Desde hace algún tiempo existe una corriente entre los que opinamos sobre medición en internet que apunta hacia una evolución de la métrica dominante desde los usuarios únicos mensuales a los usuarios únicos diarios. Últimamente Nielsen ha añadido el dato en su producto market intelligence, aunque el orden por defecto de sus rankings sigue siendo usuarios únicos mensuales. También OJD ha afirmado que lo empezará a incorporar. Y por último Google lo usa tanto en Google Trends, como en el menos conocido y mucho más útil, Google Adplanner, aunque en este último sólo para los gráficos y no para los rankings.
Los partidarios de dicha migración argumentan que se reduce el margen de error introducido por borrados de cookies y múltiples navegadores/ordenadores por usuario. También se suele argumentar que midiendo usuarios únicos diarios se elimina el factor compra de tráfico. Si tienes un alto número de usuarios únicos que vienen de campañas de SEM, estos, en su inmensa mayoría, visitan tu sitio sólo una vez al mes y por lo tanto no salen en el dato medio diario.
Como ya habréis intuido, yo soy bastante reticente respecto a esta métrica. Y ello por varios motivos.
1. Error acotado a medición site centric
El error de medición al que se refieren los críticos es un error de los sistemas de medición site-centric, que no afecta a los sistemas user-centric (paneles) y que es razonablemente homogéneo para todos los soportes. Al tratarse de una métrica que no pretende dar datos absolutos (no creo que nadie se crea que existan 46 millones de usuarios únicos en España como reporta Nielsen Market Intelligence para enero) sino relativos, no afecta materialmente a las comparaciones.
2. ¿A quién interesa?
Es el clásico argumento del follow the money. La medición de usuarios únicos diarios interesa a las publicaciones con esa periodicidad, normalmente herederas de la misma cabecera en papel. Es una medición a su medida. Pero que perjudica a sitios con periodicidades mayores o simplemente sin periodicidad. ¿Tendría sentido medir los lectores diarios de un semanal o de un mensual? ¿Tiene sentido considerar menos usuarios a los que sólo visitan nuestro sitio una vez cada dos días, o cada tres, o cada semana? ¿Por qué usuarios diarios y no usuarios horarios?
Contar usuarios únicos diarios significa no contar los usuarios provenientes de campañas SEM, pero tampoco los que vienen de SEO, o los que son usuarios fieles de pero de inferior periodicidad. ¿De verdad que tiene sentido?
3. ¿Para qué medimos?
Si estamos midiendo usuarios como herramienta de venta de publicidad, entonces tenemos que recordar que las ventas se hacen por páginas vistas, no por usuarios (incluso cuando hay limitaciones de frecuencia). Pero es que, además, las campañas publicitarias, que tienen duraciones muy variadas, suelen estar en la mayoría de los casos más cerca de durar un mes (o varias semanas) que de durar un día. ¿Qué relevancia tienen en este contexto los usuarios únicos diarios? Poca.
Podrá tener sentido para aquellos que andan buscando sumar usuarios de online y de offline para vender conjuntamente, o que buscan salir mejor en la foto, porque ahora salen por delante de ellos muchos outsiders que no se sabe muy bien qué pintan por ahí. Pero para el mercado en general creo que no aclara mucho y lía bastante.
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