Pedro J. Ramírez: De parásitos sofisticados e ignorantes interesados

Pedro J. Ramí­rez

Se acaban de conocer unas declaraciones de Pedro J. Ramírez en las que insiste en que Google tiene que pagarles, como llevan cierto tiempo haciendo desde la asociación de la prensa de papel, la AEDE. En esta ocasión, entre otras cosas, les dedica el cariñoso epíteto de “parásitos sofisticados”. Reproduzco un fragmento íntegro del texto de Europa Press porque no tiene desperdicio:

En este sentido, el periodista reconoce el “valiosísimo” servicio de “intermediación, búsqueda y distribución de contenidos ‘on line’” que realiza Google, pero insiste en que “no puede ser” que el buscador “se quede con el 60 por ciento de la publicidad ‘on line’ en España” y afirma que es como si las empresas de distribución de los periódicos en papel “incluyesen publicidad en las furgonetas”.

Para el director de ‘El Mundo’, “una de las debilidades” del nuevo modelo de negocio por Internet es “el monopolio en la distribución” de los contenidos que ejerce Google, por lo que espera que los editores españoles se pongan de acuerdo “muy pronto” para plantear una demanda contra el buscador.

“Google no puede prescindir de los contenidos de los principales periódicos españoles. Va a tener que negociar y compartir con los editores los beneficios publicitarios que obtiene con su actividad como intermediador y distribuidor de contenidos”, concluye.

En este breve texto hay una cantidad de falacias, falsas conclusiones y errores de concepto increibles. Analicemos por partes. ¿Por qué no puede ser que Google se quede con el 60% de la publicidad online? Entiendo que porque a la empresa de Pedro J. y a las de unos cuantos editores más no les gusta. No veo otro motivo. En estas declaraciones, en la reunión con la ministra a principios de mes y en casi cualquier aparición pública de directivos de prensa (yo se lo oí a Angel Expósito de ABC en la mesa redonda que compartimos en el Seminario de Publicidad Online de la IAB la semana pasada), no han dejado de quejarse del papel en el mercado de Google y de reclamar parte de sus ingresos. Y sus argumentos no se tienen, se caen por su propio peso. O bien no han entendido nada de cómo funciona internet y qué hace Google, o bien defienden sus intereses particulares haciéndose los tontos. O incluso las dos cosas.

Las tesis de la AED se basan en que Google tiene un monopolio de la distribución de los contenidos en internet y que, gracias a ese contenido, consigue alzarse con el 60% de los ingresos de publicidad online. Siguen con que esos ingresos son posibles porque Google utiliza los contenidos de los editores, que son tan valiosos y tan caros de producir, para alimentar sus páginas. Y que hace esto sin compensarles a ellos como deberían. En la analogía de las furgonetas de distribución de la prensa ni entro porque es directamente estrafalaria.

Pero resulta que las cosas no son exactamente así. En primer lugar resulta que Google ha desarrollado un servicio muy apreciado por los usuarios de internet (mucho más que los que dan los diarios). Se ha convertido en pocos años, por méritos propios, sin ayuda de nadie, sin partir con una posición inicial, en la principal puerta de entrada a internet de muchísimos usuarios. Ojo, de muchísimos pero ni de lejos de toda la navegación de los usuarios. Muchas visitas se generan vía buscadores, pero también son muchas las que llegan directas y las que llegan de otros sitios de todo tipo distintos a Google. Y últimamente están subiendo mucho las que llegan desde redes sociales. Los datos varían para cada web, pero en ningún caso se puede decir que Google tenga un monopolio sobre la distribución de contenidos (o sobre la generación de audiencias, que sería un término más apropiado).

En cualquier caso, la cuota que tenga de las visitas totales se la ha ganado a pulso gracias a su tecnología y la utilidad que los usuarios derivamos de la misma. Y esto lo ha hecho sin aprovecharse de contenidos de terceros. Google muestra resultados para las búsquedas de sus usuarios y redirige cantidades ingentes de usuarios a las páginas que aparecen en sus resultados. Incluidos los medios de las empresas de la AEDE. Pero, además, los contenidos de empresas de la AEDE son una absoluta minoría en el total de enlaces de Google. Incluso en las primeras páginas de cada búsqueda. Podrían retirarlos en masa (cosa que Google les permite hacer en cualquier momento) y, aún así, las páginas de resultados de Google apenas perderían relevancia. Google no publica los contenidos completos (más que en las páginas de caché), ni sustituye la lectura de los mismos.

El modelo de negocio de Google se basa, principalmente, en los usuarios que ven su búsqueda satisfecha por enlaces patrocinados en vez de por resultados naturales. Y en otra parte por publicar esos mismos enlaces en multitud de páginas web, entre ellas las de varios diarios de la AEDE. Y en ese caso reparte sus ingresos, como acabamos de saber, entregando a sus partners entre un 51% y un 68%. Y eso en los acuerdos estándar. En el caso de algunos editores serán cantidades superiores. En el único servicio de Google en el que los contenidos de la AEDE son predominantes, en Google News (que también manda cantidades ingentes de tráfico a los editores), Google no tiene modelo de negocio. No cobra nada. No ingresa nada. Sigue su clásica estrategia de los bienes complementarios.

Por lo tanto, ni Google tiene un monopolio de la distribución de contenidos, ni este se basa en la utilización ilegítima de los contenidos de los editores, ni es dependiente de estos para su negocio ni tendría la más mínima posibilidad una demanda contra Google por ello. Por mucho que algunos, de forma interesada, hayan intentado azuzar a la AEDE para presentarla.

Pero, para rematar, es que el que Google compartiese sus ingresos de publicidad tampoco iba a resolver los graves problemas de la prensa escrita. No les iba a sacar de pobres. Como comentaba hace unos días en Nación Red:

Pero pongamos que se lleva a la práctica. Pongamos que, efectivamente, el gobierno se las ingenia para poner una tasa a Google. Suponiendo que Google en ese supuesto no opte por cerrar en España y atender el mercado español desde Argentina o México, que ya es suponer. ¿De cuánto dinero estamos hablando? Según el estudio de inversión publicitaria online de IAB, el total del mercado en 2009 fue de 654 millones de euros. De los cuales algo más de la mitad son enlaces patrocinados, osea, Google. Pongamos que son unos 350 millones de euros. Pongamos más bien que la IAB no acierta y que, en realidad, los ingresos de Google en España son mucho mayores, 1.000 millones por usar números redondos. ¿Qué parte de esa cifra de negocio les incautamos? Mirando los cánones que se han puesto a televisiones y operadoras con la historia de la ausencia de publicidad en TVE, un 1% se me antoja plausible. Estamos entonces hablando, en el mejor de los casos, de 10 millones de euros. Alguno dirá que Google también actúa en otros mercados de lengua española. Pero permítanme que lo ignore. No me imagino a Vocento, Unidad Editorial o Prisa convenciendo al gobierno argentino para aplicar allí el mismo régimen.

Todo esto, a repartir. Por un lado entre operadoras y generadores de contenidos. Pongamos que 5 millones para los operadores a repartir, y 5 para los generadores de contenidos a repartir. Lo de repartir 5 millones entre operadoras es de risa, no mueve ni una coma en sus resultados. Pero lo de repartir 5 millones de euros entre los generadores de contenidos es ya de traca. ¿Cómo se hace el reparto? ¿En función de qué criterio? ¿Por páginas vistas? ¿Por usuarios únicos? ¿Según Nielsen? ¿Según Comscore? De eso ¿cuánto le tocaría a cada uno de los tres presentes en la reunión? ¿Y a Weblogs SL, nos tocaría algo? ¿Y al blogger de a pie que genera contenidos día sí y día también?

Pues eso. Que queda muy bien señalar con el dedo a Google, que tiene Donettes y a mí no me da. Posiblemente sirve para justificar algunas miserias y para contarle milongas a los accionistas. Pero ni se sostiene ni sería siquiera solución. Dejemos de enredar, ¡por favor!

Foto | Oscar Espiritusanto

Todos somos frikis de algo

tipos de frikis

En un entorno de medios masivos y de poca diversidad de los mismos, nuestros gustos tendían a converger. Esto hacía posibles posibles fenómenos como el record de cuota de audiencia del programa I Love Lucy en 1953, con un 71% decuota de pantalla. En la actualidad la diversidad de oferta de medios es increiblemente superior, y la dispersión de la audiencia también, para desdicha de anunciantes y agencias. Sin embargo, eso mismo es lo que permite que cada uno dedique su tiempo a informarse sobre las temáticas que más le interesan. Y así, nos encontramos que nuestros intereses son, en realidad, más heterogéneos de lo que se podía suponer. Que los medios masivos no tenían éxito porque los gustos del público fueran homogéneos, sino que estos lo eran porque sólo consumían medios masivos. Hay temáticas para todos los intereses y personas interesadas en todas las temáticas. Incluso muy interesadas y muy implicadas.

Como ejemplo de esto suelo usar las pastillas de jabón de los hoteles. Seguramente os habréis fijado que las de diversas marcas tienen en el envoltorio un número de atención al cliente. Un 900 o un 901. Yo siempre me había preguntado ¿quién llamará a ese número? ¿Y qué dirá? ¿Qué tipo de persona dedica una parte de su tiempo a llamar a ese número y a comunicar sus problemas, dudas o sugerencias sobre un producto tan mundano? Hace unos meses, en una reunión con el equipo de marketing de un anunciante, usé este ejemplo, y una de las personas participantes en la reunión comentó que ella había llamado a ese teléfono. Nos contó que había notado que la fórmula del jabón había cambiado y que ahora resecaba las manos más que antes. Todos somos frikis de algo.

Ahí fuera hay gente que tiene un nivel de implicación hasta emocional con nuestra marca o con nuestro producto muy superior a lo que nos podemos imaginar. Esos frikis de nuestros productos son sus mayores críticos, pero también sus mayores defensores. Es importante que nos comuniquemos con ellos, que les hagamos llegar la información sobre nuestros productos, que les demos las herramientas, el argumentario, para que se puedan convertir en defensores espontáneos de nuestra marca. Y puedan llegar dónde nosotros no llegamos ni llegaremos nunca.

Generación de audiencias online (II): cambios en los hábitos de lectura

Continúo con la serie de posts que inicié la semana pasada. Hoy toca hablar de los cambios en los hábitos de lectura de los usuarios.

En el mundo de las publicaciones de papel el número de estas que leía una persona era forzosamente limitado. Esto por dos razones. Una de tipo económica: el precio de compra de cada ejemplar. Otra de tipo físico: era raro que alguien comprase 45 publicaciones al mes para seleccionar 10 artículos que leerse. Esto lo hacía solo quien disponía de un gabinete de prensa, pero no el común de los mortales. En internet esto cambia. Primero porque el freno económico desaparece. Segundo porque, al desaparecer también muchas de las barreras para publicar, proliferan las publicaciones especializadas en todo tipo de temáticas. Y tercero porque en internet es posible, práctico y hasta fácil seguir multitud de publicaciones sobre las temáticas que más te interesan. Puede ser con lectores de feeds, con páginas de inicio personalizadas, con gestores sociales de favoritos, con agregadores sociales, con redes sociales, con favoritos o simplemente acudiendo a los buscadores cada vez que tenemos una búsqueda concreta que hacer.

Esto se combina con otro factor, que en el mundo off de poca oferta y de gustos homogeneizados artificialmente quedaba escondido. Todos somos frikis de algo. Otro día lo cuento con más detalle, pero prácticamente todos tenemos intereses personales muy intensos sobre temáticas muy variadas. Y esos gustos personales son menos homogéneos y menos comunes con el resto de los mortales de lo que uno se pudiera suponer. Hay gente a la que le interesan las cosas más variadas y hay gente interesada casi en cualquier cosa. Esto hace que el que se interesa en algo lea 20 publicaciones sobre esa temática, la siga al segundo y con un nivel de profundidad impensable hace sólo pocos años.

Por último, en este entorno, el concepto del diario como contenedor de contenidos de diverso tipo pierde parte de su valor. Si hay multitud de publicaciones especializadas en “mi tema”, ¿por qué leer la cobertura razonablemente superficial que hace en su sección dedicada este o este otro diario? Mejor me leo lo de mi tema en mis publicaciones especializadas favoritas, y para lo que no sea de mi tema (o mis temas), sí que me vale esa cobertura más superficial de un generalista. En la web el contenedor es el navegador, no el sitio. Todo lo que esté en la web está a tiro de un click, de un enlace, de una URL. Por eso la pasión de los editores de prensa y revistas por las aplicaciones de ipad suenan tan a vuelta atrás a la época de los CD-Roms.

Más información | Generación de audiencias online: marca y contenidos (I)

Generación de audiencias online: marca y contenidos (I)

Dieta informativa

Llevo tiempo queriendo hacer un post sobre este tema, y como parece que hacer uno largo, completo y exhaustivo me está costando, voy a probar a hacer una serie de posts cortos tocando diversos aspectos uno a uno.

En el entorno offline el concepto de medio y marca asociado ha sido fundamental. La unidad de consumo mínimo (o al menos de compra) era el medio. El mecanismo de descubrimiento del medio era la marca (bien vía publicidad, bien vía presencia en punto de venta o por recomendación de terceros). Luego los contenidos de calidad ayudaban a que esos lectores de descubrimiento (paracaidistas los llamamos nosotros), se conviertieran en lectores habituales (parroquianos).

En internet ese fue el modelo que se intentó en la internet del siglo pasado, en la época de los portales. Grandes sitios con toda la oferta informativa, que invertían grandes sumas en publicidad de su marca y en captación de usuarios que, se suponía, se mantendrían fieles y navegarían siempre dentro de su sitio y partiendo de su portada. Esto, que ahora suena tan raro, era el paradigma de cómo se pensaba que funcionaría internet: igual que los demás medios. Esta semana alguien me comentaba que un familiar suyo sigue viviendo en ese entorno. Tiene ADSL de Telefónica, su página de inicio está preconfigurada para que sea la de Terra, y jamás había salido de ahí. Él pensaba que internet era eso. Obviamente hoy en día es un caso inusual.

Lo que ha sucedido en internet es que la llegada de Google y de los medios sociales, con los blogs a la cabeza, ha puesto patas arriba el modelo previsto. La marca sigue siendo importante, faltaría más. Pero ya no es el único mecanismo de atracción de nuevos usuarios (ojo, ya no solo lectores). Son varias cosas las que han cambiado:

  • Los usuarios ahora leen un número mucho mayor de publicaciones, especialmente en las temáticas que más les interesan
  • El recorrido habitual del usuario en modo descubrimiento empieza en la búsqueda de contenidos y acaba en la marca, no al revés
  • Los líderes del papel no son necesariamente los líderes online
  • La métrica fundamental es la tasa de conversión de paracaidistas en parroquianos
  • Y las redes sociales están modificando algo esto, pero no necesariamente para devolver la preponderancia a las marcas

Creo que cada uno de estos puntos, y algunos que seguro que me dejo en el tintero, da para hacer un post. A ver si así recupero la regularidad perdida.