Inversión en publicidad online en España – Primer semestre 2012

Hace unos días IAB ha publicado los datos del estudio de inversión publicitaria online que publica semestralmente, antes en colaboración con PWC, ahora con Grupo Consultores. Creo que se merece un post para hacer unas cuantas consideraciones.

Metodología.
El estudio se elabora agregando las declaraciones que hacen sobre inversión publicitaria las empresas (medios o redes) que participan en el estudio. En esta oleada han sido 51 empresas, entre las que está Weblogs SL. Aunque creo que es el mejor estudio sobre inversión publicitaria online en España que existe, creo que tiene unos cuantos fallos o limitaciones importantes, que creo que es necesario conocer:

  1. La parte del estudio relativa a search (que cuenta más de la mitad) no es declarada por las empresas participantes en el estudio. Es estimada por el equipo que elabora el estudio. Se supone que con algún dato proviniente de las agencias de medios especializadas en search. Pero no deja de ser una estimación a bulto. No tiene el nivel de fiabilidad ni de concreción que tiene la parte de display. Es por esto por lo que me llama la atención sobremanera que sean capaces de decir que search sube un 9% este semestre y lo hace en contratendencia del resto del mercado. Salvo que alguien me lo explique en más detalle, me suena a maquillaje para que la evolución conjunta de la inversión online no de un número tan negativo como la display.
  2. Hay parte de la inversión publicitaria que está mal atribuida. En concreto la inversión en Adsense. En España se sigue considerando search y no se declara por los soportes. En el estudio de IAB México, por ejemplo, se considera display (visto que desde hace años cada vez es más publicidad gráfica) y se cuenta dentro de display. Estoy se podría hacer fácilmente y los medios podríamos declararlo. Añadiría precisión, creo yo.
  3. No están incluidas todas las empresas que componen el mercado, aunque estén muchas de las más importantes. Históricamente IAB siempre ha defendido que el estudio representa al menos el 90% de la inversión. No estoy tan seguro. Facebook no participa. En 2011 se estimaba que su facturación en España podría ser de 35M anuales. Este año será más. Ya sólo esa cantidad sería un 10% del total de publicidad display.
  4. En esta oleada participan 51 empresas. En la del primer semestre de 2011, que sirve de base para la comparación, participaron 50. Pero fueron otras 50 empresas. Al menos hay 12 nombres de 2011 que no están en esta edición y casi otros tantos nuevos. En principio a los participantes nuevos se les pide también su inversión del periodo anterior para poder hacer comparaciones homogéneas. Pero no se ha publicado la base corregida ni parece que la evolución comunicada se esté haciendo sobre esa base.
  5. No sé por qué, pero este año no se ha hecho presentación en un evento de los datos del estudio (o yo me lo he perdido). Es relevante porque es un foro que permite hacer preguntas al equipo que lo desarrolla y aclarar estas cuestiones metodológicas. IAB presenta en vivo muchos estudios de menor importancia. No entiendo qué ha pasado esta vez.

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comScore 500

comscore500

Cuando pasas el día mirando el camino que tienes delante, el siguente paso, el siguiente charco que evitar, la siguiente piedra, pierdes un poco la noción de cuánto has caminado. Ayer tuve uno de esos momentos de pararte, mirar hacia atrás y darte cuenta del camino recorrido.

ComScore, el medidor oficial de audiencia online en el mercado español acababa de publicar los datos de audiencia mundial del mes de septiembre. Suelo comprobar cuál es nuestro número de usuarios únicos mensuales (en septiembre 15,3M, nuestro record fue en mayo con 16.4M), pero no me había parado a ver cuál es la posición de Weblogs SL en el ranking de audiencia a nivel mundial. Vi a alguien referirse a ese concepto como el comScore500 y me gustó la expresión y su referencia implícita al Fortune500 (las 500 empresas americanas de mayor facturación). Así que me fui a comprobar nuestra posición y vi que Weblogs SL esta dentro del comScore500 mundial, concretamente en la posición 420.

Esto se debe a nuestra audiencia en España (somos el grupo número 14 en el mercado español, acercándonos poco a poco al top10), pero también de nuestra fuerte y creciente presencia en Latinoamérica y en el mercado hispano de Estados Unidos. Por ejemplo, en México somos el grupo número 43, y Xataka es el medio número 4 en tecnología (categoría technology-news). En Latinoamérica estamos claramente por delante de grupos similares al nuestro nacidos en aquel mercado, como BetaZeta o Hipertextual, a los que comScore atribuye 3.1M y 1.5M de audiencia global respectivamente.

Son datos que nos hacen sentirnos muy orgullosos del trabajo realizado hasta ahora. Se lo debemos a todo nuestro equipo, a los más de 250 bloggers apasionados por las temáticas en las que escriben y a esos 16 millones de lectores que nos siguen a diario. Nuestro reto es no defraudarles. Seguir generando contenidos especializados de la máxima calidad. Seguir innovando en producto y facilitando el acceso a nuestros contenidos y a la participación de nuestra comunidad. Y también seguir generando oportunidades de contacto con esta audiencia para las marcas que entienden su valor.