Branded Content

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Creedme, la idea de los banners no era mala. Permitían crear un enlace desde una página editorial al sitio de un anunciante y lo hacían con un formato que era más notorio que el contenido editorial y que estaba claramente separado de este. El problema no era la idea en sí. El problema fue el abuso de este tipo de formato publicitario, la sobresaturación de las páginas con posiciones publicitarias, los banners saltones y estridentes, la escasa segmentación de las campañas y nula adecuación de las piezas creativas a los soportes en los que van. Y, por último, el imperio del alcance y la frecuencia impuesto por las agencias de medios tradicionales. Se han pervertido. se han banalizado. Han perdido su eficacia. Y han perdido sentido.

El Branded Content es un intento por recuperar el camino y el espíritu original. Por volver a ofrecer algo que sea genuinamente interesante para el lector. Que quiera leer. Que no pulse por equivocación. Que no le moleste ni le importe desviarse de lo que estaba haciendo para ir a verlo. En su definición más pura se trata de contenidos de calidad, relevantes para el usuario, generados por una marca. Si se insertan en una publicación es importante que esto sea fácilmente identificables por parte del usuario. Esto le permite contextualizarlos, asignarles la credibilidad correspondiente y no confundirlos con los contenidos auténticamente editoriales e independientes de la publicación.

Suelo contar que en Weblogs SL buscamos temáticas suficientemente interesantes, creamos una publicación en torno a ella, buscamos el mejor equipo editorial posible, con ello generar los mejores contenidos de esa temática y esto te lleva primero a tener un nivel de audiencia relevante y luego a generar una comunidad de usuarios en torno a la publicación. Una vez que tenemos esto, nos planteamos como introducimos en esa comunidad a las marcas que sean relevantes cumpliendo tres reglas: 1) Que no sea intrusivo, 2) Que añada valor a la comunidad, 3) Que también añada valor al anunciante. Las opciones de branded content nos permiten cumplir estas reglas con mayor claridad que la publicidad display tradicional. Nos esforzamos en que los contenidos de espacios de marca, concursos sociales,preguntas a expertos, blogads o blogs para empresas sean lo más relevantes posibles y de la mayor calidad posible. Prácticamente en todos los casos son contenidos preparados por un equipo editorial especializado nuestro. Y, además, es un equipo distinto del de la publicación en la que se inserta. Buscan generar valor para el lector y ayudar al posicionamiento de la marca. No buscan vender directamente.

Así es como nosotros entendemos el branded content. Y no sólo nosotros, me consta que muchos otros también. Pero hay quien piensa que el branded content es una mención o un enlace a un producto camuflado dentro del contenido editorial. O un artículo sobre su producto pagado, que no habría salido sin ese pago y que cuando se publica no se puede diferenciar de un artículo editorial. Hay quien piensa que se trata de anuncios por palabras pero con más palabras y con la tipografía y colores del medio en el que aparecen. Se pretende poner los contenidos creados por la marca en un medio, pero luego ocultar que son creados por la marca. Hacer creer al lector que son generados por el medio. Que son independientes. Volvemos al engaño. Más o menos disimulado, pero engaño al fin y al cabo.

Y es una pena. Porque hay muchas historias que contar. Hay muchas cosas relevantes que las marcas pueden compartir con su público objetivo. Hay territorios que explorar. Y todo esto son cosas que los usuarios quieren y valoran. Pero esto hay que hacerlo desde el rigor y desde la honestidad. No desde el engaño fácil. Si no lo hacemos así, perderemos crediiblidad todos y volveremos a tener el mismo problema que con los banners.

También hablan de este tema:
Joe McCambley | Stop Selling Ads and do something useful
José Alcántara | Cluetrain como testamento
Gonzalo Martín | Otras desilusiones y mitos que se desvanecen del mundo digital (sin caer en el síndrome Morozov)
Javier Recuenco | There is no one I would rather be than me
José Antonio del Moral | Branded content: ¿contenido con publicidad o publicidad disfrazada?

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  • Julio,
    según tus afirmaciones todos los medios que publican noticias de agencia (creadas por personal ajeno al medio) y se colocan en los espacios editoriales ‘con la tipografía y colores del medio en el que aparecen’, están engañando al lector porque dan a entender que están producidas por la propia redacción.
    Tu argumentación es muy sesgada y se nota que defiendes tu modelo de negocio, lo cual me parece perfecto.
    Creo que el debate debería llevarse al lado del interés del usuario y analizar si esos contenidos no generados por el medio sino por la marcas son interesante o no para la audiencia.
    Por alusiones directas a BrandCont te diré que hace 6 años fundé una agencia de branded content llamada Soda.tv y que durante este tiempo me he peleado con los clientes para que primen por delante de sus intereses los de la audiencia. Hemos rechazado proyectos porque el anunciante no entindia el espiritu del branded content que como tú bien dices tiene que cumplir las tres reglas: 1) Que no sea intrusivo, 2) Que añada valor a la comunidad, 3) Que también añada valor al anunciante.
    Esta pasada semana hicimos público nuestro nuevo proyecto BrandCont.com y se ha levantado un gran revuelo en las redes. En la mayoría de los casos nos han felicitado pero también ha habido quien no lo ha entendido o no lo ha querido entender por diferentes intereses.
    Desde esta tribuna aseguro que BrandCont pone todas las herramientas y toda la pasión posible para garantizar que el contendo que se publique a través de la plataforma sea realmente interesante para la audiencia por encima de los intereses de la marca.
    Nuestra solución seguro que no es perfecta y no voy a entrar a valorar la de otros, pero no puedo admitir que se nos tache de deshonestos y engañadores cuando muestro interés es el de poder acercar el branded content a las marcas que hasta ahora solo interrumpían. Quizá a tí no te guste el modelo pero te aseguró que miles de usuarios agradecerán a las marcas que dejen de usar banners y produzacan contenido de interés para ellos a través de BrandCont.
    Gorka Muñecas

  • Gorka, mientras el contenido de marca venga identificado como tal y se cumplan esas tres reglas, no tengo mayor problema con el modelo.

    Un medio tiene credibilidad en la medida en la que sus informaciones son independientes. En la medida en la que cuando habla bien o mal de un producto es porque sus redactores creen honestamente lo que escriben. Un contenido creado por (o para) una marca, por definición, es sesgado si habla de sus propios productos. Por eso es importante que el lector sepa el origen de ese contenido. Y luego que lo valore en consecuencia. Que no quiere decir que su valoración vaya a ser cero, por supuesto.

    En cuanto a las agencias, en principio, también son independientes y por lo tanto sus artículos se puede asimilar sin mayor problema con los editoriales del medio. Aún así, se cita siempre su fuente.

    Las dudas que suscita tu modelo eran inicialmente respecto a si también automatizábais la generación del contenido de los espacios. Una vez aclarado que no queda entender cuán identificados estén esos contenidos en los medios que los aceptan. Que en vuestra web aparezcan frases como ” los contenidos se publican en la zona editorial de los medios y la audiencia los percibe como si fueran creados por el propio medio” no ayudan a pensar que se mantiene esa identificación adecuadamente.

  • Totalmente de acuerdo Julio. Cuando vimos el modelo de “publicidad” que propone esta plataforma algunos nos llevamos las manos a la cabeza.

    Está costando mucho conseguir que, tanto marcas como consumidores, comprendan que la Red permite experiencias publicitarias realmente especiales y mucho más enriquecedoras que las que se desarrollan en otros medios, pero al igual que tú pienso que este tipo de modelos, donde no se deja clara la frontera desvirtúan completamente el trabajo y cultura de marketing online desarrollado hasta ahora.

    De todos modos, por supuesto, habrá que respetar la libertad, tanto de los propios medios para acoger o no estos nuevos sistemas, como del público en general. Al final el tiempo decide 🙂

  • Un Saludo Julio y cia.

    Voy a dar la humilde opinión de un pobre blogger, y en el adjetivo pobre esta la clave de mi exposición.

    Partimos del hecho de que google y demás buscadores ponen las reglas del juego, al igual que las demás plataformas; twiter, facebook, etc…

    Ellos deciden cual es el uso que quieren darle a su espacio web, utilidad o función de su creación. Y están en su derecho pues es suyo. Y los demás bailamos al son de la música de su fiesta.

    Y después está quienes respetan las reglas, quienes no las respetan, y quienes respetan las reglas pero no la función de las plataformas. Es decir, buscan la manera de hacer otra cosa diferente a lo que quiere el dueño del local, pero aparentemente cumpliendo todas las normas para que no le echen fuera.

    Creo sinceramente, que una cosa son los blogs temáticos y otra cosa la promoción de las empresas, y cualquier sistema que intenta vincular ambos, se llame branded-content o de cualquier otra forma, esta fuera de la función de la plataforma aunque cumpla con todas las reglas.

    Por ejemplo, todo el mundo sabe que google y demás buscadores quiere contenidos de calidad y los premia, para que los usuarios que usan su espacio puedan acceder a un servicio óptimo y les prefieran, como cualquier comerciante digno, o como cualquier editor de prestigio.

    Pero a mi me contratan como blogger y me piden, por un euro o dos como máximo, un post en español neutro, sin faltas de ortografía y contenido original, sin importar un pimiento que estoy contando allí. ¿Esto es calidad? ¿A quien queremos engañar?

    Eso es redacción libre, pero no calidad en la redacción, pues para esto debe haber un editor que examine el texto y decida si lo que se dice es verdad, creativo, atractivo, etc.. y catalogarlo como bueno, regular o malo, y debe ser alguien formado, curtido en el tema en cuestión. Y esto no existe, por el gran volumen de publicaciones y porque, como google no tiene como controlarlo ¿para que vamos a invertir en filólogos o críticos literarios, o especialistas de cada materia, o en ambos para cada post?. Eso lo hace un periódico, o una editorial, pero no una empresa de Marketing Digital, esta es la realidad, bueno perdón, mi humilde opinión.

    Desde este paradigma, ¿quien me va a pagar más de un euro o medio por un artículo que cualquier estudiante de secundaria puede hacer teniendo en cuenta los requisitos básicos para cumplir la regla pero no el objetivo del espacio en cuestión?.

    No hay calidad, porque no hay dinero para invertir en ella, o porque si lo hay, no se invierte. Así que mi destino seguirá siendo por mucho tiempo ser un pobre blogger, hasta que nazcan arañas inteligentes adictas a la buena literatura.

    Ustedes son Empresarios, y como tales, gastarán lo justo y necesario para alcanzar sus objetivos, y hablaran en twiter y facebook, de sus empresas, no del partido del domingo, porque si fuéramos ricos herederos no estaríamos escribiendo aquí. Negocio, Negocio y Negocio. No seamos tan románticos.

    Por cierto, ¿tiene algún pobre trabajito para mi?

    Francisco Peñalver