Branded Content

brands

Creedme, la idea de los banners no era mala. Permitían crear un enlace desde una página editorial al sitio de un anunciante y lo hacían con un formato que era más notorio que el contenido editorial y que estaba claramente separado de este. El problema no era la idea en sí. El problema fue el abuso de este tipo de formato publicitario, la sobresaturación de las páginas con posiciones publicitarias, los banners saltones y estridentes, la escasa segmentación de las campañas y nula adecuación de las piezas creativas a los soportes en los que van. Y, por último, el imperio del alcance y la frecuencia impuesto por las agencias de medios tradicionales. Se han pervertido. se han banalizado. Han perdido su eficacia. Y han perdido sentido.

El Branded Content es un intento por recuperar el camino y el espíritu original. Por volver a ofrecer algo que sea genuinamente interesante para el lector. Que quiera leer. Que no pulse por equivocación. Que no le moleste ni le importe desviarse de lo que estaba haciendo para ir a verlo. En su definición más pura se trata de contenidos de calidad, relevantes para el usuario, generados por una marca. Si se insertan en una publicación es importante que esto sea fácilmente identificables por parte del usuario. Esto le permite contextualizarlos, asignarles la credibilidad correspondiente y no confundirlos con los contenidos auténticamente editoriales e independientes de la publicación.

Suelo contar que en Weblogs SL buscamos temáticas suficientemente interesantes, creamos una publicación en torno a ella, buscamos el mejor equipo editorial posible, con ello generar los mejores contenidos de esa temática y esto te lleva primero a tener un nivel de audiencia relevante y luego a generar una comunidad de usuarios en torno a la publicación. Una vez que tenemos esto, nos planteamos como introducimos en esa comunidad a las marcas que sean relevantes cumpliendo tres reglas: 1) Que no sea intrusivo, 2) Que añada valor a la comunidad, 3) Que también añada valor al anunciante. Las opciones de branded content nos permiten cumplir estas reglas con mayor claridad que la publicidad display tradicional. Nos esforzamos en que los contenidos de espacios de marca, concursos sociales,preguntas a expertos, blogads o blogs para empresas sean lo más relevantes posibles y de la mayor calidad posible. Prácticamente en todos los casos son contenidos preparados por un equipo editorial especializado nuestro. Y, además, es un equipo distinto del de la publicación en la que se inserta. Buscan generar valor para el lector y ayudar al posicionamiento de la marca. No buscan vender directamente.

Así es como nosotros entendemos el branded content. Y no sólo nosotros, me consta que muchos otros también. Pero hay quien piensa que el branded content es una mención o un enlace a un producto camuflado dentro del contenido editorial. O un artículo sobre su producto pagado, que no habría salido sin ese pago y que cuando se publica no se puede diferenciar de un artículo editorial. Hay quien piensa que se trata de anuncios por palabras pero con más palabras y con la tipografía y colores del medio en el que aparecen. Se pretende poner los contenidos creados por la marca en un medio, pero luego ocultar que son creados por la marca. Hacer creer al lector que son generados por el medio. Que son independientes. Volvemos al engaño. Más o menos disimulado, pero engaño al fin y al cabo.

Y es una pena. Porque hay muchas historias que contar. Hay muchas cosas relevantes que las marcas pueden compartir con su público objetivo. Hay territorios que explorar. Y todo esto son cosas que los usuarios quieren y valoran. Pero esto hay que hacerlo desde el rigor y desde la honestidad. No desde el engaño fácil. Si no lo hacemos así, perderemos crediiblidad todos y volveremos a tener el mismo problema que con los banners.

También hablan de este tema:
Joe McCambley | Stop Selling Ads and do something useful
José Alcántara | Cluetrain como testamento
Gonzalo Martín | Otras desilusiones y mitos que se desvanecen del mundo digital (sin caer en el síndrome Morozov)
Javier Recuenco | There is no one I would rather be than me
José Antonio del Moral | Branded content: ¿contenido con publicidad o publicidad disfrazada?

Inversión en publicidad online en España – Primer semestre 2012

Hace unos días IAB ha publicado los datos del estudio de inversión publicitaria online que publica semestralmente, antes en colaboración con PWC, ahora con Grupo Consultores. Creo que se merece un post para hacer unas cuantas consideraciones.

Metodología.
El estudio se elabora agregando las declaraciones que hacen sobre inversión publicitaria las empresas (medios o redes) que participan en el estudio. En esta oleada han sido 51 empresas, entre las que está Weblogs SL. Aunque creo que es el mejor estudio sobre inversión publicitaria online en España que existe, creo que tiene unos cuantos fallos o limitaciones importantes, que creo que es necesario conocer:

  1. La parte del estudio relativa a search (que cuenta más de la mitad) no es declarada por las empresas participantes en el estudio. Es estimada por el equipo que elabora el estudio. Se supone que con algún dato proviniente de las agencias de medios especializadas en search. Pero no deja de ser una estimación a bulto. No tiene el nivel de fiabilidad ni de concreción que tiene la parte de display. Es por esto por lo que me llama la atención sobremanera que sean capaces de decir que search sube un 9% este semestre y lo hace en contratendencia del resto del mercado. Salvo que alguien me lo explique en más detalle, me suena a maquillaje para que la evolución conjunta de la inversión online no de un número tan negativo como la display.
  2. Hay parte de la inversión publicitaria que está mal atribuida. En concreto la inversión en Adsense. En España se sigue considerando search y no se declara por los soportes. En el estudio de IAB México, por ejemplo, se considera display (visto que desde hace años cada vez es más publicidad gráfica) y se cuenta dentro de display. Estoy se podría hacer fácilmente y los medios podríamos declararlo. Añadiría precisión, creo yo.
  3. No están incluidas todas las empresas que componen el mercado, aunque estén muchas de las más importantes. Históricamente IAB siempre ha defendido que el estudio representa al menos el 90% de la inversión. No estoy tan seguro. Facebook no participa. En 2011 se estimaba que su facturación en España podría ser de 35M anuales. Este año será más. Ya sólo esa cantidad sería un 10% del total de publicidad display.
  4. En esta oleada participan 51 empresas. En la del primer semestre de 2011, que sirve de base para la comparación, participaron 50. Pero fueron otras 50 empresas. Al menos hay 12 nombres de 2011 que no están en esta edición y casi otros tantos nuevos. En principio a los participantes nuevos se les pide también su inversión del periodo anterior para poder hacer comparaciones homogéneas. Pero no se ha publicado la base corregida ni parece que la evolución comunicada se esté haciendo sobre esa base.
  5. No sé por qué, pero este año no se ha hecho presentación en un evento de los datos del estudio (o yo me lo he perdido). Es relevante porque es un foro que permite hacer preguntas al equipo que lo desarrolla y aclarar estas cuestiones metodológicas. IAB presenta en vivo muchos estudios de menor importancia. No entiendo qué ha pasado esta vez.

(más…)

La inversión en publicidad online y el método del indio

Fuerte caballeria

Cuando yo era socio de una consultora, sí todos tenemos un oscuro pasado, les contaba a los consultores de mis equipos la historia del jefe indio que, con la intención de atacar el fuerte de la caballería, necesita saber cuántos soldados hay dentro, y contrata para ello un consultor. El consultor va a ver el fuerte y al volver le dice muy rotundo: 1.004. El jefe indio, que se ve que ya conocía a los consultores, le pregunta cómo lo ha calculado. Fácil. Hay cuatro torretas, con un vigía en cada una, son cuatro, y dentro, pues unos mil más o menos.

Desgraciadamente, muchas estimaciones, en todos los campos, se hacen usando métodos de similar nivel de sofisticación y precisión. Y la medición de la inversión publicitaria online es uno de ellos. Habrá gente que diga, ya me lo han dicho muchas veces, que contar estas cosas es ir contra los intereses del sector, que es negativo para la confianza de los anunciantes. Yo pienso justo lo contrario: que cuánto más transparente eres, mucha más confianza generas. Todos los estudios tienen limitaciones. Ninguno representa la realidad con un 100% de precisión. Cuánto más conozcas los límites de lo que tienes, mejor lo comprenderás y mejor podrás usarlo.

(más…)

Mis impresiones sobre el eG8

Post publicado originalmente en Yorokobu.es.

Sarkozy eg8

La semana pasada asistí en París a la cumbre de líderes de internet convocada por el presidente francés Nicolás Sarkozy y organizada por el grupo Publicis, organizadores habituales del Monaco Media Forum. Mi sensación tras la misma es agridulce. Intentaré explicar por qué.

Quiénes asistieron

La cumbre duró dos días y asistieron, entre fortísimas medidas de seguridad, unas 1.000 personas invitadas expresamente por la organización. Estuvieron presentes muchas de las principales empresas de internet, buena parte de las startups francesas, algunas europeas y norteamericanas, y también muchos representantes de industrias tradicionales (operadores de telecomunicaciones y empresas relacionadas, industria de la música, del cine, de medios) y del gobierno francés. En las mesas redondas sobre los temas más críticos (propiedad intelectual, futuro de los medios) el predominio de componentes de las industrias tradicionales era abrumador.

La presencia española se limitó a cuatro personas: Martín Varsavsky, fundador de Fon y muy habitual de este tipo de encuentros, Juan Luis Cebrián, Presidente del Grupo Prisa, al que sólo vi durante la sesión del primer día, Alex Puig, de Shotools y yo. Una presencia muy escasa para la cercanía geográfica de la cumbre y la relevancia que debería tener nuestro país. Algo no estamos haciendo bien en este sentido. ¿No se conoce la actividad del internet español fuera de España? ¿Somos nosotros los que no salimos lo suficiente?

(más…)

Separación entre publicidad y contenidos

Desde que empezamos Weblogs SL para nosotros siempre ha sido muy importante mantener una muy estricta separación entre contenido editorial y publicidad. Obviamente nuestra fuente de ingresos fundamental es la publicidad, la necesitamos. Pero no es menos cierto que nuestro activo fundamental es la credibilidad que consigan ganarse nuestras publicaciones con sus respectivas comunidades. Esto hace que para nosotros sea una regla inquebrantable. Nuestros bloggers no conocen las campañas publicitarias hasta que salen publicadas, igual que los lectores. Hacemos una gestión muy atenta de las relaciones con marcas y de los préstamos de productos o regalos. No permitimos que se condicione el contenido, ni por acceso a información (“te invito o te doy esto, pero asegúrame que publicas”), ni por campañas publicitarias (incluso, como nos ha pasado varias veces, llegando a perder algunas por publicar contenidos críticos con el producto o la marca). Tampoco vendemos posts ni contenido editorial.

Y todo esto a pesar de que, día sí, día también, nos llegan peticiones de clientes o de agencias que nos piden que además de la campaña de publicidad que nos solicitan, añadamos “un apoyo editorial”. En román paladino, que nuestros bloggers escriban un post sobre el producto a anunciar. La mayor parte de las veces, cuando lo explicamos, la agencia o el cliente lo entienden, incluso lo valoran. Pero también tenemos casos en los que se sorprenden mucho y nos dicen que todo el mundo lo hace. Nos consta que es verdad que algunas publicaciones lo hacen. Pero cuando ves que lo hace una publicación de un gran grupo editorial, de medios tradicionales, de los que disertan sobre las virtudes del periodismo y lo malos que son los blogs, nos produce un gran estupor.

Disfrazando publicidad como contenidos

En la captura de la portada de Hoymotor, tras pasar el no por habitual menos insoportable interstitial, nos encontramos con este detalle. En la columna principal de contenido, en una sección de noticias tenemos un anuncio disfrazado de noticia. Está en la misma posición que las noticias, con la misma estructura, mismos elementos, mismo grafismo, todo igual. La noticia lleva como título “publicidad” (si no tuviera esto ya sería directamente ilegal) y enlaza al sitio del anunciante. Debajo hay otro enlace que reza “Comenta esta noticia” y lleva también al mismo anuncio. ¿Cuántos lectores habrán pulsado creyendo que era una noticia de verdad, un análisis de la campaña publicitaria o algo parecido, para descubrir que era solamente un enlace a un sitio puramente publicitario?

Con prácticas como esta hacemos un muy flaco favor al sector. Una pena.

Disclaimer: Una de las publicaciones de Weblogs SL es Motorpasión, publicación especializada en motor y competencia de Hoymotor.

Google da la estocada al mercado de adserving

Nuevo DFP

En marzo de 2005 Google compró Urchin y se adentró en el mercado de la analítica web. Ocho meses después lanzó Google Analytics. En febrero de 2006 compra Measure Map y en mayo de 2006 lanza un nuevo interfaz de Google Analytics basado en la interfaz de Measure Map. Aunque el objetivo inicial de Google Analytics era que lo usasen los clientes de adwords como herramienta que les convenciese del impacto de sus campañas y aumentase su volumen, hoy la práctica totalidad de los sitios web usan Google Analytics como herramienta de analítica y son muy pocos los competidores que sobreviven (Omniture es el más destacado de ellos). Es un caso más de aplicación de la famosa teoría de los bienes complementarios en la que se basa la estrategia competitiva de Google.

Bien, pues la jugada se repite. Google anunció ayer una importante revisión de sus soluciones de Adserving. Recordemos que en abril de 2007 Google compró Doubleclick una herramienta de pago para gestión de campañas publicitarias en grandes sitios (nosotros la usamos en Weblogs SL desde hace años). En marzo de 2008 lanza Google Ad Manager, una solución gratuita para anunciantes más pequeños que competía directamente con otras tipo OpenX. Faltaba la estocada, que es lo que se produjo ayer. Google anunció una revisión completa del interfaz de DFP. Finalmente, casi tres años después de la compra inicial, Google adapta el antiquísimo interfaz de DFP (ni siquiera soportaba Firefox) a sus niveles de usabilidad. Pero, además, le hace un upgrade a Google Ad Manager convirtiéndolo en DFP Small Business. Esto es, permite a los pequeños sitios acceder a una versión reducida y mejorada de DFP. Está por ver cuáles son exactamente las diferencias entre ambas soluciones. De momento sabemos que DFP SM permitirá hasta 90 millones de impresiones publicitarias al mes. Pero ojo, para ese máximo no cuentan las impresiones de adsense. Osea, que no es ya sólo una herramienta para pequeños anunciantes, sino que posiblemente vale para muchos medianos. No está claro si hay alguna limitación más.

La tercera pata es que empiezan a comercializar en serio el Adexchange. El exchange de Doubleclick era una de las razones por las que Google compró Doubleclick. Hay gente muy bien informada que dice que era LA razón. El nuevo DFP integra la optimización dinámica del exchange. Esto es, que te permite poner una campaña de adsense y una genérica de exchange y DFP decide impresión a impresión cual de las dos impresiones servir en función de su cpm (como ya hace dentro de las campañas que compiten en el exchange).

Se trata de una nueva jugada de bienes complementarios. Potencialmente Google pierde clientes que hasta ahora usaban DFP y que ahora podrán usar DFP Small Business. Pero amplía enormemente el mercado y su control del adserving y lo hace integrando muy fuertemente en las soluciones sus dos motores de ingresos de publicidad. Adsense para publicidad contextual y el Exchange para intermediar publicidad gráfica. Hace ya algunos meses que Google fue preparando este paso migrando a sus clientes directos de menor volumen a intermediarios como Acceleration. Ahora esto podría hacerles perder clientes, pero a cambio Google ha concedido a Acceleration y a DQ&A (empresa que recientemente compró la española Trafficking Solutions) la exclusiva para manejar el middle market en el exchange. Hasta ahora en el exchange sólo podían participar directamente los grandes medios (con un importante nivel de control sobre su presencia). Los pequeños tenían que conformarse con participar indirectamente vía adsense y sin prácticamente ningún control. Ahora Acceleration y DQ&A han empezado a ofrecer a sitios de tamaño medio participar con ellos en el exchange. Esto permite tener el mismo nivel de control que un gran medio, y también que esa empresa haga todo el trafficking en el adexchange. A cambio de una comisión, claro.

Google cambia ingresos por servicios de adserving (que escalan mal y necesitan mucho soporte) por mayores ingresos de adsense y exchange, que son soluciones automatizadas que escalan mucho mejor y que ofrece gratis a la larga cola de sitios de internet. Y de paso pone en serios apuros a sus competidores en este mercado. Tanto los gratuitos como OpenX, que se ven superados en funcionalidades y facilidad de uso, como los de pago, que ven como el camino natural de los sitios es migrar de una a otra solución de DFP.

Son movimientos interesantes. Van a dar mucho que hablar en el mercado.