Instant Articles y AMP
Hoy hemos anunciado en Weblogs el lanzamiento de nuestras publicaciones en Instant Articles, la apuesta de Facebook para tener contenidos originales de editores completamente en su plataforma sin tener que enlazar fuera a las webs de estos. Para el usuario de la aplicación de Facebook en móvil la gran ventaja es un formato más legible, menor densidad/molestia publicitaria y, sobretodo, mucha mayor velocidad de carga.
Para el editor llegar mejor a la vasta audiencia de Facebook. Permite mantener el control de las métricas como google analytics, también de las públicas como comScore (las páginas de instant articles cuentan como si fueran páginas vistas de la propia web), y permite servir publicidad, bien propia (manteniendo el 100% de los ingresos pero con formatos muy limitados) o bien gestionada por Facebook (en cuyo caso el reparto de ingresos es 70%-30% a favor del editor).
Para Facebook obviamente se trata de mantener a sus usuarios más tiempo en su plataforma y aumentar las posibilidades de generación de ingresos (más inventario publicitario y más editores interesados en derivar audiencia a sus páginas pagando).
Están disponibles ahora mismo las versiones Instant Article de Magnet y Bebés y Más, y a partir de mañana iremos subiendo más (según las aprueba Facebook). Esperamos tenerlas todas para finales de esta semana. Hace poco más de un mes hicimos lo propio con las Accelerated Mobile Pages (AMP) de Google de todas nuestras publicaciones. La lógica es exactamente la misma. La diferencia es que funciona en la web abierta y que otras plataformas además de Google pueden llegar a usarlas.
¿Por qué lo hacemos?
Estos dos lanzamientos se unen a nuestro esfuerzo desde hace unos cuantos meses en desarrollar nuestra presencia en otras plataformas relevantes para las audiencias (actuales y potenciales) de nuestros distintos medios. Estamos trabajando con nuestro nuevo equipo de vídeo los formatos de vídeo nativo en Facebook, Snapchat con Xataka, Instagram con Directo al Paladar y Trendencias…
Si algo tenemos claro es que el mundo en el que los lectores venían a tu web y todo lo demás que hacías era para ayudar a que esto pasase ha terminado. No me malinterpretéis. La web sigue siendo importante, la portada sigue siendo importante, pero ya no son lo único importante. Estamos presenciando como se separan cada vez más dos actividades que antes a fuerza de estar juntas parecían la misma: la publicación y la distribución de los contenidos.
Los medios hace tiempo que hemos dejado de controlar la distribución de contenidos. Primero fue Google y su búsqueda. Los sucesivos cambios en su algoritmo acabaron de la noche a la mañana con la audiencia (y los ingresos) de más de una gran publicación. Luego vinieron las redes sociales y la migración de los usuarios a los dispositivos móviles. Y ganaron a los medios en el juego de captar la atención del usuario el mayor tiempo posible y de intermediar agregando contenidos interesantes para los usuarios. Sus algoritmos sociales han resultados más exitosos que el esfuerzo de todos los portadistas profesionales. Han ganado la guerra de la agregación de contenidos.
Entendido esto, hasta hace poco el juego era estar en todos esos entornos para llevar tráfico, audiencias, clicks a las webs propias. El lanzamiento de Instant Articles, AMP o incluso el Discover de Snapchat nos sitúan en otro entorno distinto. El que siga jugando a derivar audiencia a su web en vez de maximizar su impacto en cada plataforma juega a caballo perdedor.
Se puede argumentar que estamos alimentando a la bestia, que los medios nos suicidamos cediendo nuestros contenidos a las plataformas, que nos pueden cambiar las reglas del juego a su antojo. Pero la realidad es que la audiencia está dónde está y que lo que hagamos nosotros en Weblogs no va a cambiar qué hábitos adoptan los usuarios respecto del consumo de información en Facebook o en otras plataformas. Pensamos que es más inteligente explorar esos entornos cuanto antes, probar cosas y aprender.
Innovación editorial
Ahora toca jugar a estar en cada uno de esos entornos de forma nativa. Esto es, de forma distinta en cada uno de ellos. Toca construir tu propia comunidad en cada uno de esos entornos. En algunos casos serán usuarios que te siguen en varias plataformas. En otros casos, esperamos, son usuarios nuevos que no habrían llegado a ti de forma directa. Toca aprender a generar audiencias en otros entornos, aprender a crear productos informativos que les interesen y que consuman, que generen afinidad y lealtad.
Para ello, por un lado hemos creado una nueva unidad de innovación editorial (y esperamos poder anunciar muy pronto el fichaje de la persona que la va a liderar de la mano de Antonio Ortiz). Estamos creando procesos para que lo que esta nueva unidad va descubriendo se trasmita al resto de nuestros equipos editoriales. Magnet es en muchos casos nuestro banco de pruebas y nuestro campo de entrenamiento. Tenemos un programa de rotación de redactores por Magnet para que nos ayude a difundir las buenas prácticas. También compartimos a menudo aprendizajes con nuestros compañeros del equipo de redes sociales de Social Media. Aunque su enfoque (posicionamiento y gestión de marcas en redes sociales) es distinto, las herramientas y las buenas ideas sí que son relevantes.
Innovación tecnológica
Pero el esfuerzo no es sólo en el equipo editorial. Nuestro equipo de tecnología, liderado por Klaas Naaijkens, está reinventando nuestras plataformas tecnológicas, que también se han convertido en modulares. Estamos trabajando en una nueva versión de Content Foundry, nuestro CMS, incorporando funcionalidades que nos permiten crear fácilmente longforms piezas mucho más ricas tanto desde el punto de vista visual como del contenido, pero también pequeñas piezas para facebook o twitter y muchos otros tipo de artículos.
También hemos creado Content DJ, nuestra herramienta para distribuir contenidos a distintas plataformas de publicación. La idea era separar esas dos patas de publicación y distribución y dotarlas de APIs, de forma que sean independientes (Headless CMS) y que por un lado podamos crear cualquier tipo de contenido y, por el otro, podamos publicar en cualquier tipo de plataforma. Y que Content Foundry pueda servir también para publicar en plataformas de terceros, en WordPress, en Medium, en cualquiera que tenga apis o que permita desarrollar un interfaz.
Por último hemos creado Amplify Engine para gestionar nuestras campañas de amplificación de contenidos. Esto es, difusión pagada, en nuestra red, en entornos como facebook y twitter y esperamos que pronto también en otros contextos. También aquí el fichaje de un nuevo director de producto en el que estamos trabajando nos va ayudar a evolucionar estos productos que son la base de todo lo que hacemos después.
Medición e ingresos
Si estamos hablando de publicar de forma distribuida y construir audiencias distribuidas, también tenemos que ser capaces de medirlas. Y no es fácil, no sólo porque no hay sistemas unificados de medición, sino porque ni siquiera las métricas son homogéneas. Obviamente en este contexto nos podemos olvidar de los usuarios únicos desdoblados (esto es, no repetidos por cada plataforma en la que participan). Espero poder publicar algo más sobre cómo estamos afrontando esto en breve.
El equipo de innovación de producto de Social Media también está trabajando en cómo incorporar a anunciantes y clientes en este viaje. Para que tenga sentido la publicación distribuida, también la generación de ingresos debe serlo. Y eso significa generar ingresos en entornos que no controla el medio. Toca aprender a rentabilizar esas audiencias: a llevar tu publicidad, tanto display como especialmente nativa, a esos entornos, a compartir ingresos con las plataformas, a explorar nuevos modelos. No es fácil. Pero en eso estamos.
Etiquetas: AMP, Amplify Engine, Content DJ, Content Forge, Facebook, Google, Headless CMS, Instant Articles, Publicación distribuida