¿Y si medir clicks fuera un error?

Click here¿Y si los clicks fueran la métrica equivocada? ¿y si resulta que sólo miden una parte de lo que sucede, una parte que, además, no es la fundamental salvo para comercios online? Esta es la tesis que plantea Adage. Los clicks no reconocen ninguna actividad de marketing anterior a los mismos ya sea esta online u offiline. Y aunque sí cumplan algún papel para marcas interesadas en respuesta directa, los anunciantes interesados en construcción de marca se quejan de que los clicks les dicen entre poco y nada sobre el impacto que tienen los anuncios gráficos. Según Andrea Kerr Redniss, senior VP-digital en la agencia Optimedia, “Es lo más cercano que existe a un estándar, pero no significa nada para nadie, y los directores de marketing están cansados de oir hablar de él”. Además varios estudios cuestionan que los clicks signfiquen lo que creemos que signfican. Según ComScore (si alguien tiene el enlace al estudio, que me lo pase y lo enlazo), dos tercios de los usuarios no clican en nada durante un mes entero. ¿Significa eso que la publicidad no tenga ningún impacto en ellos? No necesariamente. Simplemente no sienten la urgencia de ir en ese momento a ver qué hay en el sitio del anunciante. Otro estudio de Starcom y Tacoda va en la misma línea e indica que son una minoría muy activa los que clickan; los natural born clickers.

¿Qué medidas se proponen como alternativas? Algunos anunciantes, que sólo ven el market harvesting (cosechado del mercado) y no el market sowing (plantado), apuestan por otros comportamientos del usuario (páginas que visita en el sitio del anunciante, leads…). Para algunos anunciantes, en especial de productos de gran consumo, la actividad online no significa nada. ¿Alguien iría a visitar la página web de un fabricante de productos de limpieza para el inodoro? ¿Significa eso que la publicidad online no funcione en absoluto para ese anunciante? Los anunciantes, al menos en Estados Unidos, quieren saber cual es la efectividad de sus campañas usando una variedad de métricas offline: notoriedad, recuerdo de marca, intención de compra y ventas totales. Me consta que alguna empresa de investigación de mercado en España están preparando ya mecanismos para medir dichas métricas en relación a la publicidad online. Lo mismo nos llevamos grandes sorpresas si empezamos a tener ese tipo de datos.