La publicidad online sigue cayendo… pero sólo en España

datos iab segundo semestre 2013

La semana pasada la IAB presentó los resultados de su estudio de inversión publicitaria online relativos al primer semestre de 2013. El estudio lo elabora la IAB con la ayuda de Grupo Consultores. Se basa en la información suministrada por las empresas editoras participantes, en su mayoría miembros de la propia IAB. Estos números son completados con estimaciones sobre la parte del mercado que no declara. Fundalmentalmente Google para los ingresos de search.

La IAB, como asociación del sector de la publidad digital tiende siempre a ser muy pro-sector. Tiende a dar siempre mensajes lo más positivos posibles. Por eso me parece especialmente relevante el dato que publican que muestra que la publicidad display ha caído casi un 10% respecto al mismo semestre del año anterior. Y esto, después de que el año pasado ya cayese más de un 13% respecto al anterior. En resumidas cuentas, que después de tocar techo durante el primer semestre de 2011, la publicidad display está cayendo a tasas ya bastante cercanas a las de otros sectores (-13% la Televisión y -21% la Prensa según Infoadex). La inversión en el primer semestre de 2013 es un 22% inferior a la del mismo semestre de 2011. En dos años se ha perdido una quinta parte del mercado de publicidad display.

Es serio. Y, por cierto, pasa sólo en España. En Estados Unidos en el mismo periodo la publicidad online ha crecido un 18%. Que caiga sólo en España me hace pensar que no se trata de que haya llegado el fin de la publicidad que muchos vaticinan. Tampoco que el modelo de publicidad digital esté cambiando y que la publicidad programática se esté comiendo al display (aunque esto está pasando). Muy probablemente tiene que ver con la crisis económica, que es el verdadero factor diferencial. Al principio de la misma no afectaba a la publicidad online porque se cebaba con otros sectores y porque se contrarestaba con la evolución a digital. Pero al final, si no hay consumo las marcas no consiguen vender. Si las marcas no consiguen vender reducen sus estructuras de costes y también sus presupuestos de marketing y publicidad. Y al principio esto no afectaba, o incluso nos beneficiaba frente a otros medios. Ahora claramente, desde 2012, también está afectando al sector digital. La cuestión es, una vez que pase, si pasa, ¿volveremos a ver las cifras de 2011? ¿o también nosotros deberíamos ir haciéndonos a la idea de que no volverán?

En cuanto al estudio en sí, como siempre hay cosas que son mejorables. Yo vuelvo a enumerarlas en la esperanza de que sirva para mejorar el estudio para la siguiente oleada o para el año que viene.

1. La muestra.
En esta edición han proporcionado datos 58 empresas. En la edición del primer semestre de 2011 eran 51. De los 51 de entonces 11 no continúan. De los 58 de ahora 18 son nuevos. La base ha cambiado bastante. Me quedaría más tranquilo si se nos aclarase públicamente que los 11 de 2012 suponían sólo el x% de los ingresos y que los 18 nuevos suponen el y% de los ingresos. Seguro que son porcentajes pequeños y que no invalidan el resto del estudio. Pero si no se comunican queda la duda.

2. Facebook.
Facebook sigue sin proporcionar datos a IAB. ¿Se han estimado como sucede con Google? ¿Se ha dejado fuera?

3. Publicidad programática.
Este año se ha solicitado incluir la publicidad programática en la declaración de inversión para el estudio. Y se muestra que un 20% del display es de venta programática. Pero en años anteriores la publicidad programática se excluía expresamente. Esto es, si lo he entendido bien, hemos ampliado el perímetro del estudio y aún así nos salen números negativos.

4. Concentración de la inversión.
Me parece muy difícil de creer que de un semestre a otro la concentración suba 9 puntos y luego vuelva a bajar otros 9 puntos. El mercado simplemente no se comporta así. No hay tampoco precedente en los datos anteriores para suponer que es un fenómeno estacional. Me lleva a sospechar que se trata de que alguno de los soportes top10 haya declarado o no datos en una ocasión o en la otra.

5. Inversión por sector de actividad.

por sectores

Directamente esta gráfica (página 18 del estudio) no se entiende. Si son porcentajes de reparto como pone en la parte superior no coinciden con los de la página anterior. Si son cantidades en millones tampoco suman.

Todas estas cuestiones son importantes porque si los datos no son sólidos, cualquier conclusión que intentemos sacar sobre ellos es de dudosa utilidad.

Actualización 27 de noviembre:
En twitter se han producido unas cuantas reacciones a este post que creo que vale la pena comentar.


Efectivamente, aunque a grandes líneas la metodología es común con otros estudios IAB en otros países, no por ello es menos cierto que si la publicidad tiende a repartirse más, por ejemplo por aumento del peso de la publicidad programática, la representatividad de los 58 grupos que han participado en el estudio es mucho menor. La facturación de Google en la parte de búsquedas está en teoría estimada en la parte de search del estudio. La parte de publicidad display de Google está en teoría reflejada en la parte que declaran estos 58 grupos, pero creo que una buena parte de esa inversión está en grupos mucho más pequeños y no sale. Si se ha incrementado o si parte de la inversión de estos 58 grupos se ha ido a grupos más pequeños, el estudio no lo detecta.


Muy de acuerdo, saber quién está en esa lista top10 aunque sea protegiendo su orden preciso con una clasificación por orden alfabético ayudaría a entender mejor ese dato de concentración.

Más Información | Estudio de Inversión Primer Semestre 2012, Estudio de Inversión Primer Semestre 2012, Estudio de Inversión Primer Semestre 2013 en Estados Unidos. Mi análisis sobre los datos del primer semestre de 2012.

Merodeando cumple 10 años

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Aquí en Miami todavía es 12 de noviembre de 2013. Hace exactamente 10 años empezaba a escribir este blog. Entonces no tenía ni idea de en qué me estaba metiendo. Mi primer post fue este:

Primera entrada (o primer post)
Miércoles, 12 de noviembre de 2003 a las 18:43

Arranco con este ejercicio de introspección y compartición de
información, pero sobre todo de vivencias. A priori no estoy muy
seguro ni sobre la temática general ni sobre la relevancia para
terceros de los temas que iré tratando. Habrá que ir viendo.
Por si alguien se lo preguntaba, el título hace mención al concepto
de la red como una enredadera que leí en Las Indias Electrónicas

Entonces dirigía junto a otros tres socios una pequeña boutique de consultoría estratégica. Hacía unos diez años que me dedicaba a la consultoría estratégica. A principios de año había empezado a leer blogs de forma continuada. Pensaba que abrir este blog era una especie de experimento. Un “ejercicio de introspección”. De los dos enlaces de que consta el post, uno de ellos sigue funcionando diez años después. El otro no funcionaba, pero su contenido sigue online. No pasa lo mismo con muchos de los enlaces de las anotaciones siguientes. Produce cierta ternura ver cómo anunciaba que el blog ya tenía comentarios, o que había activado los feeds de RSS. Si alguien tiene curiosidad por ver cómo era físicamente este blog entonces, todavía está accesible la versión en Blogger con la que empecé y que duró dos meses.

Tardaría unos ocho meses en publicar este otro post:

Blog de gadgets en español
Martes, 20 de julio de 2004 a las 14:19

A todos nos ha llamado poderosamente la atención el éxito de público de Nick Denton con sus distintos blogs verticales (léase especializados). Wired habló sobre ello y recientemente el mismo Denton publicaba en su bitácora que la suma de páginas vistas de sus blogs ya llega a 14 millones al mes. Hay otros que han seguido su estela. (sigue).

Este post supuso la semilla de la creación de Weblogs SL. La empresa que fundé a principios de 2005, aunque previamente habíamos lanzado al público Xataka en noviembre de 2004. Hoy Weblogs es una empresa que factura millones de euros, que da empleo a muchas personas y con la que colaboran a tiempo parcial todavía muchas más. Somos uno de los mayores grupos de medios online en español y trabajamos con clientes que se cuentan entre las principales empresas. Y todo eso surgió gracias a que decidí empezar a escribir este blog con ese post tan insignificante y ridículo.

Sirva este post para darle gracias a los blogs en general y a este en particular por todo lo que han supuesto para mí durante todos estos años. Y que me perdonen por estar traicionándolos miserablemente.

Asegurando la privacidad de tu correo electrónico

privacidad

Como a tantos otros, me ha escandalizado el asunto de las escuchas de la NSA que ha destapado Edward Snowden. Aunque varias de las compañías citadas han negado cualquier puerta trasera, de hecho el mismo Vinton Cerf lo nego conmigo delante en el evento de BigTent de Madrid hace unos días, uno no se queda tranquilo del todo. Pensar que no tienes nada que ocultar no es una respuesta suficiente. No sabes por adelatado si tendrás algo que ocultar en el futuro ni, mucho más importante, quién puede querer tener acceso a esa información y con qué fines.

Yo llevo usando Gmail como cuenta de correo principal practicamente desde que apareció, desde abril de 2004. Son casi 10 años de historia personal y profesional. Y me preocupa que esté segura de cualquier intromisión. Estas son las cosas que uso para aumentar su nivel de seguridad:

1. Conexión HTTPS. Si recuerdo bien Gmail la usa por defecto y encripta sus comunicaciones de servidor a servidor siempre que el correo tenga origen y destino en gmail. Si va a cuentas externas, si el proveedor de correo no implemente HTTPS por defecto no irá encriptado. Recordar que el correo se trasmite como archivos planos de texto. Cualquiera que tenga acceso a un servidor de correo por el que pasa puede leer cualquier email tuyo. Es como si fuera una postal.

2. Contraseña de doble verificación. Gmail lo ofrece como opción hace tiempo. Supone que cada vez que intentes acceder a tu cuenta desde un nuevo dispositivo, además de introducir tu clave, tienes que introducir un código nuevo cada vez, que Google te envía por sms o en una llamada automatizada de voz (la opción que uso para evitar retrasos de sms). Un poco engorroso al principio, pero para acceder alguien tiene que averiguar tu contraseña y, además, tener acceso a tu teléfono móvil.

3. Encriptación PGP. PGP es el sistema de encriptación más robusto conocido. Se basa en una clave pública que se usa para encriptar mensajes y una privada que se usa para desencriptarlos. La pública se la das a todo el mundo. La privada la usas tú para ver los mensajes. Mailvelope es un plugin para Chrome y Firefox que te permite usar PGP con razonable usabilidad en Gmail y otros sistemas de webmail. No es práctico para usarlo con todos tus emails porque requiere que el receptor antes te haya mandado su clave pública, pero sí puedes usarlo para aquellas comunicaciones que consideres más sensibles. Si la clave de desencriptación de mensajes sólo la tienes en tu cabeza y no se la das a nadie, este es el nivel de seguridad informática más alto que existe hoy en día.

Esta es mi clave pública. Tened cuidado que es muy fácil publicar sin querer la clave privada (yo lo acabo de hacer) y entonces tienes que tirar el conjunto entero y empezar de cero:

——-BEGIN PGP PUBLIC KEY BLOCK——-
Version: OpenPGP.js v.1.20130627
Comment: http://openpgpjs.org

xo0EUd0/TQED/3z/dgmSAEiUr81GyE54sqm9m56/LEB/AbFpva2+yMP2WiK9
wpMz3t4×9JwQ/2PTm8DK4aBj5YX/f5XT/fzHAaX+WN3k0nXlwgTAwEXtdtpk
DbJgw6NCv30xmrjn2++XTovvDwJKRcmlRBRrvUwnYdols7EswxSsV5aT4Y7K
eECPABEBAAHNIEp1bGlvIEFsb25zbyA8amFsb25zb0BnbWFpbC5jb20+wpwE
EAEIABAFAlHdP04JEDOM9xeL9toJAABgyAP/RxYF0CNXBGn3mXKLpUf1NKdT
bXHL4uNnw5yt3Ycj/h5BXHjuO0mO0rcTfBLtuN4hNPfEwuuEypb0MGRo9ryx
vyMZwiV3RGBUJPB+gL5C7GOTdaH/SyaaG2nO9eqQGoEX0Eu++CrIJbdc5Pid
JR+Hn1fKz+UN7mAzCkN6uMr90io=
=lRBU
——-END PGP PUBLIC KEY BLOCK——-

Como decía alguien, que yo sea paranoico no quiere decir que no me estén persiguiendo.

Entrevista en la revista Anuncios

Entrevista en Anuncios

Esta semana la revista Anuncios lleva en portada una entrevista que me hizo hace unas semanas su director David Torrejón. La verdad es que estoy francamente contento con el resultado de la misma. Hablamos de publicidad online, de branded content, de medios, de real time bidding y de un montón de temas más. Da gusto cuando el que te entrevista sabe de lo que habla. También interesante el editorial que escribe David a propósito de la entrevista.

La entrevista no está disponible online, pero la tenéis en pdf. También la portada.

Google y la prensa: cómo serían las cosas si no fueran como son

atraco

Últimamente encuentro tan poco tiempo para escribir que hace falta cosas importantes o meteduras de pata muy gordas para que me decida. La ofensiva de los medios tradicionales para que el Estado obligue a Google a pagarles es una de ellas. Han sido varios los pronunciamientos en España en este sentido recientemente, en parte espoleados por el acuerdo al que llegaron los editores franceses con Google con el gobierno Hollande listo a darle una colleja/tasa si no había acuerdo. El artículo de hoy de Pascual Perea en El Correo Diario Vasco y otros medios de Vocento, titulado El buscador de dinero que ha enlazado Pepe Cervera en Twitter, me ha decidido a escribir sobre el tema.

Este artículo, y otros pronunciamientos del estilo, parten de varios errores de concepto que confunden cómo funcionaban las cosas antes y como funcionan después de la aparición y consolidación de internet. Voy a intentar esclarecerlos. Su tesis principal, simplificando un poco, viene a ser: “yo hago la gran mayoría de los contenidos interesantes y que son susceptibles de explotación publicitaria, pero Google me coge los titulares para su producto Google News, gana dinero con ello y encima la gente no viene a mis páginas y yo injustamente no lo gano”.

1. La gran mayoría de los contenidos interesantes
Antes de internet hacer contenidos y, sobretodo, distribuirlos era carísimo, sólo al alcance de organizaciones profesionales. Estas competían entre sí por los ingresos publicitarios sin que nadie más participase. Las luchas por el mercado eran sólo entre profesionales y sólo entre empresas de medios, quizás con la excepción de la publicidad exterior y en cine. Salto adelante unos cuantos años, hasta hoy. Resulta que en internet (no me meto en los otros ámbitos por no complicar), ya no sólo generan contenidos los profesionales. Es más, cuantitativamente la mayor parte de los contenidos son generados por usuarios y no profesionales. Y dentro de los profesionales también por muchos medios nuevos que antes no estaban en el mapa y que las bajas barreras de entrada y el bajo coste de distribución que supone internet han hecho posibles.

Y me temo mucho que esto es así por mucho que pagues encuestas que formulen preguntas para que al final parezca que la gran mayoría de lo que interesa en internet lo haces tú. Según datos de comScore de febrero, el total de páginas vistas consumidas en Internet en España fue de unos 45.000 millones. De esos, sumados Unidad Editorial, Prensa Ibérica, Prisa y Vocento hacen unos 1.600 millones. Pon que sean 2.000 o 2.500 millones entre toda la prensa tradicional; apenas un 5% del consumo total. Google hace otros 3.000 millones incluyendo Youtube. La gran mayoría de las páginas vistas en el mercado español no son ni de la prensa tradicional ni de Google.

2. Sólo mis contenidos son susceptibles de explotación publicitaria
Antes las únicas “piezas” a las que se le podía sacar rentabilidad publicitaria era a las noticias generadas por un medio respetado y serio. Ahora se pone publicidad al lado de fotos de gatitos. O al lado de lo que opina sobre lo que sea cualquier adolescente. Y estos y muchos otros contenidos tienen audiencia. Es más, a menudo mucha más que las sacro santas noticias de los medios de toda la vida. Ahora hay empresas, entre otras Google, que son capaces de generar ingresos publicitarios en esas páginas amateur y compartirlos con sus autores. Y también hay empresas que ayudan a buscar entre toda esa infinidad de contenidos de todo tipo aquellos que son más relevantes para ti. Y aportan valor al usuario con ello. Y resulta, que en algunos casos son más eficientes como medio publicitario que los medios tradicionales. También resulta que los anunciantes ahora tienen más opciones para hacerlo. Y que hay páginas mucho más eficientes para ayudarles a vender sus productos con publicidad que las noticias tradicionales, que no tenían ninguna afinidad con los productos. Se usaban sólo porque eran el único soporte que tenía suficiente distribución.

3. Google News y el negocio de Google
Resulta que Google News es un producto razonablemente marginal de Google. Del que no generan ingresos directamente. Los ingresos de Google (de nuevo simplificando) provienen en dos terceras partes de las visitas a su buscador principal y otras páginas de su propiedad. Y en otra tercera parte de la publicidad que muestra en páginas de terceros. Si mañana Google dejase de publicar noticias de la prensa tradicional o cerrase Google News sus ingresos no se resentirían lo más mínimo.

Actualización: como apunta Yago Abascal en Twitter, la participación en Google News es voluntaria para los medios. Es más, en vez de ser inclusiones automáticas una vez que la araña de Google detecta tu página como pasa con el buscador estándar, para darte de alta en Google News hace falta una aprobación manual. De hecho, es razonablemente complicada obtenerla aún solicitándola insistentemente.

4. Cómo la gente ve las noticias en Google, no viene a mi página
Es verdad que seguramente hay un número elevado de usuarios que tras ver los titulares de prensa en Google no vayan a las páginas de esos medios. Pero igual que hay (o había) un número importante de transeuntes que ojeaban los titulares en el kiosko y no compraban el periódico. Sin embargo, Google envía muchos millones de usuarios a las páginas de la prensa todos los días. Usuarios que han ido a Google a buscar información. Usuarios que no eran propiedad de los medios tradicionales. Pero como Google gana más dinero, me tiene que pagar. Si el Kiosquero también ganase más dinero, ¿tendría que pagar por todos los transeuntes que pasan por delante de su kiosco sin comprar?

5. Las noticias son propiedad de los medios
Resulta que los medios tienen la propiedad de las cosas que pasan. Si yo veo algo y lo cuento a un periodista, este no tiene ninguna obligación de pagarme o de compartir sus ingresos. Ahora, si el periodista lo escribe, yo no puedo mencionarlo. Ni siquiera para redirigirle tráfico. Si en televisión se muestran las portadas de la prensa del día siguiente está bien. Si es Google el que muestra esos mismos titulares tiene que pagar…

6. Que Google pague, pero sólo a mí
Incluso si aceptásemos la hipótesis de que Google tiene que compensar a la prensa tradicional, que creo que queda demostrado que tiene poca base, ¿por qué se debe esa compensación sólo a los medios tradicionales? ¿Por qué no a todos los que publican contenidos que salen referenciados en Google? ¿Por qué no a los medios no tradicionales o a los amateurs?

Lo triste de esto es que se lo creen y que parece que tienen ya medio convencido al gobierno. Y dentro de poco los medios tradicionales darán otro paso y cerrarán sus contenidos para que sean de pago. En vez de intentar entender los cambios tecnológicos y sociales e innovar buscando nuevos modelos que exploten esos cambios dando valor a los usuarios y generando ingresos, insistimos una y otra vez en querer parar el reloj. Otros lo harán en su lugar, porque el reloj, pararse no se va a parar.

Reforma de la LPI: todos somos policías

Aunque finalmente hoy no va a Consejo de Ministros, la #LeyLassalle sigue su proceso. Hoy se ha conocido un nuevo borrador de dicha ley, que, como cuenta Pablo Romero en El Mundo, ha subido a Internet Ibercrea. Cada vez estoy más preocupado.

¿Qué dice el borrador de la #LeyLassalle?
Creo que habrá tiempo para hacer un análisis detallado artículo por artículo, y hay expertos legales más cualificados que yo para hacerlo. En cualquier caso, después de leer el texto resaltaría estos puntos:

  1. Copia Privada. Se busca restringir la copia privada con dos finalidades: uno, convertir en ilegal usos que hasta ahora eran legales para que la industria cultural los pueda perseguir y lucrarse con ellos. Dos, reducir los casos de copia privada y por lo tanto las cuantías que el Estado debe pagar a las entidades de gestión como compensación. Me llama la atención que en la redacción actual se confunden torpemente (o quizás no) los conceptos de copia y reproducción, que se excluye a las personas jurídicas del derecho de copia (incluso si compran legalmente los originales) y que se establece que sólo hay derecho de copia privada si es a partir de un “soporte original adquirido en propiedad por compraventa comercial”. Osea, que si mi hermana me regala un disco no puedo hacerme una copia para oirlo en un reproductor de música digital porque yo no lo he adquirido por compraventa comercial. Tampoco queda muy claro si esto incluye los soportes digitales o no. De paso se limita fuertemente el derecho de copia privada en el ámbito de la enseñanza, haciendo una exclusión explícita de los libros de texto.
  2. Enlaces. Se busca equiparar el efecto de enlazar al de poner a disposición una obra. Esto es un muy importante paso adelante (en la mala dirección) comparado con la Ley Sinde. Se dice que se va contra los que vulneren directamente derechos de propiedad intelectual, para a continuación abrir subsidiariamente a cualquier prestador de servicios que participe. Google ha estado haciendo lobby muy intenso en esta cuestión. Pero no para impedir que se criminalice el enlace, sino para que en la redacción se les excluya a ellos, que es lo que se hace en el artículo 158.
  3. Proveedores de Servicios, Medios de Pago y Agencias de Publicidad. Se pretende convertir a todos estos agentes en policías a la fuerza. Todos ellos están obligados a cortarle sus servicios a la página que la Comisión les indique. Y si no lo hacen se establece un régimen de sanciones de 30.000 a 300.000 euros. Osea, que cuando alguien suba una película a un servicio de alojamiento y alguna página lo enlace, cualquier compañía de servicios de internet que tenga algún tipo de interacción de tipo económico con esta página corre riesgo de multas muy severas si no deja inmediatamente de trabajar con ella. Imaginémosnos un banner de un anunciante en esa página negociado a través de una agencia de medios y subido a una plataforma de ad exchange y pagado por transferencia bancaria. Todos esos agentes pasan a correr riesgo por este nuevo procedimiento. Da igual que muchas de esas decisiones sean automáticas y no manuales. Da igual que muchos de esos operadores estén fuera de España. A la página que la Comisión diga se la excluye del tráfico publicitario y del tráfico financiero. Ni en delitos económicos muchísimo más graves se prevé este tipo de sanción.
  4. Censura. Se sigue incluyendo como medida el cierre de un sitio si está alojado en España y también la solicitud a los operadores de red para que bloqueen el acceso a sitios alojados fuera de España. En los comentarios podéis hacer las analogías a los paises no democráticos que os sean más queridos.
  5. Privacidad: entrega de datos por prestadores de servicios. Se modifica la Ley de Enjuiciamiento Civil Criminal para obligar a cualquier tipo de prestador de servicios, no solo las operadoras de telecomunicaciones, sino también de medios de pago y de publicidad, para que identifiquen al propietario de la página en cuestión. Esto es Google Adsense (o cualquier otro intermediario de publicidad) tendrá que identificar al propietario de una página que tiene su publicidad y enlaces a obras protegidas. De esto a identificar usuarios hay un paso muy pequeño.
  6. tweet david maeztu

  7. Actualización: Notificaciones para que no te enteres: me apunta David Maeztu que, además, se establece para esta materia la notificación por edictos. Esto es, no se hace una comunicación directa y te enteras cuando ya estás sancionado y sin posibilidad de alegar o hacer nada.

Seguro que hay más. Estas son las cosas más graves que yo he visto en la lectura apresurada que acabo de hacer.

Y ahora, ¿qué pasa?

Este texto es un borrador del Anteproyecto de Ley de Reforma de la Ley de Propiedad Intelectual. Ni siquiera sabemos si es el último. En teoría iba a ir hoy al Consejo de Ministros, pero parece que las críticas desde la propia industria cultural lo ha frenado. Posiblemente en una semana o dos, quizás coincidiendo con la Semana Santa, irá a Consejo de Ministros. Después va al Consejo de Estado, vuelta al Consejo de Ministros y luego al parlamento. Cultura dice que habrá un trámite de consulta pública de un mes. Todos los sectores se quejan de que no se les ha consultado o de que no les gusta la ley. Ibercrea, que es brazo armado del lobby cultural y se supone que sí está participando en la redacción es la que ha filtrado este borrador colgándolo en su web. Según El País también la AEDE (asociación de la prensa tradicional) está molesta. Obviamente todos los sectores de Internet. Adigital tuvo una reunión con Cultura en la que se prometió que se le haría llegar los textos para que pudiera opinar. Tampoco. Al final van a conseguir lo imposible, unir a sectores muy enfrentados entre sí, todos contra la misma reforma. Parece que el único que debe estar contento con ella es Planeta.

tweet elena gomez de pozuelo

¿Habrá gran movilización en Internet?
No creo que del nivel de la de la Ley Sinde. Han pasado demasiadas cosas por medio. Hay foros de discusión y colectivos que ya no tienen las posibilidades de actuación de antes. También han pasado muchas cosas en el país y hay muchos otros temas muy graves por los que protestar. Ahora, ni entonces fue contra un partido ni ahora es por no atacar a otro. Sí creo que veremos entrar en la discusión a muchas empresas digitales que hasta hace poco creían que esto no iba con ellos. Si pensaban que lo de las cookies era grave, esto lo es más.

¿Qué pasará al final?
Al final la ley, con algunos cambios, se aprobará. No servirá para resolver los problemas de la industria cultural. Posiblemente, como ha pasado con la Ley Sinde, en la práctica sea poco operativa. Los que hacen negocio con los enlaces a obras buscaran la forma de seguir operando sin que la ley les afecte. Y mientras, habremos creado inseguridad jurídica, habremos perjudicado gravemente la posición competiva de las empresas españolas en internet, que con las obligaciones y riesgos de esta ley quedan en inferioridad de condiciones respecto a las internacionales, y habremos erosionado un poquito más las libertades públicas. Y luego nos quejaremos de que no se emprende, de que el talento no se quede en España o de que estemos atrasados en los sectores que precisamente más capacidad de creación de empleo tienen.

Actualización 19/03/13: parece ser que Ibercrea ha sustituido en su web el documento filtrado por otro texto. El documento filtrado lo podéis encontrar en este slideshare, ya de paso formateado correctamente.

Branded Content

brands

Creedme, la idea de los banners no era mala. Permitían crear un enlace desde una página editorial al sitio de un anunciante y lo hacían con un formato que era más notorio que el contenido editorial y que estaba claramente separado de este. El problema no era la idea en sí. El problema fue el abuso de este tipo de formato publicitario, la sobresaturación de las páginas con posiciones publicitarias, los banners saltones y estridentes, la escasa segmentación de las campañas y nula adecuación de las piezas creativas a los soportes en los que van. Y, por último, el imperio del alcance y la frecuencia impuesto por las agencias de medios tradicionales. Se han pervertido. se han banalizado. Han perdido su eficacia. Y han perdido sentido.

El Branded Content es un intento por recuperar el camino y el espíritu original. Por volver a ofrecer algo que sea genuinamente interesante para el lector. Que quiera leer. Que no pulse por equivocación. Que no le moleste ni le importe desviarse de lo que estaba haciendo para ir a verlo. En su definición más pura se trata de contenidos de calidad, relevantes para el usuario, generados por una marca. Si se insertan en una publicación es importante que esto sea fácilmente identificables por parte del usuario. Esto le permite contextualizarlos, asignarles la credibilidad correspondiente y no confundirlos con los contenidos auténticamente editoriales e independientes de la publicación.

Suelo contar que en Weblogs SL buscamos temáticas suficientemente interesantes, creamos una publicación en torno a ella, buscamos el mejor equipo editorial posible, con ello generar los mejores contenidos de esa temática y esto te lleva primero a tener un nivel de audiencia relevante y luego a generar una comunidad de usuarios en torno a la publicación. Una vez que tenemos esto, nos planteamos como introducimos en esa comunidad a las marcas que sean relevantes cumpliendo tres reglas: 1) Que no sea intrusivo, 2) Que añada valor a la comunidad, 3) Que también añada valor al anunciante. Las opciones de branded content nos permiten cumplir estas reglas con mayor claridad que la publicidad display tradicional. Nos esforzamos en que los contenidos de espacios de marca, concursos sociales,preguntas a expertos, blogads o blogs para empresas sean lo más relevantes posibles y de la mayor calidad posible. Prácticamente en todos los casos son contenidos preparados por un equipo editorial especializado nuestro. Y, además, es un equipo distinto del de la publicación en la que se inserta. Buscan generar valor para el lector y ayudar al posicionamiento de la marca. No buscan vender directamente.

Así es como nosotros entendemos el branded content. Y no sólo nosotros, me consta que muchos otros también. Pero hay quien piensa que el branded content es una mención o un enlace a un producto camuflado dentro del contenido editorial. O un artículo sobre su producto pagado, que no habría salido sin ese pago y que cuando se publica no se puede diferenciar de un artículo editorial. Hay quien piensa que se trata de anuncios por palabras pero con más palabras y con la tipografía y colores del medio en el que aparecen. Se pretende poner los contenidos creados por la marca en un medio, pero luego ocultar que son creados por la marca. Hacer creer al lector que son generados por el medio. Que son independientes. Volvemos al engaño. Más o menos disimulado, pero engaño al fin y al cabo.

Y es una pena. Porque hay muchas historias que contar. Hay muchas cosas relevantes que las marcas pueden compartir con su público objetivo. Hay territorios que explorar. Y todo esto son cosas que los usuarios quieren y valoran. Pero esto hay que hacerlo desde el rigor y desde la honestidad. No desde el engaño fácil. Si no lo hacemos así, perderemos crediiblidad todos y volveremos a tener el mismo problema que con los banners.

También hablan de este tema:
Joe McCambley | Stop Selling Ads and do something useful
José Alcántara | Cluetrain como testamento
Gonzalo Martín | Otras desilusiones y mitos que se desvanecen del mundo digital (sin caer en el síndrome Morozov)
Javier Recuenco | There is no one I would rather be than me
José Antonio del Moral | Branded content: ¿contenido con publicidad o publicidad disfrazada?

Crecimiento, zonas geográficas y migración a móvil en Xataka

Crecimiento Xataka

Hace tiempo que prometí hacer un post en el que contase la evolución del tráfico hacia móvil que veíamos en nuestros sitios. Voy a aprovechar este para hablar de eso, pero también de las diferencias del crecimiento entre España y Latam. Primero algunos datos, todos de fuente Google Analytics y estimados sobre una muestra de algo menos de un 1% del tráfico total (Google Analytics sólo te da datos sobre el total de tu muestra si eres muy pequeño o cliente de pago). De enero a diciembre de 2012 Xataka hizo 79 millones de páginas vistas, esto es unos 6.6 millones de páginas vistas mensuales. Esto supone un crecimiento del 12% sobre el año anterior. Crecimiento, pero menor que otros años. ¿Por qué? Si miramos el detalle vemos que el tráfico en España crece un 6%, mientras el tráfico de América (fundamentalmente Estados Unidos y Latinoamérica) sube un 32%. El del resto de geografías crece un 13% pero apenas representa un 2% del total. Esto es, América supone 2/3 de las nuevas páginas vistas.

Ok, buena parte del crecimiento viene de América, que ya supone un 32% del tráfico de Xataka. Ojo, esto en páginas vistas, en usuarios únicos es un porcentaje bastante más alto (los usuarios de España han sido históricamente más fieles e intensivos). Esto es razonable, pasa en el resto de nuestros sitios y tiene que ver con que estemos adoptando un papel cada vez más activo en nuestra presencia en Latam. Pero, ¿eso es todo? Si profundizamos algo más vemos que no.

Si abrimos el tráfico de España entre tráfico de ordenadores, tablets y teléfonos veremos que en realidad el tráfico de ordenadores ha descendido un 5%. El de tablets ha subido un 258% y el de teléfonos un 156%. Lo que hace que en un año el reparto de tráfico de España haya pasado de 93% – 2% – 5% a 83% – 6% – 11%. En términos absolutos, como muestra el gráfico, la caída de tráfico desde ordenadores se ha visto más que compensada con la subida de tablets y prácticamente todo el crecimiento viene de móviles. Los usuarios en total han hecho más páginas vistas, pero hay una clarísima migración a tablet y móvil. Hasta el punto de que son responsables de todo el crecimiento. Por cierto, ese tráfico desde tablets es casi 100% ipads.

En Latam la situación es parecida, pero todavía en un estadio anterior de la curva, que hace que el acceso desde ordenadores suba un 20%, el de tablets un 373% y el de móviles un 265%. Pasando de un reparto 95% – 1% – 4% en 2011 a uno 86% – 2% – 12%. Los tablets tienen aún bastante menor penetración entre nuestra audiencia en Latam, pero crecen muy rápido. Aún así, en Latam más de la mitad del crecimiento siguen siendo accesos desde ordenadores.

Obviamente todo esto tiene mucho peso en nuestras decisiones sobre en qué plataformas centrar nuestros esfuerzos de desarrollo de producto y de venta de publicidad. En paralelo con el cambio a nuestra nueva plataforma tecnológica de nuestras publicaciones también están cambiando a la nueva versión de web móvil. Dentro de nada activamos la seguna iteración de esa versión móvil que incorpora los elementos de interactividad (login, comentarios) que nos faltaban. Ya se puede ver en Xataka móvil. También tenemos a punto de lanzar la primera iteración de nuestra nueva versión para tablet.

¡Hemos ganado! El Supremo me da la razón en el caso contra la SGAE

El 23 de abril de 2004, hace ahora casi 9 años, escribí un post de título SGAE=Ladrones. Tres años después, el 20 de febrero de 2007, la SGAE me envió un burofax amenazante. Cuatro meses después consumaron su amenaza y me demandaron. Fuimos a juicio y perdimos. Apelamos la sentencia y volvimos a perder. Recurrimos en casación al Tribunal Supremo. Y, hoy, 5 años después de la demanda, me acaban de comunicar que el Tribunal Supremo ha fallado en mi favor. Estima el recurso extraordinario por infracción procesal, casa la sentencia de segunda instancia de la Audiencia Provincial de Madrid (la declara “sin valor ni efecto alguno”) y estima el recurso de apelación de la sentencia del Juzgado de Primera Instancia desestimando la demanda de la SGAE.

Aunque seguro que habrá análisis jurídicos más minuciosos y profesionales que el mío, básicamente la sentencia del Tribunal Supremo dice lo siguiente:

  1. Comparte con nosotros, y con el Ministerio Fiscal, que en la sentencia de la instancia anterior no se había motivado suficientemente qué expresiones eran ofensivas y hasta qué punto menoscaban el honor de la SGAE, lo cual causa indefensión.
  2. Procede a dictar nueva sentencia, y en ella, estima el recurso al entender que prevalece el derecho de información y la libertad de expresión sobre el derecho al honor de la SGAE, y más visto el caracter público de la sociedad, lo controvertido de sus actuaciones y los procesos judiciales abiertos contra responsables de la SGAE.

Hay dos párrafos de la sentencia especialmente signficativos:

Por tanto esta Sala considera que los términos empleados pudieran
resultar literal y aisladamente inadecuados, pero al ser puestos en relación
con la información difundida y con el contexto en el que se producen, de crítica
a la actividad desarrollada por una entidad, hacen que proceda declarar la
prevalencia del ejercicio de la libertad de expresión frente el derecho al honor
del demandante.

En conclusión, de conformidad con el informe del Ministerio Fiscal,
las críticas controvertidas sobre el modo de actuar de la SGAE, fueron
recogidas por diversos medios de comunicación, y existen en la actualidad
procedimientos abiertos contra directivos de la entidad por lo que tenían un
fondo de realidad que debe conocer la opinión pública, es lo que hace que
en el presente caso deba prevalecer el derecho fundamental a la libertad
expresión.

Obviamente es una liberación. Que le demanden a uno nunca es agradable. Perder en dos instancias, menos todavía. Sin embargo, que te den la razón en el Supremo después de tanto tiempo es una grandísima satisfacción. Tengo que agradecérselo especialmente a Javier Maestre y Carlos Sánchez Almeida mis abogados en este proceso. Han sido combativos, han buscado los argumentos legales necesarios, no se han rendido y al final han conseguido una gran victoria legal. Muchas gracias también a todos los que me habéis apoyado durante todos estos años. Los que publicásteis en vuestros blogs que “todos somos Julio Alonso”, los que con la primera sentencia os declarásteis positeros, los que os hicísteis eco del caso, los que me mandásteis mensajes por todos los medios, los que cuando parecía perdido, incluso os ofrecisteis a contribuir con dinero para pagar los 9.000 euros que me demandaba la SGAE.

Cuando empezó todo esto ya conté que me habían demandado sólo porque mi post era el primer resultado en la búsqueda Google=ladrones una vez que Google modificó su algoritmo para acabar con los Google Bombings. Me tocó a mí, y decidí librar esta batalla jurídica. Porque pensaba que tenía razón, porque me parecía que era un atropello y porque sabía que yo podía permitírmelo, pero que si le llega a tocar a un chaval que vive con sus padres posiblemente no habría tenido más remedio que retirar el post y plegarse a las exigencias de la SGAE. En cierta medida yo estaba haciendo de barrera. Estaba defendiendo el derecho de todos a ejercer la crítica en internet. Estaba defendiendo la libertad de información y de expresión de todos los que publicamos en internet. Creo que, en ese sentido, esta sentencia supone un importante precedente.

La demanda pretendía que se retirasen de internet textos críticos con la SGAE, bien porque lo ordenase un juez, bien porque el propio Google retirase los enlaces o bien porque los autores nos autocensurásemos por miedo a una demanda. Creo que han conseguido justo lo contrario. Y el tiempo ha demostrado que, tanto yo como los comentaristas que dejaron sus opiniones en aquel post, no andábamos nada desencaminados.

Los derechos y las libertades no son gratis. Costó mucho conseguirlos y costará también mantenerlos. Hay que ejercitarlos. Hay que defenderlos. Hay que luchar por ellos. Hay que unirse para hacerlo y hay que ayudar a los que lo hacen, aunque a ti en ese momento no te afecte. Y hay que estar dispuesto a perder algo para defenderlos.

Más Información: Texto de la Sentencia | Antecedentes del caso

Telecinco pone a los anunciantes a los pies de los caballos

Todosconpablo

Hay empresas que no ven las cosas, sencillamente porque no las quieren ver. Porque si reconocen que las ven, tienen que reconocer tantas otras cosas, tienen que cuestionar tanto lo que son y lo que han hecho estos años, que simplemente son incapaces de ver por puro bloqueo mental. Da toda la sensación de que Telecinco es una de ellas.

Telecinco lleva toda su andadura en España jugando con los límites de lo que es aceptable, simplemente con el objetivo de conseguir más audiencia, más share y más ingresos. Y con ese fin prácticamente todo vale. Y en algunas ocasiones han pisado la línea, o incluso la han traspasado ostensiblemente.

La Historia
Hace un año aproximadamente Telecinco gestionó rematadamente mal la crisis que supuso el denominado “Caso La Noria”. Pablo Herreros, periodista, experto en comunicación y conocido y respetado en el entorno de los medios online, lanzó una campaña para solicitar a los anunciantes que retirasen su publicidad de La Noria hasta que Telecinco rectificase su política de permitir que criminales o sus familiares se lucrasen cobrando por ir a sus programas. Pablo inició la protesta, pero esta recibió el apoyo de multitud de personas en internet, recabó 32.000 firmas en la plataforma de activismo online change.org y acabó con la retirada de la mayoría de los anunciantes del programa y finalmente del mismo programa.

La demanda
Cuando todo el mundo pensaba que el caso había terminado y casi todos se habían olvidado de él, resulta que Telecinco decide volver a sacarlo a la atención pública demandando a Pablo Herreros por, atención, amenazas a sus clientes los anunciantes. Big mistake, huge. Alguien debería proponer que el efecto Streisand pase a llamarse efecto Vasile. Bosco Martín Algarra explica en La Información mejor que nadie por qué esto es un tiro en el pie para Telecinco. Una decisión, que pase lo que pase, no puede acabar bien para Telecinco. En este momento la nueva petición en change.org de apoyo a Pablo para que los anunciantes retiren sus campañas de Telecinco hasta que esta retire su demanda, iniciada por Mario Tascón (que tampoco es precisamente alguien desconocido en el mundo online), lleva 150.000 firmantes en apenas unos de días. Casi cinco veces las que consiguió la acción anterior. Hasta gente que no estuvo de acuerdo con la protesta anterior apoya ahora esta.

Es un caso clarísimo de David contra Goliath. Goliath podría hasta aplastar a David, pero la batalla de la opinión pública la tiene perdida pase lo que pase. Si gana, porque habrá machacado a David en un combate claramente desigual en el que juega el papel del matón que pretende ni más ni menos que arruinarle la vida a Pablo (piden casi 4 millones de euros y 3 años de cárcel) y dar un escarmiento en su piel para que nadie más se atreva nunca a organizar una protesta contra Telecinco. Si pierde, porque se habrá demostrado que Pablo no ha hecho nada malo. Es más, es que lo que se haya hecho ni siquiera lo ha hecho Pablo. Él ha tenido la valentía de lanzar una iniciativa y poner su cara con total transparencia. Como él mismo cuenta no le ha reportado ningún beneficio y sí muchos dolores de cabeza. El movimiento que acabó con la retirada de los anunciantes tuvo impacto porque lo secundaron miles de personas. Personas que firmaron la petición, que la difundieron, que solicitaron a las marcas la retirada de la publicidad por todos sus canales de comunicación, muy especialmente por los online. ¿Nos va a demandar Telecinco a todos?

Enrique Dans mantiene que a Telecinco le da igual que la gente diga en Twitter o en Facebook que va a dejar de ver Telecinco, o que directamente la van a desintonizar de sus televisores. Para ellos la única audiencia válida es la que tiene audímetro en casa, la que determina los datos de audiencia que proporciona Kantar Media (antigua Sofres). Quizás alguien debería iniciar una campaña dirigida a los que tienen audímetro o conocen a alguien que lo tenga para que secunden el boicot a Telecinco.

La postura de los anunciantes
Pero más que la postura de Telecinco, que por lo que cuenta Enrique Dans tras una reunión directa con ellos, ni tienen intención de retirar la demanda, ni de cambiar su política de pago a criminales ni entienden por qué tanta gente se moviliza en defensa de Pablo y contra ellos, me interesa analizar la posición de los anunciantes, una vez más cogidos entre dos fuegos en una guerra que no es suya, pero en la que no tienen más remedio que posicionarse.

Durante la primera vuelta de este caso, me tocó hablar directamente con unas cuantas de las empresas involucradas. Algunas me pidieron consejo, otras me contaron su experiencia o sus motivaciones posteriormente. Ellos no eran responsables del contenido o las políticas de Telecinco. Ellos habían contratado la publicidad con anterioridad. Telecinco tiene una audiencia que es importante para muchos de ellos y a la que a menudo es difícil llegar por otros canales. Algunos tenían miedo de que si cedían en este caso, la presión para que cedieran en cualquier otro caso sería mucho mayor. Todo esto es cierto y es comprensible. Sin embargo, prácticamente todas retiraron su publicidad de La Noria. Y creo que hicieron bien.

Desde mi punto de vista es un problema de valores. ¿Cuáles son los valores de tu marca?. Si tu comunicación ya no va sólo de producto y precio, si quieres que tus consumidores aprecien los valores de tu marca, que se identifiquen con ella, que se hagan fans, que te quieran, también tienes que responder en estas ocasiones. Tienes que ser coherente. Si no, el resto de tu discurso carecerá de credibilidad alguna. ¿Apoyas a una cadena que paga a criminales? ¿Apoyas a una cadena que presenta una demanda claramente desproporcionada contra una persona y encima lo hace poniéndote a ti como excusa?

Es verdad que el target de audiencia de Telecinco es importante, incluso muy importante para muchos anunciantes. Es verdad que los anunciantes no participan ni en los contenidos de los programas, ni mucho menos en las decisiones de su directiva o de su departamento legal. Pero tienen influencia, y mucha. Y no ponen su publicidad en cualquier sitio. Hay muchos en los que no la ponen porque, aunque lleguen a la audiencia que les interesa tienen contenidos, valores o posicionamientos a los que no quieren asociar su marca. Desde mi punto de vista Telecinco empieza a ser uno de ellos.

Es más, si yo fuera uno de los anunciantes habituales de Telecinco estaría muy pero que muy enfadado con la cadena. La primera vez que los anunciantes se han visto en esta situación fue imprevista y generada desde internet. Esta vez la crisis la ha creado directa, premeditadamente (e incluso diría alevosamente) Telecinco. Ella ha puesto a sus anunciantes a los pies de los caballos con su brillante idea de demandar a Pablo. Lo comentaba el viernes en mi clase sobre blogs, influenciadores y twitter en el grupo del MIB de Barcelona. Yo hablaría con Telecinco y le pediría que retirase la demanda. Pero, además, le exigiría un descuento importante por el riesgo para mi marca que supone anunciarme en Telecinco. Es más, si fuera más radical, hasta pensaría en demandar a Telecinco por el perjuicio que está ocasionando a mi marca.

Puede ser que a Telecinco le interese fundamentalmente la audiencia televisiva no conectada a internet, que sigue ajena a este conflicto. Diría que no, vistos los esfuerzos de la cadena por hacerse con un espacio en el mercado online. Pero a los que seguro que la audiencia de internet sensibilizada con este tema no les es indiferente es a los anunciantes. No es de extrañar que el primero que ha anunciado que retira su publicidad de internet sea Trivago, un comparador de precios online. Aunque lo haya hecho con una nota algo confusa y en la que se presentan como víctimas y no como aliados de sus clientes.

A fin de cuentas, las marcas están en internet para estar más cerca de sus clientes. Para establecer canales de comunicación con ellos, que, no lo olvidemos, son bidireccionales. Para eso han construido su audiencia en medios sociales durante tanto tiempo. Esto es, no van sólo de que hablemos de lo que la marca propone, de sus productos o de lo último de Katty Perry. También van de que tus clientes hablen de las cosas que les preocupan. Y a una parte importante del público le preocupa este tema. Es una pregunta incómoda a la que la marca no tiene más remedio que contestar. ¿Te parece bien esto? Si no te parece bien, demuéstralo actuando. Si te parece bien, estupendo, no hagas nada. Pero yo como consumidor tuyo tomo nota. Y no me voy a creer tu discurso de valores. Y puede que cambie tu producto por el de otra marca que sí se identifica con mis valores. No es intentar ganarle un pulso a las marcas, no es intentar que hagan algo que no quieren hacer. Es saber cómo se posicionan.

¿Prefieres ser sensible a las peticiones de una parte relevante de tus clientes o defender a quién te está usando como escudo humano en su patético intento de evitar que nadie les critique o les lleve la contraria?

Para Sumarte a la petición | Petición en change.org

Actualización 28/11/12: Telecinco retiró ayer la demanda contra Pablo. Ha triunfado la sensatez.