Entendiendo los usuarios únicos

Xataka - usuarios

Tenía este post listo para publicar hace dos días, pero no lo hice al leer el post de François Derbaix sobre Google Analytics. Una vez encauzada aquella polémica, vuelvo a dónde estaba.

Aprovechando que el tema de los usuarios únicos salió interesante y hay cosas que comentar, voy a intentar profundizar algo más. En la imagen se ve una captura de la hoja de datos de Xataka en Google Planner (accesible por cualquiera que tenga cuenta de Google). Me gusta, no porque sus datos sean especialmente precisos, sino porque te permite ver de un sólo vistazo los cuatro números de usuarios únicos que se suelen usar (y que algunos juegan a confundir):

  • España (columna country), site-centric (cookies)
  • España, panel (users)
  • Mundo (worldwide), site-centric
  • Mundo panel

Entonces, Xataka ¿tiene 480k usuarios únicos mensuales o 1.3 millones? Pues posiblemente ni uno ni otro. Por un lado tiene en España (que es el tráfico relevante a efectos de ventas publicitarias) entre 480k y 580k usuarios únicos. El 480k del panel (que será o datos de Nielsen Netview o de Comscore) subrepresenta usuarios porque tienen una metodología, pongamos que mejorable. Los 580k de huella seguramente son exagerados y cuentan usuarios varias veces (si se conectan de distintos ordenadores, de distintos navegadores en el mismo ordenador o si borra cookies o en sentido contrario si más de una persona se conecta con el mismo ordenador). Pero bueno, nos dan una idea. Lo mismo para usuarios únicos mundiales (entre 1.1M y 1.3M). Estos datos tampoco son exactos, pero sí aproximados. Google Analytics nos da 1.6M, Nielsen Market Intelligence 1.4M.

Al final, lo relevante no es el dato en sí, sino que cuando hagamos comparaciones con otros sitios sepamos qué estamos comparando. Si El Mundo habla de 11 millones de usuarios únicos, es importante entender que están hablando de usuarios mundiales y de huella, no de panel. El dato razonablemente comparable serían los 10,5 millones de usuarios únicos de Weblogs en enero según Nielsen.

Usuarios unicos El Mundo

Si queremos comparar la audiencia de El Mundo con los 480K usuarios únicos mensuales de Xataka, hay que coger el dato de panel España, que da 3.8 millones. Osea, que la audiencia de El Mundo en España es algo menos de 8 veces la de Xataka y apenas un 35% más que la de los 36 blogs de Weblogs SL consolidada.

usuarios unicos weblogs sl

En este gráfico los datos de la fila Selected son los de los 36 blogs de Weblogs, para panel España. Los de la lína Plan son de Weblogs SL más los sitios representados por Social Media. Y siempre según los datos de Google Adplanner.

En cualquier caso, como comenta Pere Rovira, no hay que obsesionarse con encontrar el número exacto, porque no existe.

Usuarios únicos diarios ¿tienen sentido?

Desde hace algún tiempo existe una corriente entre los que opinamos sobre medición en internet que apunta hacia una evolución de la métrica dominante desde los usuarios únicos mensuales a los usuarios únicos diarios. Últimamente Nielsen ha añadido el dato en su producto market intelligence, aunque el orden por defecto de sus rankings sigue siendo usuarios únicos mensuales. También OJD ha afirmado que lo empezará a incorporar. Y por último Google lo usa tanto en Google Trends, como en el menos conocido y mucho más útil, Google Adplanner, aunque en este último sólo para los gráficos y no para los rankings.

Los partidarios de dicha migración argumentan que se reduce el margen de error introducido por borrados de cookies y múltiples navegadores/ordenadores por usuario. También se suele argumentar que midiendo usuarios únicos diarios se elimina el factor compra de tráfico. Si tienes un alto número de usuarios únicos que vienen de campañas de SEM, estos, en su inmensa mayoría, visitan tu sitio sólo una vez al mes y por lo tanto no salen en el dato medio diario.

Como ya habréis intuido, yo soy bastante reticente respecto a esta métrica. Y ello por varios motivos.

1. Error acotado a medición site centric
El error de medición al que se refieren los críticos es un error de los sistemas de medición site-centric, que no afecta a los sistemas user-centric (paneles) y que es razonablemente homogéneo para todos los soportes. Al tratarse de una métrica que no pretende dar datos absolutos (no creo que nadie se crea que existan 46 millones de usuarios únicos en España como reporta Nielsen Market Intelligence para enero) sino relativos, no afecta materialmente a las comparaciones.

2. ¿A quién interesa?
Es el clásico argumento del follow the money. La medición de usuarios únicos diarios interesa a las publicaciones con esa periodicidad, normalmente herederas de la misma cabecera en papel. Es una medición a su medida. Pero que perjudica a sitios con periodicidades mayores o simplemente sin periodicidad. ¿Tendría sentido medir los lectores diarios de un semanal o de un mensual? ¿Tiene sentido considerar menos usuarios a los que sólo visitan nuestro sitio una vez cada dos días, o cada tres, o cada semana? ¿Por qué usuarios diarios y no usuarios horarios?

Contar usuarios únicos diarios significa no contar los usuarios provenientes de campañas SEM, pero tampoco los que vienen de SEO, o los que son usuarios fieles de pero de inferior periodicidad. ¿De verdad que tiene sentido?

3. ¿Para qué medimos?
Si estamos midiendo usuarios como herramienta de venta de publicidad, entonces tenemos que recordar que las ventas se hacen por páginas vistas, no por usuarios (incluso cuando hay limitaciones de frecuencia). Pero es que, además, las campañas publicitarias, que tienen duraciones muy variadas, suelen estar en la mayoría de los casos más cerca de durar un mes (o varias semanas) que de durar un día. ¿Qué relevancia tienen en este contexto los usuarios únicos diarios? Poca.

Podrá tener sentido para aquellos que andan buscando sumar usuarios de online y de offline para vender conjuntamente, o que buscan salir mejor en la foto, porque ahora salen por delante de ellos muchos outsiders que no se sabe muy bien qué pintan por ahí. Pero para el mercado en general creo que no aclara mucho y lía bastante.

Anexo M: nuevo blog para Jazztel

Anexo M Ayer se presentó en sociedad una nueva iniciativa de Jazztel llamada Anexo M. Explicado en dos palabras consiste en que como usuario de ADSL puedas configurar tu conexión para dedicar algo más de ancho de banda a subida. Ayer lo lanzaban en prueba abierta a un número limitado de usuarios y antes del verano lo abrirán a todos sus clientes.

Para presentarlo montaron un evento en el que, aparte de los responsables de Jazztel, estuvimos Enrique Dans, Beatriz Fernández (Zed Digital), Ícaro Moyano (Tuenti), María Ferreras (Youtube) y yo. También se presentaron un par de intervenciones en video de los responsables de varios foros de ADSL, entre ellos Bandaancha. Y también se presentó un blog temático sobre la tecnología que nos ha encargado Jazztel. No voy a revelar cuanto tiempo ha pasado desde que nos sentamos por primera vez con Jazztel y con Zed Digital hasta que ha salido el blog (más que nada porque si no en el futuro algún otro cliente va a querer timings que no son de esta dimensión), pero seguro que hemos batido varios records.

En el turno de preguntas de lo que más se habló fue de P2P. Esta mejora tecnológica tiene mucho sentido para todo tipo de aplicaciones 2.0 en las que la comunicación no es de uno a muchos sino de muchos a muchos, pero lo que tenía morbo era el tema de las descargas. Después de una respuesta de Enrique en la que asumía pública y claramente que él se baja contenidos de internet y que esto es perfectamente legal (parece mentira que tan poca gente se atreva a decirlo abiertamente), los responsables de Jazztel aclararon que ellos están a favor de desarrollar al máximo las posibilidades de la tecnología, de escuchar lo que necesitas sus usuarios, que no monitorizan el uso que hacen del producto que han contratado, pero que, como es normal, se van a tener que atener siempre a lo que diga la ley.

¿Podrá soportar España 4.000.000 de bajas de clientes de banda ancha?

Cerca de cuatro millones de ciudadanos no pueden acceder a la banda ancha en España en función de su sitio de residencia; a este indicador negativo para el desarrollo de la Sociedad de la Información en España, se le podrían sumar bajas masivas de clientes del Adsl más lento y caro de Europa.

Las entidades representativas de la comunidad internauta, los profesionales y los consumidores informáticos en España estiman en cuatro millones la cifra de clientes de banda ancha, ADSL y cable, que podrían darse de baja si finalmente se confirma el acuerdo que REDTEL está negociando con las sociedades de gestión de los derechos de autor abanderadas por la SGAE, para que en España se den tres avisos antes de desconectar o ralentizar la conexión a Internet por usar redes P2P.

A la disminución de ingresos se sumarían las posibles indemnizaciones que podrían derivarse por incumplimiento de contrato de las operadoras y las sanciones aplicables en base a los artículos 8 (”Restricciones a la prestación de servicios y procedimiento de cooperación intracomunitario”) y 11 (”Deber de colaboración de los prestadores de servicios de intermediación”) de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico, modificado por la Ley 56/2007, de 28 de diciembre, de Medidas de Impulso de la Sociedad de la Información.

Mientras las operadoras de telecomunicaciones tratan de sortear la crisis, las sociedades de gestión de los derechos de autor, intentan conseguir prebendas para las empresas productoras de contenidos tratando de convencer a todo el mundo de que el intercambio de archivos entre particulares por Internet es un acto delictivo y que supone fuertes pérdidas al sector de entretenimiento.

Sin embargo tanto la fiscalía como las sentencias dictadas establecen que el intercambio de archivos con copyright restrictivo por redes P2P no es un delito y no es punible de ninguna forma cuando se trata de archivos públicos o bajo licencias copyleft (la mayoría de los casos)

Las propias entidades de gestión de derechos de autor han reconocido en el “Informe de la industria de contenidos en España“, publicado por ASIMELEC, que no hay una bajada de ingresos en el sector y que solo la música tiene un retroceso en la venta a través del canal tradicional (aunque no se informa del aumento de ingresos por, entre otros, actuaciones en directo, descargas y publicidad)

Lo cierto es que las negociaciones que se están llevando a cabo bajo el auspicio del Ministerio de Cultura, pueden suponer que algunas de las empresas más solventes y con mayor capacidad tecnológica de España empiecen a perder clientes a marchas forzadas. Lo que repercutirá en su cuenta de resultados y en su capacidad de mantener el empleo.

Pero lo más grave es que un acuerdo de esta naturaleza atenta contra la libre competencia, frena en seco el acceso a la Sociedad de la Información en España menoscabando los derechos civiles de los ciudadanos y alejando aún más el derecho constitucional de acceso a la cultura y al conocimiento.

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Vía | Mangas Verdes e Hispalinux