En un entorno de medios masivos y de poca diversidad de los mismos, nuestros gustos tendían a converger. Esto hacía posibles posibles fenómenos como el record de cuota de audiencia del programa I Love Lucy en 1953, con un 71% decuota de pantalla. En la actualidad la diversidad de oferta de medios es increiblemente superior, y la dispersión de la audiencia también, para desdicha de anunciantes y agencias. Sin embargo, eso mismo es lo que permite que cada uno dedique su tiempo a informarse sobre las temáticas que más le interesan. Y así, nos encontramos que nuestros intereses son, en realidad, más heterogéneos de lo que se podía suponer. Que los medios masivos no tenían éxito porque los gustos del público fueran homogéneos, sino que estos lo eran porque sólo consumían medios masivos. Hay temáticas para todos los intereses y personas interesadas en todas las temáticas. Incluso muy interesadas y muy implicadas.
Como ejemplo de esto suelo usar las pastillas de jabón de los hoteles. Seguramente os habréis fijado que las de diversas marcas tienen en el envoltorio un número de atención al cliente. Un 900 o un 901. Yo siempre me había preguntado ¿quién llamará a ese número? ¿Y qué dirá? ¿Qué tipo de persona dedica una parte de su tiempo a llamar a ese número y a comunicar sus problemas, dudas o sugerencias sobre un producto tan mundano? Hace unos meses, en una reunión con el equipo de marketing de un anunciante, usé este ejemplo, y una de las personas participantes en la reunión comentó que ella había llamado a ese teléfono. Nos contó que había notado que la fórmula del jabón había cambiado y que ahora resecaba las manos más que antes. Todos somos frikis de algo.
Ahí fuera hay gente que tiene un nivel de implicación hasta emocional con nuestra marca o con nuestro producto muy superior a lo que nos podemos imaginar. Esos frikis de nuestros productos son sus mayores críticos, pero también sus mayores defensores. Es importante que nos comuniquemos con ellos, que les hagamos llegar la información sobre nuestros productos, que les demos las herramientas, el argumentario, para que se puedan convertir en defensores espontáneos de nuestra marca. Y puedan llegar dónde nosotros no llegamos ni llegaremos nunca.