Audiencias online: cuando el líder es el cuarto clasificado

El País publica hoy en portada su habitual artículo sobre audiencias. Vuelve a resaltar su ligera ventaja sobre El Mundo (un 5% de diferencia), se queja de que los datos de El Mundo agregan otros sitios, aunque reconoce que ellos se suman Meristation. Hasta ahí, lo normal. Más adelante cuenta que Smoda ha superado en audiencia a Yodona, cierto. Lo grave, lo que me mueve a publicar este post, es el destacado que afirma: “SModa, la web de mujer de EL PAÍS, lidera su sector con 548.000 lectores”. Esto es directamente falso. Salvo que, como dice el título de la entrada, asumamos que ser cuarto es ser líder y que vale no hablar de los tres que van por delante. Los datos de comScore de febrero para mercado español, en su categoría de comunidades – belleza, moda y estilo, son los que aparecen en la imagen.

Trendencias líder audiencia moda españa - febrero 2012

Trendencias, la publicación de moda de Weblogs SL lidera por primera vez esta categoría este mes con 720.000 usuarios únicos, esto es, un 30% más que Smoda, y por delante de marcas tan relevantes como Vogue y Elle. Por ser totalmente transparente, el dato de Trendencias incluye tanto Trendencias.com como Trendenciasbelleza.com y Trendenciashombre.com. Esto es, nuestra oferta de moda, belleza y moda masculina. Por continuar con la transparencia, los datos de Trendencias, de Smoda, de Yodona y de Telva son datos híbridos, mientras que Vogue, Elle o Mujerhoy todavía no han unificado su medición y tienen datos un poco por debajo de lo que debieran.

El dato no es banal. Es un argumento importante a la hora de justificar decisiones de compra de los anunciantes del sector. Competir con grandes grupos de medios es muy complicado: tienen más recursos, mayor reconocimiento de marca, equipos comerciales más amplios y mayores contactos con anunciantes y agencias. La inercia, muy poderoso factor, juega claramente a su favor. Contra todo eso luchamos todos los días. Que, además, en aquellos aspectos en los que otros les superan, se atribuyan el liderazgo y escondan que otras publicaciones están por delante, me parece intolerable. Es como si el Málaga, cuarto clasificado con 30 puntos menos que el Real Madrid, fuera diciendo que es líder de la liga de fútbol española.

Actualización: una hora antes de publicar esta noticia avisé a El País. Un rato después de publicar me han dado la razón en Twitter y han decidido eliminar el destaque en el que se atribuían el liderazgo y publicar una fe de errores. Incluyo una captura del despiece destaque antes de la rectificación para que quede constancia. Y agradezco la rectificación.

Smoda, lider siendo cuarto

Medición web: en el principio fueron los logs

La historia

En el principio de la medición de audiencia en internet fueron los hits usando los logs de los propios servidores de las páginas webs. Y fueron muchos. Pero los hombres vieron que no servían para entender la audiencia de un sitio. Y entonces llegaron las páginas vistas. Que ya eran mejores que los hits. Y la medición con herramientas de terceros, que eran menos manipulables que los logs. Pero enseguida se inventaron los refrescos automáticos de página, las galerías con múltiples fotos, a página cada una, y los articulos en paginados interminables de a párrafo cada uno. Y de nuevo hubo inflación. Y no se podía medir la audiencia real. Entonces llegaron los usuarios únicos. Con ellos se querían medir personas reales, de carne y hueso, con orejas y nariz. Pero las herramientas de medición censal que existían, basadas en tags y cookies, sólo medían navegadores únicos. Cada vez que un usuario abría otro navegador, borraba sus cookies o cambiaba de dispositivo, se convertía en un nuevo usuario. Y así el número de usuarios únicos del mercado subía y subía sin parar.

En paralelo se había empezado a usar paneles de audiencia, como en la tele. Sólo que internet es una realidad mucho más compleja y diversa que la tele. Y en vez de cientos de canales hay, literalmente, millones de sitios. Y los usuarios hacemos cosas muy raras. Como usar distintos navegadores, distintos sistemas operativos o distintos dispositivos. Y los paneles más o menos acertaban, a la baja, los usuarios únicos, pero patinaban fuertemente calculando las páginas vistas. Y claro, en tele también deben patinar, pero las teles no tienen medición censal propia y no lo saben. En internet todos sabemos cuántas páginas vistas hacemos. Y todos sabemos que los paneles puros patinan con esta métrica. Que, curiosamente, es la que se usa para contratar publicidad online (por mucho que los usuarios se usen para determinar qué sitios son más relevantes que otros).

Y entonces, apareció la medición híbrida. La medición híbrida (o unificada) consiste en usar lo mejor de cada una de las dos metodologías, la censal (tags y cookies) y la de panel (muestra representativa del mercado que instala software en su ordenador). Pero resulta que cada medidor la calculaba de una manera. Así que se hizo un concurso de mercado para decidir qué sistema de medición y que empresa proporcionaba una mejor medición. Y las reglas para dicho concurso las fijaron de común acuerdo compradores y vendedores de publicidad; anunciantes y agencias por un lado. Portales, medios tradicionales y medios nativos por otro. Sin olvidar a las teles y radios ni a las redes. Y del concurso salió vencedora comScore. Aunque con muchas mejoras por hacer, su sistema fue el que más convenció a la industria. Y en enero de 2012, pasó a ser el estándar de medición del mercado de internet español.

La explicación seria
Lo anterior, muy simplificado, es una breve historia de la evolución de la medición en internet hasta nuestros días. Espero que ayude algo a entender de qué va todo esto. Lo traigo a colación porque en breve vamos a cambiar en Weblogs SL la fuente de los datos de audiencia que venimos publicando ininterrumpidamente desde que empezamos Xataka en noviembre de 2004. Los datos que empezamos a publicar entonces eran del sistema interno que usábamos en la época (PHP-Stats). En febrero de 2006 empezamos a usar los datos de Market Intelligence de Nielsen, la herramienta de medición censal de Nielsen Online. Este es el sistema que hemos usado todos los meses hasta hoy. A partir de los datos de diciembre de 2012, que publicaremos en unos días, empezaremos a usar datos unificados (híbridos) de comScore. En realidad no son híbridos del todo, parte de los sitios todavía no tienen datos unificados y muestran sólo los del panel. Hemos decidido no esperar a los datos de enero (que serán más completos pero posiblemente aún no al 100%) porque queremos poder dar un mes datos con ambas metodologías y explicar las diferencias. Que las hay y son importantes. Voy a intentar adelantar algunas cosas aquí.

1. Metodología
Como ya adelantaba, el sistema que usábamos hasta ahora era el censal de Nielsen Online, Market Intelligence. Más precisamente, el dato que dábamos era el de audiencia mundial desduplicada (contando cada usuario que visita varias webs como un sólo usuario). A partir de diciembre daremos el dato unificado de MyMetrix de comScore. Es un dato elaborado en base al panel de audiencia de comScore (unos 20.000 panelistas) que, con algunas carencias que deben resolver, representa la población española usuaria de internet, y con direct, que es la herramienta de medición censal que usa comScore. En consecuencia pasamos de dar datos sobre navegadores únicos a dar datos sobre usuarios únicos.

2. Universo
Hasta ahora dábamos datos mundiales para el total y para cada sitio. A partir de ahora daremos datos mundiales y locales (sólo ip española).

3. ¿Qué sistemas hay y qué metricas dan?
En primer lugar tenemos los sistemas híbridos. El MyMetrix de comScore, que ahora es el estándar de mercado, y el Netview de Nielsen. En un segundo escalón estarían los páneles, las versiones sin hibridar de ambas herramientas. Luego tenemos los sistemas censales, Market Intelligence de Nielsen, Direct de comScore y el archiconocido y archiusado Google Analytics. En esta categoría entran también los datos de OJD, que aunque auditados por esta, se basaban hasta ahora en los datos de Market de Nielsen. Y también un cierto número de herramientas censales que son más de medición interna que de medición pública. Aquí tendríamos Site Census de Nielsen, Omniture, Xiti y unas cuantas más. Luego vienen otras herramientas con metodologías derivadas o menos fiables. La archiconocida Alexa (muy fácil de manipular), Quantcast (que usa datos de tags y también de operadores y que ofrece datos gratis para luego vender los datos de audiencia de tus sitios en adexchanges), Google Trends y Google Adplanner (estimados sobre datos internos de Google y en algunos casos sobre Google Analytics). El orden de fiabilidad, muy a grandes rasgos, es en el que los he presentado.

4. ¿Cambiarán los datos?
Sí, los datos de usuarios únicos mundiales de sistema híbrido son sustancialmente inferiores a los de navegadores únicos mundiales de medición censal. Esto no supone que nuestra audiencia (ni la de cualquier otro medio) se haya reducido. Simplemente antes estábamos contando navegadores no usuarios. Ojo porque esto es una práctica habitual. Cuando un medio publica su audiencia puede usar una u otra metodología. Hasta ahora, no había consenso de mercado sobre cuál era la que debía prevalecer. A partir de ahora sí lo hay. Aunque alguno tenga la tentación de usar otro sistema si el consensuado no le saca como a él le gustaría.

Por ejemplo, el dato que publicó hace unos días El País, es de comScore metodología híbrida, sólo IP española. Similar y comparable al que usaremos nosotros. Una pena que sólo lo hayan empezado a usar cuando se ponen por delante y no todos los meses vaya bien o mal. También es una pena que hagan comparativas teniendo en cuenta sólo medios tradicionales. Pero es el dato correcto y, efectivamente, El País es líder en audiencia española de medios informativos en diciembre de 2011.

El Mundo también se ha autoproclamado líder en audiencia en diciembre de 2011. En este caso usa varias fuentes: el dato censal de OJD, que a su vez usa datos de Market Intelligence de Nielsen con datos mundiales, no del mercado español, el panel de Nielsen puro y el panel de Nielsen híbrido. Sin entrar en otras consideraciones, extraña que escriban como si comscore no existiese o como si no hubiera ganado el concurso. Máxime cuando el grupo de El Mundo estuvo representado en ese proceso. También hacen una comparativa parcial, sólo con quien les interesa. En este caso ni 20minutos les vale como comparable.

Para terminar la foto, Vocento también se proclama líder en diciembre 2011. En este caso usa datos del panel híbrido de Nielsen, a nivel de compañía, no de medio e incluye a todos los grupos presentes. Una pena que los datos del panel híbrido de Nielsen sólo incluyen a los que son clientes del mismo. Esto es, faltan Google, Yahoo, Microsoft, Wikipedia… Si usando el unificado de comScore saliese el mismo resultado (Vocento todavía no ha unificado en comScore), este dato también sería correcto. Una cosa es ser líder como medio y otra ser líder como grupo.

¿Qué dato vale? Desde mi punto de vista, y entiendo que desde el de la mayor parte de la industria, el dato unificado (híbrido) de comScore para mercado español. El sistema entra en vigor en enero. Siendo benévolo, todavía en diciembre se puede discutir. No siéndolo, son excusas de mal perdedor.

Relevancia del crecimiento del tráfico de Facebook

Xataka – Páginas vistas de usuarios provinientes de Facebook.com
Trafico de Xataka desde Facebook

Mucho se ha hablado sobre el surgimiento de las redes sociales como nueva fuente de tráfico para todo tipo de sitios. Incluso suplantando el papel que tradicionalmente ha supuesto el tráfico desde buscadores, digo desde Google. La adopción del servicio y la aparición prácticamente ubicua de los botones de me gusta de facebook por todo tipo de páginas parecen un signo evidente de ello. Prácticamente cualquiera con quien hables te cuenta que el tráfico que recibe desde Facebook se ha multiplicado (en el caso de Xataka por 7 comparando diciembre 2010 con diciembre 2009). Y eso es exactamente lo que muestra el gráfico superior: la evolución de las páginas vistas en Xataka de usuarios que provenían de facebook.

Xataka – Páginas vistas totales y de usuarios provinientes de Facebook.com
Total trafico de Xataka

Sin embargo, si añadimos el resto de tráfico del sitio y lo comparamos con el de Facebook, podemos ver que en términos absolutos sigue siendo una cantidad ridícula. Está creciendo muy rápido, y si continúa creciendo a esos ritmos puede llegar a ser relevante, pero, hoy por hoy, para sitios del tamaño de los nuestros, no lo es. Por cierto, lo mismo sucede con Twitter.

Dicho esto, también es verdad que, en general, nos traen lectores de mayor calidad que Google. Y también que en sitios más pequeños la desproporción no es tan acusada. En el siguiente gráfico se pueden ver los mismos datos pero para Nación Red, que es más pequeño, lleva apenas un año y, por temática, es mucho más dado a que se compartan sus enlaces en redes sociales.

Nación Red – Páginas vistas totales y de usuarios provinientes de Facebook.com
trafico de nacion red

En fin, interesante de vigilar, pero tampoco pensemos que es la panacea universal.

Comité de Clientes de Nielsen – junio 2009

Resumen muy rápido de la reunión del comité del lunes pasado. Perdón por las prisas pero no llego a todo. Tengo también un montón de otros temas por comentar en el blog a los que no les he podido dedicar la atención que se merecen: el lanzamiento del blog de Happing, la celebración de La Red Innova en Madrid, del Brands & Video en Barcelona, el Menorca Tech Talk para el que salgo en unos minutos…

Vamos con el resumen:

  1. Gloria Porras, la representante de las agencias y nombrada Portavoz del Comité solicita una serie de medidas:
    1. Que el Comité de Clientes sea ejecutivo, no sólo consultivo y que sus decisiones sean vinculantes para Nielsen (salvo en los temas que implican mayores costes hasta que el pago de estos se haya acordado)
    2. Que se preparen unos estatutos del Comité que recojan las reglas de funcionamiento y especificamente las de votación para los casos en los que no exista unanimidad
    3. Que se mantenga la periodicidad mensual del Comité al menos en una primera etapa hasta que se hayan abordado la enorme lista de temas pendientes
    4. Que se encargue una auditoría independiente de la metodología del panel Netview. Se acuerda elaborar una lista de potenciales auditores y solicitarles propuestas. El coste tendrán que asumirlo los clientes del panel (igual que los de Market Intelligence pagan la auditoría de OJD)
  2. Se presentan los datos fundamentales del EGM y como debería funcionar el proceso de utilización de los datos de medición del mercado de EGM en el panel. Se estima que para el próximo Comité se pueda ver la primera cata de datos de universo del panel con datos de EGM. EGM, basado en entrevistas cara a cara, permite considerar los hogares en los que no hay línea fija, que ahora no están representados. Su menor intensidad de uso en el hogar respecto a los que tienen línea fija posiblemente provocará una caída del total de internautas considerados en Netview.
  3. Nielsen explica la composición de la muestra actual de Netview y Juanjo Amorín, de MediosON solicita desglose de datos por provincia, en especial de los panelistas captados mediante RDD (llamadas telefónicas aleatorias) que son los que determinan el perfil del panel entero.
  4. Se discute el tema de las agregaciones. Yo solicito que se establezcan reglas más estrictas para evitar fenómenos extraños. Se acuerda que Nielsen presentará una propuesta que se circulará y se intentará tenerla cerrada para que se comunique a todos los clientes en septiembre y que entre en vigor en enero de 2010. Entre los aspectos considerados están:
    1. Separar las cesiones del resto de tráfico de un grupo
    2. No permitir agregaciones con cesiones
    3. No permitir agregaciones que supongan, en su conjunto, el 20% o más del tráfico de un sitio
    4. Desglosar en canales, en cualquier caso, las agregaciones que existan
  5. Juanjo Amorín plantea también que se estudien los casos de sitios clasificados en una categoría pero con un porcentaje claramente mucho más alto de tráfico de otra categoría. Se acuerda que dichos casos se traigan al Comité de Clientes y este decida caso por caso
  6. En clasificaciones se plantea la necesidad de modificar cómo están clasificados muchos sitios y de revisar el arbol de clasificación para que esté adaptado a las necesidades comerciales. Nielsen acepta que se discutan clasificaciones de sitios y que se puedan cambiar, pero se muestra más reservada en el tema del arbol, al ser una clasificación internacional y afectar a los sitios con presencia en distintos paises.
  7. Se deja para el siguiente Comité el tema de medición de aplicaciones que se apunta que se medirán, pero de forma diferenciada del tráfico web. Se anuncia también que se realizará un piloto de medición de widgets con Soitu y uno de medición de RSS con Weblogs SL.

Y tras cuatro horas de reunión nos fuimos todos corriendo.

Comité de Clientes de Nielsen – mayo 2009

Como sabéis casi todos, Nielsen Online es la compañía líder en mediciones online en España (su rival, más fuerte a nivel internacional, pero hasta ahora poco presente en España, es ComScore). Nielsen tiene dos productos principales, Market Inteligence, su herramienta de medición censal, que es la que usamos en Weblogs SL cuando informamos de nuestro tráfico y también la que usa OJD, y Netview, su panel. Hace poco Nielsen ha decidido reactivar su Comité de Clientes, un órgano en el que reune a representantes de sus clientes para recibir indicaciones sobre las necesidades del mercado en medición, para que nos pongamos todos un poco de acuerdo en esos temas y, ya que están, para presentarnos sus productos y nuevos desarrollos y vendernos un poquito. Incluso han creado un usuario de twitter con el que retrasmitieron, al igual que hice yo, la reunión (cuando Twitter no esté caído lo enlazo).

El Comité está compuesto por representantes de los distintos tipos de clientes: anunciantes, agencias de medios, portales, redes, medios, organismos públicos y otros. Por el estamento de los medios hay dos representantes. Juanjo Amorín de MediosOn, la asociación de reciente creación que agrupa a las divisiones online de los principales grupos de medios, y yo mismo, que fui elegido en votación por el resto de medios.

Medición Híbrida
En esta primera reunión, aparte de nombrar como portavoz a Gloria Porras, de Ymedia, se analizó el plan de Nielsen para hacer evolucionar Netview, su panel, hacia un sistema de medición híbrido. Lo primero que nos contaron es que han llegado a un acuerdo con AIMC para usar como universo de referencia del panel el universo del EGM para internet. Esto lo que supone es que se toma como total internautas los aproximadamente 20 millones que da EGM y se repondera la muestra del panel para que corresponda a los distintos pesos que tiene el EGM por segmento (edades, sexos…). Cuando tengan listo el primer ejercicio nos darán acceso a una beta para ir viendo cómo sale. La ventaja teórica de esto es que el número total y composición de la audiencia de panel y de EGM coincidirán. El riesgo es que, si hay cambios relevantes entre las composiciones de ambos, algunos medios pueden ver bailar mucho sus números de un sistema al otro. En teoría el dato de EGM, basado en 30.000 entrevistas personales (contando las tres últimas oleadas), es mejor que el tradicional de Netview.

El siguiente paso será utilizar datos de Market Intelligence para añadir la parte de uso que Netview no mide bien (conexiones desde el trabajo) o no mide en absoluto (conexiones desde móviles y otros dispositivos y lugares públicos como universidades o locutorios). Si todo va bien la idea es que para el tercer trimestre del año que viene esté listo el nuevo panel, que tendría también herramienta de consulta nueva que integraría tanto la información de Market Intelligence como la de Netview.

Yo soy algo escéptico respecto al panel. Creo que los cambios propuestos parecen ir en la dirección adecuada. Sin embargo, no estoy seguro de que sean suficientes para garantizar que Netview se convierta en una herramienta que realmente represente la realidad del mercado, y que no subrepresente los medios medianos y pequeños. Creo que estamos todos de acuerdo en que hay que clarificar un poco las mediciones para bien de la industria, pero es importante que esto se haga de forma que no salga una foto desbalanceada.

Otros temas
Se tocó un poco de pasada la medición del video y también la necesidad de medir widgets, feeds y otras aplicaciones, aunque sea de forma diferenciada del tráfico estándar. Y por último se definieron los temas que tratar en la próxima reunión del Comité, en principio dentro de dos meses:

  • La evolución de la integración de los datos de EGM
  • Reglas de agregación y clasificación de medios (una cuestión polémica y que últimamente anda algo descontrolada)
  • Composición de la muestra de Netview y metodología de captación de panelistas
  • Medición de video
  • Medición de aplicaciones, widgets, feeds y newsletters.

Cualquier pregunta o sugerencia sobre todo esto, en especial de los medios clientes de Nielsen, podéis hacerla en los comentarios o por mail (julio arroba weblogssl . com).

Una naranja y nueve manzanas no son diez naranjas

Hace unos días Mario Tascón comentaba sobre el caso El Mundo/OJD y decía:

No deja de resultar paradójico que diversas negligencias y malas gestiones vayan añadiendo brumas al único medio que puede ofrecer medidas muy precisas.
 La lista de errores, desavenencias, y problemas provocados por las compañías, auditores, controladores y medidores en España y en el mundo es demasiado larga en los últimos 14 años como para resumirla en un artículo.

El tema de la medición es algo que me ha preocupado siempre y al que últimamente dedico bastante atención. Nos va mucho en ello. En momentos económicos como el actual, se acentúa la tendencia natural de los anunciantes y sus agencias a concentrar la inversión disponible que tienen (que en algunos casos es inferior a la de 2008) en los mejores soportes. Y uno de los parámetros que se usan para determinar esto es tu posición en el ranking de audiencias en tu temática. Esto habitualmente medido con Nielsen Netview (el panel de Nielsen). La lógica que se usa es que, al final, existe bastante solape de usuarios entre publicaciones de similar temática, y puestos a atacarlos en algún sitio, lo hago en las publicaciones líderes y listo. Aunque no compre la lógica al 100%, la entiendo. Ahora bien, lo que no me gusta es que me hagan trampas.

Reglas
Las reglas de OJD, y las de Nielsen (tanto en Market Intelligence como en Netview) permiten hacer agrupaciones de URLs. Esto es, juntar varios sitios bajo un mismo nombre. Esto tiene un sentido si lo que estás mirando es grupos. Por ejemplo, bajo Unidad Editorial pongo Elmundo.es, Expansion.com… También en casos en los que se agrupan sitios que no son de la misma propiedad, pero que se comercializan conjuntamente. Por ejemplo Telecinco con Redkaraoke.es. Ahora bien, cuando la agregación no se hace a nivel de grupo (o parent) sino a nivel de sitio, entonces la cosa no está ni mucho menos tan clara. Hay algún caso que puede admitirse. Por ejemplo Hachette mete dentro de Elle.es la URL elleblogs.es. Si resulta que has puesto parte del sitio fuera de la URL, bueno, lo veo aceptable.

Sumando lo que no se debe sumar
thef1 branded

El problema empieza cuando una regla pensada para casos excepcionales, se aplica con laxitud. La regla de Nielsen dice que para poder agregar tienes que tener el logo del sitio principal en el que se agrega.
Esto es, si pones el logo de Caranddriver.es en thef1.com ya puedes contarlo todo como Caranddriver.

car and driver - thef1

Y resulta que Car and driver aparece con 886.000 usuarios únicos e incluye thef1 que tiene 778.000. No es que Car and driver tenga sólo 112.000 usuarios (porque hay solapes), pero está claro que supone un porcentaje mínimo del total. Osea, el sitio que da el nombre (y en el que se vende la publicidad) aporta entre un 10% y un 20% del total del tráfico. Me parece poco honesto. Y no es para nada el único caso. Lo grave de esto es que Market Intelligence y Netview comparten taxonomía. Y por lo tanto, cuando una agencia de medios va a ver audiencias mira Caranddriver en Netview y supone que es todo tráfico propio. Y como le suena del papel, pues nada, a planificar.

Me parece mucho más limpio lo que ha hecho Vocento con Ozú, aunque a los que llevamos tiempo en internet nos dé pena. Ha hecho un cambio de marca a Qué friki y esta la ha integrado en Que.es. Vale, es mucho más transparente. Lo otro es un poco de trileros.

Obviamente todo esto me preocupa por la posición en el mercado de Weblogs SL. No tengo inconveniente en que otra gente salga más guapo en la foto que nosotros. Si se lo han currado, se lo merecen. Ahora, no me gusta que sea con artimañas.