OJD publica sus datos de febrero, en los que por primera vez se muestran datos de las publicaciones de Unidad Editorial con medición de Nielsen y se armó la marimorena. Resulta que de un mes para otro la audiencia de El Mundo sube de 11 millones de usuarios únicos a 19 millones. Y el resto de medios del grupo más o menos igual. OJD no hace ningún comunicado adicional y El Mundo publica una nota presumiendo de fieles y comparándose con el New York Times.
OJD
No puede ser que, con un cambio tan signficativo, en un grupo muy relevante, y con una variación mayor que la de otros grupos que han pasado por la misma migración, no emitas una nota para explicar el porqué de tal diferencia. Cómo es que alguien prácticamente dobla su audiencia de un día para otro. Como comenta Miguel A. Diaz Ferreira en declaraciones a 233Grados:
…“o bien antes no medía bien, o no mide bien ahora”, explica Miguel A. Díez Ferreira, responsable de la consultora de medios PlanetaMedia.com.
“Por tanto, OJD no sirve como auditor. No te puedes fiar de un auditor que hoy garantiza 10 y mañana 19. Estos bandazos minan su autoridad totalmente (….) ¿Qué pasaría si Sofres, de repente, dice que Telecinco tiene 10 millones de televidentes más que el mes anterior?”, añade.
Las diferencias vienen del cambio de herramienta de medición (hasta enero la herramienta Heatmap de Spring que era la que usaba OJD cuando también era medidor y ahora Market Intelligence de Nielsen) pueden generar discrepancias, pero un 75% suena muy exagerado. Entre la medición que hacía OJD y la que hace Nielsen yo, personalmente, me fío mucho más de la de Nielsen (dejando aparte temas de agrupación de URLs que en este caso parece que no son relevantes). Y si la medición actual es correcta, está claro que la anterior estaba equivocada, y que OJD se ha pasado muchos meses reportando datos muy bajos para Unidad Editorial (y cobrándoles por ello). Al parecer OJD medía con su herramienta diariamente los usuarios únicos y, para los datos mensuales, aplicaba correcciones que le hacían pasarse de frenada y reportar datos de usuarios únicos demasiado bajos. Esa parece ser la causa principal por la que los datos de usuarios únicos apenas cambien, pero sí los mensuales al alza y los datos de tiempo medio de visita a la baja (se divide entre más usuarios).
Para terminar de arreglarlo OJD publicó primero los datos de usuarios únicos diarios y luego ha vuelto a usuarios únicos mensuales. Total, que se genera una confusión que en nada ayuda a proporcionar credibilidad a los datos de audiencia de internet. Con la relevancia que ello tiene para terminar de convencer a los anunciantes más reticentes a hacer su transición al digital.
OJD está liquidando muy rápido el crédito que tiene en el sector. Su autoridad como auditor independiente está en entredicho por este episodio, pero también por otros anteriores en los que ha demostrado su falta de criterio. Al final lo que van a conseguir es que la medición de referencia del mercado acabe siendo la de Google, o la que den nuevos actores como Quantcast, que traen enfoques innovadores al asunto de cómo convertir navegadores únicos en usuarios únicos.
El Mundo
Sin llegar a los extremos de Expansión, que se pone la venda antes de la herida iniciando su nota con un “sin trampa ni cartón”, El Mundo, al que aunque nadie le discute su posición de grupo líder, juega a liarla comparandose con medios internacionales para darse una relevancia que, al menos de momento, aún no tiene. Y es que en su comparación está casi a la altura del New York Times. Sólo que los datos del NYT son del pánel de Nielsen, que es una fuente totalmente diferente, que no se puede comparar con los datos de Market Intelligence. A Adrián en Audiencias le salen prorrateando 62 millones de usuarios únicos censales para el New York Times. Google Adplanner le da 54. En cualquier caso siempre muy lejos de los 19 de El Mundo.
Y además, publican un ranking de medios purgado, que ni es el general (en el que Softonic les supera), ni el de la categoría de noticias e información (faltan y sobran medios) y que, si no recuerdo mal, contraviene las reglas de la propia OJD sobre cómo se pueden comunicar sus datos.
Por cierto, muy a nuestro pesar, a partir de marzo los datos de Weblogs SL, que ya vienen siendo medidos con Market Intelligence de Nielsen desde febrero de 2006, también aparecerán en la herramienta de OJD.
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