Publicidad online 2007 (pdf 408k)
Más información | Otros estudios IAB