Bloqueo de publicidad, medios, volumen e intermediarios

Bloqueo de publicidad, medios, volumen  e intermediarios

Hace tiempo que la industria de los medios digitales viene despertando ante la amenaza que suponen los bloqueadores de publicidad. La última gota ha sido el descubrimiento de que Apple incluirá funcionalidades de bloqueo de anuncios en iOS 9, la nueva versión del sistema operativo de sus iPhones, extendiendo irremediablemente el fenómeno a los móviles, uno de los pocos campos en los que aún su presencia no era significativa.

El papel de la publicidad en los medios online

Pero demos un paso atrás, ¿por qué es esto relevante? Tradicionalmente los medios se han financiado por tres vías: publicidad, venta de ejemplares o suscripciones y anuncios clasificados. En internet el modelo de negocio cambia sustancialmente y, sin entrar mucho en la cuestión, para la gran mayoría de medios la publicidad se ha convertido en la fuente principal o incluso única de ingresos.

Al contrario de lo que puedan pensar algunos, la publicidad online (y también la offline) en la mayoría de los casos no es algo que se trate directamente entre anunciante y medio. Lo habitual es que participen “los de enmedio”: una cantidad ingente de intermediarios que en teoría se supone que ayudan aportando agregación, criterio, especialización, escala o tecnología, pero que en la práctica tienen intereses propios, a menudo conflicto de intereses con los anunciantes y muy frecuentemente intereses totalmente opuestos a los de los medios.

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En principio un medio responsable quiere crear contenidos de calidad, hacerlos llegar a la audiencia interesada en los mismos, crear una comunidad en torno a su marca y luego introducir a esa comunidad de usuarios mensajes publicitarios que sean relevantes para ellos, que no interrumpan la experiencia de consumo del medio y que estén bien pagados. Pero cuando esta definición ideal se toca con la realidad empieza a deshacerse. Por una parte no todos los medios comparten estos ideales. Hay medios que quieren aumentar facturación y para los que todo lo demás es secundario. Como comentaba creo recordar Adrián Segovia:

“Hay medios que, además, son soportes publicitarios, y hay soportes publicitarios que, además, son medios”.

El segundo escollo es el tamaño de la industria. Lejos del oligopolio de antaño, la facilidad de entrada en el mercado de medios supone que la oferta de contenidos crezca siempre más rápido que la demanda de espacios publicitarios. No importa lo adaptado que esté tu modelo de negocio a internet, siempre hay alguien que es capaz de genera audiencia de forma más eficiente que tú. Si los contenidos, además, no los tiene que generar el medio, sino que los generan los usuarios, mejor aún. Y si encima te puedes apalancar en una plataforma con cientos o miles de millones de usuarios, entonces mejor ni hablar. El juego del volumen lo perdieron los medios hace mucho tiempo. Pero… la calidad de mis contenidos es muy superior. Sí, pero eso a menudo le importa poco al anunciante y aún menos a los intermediarios.

La tercera viene con la estructura de la industria publicitaria que mencionaba antes. Un intermediario publicitario busca habitualmente posicionarse en el mercado en función de alguna capacidad especial. Puede ser tecnología para servir vídeos en medio de un artículo, para servir publicidad en móvil, para generar tráfico adicional vía artículos relacionados, para segmentar audiencias… para lo que sea. Lo relevante es que tienen un ángulo de venta de publicidad ligeramente diferenciado y juegan a intermediar. En Weblogs se nos acercan intermediarios prácticamente todos los días, siempre prometiendo aumentar nuestros ingresos. Casi siempre les decimos que no. La verdad es que estos partners compiten con los medios por la tarta publicitaria. Van a ver a los mismos anunciantes y a las mismas agencias de medios. Pero, además, como no tienen inventario publicitario propio, tienen que llegar a acuerdos con grupos de medios que lo tienen como veíamos antes, en exceso. Parecería un acuerdo mutuamente ventajoso, pero no lo es. Los intermediarios tienen todos los incentivos del mundo para generar volumen para aumentar su facturación y no tienen ningún reparo respecto a la experiencia del usuario o los efectos a medio o largo plazo para el medio.

El exceso de volumen y la reacción de los usuarios

El efecto neto de todo esto es que cada vez los precios unitarios de la publicidad son inferiores y es necesario mostrar más piezas publicitarias no ya para crecer, sino simplemente para obtener los mismos ingresos publicitarios. Es en ese panorama en el que muchos medios acaban sucumbiendo a poner anuncios por doquier, a poner piezas de vídeo con el audio preactivado, a poner popups, a ceder su publicidad a un tercero y desentenderse de sus efectos sobre los usuarios. Y estos, en muchas ocasiones sienten justamente que es demasido y buscan usar la tecnología para protegerse. Ahí es dónde aparecen los adblockers. Un simple plugin en tu navegador y desaparece toda la publicidad de todos los sitios que visitas. Perfecto.

Con esto suceden dos cosas. En primer lugar que la línea de qué es publicidad intrusiva y no aceptable es muy subjetiva. En la práctica incluso siendo muy cuidadosos con el tipo de publicidad que usamos y rechazando el 80% de las cosas que nos proponen, aún así, tenemos usuarios que piensan que el uso de publicidad que hacemos es excesivo. En segundo lugar, las malas prácticas de otros medios acaban afectándote. En teoría los adblockers tienen listas blancas que permiten excluir a ciertos sitios del bloqueo. En la práctica muy pocos usuarios las usan.

Bloqueo de publicidad y audiencia móvil

Y para hacer tormenta perfecta, el incremento del uso de bloqueadores de publicidad se junta con la migración a móvil de la audiencia. Hace unos días veíamos como una de las publicaciones de mayor audiencia de Weblogs SL tiene sólo un 7% de sus usuarios en desktop en España. El resto están en Latinoamérica o en móvil. Y de ese 7% aproximadamente un 20% o un 30% usan adblockers. Con razón se vuelven locos nuestros equipos de venta de publicidad cuando les decimos que estamos aumentando la audiencia de ese sitio (medida en usuarios únicos mundiales) y ellos ven cómo las impresiones publicitarias disponibles se mantienen o incluso descienden.

Pero hasta ahora, aunque la monetización de la audiencia móvil no estuviera muy clara, los medios en secreto se aliviaban pensando que al menos no había adblockers. Esto acaba de cambiar. En móvil, además, dados el menor tamaño de la pantalla, el precio de la conectividad y las limitaciones de vida de la batería, el peso adicional de la publicidad es percibido de forma mucho más negativa por los usuarios. Lo normal es que la adopción de adblockers en móvil sea aún más rápida que en desktop. Y que esto complique la vida aún más a los medios.

¿Por qué hace esto Apple?

Creo poco en las casualidades. Esta nueva funcionalidad se lanza a la vez que Apple lanza News, su nuevo intento de intermediar en el mercado de consumo de contenidos tras el fallido Newstand. Apple busca, igual que Facebook con Instant Articles, crear el entorno en el que se consuman noticias. Eso le permite controlarlo e imponerse como intermediario publicitario obligado. No está claro que la apuesta de Apple por News tenga éxito. Lanzar a la vez adblocking permite perjudicar seriamente la capacidad de generación de ingresos publicitarios en la web abierta en movilidad. Un entorno en el que apenas está presente y que domina Google. Como dice Roberto Jiménez:

Pero, aparte de perjudicar a Google, este enfoque perjudica también a los medios independientes, en especial a los más pequeños. No todos tenemos recursos para estar todo el día haciendo alianzas con Google, con Apple, con Facebook, con Flipboard. No todos tenemos recursos para personalizar las noticias para aprovechar todas las funcionalidades que sus plataformas ofrecen. E incluso si pudiéramos, el beneficio que obtendríamos es cuanto menos dudoso. Segar la hierba de la publicidad en la web abierta llevará irremediablemente a que haya menos medios independientes pequeños o medianos. En cierta medida, el adblocking es a los medios lo que las descargas a la música: perjudicial pero inevitable.

Entonces, ¿qué pueden hacer los medios?

Fundamentalmente dos cosas. La primera es buscar formas de hacer otro tipo de publicidad. La publicidad nativa es claramente uno de los caminos posibles. Sin embargo, ahora todo el mundo hace publicidad nativa, cada uno entiende una cosa distinta por ello, no todos son honestos al mostrarla y ya hay intermediarios que quieren crear publicidad nativa programática. Esto es, aumentar volumen y reducir calidad y precio.

Pero incluso la publicidad nativa no está libre de bloqueo. Según parece AdblockPlus ahora es capaz de bloquear también la publicidad nativa. Lo más preocupante es cómo lo hacen: buscando los indicadores de publicidad, tipo “Sponsored Content” o similares. Si esto se extiende ¿cuál va a ser la reacción de muchos editores? Eliminar dichas menciones y, como consecuencia, que el lector no sea capaz de identificar si un contenido es editorial o pagado. No es un escenario bonito.

La otra vía es buscar ingresos no publicitarios. Creo poco, por no decir nada en los muros de pago. Tampoco creo que las donaciones tengan escala suficiente para sostener un medio. Sí creo en los programas de suscripción de usuarios tipo el de eldiario.es, que aunque aportan ventajas para los lectores, se basan más en la identificación de estos con el medio que en dichas ventajas. Como suelen decir ellos, sus socios no pagan por leer una noticia, sino por hacer posible que se pueda leer. El ecommerce también es una opción viable en sitios especializados muy orientados a producto. Gawker Media es de los pocos grupos que han conseguido hacer de los ingresos de ecommerce algo significativo. La última vía, es buscar negocios anexos. Los dos más frecuentemente citados son la organización de eventos de pago y la generación de servicios de publicación o similares para empresas.

Lo que tengo claro es que dentro de no mucho ya no veremos medios que dependan cien por cien de la publicidad.

One more thing

Dos artículos interesantes para leer sobre este tema: Frederic Filloux en Monday Note: Ad Blocks’ Doomsday Scenarios y David Martínez en Comunicación y otras chicas del montón: ¿Quiere Apple hundir a la prensa?

Gracias a Javi Pastor que me ha dado el empujoncito para escribir este post. Que uno se queda sin querer con demasiada frecuencia en la discusión en twitter, o en slack, que ni siquiera es pública.

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