Generación de audiencias online (III): de los contenidos a la marca

Seguimos con la serie de posts. Tras el inicial y el de los cambios en los hábitos de lectura, ahora toca hablar de los mecanismos de descubrimiento de nuevos contenidos de los usuarios. Vaya por delante que las marcas de medios siguen teniendo un gran valor en este nuevo contexto. Si yo me identifico con una marca, si me gusta los contenidos que me presenta y cómo lo hace, si le reconozco un papel importante para saciar mis necesidades en un área concreta, posiblemente sea el primer lugar al que acuda.

Ahora bien, los usuarios se encuentran con que sus marcas de referencia offline, aquellas que les dan productos de gran calidad fuera de internet, no siempre le dan tan buena calidad online. Por otra parte, como ya vimos en el post anterior, buena parte de los lectores no se conforman con leer sólo un medio sobre sus temáticas favoritas. Y todos las tenemos. Otras veces, ni siquiera tengo una marca en mente cuando me surge una necesidad de información que quiero cubrir. Entonces, ¿qué hago? Lo que hace todo el mundo. Me voy a Google y busco.

Y resulta que en las páginas de resultados de Google no salen primero los sitios de medios reputados (como a alguno le gustaría), sino que salen aquellas páginas que, según el algoritmo de Google resultan más relevantes para la búsqueda en cuestión. Así, si me interesa, por ejemplo, qué vestidos llevaban las invitadas a la Gala de los Oscars de este año, haré esa búsqueda y visitaré dos o tres de los resultados (o veinte si verdaderamente me apasiona). La selección de qué sitios visito la haces fundamentalmente por la posición en la página de resultados (si no estás en la primera no existes) y por el titular y entradilla que se muestra. Bien porque el nivel de coincidencia entre lo que realmente buscas, que puede no coincidir exactamente con lo que has puesto en el buscador, y lo que ofrece el medio en dicho texto sea alto, o bien porque te llama la atención por cualquier motivo. El nombre del medio también aparece, pero, en general, juega un papel mucho menor en la selección de qué leer.

Así llegan todos los días infinidad de nuevos lectores a todos los medios. Lectores que no conocían el sitio, que no lo habían visitado nunca antes. El poder de tu marca con ellos es cero. Lo único que tienes es la calidad de tu producto. De tus contenidos, de tu comunidad de usuarios, de las funcionalidad que ofreces. De todo ello depende, en primer lugar, que satisfagas o no la necesidad inmediata de ese usuario. Si lo haces bien, lo normal es que el lector recién aterrizado, después de leer el artículo en cuestión curiosee un poco más por el sitio. ¿qué otras cosas han publicado sobre este tema? ¿sobre qué más escriben? ¿qué tienen ahora mismo en portada? ¿qué secciones tiene este sitio? ¿cuales son sus mejores contenidos? Ese el el verdadero valor del tráfico de buscadores, su naturaleza de tráfico de descubrimiento. Su capacidad para convertir a paracaidistas en parroquianos.

Eso es, precisamente, lo que permite que sitios relativamente nuevos pero con contenidos especializados y de calidad puedan generar en primer lugar una audiencia relevante online. Y como segunda derivada una comunidad fiel y con ello una marca.

Composicion trafico Xataka

En este gráfico se puede ver la evolución de las visitas a Xataka desde 2006. En rojo está el total, en azul los paracaidistas y en verde los parroquianos. En estos 4 años hemos pasado de un 37% hasta un 77% de parroquianos. Es un dato que ha constado mucho esfuerzo conseguir, del que internamente estamos muy orgullosos y que, además, es superior al de algún que otro medio tradicional. Supone que prácticamente todo el crecimiento de usuarios de los últimos tres años ha sido gracias a nuevos parroquianos. Este es, además, el tráfico que merece la pena. El fiel, el que conoce tu marca, el que valora tus contenidos, el que participa. Y además, no depende de que un día Google cambie su algoritmo en un sentido o en otro. Depende de que tu producto sea cada vez mejor y que de que no te veas superado por otros productos similares de la competencia. Esa es la esencia de nuestro negocio.

Generación de audiencias online: marca y contenidos (I)

Dieta informativa

Llevo tiempo queriendo hacer un post sobre este tema, y como parece que hacer uno largo, completo y exhaustivo me está costando, voy a probar a hacer una serie de posts cortos tocando diversos aspectos uno a uno.

En el entorno offline el concepto de medio y marca asociado ha sido fundamental. La unidad de consumo mínimo (o al menos de compra) era el medio. El mecanismo de descubrimiento del medio era la marca (bien vía publicidad, bien vía presencia en punto de venta o por recomendación de terceros). Luego los contenidos de calidad ayudaban a que esos lectores de descubrimiento (paracaidistas los llamamos nosotros), se conviertieran en lectores habituales (parroquianos).

En internet ese fue el modelo que se intentó en la internet del siglo pasado, en la época de los portales. Grandes sitios con toda la oferta informativa, que invertían grandes sumas en publicidad de su marca y en captación de usuarios que, se suponía, se mantendrían fieles y navegarían siempre dentro de su sitio y partiendo de su portada. Esto, que ahora suena tan raro, era el paradigma de cómo se pensaba que funcionaría internet: igual que los demás medios. Esta semana alguien me comentaba que un familiar suyo sigue viviendo en ese entorno. Tiene ADSL de Telefónica, su página de inicio está preconfigurada para que sea la de Terra, y jamás había salido de ahí. Él pensaba que internet era eso. Obviamente hoy en día es un caso inusual.

Lo que ha sucedido en internet es que la llegada de Google y de los medios sociales, con los blogs a la cabeza, ha puesto patas arriba el modelo previsto. La marca sigue siendo importante, faltaría más. Pero ya no es el único mecanismo de atracción de nuevos usuarios (ojo, ya no solo lectores). Son varias cosas las que han cambiado:
* Los usuarios ahora leen un número mucho mayor de publicaciones, especialmente en las temáticas que más les interesan
* El recorrido habitual del usuario en modo descubrimiento empieza en la búsqueda de contenidos y acaba en la marca, no al revés
* Los líderes del papel no son necesariamente los líderes online
* La métrica fundamental es la tasa de conversión de paracaidistas en parroquianos
* Y las redes sociales están modificando algo esto, pero no necesariamente para devolver la preponderancia a las marcas

Creo que cada uno de estos puntos, y algunos que seguro que me dejo en el tintero, da para hacer un post. A ver si así recupero la regularidad perdida.

Parroquianos y paracaidistas, gestionando la calidad del tráfico de un blog

En prácticamente cualquier página web que se precie, incluso en las que no se precian, hay dos tipos de público muy diferentes entre ellos: los parroquianos y los paracaidistas. Creo que la primera vez que oí este concepto fue a JJ Melero en Atalaya en 2003, aunque él hablaba de turistas en vez de paracaidistas, que me parece un término más preciso. Es muy importante entender las diferencias entre ambos perfiles, porque su comportamiento en un sitio, e incluso las cosas que se pueden hacer para que aumenten, son muy distintas.

Parroquianos
Los parroquianos son los lectores fieles del blog (o de una página web, vale igual). Son lectores que conocen tu publicación y que les gusta. Y les gusta tanto que la visitan con frecuencia (en motorpasión hay lectores que reconocen leerla hasta 5 veces al día), que la recomiendan a sus conocidos, que la enlazan desde sus blogs o páginas. Son gente que visita el blog escribiendo directamente su URL, que la tienen guardada en sus marcadores, que se la han apuntado en un archivo de texto o en un papelito. También gente que está suscrita a tus feeds o a tu boletín de correo. Ojo, medir a estos últimos es mucho más difícil, pero conceptualmente entran en esta definición.

Paracaidistas
Los paracaidistas son tráfico de aluvión. Son visitantes que vienen a tu blog desde un buscador en el que buscaban sobre algo de lo que escribes en tu blog. O que vienen desde otro blog u otra página que enlaza al tuyo. En general no conocen tu blog, ni tu marca, ni tienen una opinión sobre tu contenido. Llegan al blog buscando algo y saldrán con la misma velocidad que han entrado si no ven muy rápidamente aquello que estaban buscando. En su gran mayoría hacen un número bajo de impresiones por visita, apenas algo más de una. Se quedan mucho menos tiempo en un blog que los lectores habituales. Pero hacen más clicks en todo, tanto enlaces como anuncios, en especial anuncios de texto.

¿Cómo se generan?
Los parroquianos se generan poco a poco. Es necesario que descubran la web y que lean sus contenidos hasta convencerse de su calidad y ponerlo en su lista de publicaciones de visita frecuente. Lo normal es que con el tiempo su número vaya aumentando. Si su número baja es que estamos haciendo algo mal que está alejando a algunos de nuestros lectores habituales. Hablamos, en cualquier caso, de número neto. Siempre habrá usuarios que, en un momento dado, dejan de leernos de forma habitual por causas que, en muchos casos nada tienen que ver con la publicación. Pero esos usuarios que perdemos deben de ser sustituidos por usuarios habituales nuevos, de forma que el saldo neto sea siempre positivo.

Los paracaidistas se generan vía posicionamiento fundamentalmente. Es necesario que las arañas de los buscadores descubran tu web, la indexen y, en función de sus algoritmos, la posicionen en sus páginas de resultados. Se tarda unos cuantos meses en conseguir que estos usuarios empiecen a subir. Y hay que cuidarlos para que sigan viniendo. Hay que entender cómo indexan los buscadores y hay que ayudarles a ver tu contenido. También ayuda que otras páginas enlacen a tu contenido. Y, desde luego, hay prácticas que se deben evitar.

Para aumentar los parroquianos ayudan el foco en una temática muy determinada, la calidad de los contenidos, la velocidad en cubrir las novedades del sector y la profundidad con que se aborda. Debes intentar ser la publicación de referencia en tu temática. Es importante cuidar tu credibilidad. Esta se construye muy poco a poco y se puede perder muy rápidamente. Para aumentar los paracaidistas ayuda tener mucha frecuencia de publicación. También anticiparse a las temáticas que van a ser populares.

La función de los paracaidistas
Hay gente que busca tráfico de buscadores para aumentar sus páginas vistas totales, bien como táctica para salir mejor en las herramientas que los miden (fundamentalmente el panel de Nielsen y las herramientas de medición de huella como Nielsen Market Intelligence/OJD o Google Analytics). Otros, lo hacen para poder tener más impresiones que vender a los anunciantes directos o a Google Adsense. Yo siempre he pensado que estos dos efectos son sólo eso, efectos colaterales. Pueden venir bien, pero no son lo más importante de los paracaidistas y, además, no son estables. El tráfico que viene de Google es tráfico prestado. Igual que Google te lo da, Google te lo puede quitar. Unas veces por malas prácticas tuyas. Otras veces porque otras webs van indexando mejor y la tuya, comparativamente, algo peor. Y finalmente otras veces ni siquiera sabrás por qué. Nosotros tuvimos un banneo de Blog de cine durante tres meses simplemente por un pico de tráfico tras el festival de Cannes. De un día para otro el tráfico desde buscadores cayó un 90%. Y a los tres meses recuperó ese mismo 90% y siguió como hasta entonces. Ya nos había pasado una vez antes y sabíamos qué era. Pero te puede causar un buen disgusto. Especialmente si contabas con esas impresiones para servir campañas ya comprometidas con anunciantes.

Pero es tráfico que tiene una utilidad fundamental: descubrimiento. Conseguir tráfico de buscadores es una manera muy potente de dar a conocer tu publicación y su contenido a nuevos lectores que no la conocen. Si tienes una web con marca potente, por ejemplo la versión online de una publicación en papel, los nuevos lectores te vendrán fundamentalmente de lectores del papel que se pasan a leerte online. Si no tienes ese lujo, tus nuevos lectores habituales vienen de dos vías: recomendaciones de tus lectores habituales, entre las que están los enlaces, y visitas de paracaidistas.

Así, el valor principal de los paracaidistas es que un porcentaje de ellos se convierten en lectores habituales. Esto es lo más relevante a largo plazo. El resto son efectos temporales.

El tráfico subyacente
Para evaluar cómo evolucionan ambos tipos de tráfico, nosotros utilizamos el concepto de tráfico subyacente. Aparte de seguir el tráfico total (en usuarios, visitas y páginas vistas), también seguimos este tráfico, que representa aproximadamente el tráfico de los lectores habituales. Así, si sube el tráfico total y también sube el tráfico subyacente, todo va bien. Pero si sube el tráfico total sin que suba el tráfico subyacente, o bajando este, activamos las alarmas.

¿Cómo medimos el tráfico subyacente? Es imposible medir todos los componentes, pero sí es posible aproximarlo bastante. Nosotros consideramos tráfico subyacente el tráfico de estas fuentes:

# Directo: el que Google Analytics reporta como tal. Es gente que ha escrito la URL en la caja de direcciones de su buscador o te han guardado en sus marcadores.
# Búsquedas de navegación: son búsquedas en Google y otros buscadores por el nombre de tu blog o incluso por typos relacionados con el nombre. Es gente que estaba buscando tu publicación, no un contenido específico que pueda aparecer en el mismo.
# Lectores de feeds. Lógicamente no somos capaces de medir las lecturas en los agregadores. Pero sí los accesos a la web que provienen de ellos. Y aunque formalmente sean referencias, nosotros lo consideramos como lectores habituales.

Y por otra parte no consideramos tráfico subyacente:

# Google: suele ser la principal fuente individual de tráfico.
# Búsquedas desde otros buscadores
# Búsquedas de imágenes. Google Analytics reporta estas visitas como referencias, como enlaces desde otros sitios, pero son realmente búsquedas.
# Referencias desde otros blogs del grupo: nosotros medimos esto separado para poder ver el impacto que tienen.
# Referencias desde otras fuentes.

Por ejemplo, durante el último año (de agosto 2007 a agosto 2008) el tráfico total de Xataka en páginas vistas creció un 41%. Sin embargo, su tráfico subyacente creció un 59%. Esto es, no sólo creció el tráfico subyacente, sino que lo hizo a un ritmo mayor que el tráfico total, lo que supone que estamos siendo muy eficientes en captar nuevos lectores fieles.