No deja de resultar paradójico que diversas negligencias y malas gestiones vayan añadiendo brumas al único medio que puede ofrecer medidas muy precisas.
 La lista de errores, desavenencias, y problemas provocados por las compañías, auditores, controladores y medidores en España y en el mundo es demasiado larga en los últimos 14 años como para resumirla en un artículo.

El tema de la medición es algo que me ha preocupado siempre y al que últimamente dedico bastante atención. Nos va mucho en ello. En momentos económicos como el actual, se acentúa la tendencia natural de los anunciantes y sus agencias a concentrar la inversión disponible que tienen (que en algunos casos es inferior a la de 2008) en los mejores soportes. Y uno de los parámetros que se usan para determinar esto es tu posición en el ranking de audiencias en tu temática. Esto habitualmente medido con Nielsen Netview (el panel de Nielsen). La lógica que se usa es que, al final, existe bastante solape de usuarios entre publicaciones de similar temática, y puestos a atacarlos en algún sitio, lo hago en las publicaciones líderes y listo. Aunque no compre la lógica al 100%, la entiendo. Ahora bien, lo que no me gusta es que me hagan trampas.

Reglas
Las reglas de OJD, y las de Nielsen (tanto en Market Intelligence como en Netview) permiten hacer agrupaciones de URLs. Esto es, juntar varios sitios bajo un mismo nombre. Esto tiene un sentido si lo que estás mirando es grupos. Por ejemplo, bajo Unidad Editorial pongo Elmundo.es, Expansion.com… También en casos en los que se agrupan sitios que no son de la misma propiedad, pero que se comercializan conjuntamente. Por ejemplo Telecinco con Redkaraoke.es. Ahora bien, cuando la agregación no se hace a nivel de grupo (o parent) sino a nivel de sitio, entonces la cosa no está ni mucho menos tan clara. Hay algún caso que puede admitirse. Por ejemplo Hachette mete dentro de Elle.es la URL elleblogs.es. Si resulta que has puesto parte del sitio fuera de la URL, bueno, lo veo aceptable.

Sumando lo que no se debe sumar

El problema empieza cuando una regla pensada para casos excepcionales, se aplica con laxitud. La regla de Nielsen dice que para poder agregar tienes que tener el logo del sitio principal en el que se agrega.
Esto es, si pones el logo de Caranddriver.es en thef1.com ya puedes contarlo todo como Caranddriver.

Y resulta que Car and driver aparece con 886.000 usuarios únicos e incluye thef1 que tiene 778.000. No es que Car and driver tenga sólo 112.000 usuarios (porque hay solapes), pero está claro que supone un porcentaje mínimo del total. Osea, el sitio que da el nombre (y en el que se vende la publicidad) aporta entre un 10% y un 20% del total del tráfico. Me parece poco honesto. Y no es para nada el único caso. Lo grave de esto es que Market Intelligence y Netview comparten taxonomía. Y por lo tanto, cuando una agencia de medios va a ver audiencias mira Caranddriver en Netview y supone que es todo tráfico propio. Y como le suena del papel, pues nada, a planificar.

Me parece mucho más limpio lo que ha hecho Vocento con Ozú, aunque a los que llevamos tiempo en internet nos dé pena. Ha hecho un cambio de marca a Qué friki y esta la ha integrado en Que.es. Vale, es mucho más transparente. Lo otro es un poco de trileros.

Obviamente todo esto me preocupa por la posición en el mercado de Weblogs SL. No tengo inconveniente en que otra gente salga más guapo en la foto que nosotros. Si se lo han currado, se lo merecen. Ahora, no me gusta que sea con artimañas.

OJD publica sus datos de febrero, en los que por primera vez se muestran datos de las publicaciones de Unidad Editorial con medición de Nielsen y se armó la marimorena. Resulta que de un mes para otro la audiencia de El Mundo sube de 11 millones de usuarios únicos a 19 millones. Y el resto de medios del grupo más o menos igual. OJD no hace ningún comunicado adicional y El Mundo publica una nota presumiendo de fieles y comparándose con el New York Times.

OJD
No puede ser que, con un cambio tan signficativo, en un grupo muy relevante, y con una variación mayor que la de otros grupos que han pasado por la misma migración, no emitas una nota para explicar el porqué de tal diferencia. Cómo es que alguien prácticamente dobla su audiencia de un día para otro. Como comenta Miguel A. Diaz Ferreira en declaraciones a 233Grados:

…“o bien antes no medía bien, o no mide bien ahora”, explica Miguel A. Díez Ferreira, responsable de la consultora de medios PlanetaMedia.com.

“Por tanto, OJD no sirve como auditor. No te puedes fiar de un auditor que hoy garantiza 10 y mañana 19. Estos bandazos minan su autoridad totalmente (….) ¿Qué pasaría si Sofres, de repente, dice que Telecinco tiene 10 millones de televidentes más que el mes anterior?”, añade.

Las diferencias vienen del cambio de herramienta de medición (hasta enero la herramienta Heatmap de Spring que era la que usaba OJD cuando también era medidor y ahora Market Intelligence de Nielsen) pueden generar discrepancias, pero un 75% suena muy exagerado. Entre la medición que hacía OJD y la que hace Nielsen yo, personalmente, me fío mucho más de la de Nielsen (dejando aparte temas de agrupación de URLs que en este caso parece que no son relevantes). Y si la medición actual es correcta, está claro que la anterior estaba equivocada, y que OJD se ha pasado muchos meses reportando datos muy bajos para Unidad Editorial (y cobrándoles por ello). Al parecer OJD medía con su herramienta diariamente los usuarios únicos y, para los datos mensuales, aplicaba correcciones que le hacían pasarse de frenada y reportar datos de usuarios únicos demasiado bajos. Esa parece ser la causa principal por la que los datos de usuarios únicos apenas cambien, pero sí los mensuales al alza y los datos de tiempo medio de visita a la baja (se divide entre más usuarios).

Para terminar de arreglarlo OJD publicó primero los datos de usuarios únicos diarios y luego ha vuelto a usuarios únicos mensuales. Total, que se genera una confusión que en nada ayuda a proporcionar credibilidad a los datos de audiencia de internet. Con la relevancia que ello tiene para terminar de convencer a los anunciantes más reticentes a hacer su transición al digital.

OJD está liquidando muy rápido el crédito que tiene en el sector. Su autoridad como auditor independiente está en entredicho por este episodio, pero también por otros anteriores en los que ha demostrado su falta de criterio. Al final lo que van a conseguir es que la medición de referencia del mercado acabe siendo la de Google, o la que den nuevos actores como Quantcast, que traen enfoques innovadores al asunto de cómo convertir navegadores únicos en usuarios únicos.

El Mundo
Sin llegar a los extremos de Expansión, que se pone la venda antes de la herida iniciando su nota con un “sin trampa ni cartón”, El Mundo, al que aunque nadie le discute su posición de grupo líder, juega a liarla comparandose con medios internacionales para darse una relevancia que, al menos de momento, aún no tiene. Y es que en su comparación está casi a la altura del New York Times. Sólo que los datos del NYT son del pánel de Nielsen, que es una fuente totalmente diferente, que no se puede comparar con los datos de Market Intelligence. A Adrián en Audiencias le salen prorrateando 62 millones de usuarios únicos censales para el New York Times. Google Adplanner le da 54. En cualquier caso siempre muy lejos de los 19 de El Mundo.

Y además, publican un ranking de medios purgado, que ni es el general (en el que Softonic les supera), ni el de la categoría de noticias e información (faltan y sobran medios) y que, si no recuerdo mal, contraviene las reglas de la propia OJD sobre cómo se pueden comunicar sus datos.

Por cierto, muy a nuestro pesar, a partir de marzo los datos de Weblogs SL, que ya vienen siendo medidos con Market Intelligence de Nielsen desde febrero de 2006, también aparecerán en la herramienta de OJD.

Desde el punto de vista práctico supone que tendremos un ranking unificado de audiencias con los datos de los clientes de ambas compañías. Los datos de detalle seguirán siendo privados (esto es, sólo para clientes, aunque cada cliente puede ver los de los demás), mientras que los datos más generales (usuarios únicos y páginas vistas básicamente) serán públicos.

Hasta ahora los clientes de OJD eran fundamentalmente medios tradicionales que también trabajan con OJD en offline, mientras que los de Nielsen tendían a ser más bien compañías de internet puras.

Desde mi punto de vista, todo lo que contribuya a clarificar los datos y a darles mayor consistencia es un avance. Y, como me pirran las estadísticas, ya estoy deseando comparar nuestros datos con los de El País o El Mundo en la misma herramienta.