Prisa, lo que los números esconden

Hace unos días Prisa publicó sus resultados del primer semestre del 2009. Los medios del grupo destacaban los 300 millones de margen de EBITDA. Los de la competencia la caída del 70% del resultado neto. Sin embargo, al contrario de otras veces, nadie se hacía eco de los resultados de la unidad de internet.

Yo, que siempre lo miro, me sorprendí mucho al ver cómo los ingresos de publicidad online habían caído un 43% en el trimestre. Especialmente cuando los de los medios de papel habían caído entre un 20% y un 30%. Durante el fin de semana lo estuve mirando con más detalle y me di cuenta de que la caída durante el segundo trimestre había sido mucho mayor. Durante el primer trimestre PRISA tuvo una caída del 17%, lo que da una caída durante el segundo trimestre del 61%. Una barbaridad.

Obviamente no tengo información interna y no sé exactamente qué es lo que ha ocurrido. Descarto que sea simplemente mala gestión comercial, o sólo el producto de su cada vez mayor dependencia de campañas bulk a precios CPM de derribo. Tiene que haber algo más. Se me ocurren varias hipótesis. A ver qué os parecen:

Opción 1: sombra aquí, sombra allá.
Lo primero que se me ocurrió fue que, aprovechando la reorganización y la integración de redacciones hubieran pasado ingresos de internet a las líneas de cada uno de los medios de papel. Sin embargo me parece poco probable. En primer lugar porque se trata de una compañía cuyas cuentas son auditadas y, como compañía cotizada, sometida al escrutinio de la CMV. En el mismo informe cuentan que los ingresos del dominical están sumados en revistas a partir del segundo trimestre y ponen una nota a pie de página. Nota que no aparece para los ingresos de digital. Por otra parte, los 2 millones que podrían desviar son una gota de agua comparados con los 40 millones de menor facturación de los medios de papel. No taparían nada.

Opción 2: quemar los muebles digitales para salvar el barco
Seguí mirando el informe y me encontré con que el margen de EBITDA de la unidad digital había pasado de ser de -350.000 euros el año pasado a 680.000 euros positivos este año. Si miramos los costes de explotación del negocio de internet (que incluye otros ingresos aparte de los de publicidad) vemos que se han reducido un 31%. Unos 4 millones en el trimestre. Es un montón de dinero. Y no es fácil conseguir una reducción así. Hay que tocar costes de personal, comisiones de venta, gastos de marketing y de todo tipo. Y aún así es dificil. Pensándolo bien, puede que incluso hayan renegociado fuertemente hacia la baja los extratipos con las agencias de medios. Obviamente todas estas cosas tienen un impacto muy directo en la capacidad de generar ingresos.

Si es así, que no lo sé, la jugada tendría mucho sentido desde el punto de vista de un grupo que está pasando por muy importantes dificultades financieras. La unidad de internet habría pasado de generar 350.000 euros de pérdidas a proporcionar 680.000 euros de margen. Una diferencia de más de un millón de euros. No mucho comparado con los números del grupo, pero lo suficiente para pasar al lado de las unidades que son parte de la solución, y no del problema.

Pero desde el punto de vista del negocio de internet, no tiene sentido perder un 43% de los ingresos (un 61% en el último trimestre) frente a una evolución del mercado más pobre que la del año pasado, pero aún en crecimiento. Perder cuota de mercado en un contexto como el actual sería un auténtico suicidio.

Hasta aquí mis especulaciones. ¿Cómo lo veis vosotros?

Más información | Resultados PRISA enero-junio 2009

Los medios tradicionales amedrentan a Eduardo Madinaveitia

Acabo de leer con asombro, con incredulidad, con estupor y luego con rabia y con cierta sensación de impotencia, como Eduardo Madinaveitia, una institución en el mundo de la publicidad, se ha visto obligado a cerrar su blog por presiones. Eduardo es una persona muy respetada en la industria. Rozando ya los 60, es una persona veterana, que ha visto mucho y que conoce como pocos nuestro sector publicitario. Es la persona que impulsó desde Zenith Media el Zenith Vigia, una de las mejores herramientas que hay en la industria para saber hacía adónde va el negocio. Desde hace tiempo mantiene un muy interesante blog en 20 Minutos: Casi enteros, en el que habla del sector de la publicidad, de los medios y de la evolución de aquella y de estos. Obviamente en estas reflexiones se ha hablado de la crisis, de la evolución a digital de las audiencias, de la falta de respuesta y de reflejos de muchos grandes grupos de medios. He de decir que desde mi punto de vista todo ello tratado con mucho respeto y con mucha cautela, con genuina preocupación por el futuro de un sector al que le ha dedicado 30 años de profesión.

Resulta que al editor de algún grupo de medios le han disgustado sus reflexiones hasta tal punto que poco menos que ha pedido la cabeza de Eduardo a la agencia en la que trabaja. Ante esto y, como él mismo explica, “alucinante que una asociación de medios esté moviendo algún tipo de represalia contra mí”, ha decidido, al menos de momento, cerrar el blog. Antonio Delgado y José Luis Hortelano apuntan en twitter que el grupo de medios disgustado podría ser PRISA.

Me parece indignante. Estamos en un nuevo caso de matar al mensajero porque no nos gusta el mensaje. Estamos ante un nuevo caso de medios tradicionales que por un lado presumen de ser adalides de la libertad de prensa y pilares fundamentales de la democracia y piden ayudas al Estado por ello, y por otro censuran cualquier atisbo de crítica y amedrentan de forma innoble a quien osa, no ya criticarles, sino simplemente describir la realidad como todos la vemos. Entiendo el nivel de desesperación en el que se encuentran por su muy complicada situación económica y por el muy negro panorama que tienen por delante, pero esta reacción sinceramente es pueril y posiblemente contraproducente.

Mucho ánimo, Eduardo. Imagino que el que yo escriba este post puede que incluso no te venga muy bien, pero creo que es de justicia. Espero que podamos volver a leerte muy pronto en tu blog.

Vía | Twitter Sonia Blanco y Chica de la tele

De blogs y genitales

Juan Luis Cebrián, Consejero Delegado de PRISA, pronunció ayer ante el pleno de la Real Academia, de la que es miembro, un discurso con motivo de la incorporación de los caracteres especiales del español a los dominio “.es”. Fue un un discurso en el que habló abundamentemente de blogs, sms, twitter y redes sociales. Sólo le faltó mencionar la palabra Web 2.0. A mí me han llamado la atención en especial estos dos párrafos:

Por el contrario, los blogs fueron ideados para ser leídos, y aun manipulados, por terceros, están llenos de enlaces a otros blogs que los demás escriben y, cualesquiera que sean los valores que en ellos se defiendan o estén presentes, la intimidad no forma parte de ese elenco. Antes bien, podríamos asumir que hay una cierta pasión por el exhibicionismo, a veces bajo la excusa de la comunicación, en toda la actividad que se desarrolla en la red. Al fin y al cabo, quien se abre una gabardina y enseña los genitales a los viandantes busca también una forma de comunicarse.

(…)

Twitter es una red social que permite comunicar al instante a cientos de miles de sus componentes algo tan sencillo como la respuesta a esta cuestión: ¿qué estás haciendo ahora? Por estúpido que parezca, y lo parece mucho, las contestaciones hacen furor. El inventor del sistema, que permite al usuario integrarse plenamente en la red desde el más sencillo de los teléfonos celulares, ya revolucionó en su día las herramientas de publicación que se utilizan en la blogosfera. Parece que lleva el mismo camino en lo que se refiere a la construcción de redes sociales en Internet. Se puede seguir la vida de una persona, desde que se levanta hasta que se acuesta, solo a base del envío de mensajes instantáneos y fotografías del individuo en cuestión.

Desde mi punto de vista, estas frases revelan dos cosas. La primera es que, a pesar de que poco a poco va entendiendo algo más sobre cómo funciona internet y qué peso va teniendo, se ha quedado en la superficie de lo que significan tanto los blogs como twitter. El primer uso que se le da a una tecnología suele ser el más banal, para dejar paso, a menudo, a usos más interesantes y provechosos. En el caso de los blogs, el uso que popularizó la herramienta fue el de uso como diario personal (aunque para ser exactos el primero fue el de listado de enlaces interesantes en internet).

Sin embargo, se ha evolucionado mucho desde entonces. Muchos blogs personales tienen ya muy poco que ver con un “diario personal escrito en una página web” y mucho que ver con espacios compartidos de comunicación sobre temáticas de interés para el autor del blog. Han ido surgiendo blogs especializados en las materias más diversas. Blogs con carácter comercial directo, indirecto o sin ánimo de lucro. Todos ellos están cambiando, de forma dramática y en conjunto con otras herramientas de la misma generación, la forma en la que se crea, construye, comparte, distribuye y retroalimenta la información en internet. Dichos blogs están redefiniendo cómo se informan los influyentes y también están comenzando a ejercer un papel de control del resto de poderes, empezando por el cuarto. Con twitter, y fenómenos análogos, pasa algo parecido. No sirve sólo para contarse qué estás haciendo. Desde mi punto de vista son la máquina de café globalizada de los nativos de internet.

La segunda cosa que se intuye, especialmente en la primera cita, es que en el fondo opina que los únicos realmente legitimados para expresar y formar opiniones, son los medios tradicionales. Si ellos opinan están contribuyendo a “la noción clásica de la política como gestión de un espacio público compartido”. Si opinamos todos los demás, estamos enseñando los genitales como forma de comunicación.

Actualización 7/11/07: Como era de esperar, ya me parecía a mí que estaba tardando, la blogosfera ha entrado al trapo del discurso de Cebrián. Leed y echaos vosotros también unas risas:

* José Luis Orihuela: La pataleta
* Manuel Almeida: Cebrián y el gran dictador de internet
* Daniel Basteiro: Cebrián habla sobre los blogs
* Montse Doval: Escusado
* Ricardo Galli: Un headandshoulder por allí
* Daniel Martí: Cebrián y el bloc

Texto original | Discurso de Cebrián ante la Real Academia
Relacionado | Desayuno de red.es con Juan Luis Cebrián
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Desayuno de red.es con Juan Luis Cebrián

Juan Luis Cebrián

Esta mañana me he pasado por el desayuno que organizaba red.es con Juan Luis Cebrián dentro de su serie de conferencias sobre Sociedad en red. Me parecía interesante oir lo que piensa hoy sobre internet (visto que ya sabemos lo que pensaba hace años) y sobre los medios en internet alguien con un papel muy relevante en los medios tradicionales.

Era en el Hesperia y la cosa se presentaba muy numerosa (unos 200 desayunantes), muy trajeada y con una media de edad algo superior a la de los foros a los que estoy acostumbrado últimamente. Muchos periodistas, gente de la administración, políticos, pero también algún que otro exponente del mundo internet.

Mi impresión general es que Cebrián entiende internet bastante mejor que antes. Me ha sorprendido que tiene bastante claras algunas cosas que no siempre tienen claro en los medios tradicionales. Unas cuantas afirmaciones de la conferencia (y del turno de preguntas, que ha sido muy ágil y posiblemente más interesante):

* Internet hace que no haya necesidad de intermediarios tampoco en información
* Los periódicos han dejado de jugar el papel fundamental en la formación de la opinión pública
* Aumenta la transparencia
* Condiciona el ejercicio de la autoridad (legítima o no) en todos los ámbitos
* El mundo (o mundos) virtual de internet es real. Igual que hay muchas cosas que consideramos reales y son virtuales, como el dinero o la fe religiosa
* Hacer leyes que no se cumplen va contra el prestigio de la Ley
* En el nuevo entorno no tiene sentido hablar de alternativas porque en muchos casos es posible optar por ambas a la vez (esto me resonaba a la teoría de la economía de la abundancia, aunque no la mencionó específicamente)
* El software es la ley (obviamente, ha leído a Lessing)
* ¿Por qué Google, Yahoo o Microsoft firman con China acuerdos para limitar la información que no firmarían con Cuba? ¿Sólo porque su mercado es más grande?

También ha hecho algunas afirmaciones más que controvertidas:

* La actual posición de Google se ha construído sobre la propiedad intelectual del resto del mundo. No queremos que desaparezca, sino que pague por los derechos de lo que usa
* Afirma que los periódicos de pago y los gratuitos son negocios radicalmente distintos. Que los de pago se hacen para los lectores y los gratuitos para los anunciantes
* No está ni con ni contra el canon digital (osea, que no ha entendido nada de ese debate).

Pero lo que más me ha llamado la atención ha sido su afirmación, en respuesta a una pregunta sobre la fusión de redacciones digitales y de papel, de que los márgenes de EBITDA de la prensa de papel son del 20%-30% mientras que los de la prensa online son del 2%-3%. Me choca porque nosotros en Weblogs SL, y me consta que otras empresas del sector también, nos movemos en márgenes de EBITDA del 20%-30% e incluso algo superiores.

Puesto que el mercado de la publicidad online crece rápido pero tiene el tamaño que tiene, y puesto que la cuota de Prisacom en ese mercado no es banal, me resulta evidente que tienen un serio problema de estructura de costes en sus operaciones online.