Los medios tradicionales amedrentan a Eduardo Madinaveitia

Acabo de leer con asombro, con incredulidad, con estupor y luego con rabia y con cierta sensación de impotencia, como Eduardo Madinaveitia, una institución en el mundo de la publicidad, se ha visto obligado a cerrar su blog por presiones. Eduardo es una persona muy respetada en la industria. Rozando ya los 60, es una persona veterana, que ha visto mucho y que conoce como pocos nuestro sector publicitario. Es la persona que impulsó desde Zenith Media el Zenith Vigia, una de las mejores herramientas que hay en la industria para saber hacía adónde va el negocio. Desde hace tiempo mantiene un muy interesante blog en 20 Minutos: Casi enteros, en el que habla del sector de la publicidad, de los medios y de la evolución de aquella y de estos. Obviamente en estas reflexiones se ha hablado de la crisis, de la evolución a digital de las audiencias, de la falta de respuesta y de reflejos de muchos grandes grupos de medios. He de decir que desde mi punto de vista todo ello tratado con mucho respeto y con mucha cautela, con genuina preocupación por el futuro de un sector al que le ha dedicado 30 años de profesión.

Resulta que al editor de algún grupo de medios le han disgustado sus reflexiones hasta tal punto que poco menos que ha pedido la cabeza de Eduardo a la agencia en la que trabaja. Ante esto y, como él mismo explica, “alucinante que una asociación de medios esté moviendo algún tipo de represalia contra mí”, ha decidido, al menos de momento, cerrar el blog. Antonio Delgado y José Luis Hortelano apuntan en twitter que el grupo de medios disgustado podría ser PRISA.

Me parece indignante. Estamos en un nuevo caso de matar al mensajero porque no nos gusta el mensaje. Estamos ante un nuevo caso de medios tradicionales que por un lado presumen de ser adalides de la libertad de prensa y pilares fundamentales de la democracia y piden ayudas al Estado por ello, y por otro censuran cualquier atisbo de crítica y amedrentan de forma innoble a quien osa, no ya criticarles, sino simplemente describir la realidad como todos la vemos. Entiendo el nivel de desesperación en el que se encuentran por su muy complicada situación económica y por el muy negro panorama que tienen por delante, pero esta reacción sinceramente es pueril y posiblemente contraproducente.

Mucho ánimo, Eduardo. Imagino que el que yo escriba este post puede que incluso no te venga muy bien, pero creo que es de justicia. Espero que podamos volver a leerte muy pronto en tu blog.

Vía | Twitter Sonia Blanco y Chica de la tele

¿Y si medir clicks fuera un error?

Click here¿Y si los clicks fueran la métrica equivocada? ¿y si resulta que sólo miden una parte de lo que sucede, una parte que, además, no es la fundamental salvo para comercios online? Esta es la tesis que plantea Adage. Los clicks no reconocen ninguna actividad de marketing anterior a los mismos ya sea esta online u offiline. Y aunque sí cumplan algún papel para marcas interesadas en respuesta directa, los anunciantes interesados en construcción de marca se quejan de que los clicks les dicen entre poco y nada sobre el impacto que tienen los anuncios gráficos. Según Andrea Kerr Redniss, senior VP-digital en la agencia Optimedia, “Es lo más cercano que existe a un estándar, pero no significa nada para nadie, y los directores de marketing están cansados de oir hablar de él”. Además varios estudios cuestionan que los clicks signfiquen lo que creemos que signfican. Según ComScore (si alguien tiene el enlace al estudio, que me lo pase y lo enlazo), dos tercios de los usuarios no clican en nada durante un mes entero. ¿Significa eso que la publicidad no tenga ningún impacto en ellos? No necesariamente. Simplemente no sienten la urgencia de ir en ese momento a ver qué hay en el sitio del anunciante. Otro estudio de Starcom y Tacoda va en la misma línea e indica que son una minoría muy activa los que clickan; los natural born clickers.

¿Qué medidas se proponen como alternativas? Algunos anunciantes, que sólo ven el market harvesting (cosechado del mercado) y no el market sowing (plantado), apuestan por otros comportamientos del usuario (páginas que visita en el sitio del anunciante, leads…). Para algunos anunciantes, en especial de productos de gran consumo, la actividad online no significa nada. ¿Alguien iría a visitar la página web de un fabricante de productos de limpieza para el inodoro? ¿Significa eso que la publicidad online no funcione en absoluto para ese anunciante? Los anunciantes, al menos en Estados Unidos, quieren saber cual es la efectividad de sus campañas usando una variedad de métricas offline: notoriedad, recuerdo de marca, intención de compra y ventas totales. Me consta que alguna empresa de investigación de mercado en España están preparando ya mecanismos para medir dichas métricas en relación a la publicidad online. Lo mismo nos llevamos grandes sorpresas si empezamos a tener ese tipo de datos.

Líderes en papel, los últimos en internet

Comparativa de trafico de grupos de publicaciones especializadas

El gráfico muestra los datos de usuarios únicos de los distintos grupos de medios especializados online del mes de abril según Market Intelligence de Nielsen (que son los mismos datos que alimentan OJD). Se han seleccionado sólo los grupos que gestionan publicaciones especializadas, lo que en papel se llama revistas, que estuvieran entre los 50 principales grupos por tráfico (en realidad 51, que si no no entraba CondeNet). Llama la atención ver cómo la audiencia de Weblogs SL supera a la suma de audiencias de los grupos tradicionales. Y eso que el dato de Weblogs SL son usuarios desduplicados y el de la suma de medios tradicionales no. También llama la antención que hay otros siete grupos de nuevos medios que pueden tratar de tú a tú a los medios tradicionales en términos de audiencia. Y eso que, en algunos casos, buena parte del tráfico de los tradicionales viene de nueva publicaciones que han comprado (caso Hachette que consigue algo menos de un tercio de su tráfico con la incorporación del tráfico de Thef1.com, a Car&Driver) o mediante acuerdos comerciales (caso de G+J, que consigue la mitad de su tráfico sumando el tráfico de Microsiervos a Muy Interesante).

Esta foto posiblemente no extrañe a quienes siguen el sector de cerca, pero estoy convencido que para muchos anunciantes sería un auténtico shock. Últimamente oímos a agencias contarnos que fulanito “ha reducido fuertemente su inversión en publicidad en papel y para compensar está poniéndola en las mismas cabeceras en online”. Bien, pues esta foto muestra a las claras que los líderes del papel no son líderes online. Si además entramos en cualificar a la audiencia, entonces la cosa es todavía más sangrante. ¿Tiene sentido esa estrategia?

Comité de Clientes de Nielsen – mayo 2009

Como sabéis casi todos, Nielsen Online es la compañía líder en mediciones online en España (su rival, más fuerte a nivel internacional, pero hasta ahora poco presente en España, es ComScore). Nielsen tiene dos productos principales, Market Inteligence, su herramienta de medición censal, que es la que usamos en Weblogs SL cuando informamos de nuestro tráfico y también la que usa OJD, y Netview, su panel. Hace poco Nielsen ha decidido reactivar su Comité de Clientes, un órgano en el que reune a representantes de sus clientes para recibir indicaciones sobre las necesidades del mercado en medición, para que nos pongamos todos un poco de acuerdo en esos temas y, ya que están, para presentarnos sus productos y nuevos desarrollos y vendernos un poquito. Incluso han creado un usuario de twitter con el que retrasmitieron, al igual que hice yo, la reunión (cuando Twitter no esté caído lo enlazo).

El Comité está compuesto por representantes de los distintos tipos de clientes: anunciantes, agencias de medios, portales, redes, medios, organismos públicos y otros. Por el estamento de los medios hay dos representantes. Juanjo Amorín de MediosOn, la asociación de reciente creación que agrupa a las divisiones online de los principales grupos de medios, y yo mismo, que fui elegido en votación por el resto de medios.

Medición Híbrida
En esta primera reunión, aparte de nombrar como portavoz a Gloria Porras, de Ymedia, se analizó el plan de Nielsen para hacer evolucionar Netview, su panel, hacia un sistema de medición híbrido. Lo primero que nos contaron es que han llegado a un acuerdo con AIMC para usar como universo de referencia del panel el universo del EGM para internet. Esto lo que supone es que se toma como total internautas los aproximadamente 20 millones que da EGM y se repondera la muestra del panel para que corresponda a los distintos pesos que tiene el EGM por segmento (edades, sexos…). Cuando tengan listo el primer ejercicio nos darán acceso a una beta para ir viendo cómo sale. La ventaja teórica de esto es que el número total y composición de la audiencia de panel y de EGM coincidirán. El riesgo es que, si hay cambios relevantes entre las composiciones de ambos, algunos medios pueden ver bailar mucho sus números de un sistema al otro. En teoría el dato de EGM, basado en 30.000 entrevistas personales (contando las tres últimas oleadas), es mejor que el tradicional de Netview.

El siguiente paso será utilizar datos de Market Intelligence para añadir la parte de uso que Netview no mide bien (conexiones desde el trabajo) o no mide en absoluto (conexiones desde móviles y otros dispositivos y lugares públicos como universidades o locutorios). Si todo va bien la idea es que para el tercer trimestre del año que viene esté listo el nuevo panel, que tendría también herramienta de consulta nueva que integraría tanto la información de Market Intelligence como la de Netview.

Yo soy algo escéptico respecto al panel. Creo que los cambios propuestos parecen ir en la dirección adecuada. Sin embargo, no estoy seguro de que sean suficientes para garantizar que Netview se convierta en una herramienta que realmente represente la realidad del mercado, y que no subrepresente los medios medianos y pequeños. Creo que estamos todos de acuerdo en que hay que clarificar un poco las mediciones para bien de la industria, pero es importante que esto se haga de forma que no salga una foto desbalanceada.

Otros temas
Se tocó un poco de pasada la medición del video y también la necesidad de medir widgets, feeds y otras aplicaciones, aunque sea de forma diferenciada del tráfico estándar. Y por último se definieron los temas que tratar en la próxima reunión del Comité, en principio dentro de dos meses:

  • La evolución de la integración de los datos de EGM
  • Reglas de agregación y clasificación de medios (una cuestión polémica y que últimamente anda algo descontrolada)
  • Composición de la muestra de Netview y metodología de captación de panelistas
  • Medición de video
  • Medición de aplicaciones, widgets, feeds y newsletters.

Cualquier pregunta o sugerencia sobre todo esto, en especial de los medios clientes de Nielsen, podéis hacerla en los comentarios o por mail (julio arroba weblogssl . com).

Peques y más: nuevo blog sobre la infancia

Peques y más

A excepción del lanzamiento de Motorpasión BR el mes pasado, desde noviembre no anunciábamos un blog nuevo. Este año hemos decicido que valía la pena concentrarnos en mejorar los blogs que tenemos, tanto desde el punto de vista editorial como tecnológico (tenemos bastantes funcionalidades nuevas en la cocina), y también abordar algunos proyectos en áreas en las que no estábamos muy presentes. Seguiremos lanzando blogs nuevos durante este año, pero a un ritmo bastante más pausado que los 10 anuales de años anteriores.

En este caso se trata de Peques y más un muy obvio spin-off de Bebés y más. Bebés y más es uno de los primeros blogs que abordamos de temáticas muy alejadas de la tecnología y el público tradicional de los blogs. Ahora mismo es nuestro cuarto blog por usuarios únicos, con 900.000, y casi 2 millones de páginas vistas mensuales. Es también uno de los que más éxito publicitario está teniendo, lleva unos meses prácticamente vendido al 100%. Peques y más pretende construir sobre Bebes y más, pero ampliando su público a los padres de niños de 5 a 12 años.

Como siempre, espero que os guste.

Más información | Peques y más, los pequeños crecen