Inversión en publicidad online en España – Primer semestre 2012

Hace unos días IAB ha publicado los datos del estudio de inversión publicitaria online que publica semestralmente, antes en colaboración con PWC, ahora con Grupo Consultores. Creo que se merece un post para hacer unas cuantas consideraciones.

Metodología.
El estudio se elabora agregando las declaraciones que hacen sobre inversión publicitaria las empresas (medios o redes) que participan en el estudio. En esta oleada han sido 51 empresas, entre las que está Weblogs SL. Aunque creo que es el mejor estudio sobre inversión publicitaria online en España que existe, creo que tiene unos cuantos fallos o limitaciones importantes, que creo que es necesario conocer:

  1. La parte del estudio relativa a search (que cuenta más de la mitad) no es declarada por las empresas participantes en el estudio. Es estimada por el equipo que elabora el estudio. Se supone que con algún dato proviniente de las agencias de medios especializadas en search. Pero no deja de ser una estimación a bulto. No tiene el nivel de fiabilidad ni de concreción que tiene la parte de display. Es por esto por lo que me llama la atención sobremanera que sean capaces de decir que search sube un 9% este semestre y lo hace en contratendencia del resto del mercado. Salvo que alguien me lo explique en más detalle, me suena a maquillaje para que la evolución conjunta de la inversión online no de un número tan negativo como la display.

  2. Hay parte de la inversión publicitaria que está mal atribuida. En concreto la inversión en Adsense. En España se sigue considerando search y no se declara por los soportes. En el estudio de IAB México, por ejemplo, se considera display (visto que desde hace años cada vez es más publicidad gráfica) y se cuenta dentro de display. Estoy se podría hacer fácilmente y los medios podríamos declararlo. Añadiría precisión, creo yo.
  3. No están incluidas todas las empresas que componen el mercado, aunque estén muchas de las más importantes. Históricamente IAB siempre ha defendido que el estudio representa al menos el 90% de la inversión. No estoy tan seguro. Facebook no participa. En 2011 se estimaba que su facturación en España podría ser de 35M anuales. Este año será más. Ya sólo esa cantidad sería un 10% del total de publicidad display.

  4. En esta oleada participan 51 empresas. En la del primer semestre de 2011, que sirve de base para la comparación, participaron 50. Pero fueron otras 50 empresas. Al menos hay 12 nombres de 2011 que no están en esta edición y casi otros tantos nuevos. En principio a los participantes nuevos se les pide también su inversión del periodo anterior para poder hacer comparaciones homogéneas. Pero no se ha publicado la base corregida ni parece que la evolución comunicada se esté haciendo sobre esa base.

  5. No sé por qué, pero este año no se ha hecho presentación en un evento de los datos del estudio (o yo me lo he perdido). Es relevante porque es un foro que permite hacer preguntas al equipo que lo desarrolla y aclarar estas cuestiones metodológicas. IAB presenta en vivo muchos estudios de menor importancia. No entiendo qué ha pasado esta vez.

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La inversión en publicidad online y el método del indio

Fuerte caballeria

Cuando yo era socio de una consultora, sí todos tenemos un oscuro pasado, les contaba a los consultores de mis equipos la historia del jefe indio que, con la intención de atacar el fuerte de la caballería, necesita saber cuántos soldados hay dentro, y contrata para ello un consultor. El consultor va a ver el fuerte y al volver le dice muy rotundo: 1.004. El jefe indio, que se ve que ya conocía a los consultores, le pregunta cómo lo ha calculado. Fácil. Hay cuatro torretas, con un vigía en cada una, son cuatro, y dentro, pues unos mil más o menos.

Desgraciadamente, muchas estimaciones, en todos los campos, se hacen usando métodos de similar nivel de sofisticación y precisión. Y la medición de la inversión publicitaria online es uno de ellos. Habrá gente que diga, ya me lo han dicho muchas veces, que contar estas cosas es ir contra los intereses del sector, que es negativo para la confianza de los anunciantes. Yo pienso justo lo contrario: que cuánto más transparente eres, mucha más confianza generas. Todos los estudios tienen limitaciones. Ninguno representa la realidad con un 100% de precisión. Cuánto más conozcas los límites de lo que tienes, mejor lo comprenderás y mejor podrás usarlo.

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La publicidad online en España sube a 310 millones de euros

Informe IAB inversión publicidad online en España 2006

Como cada semestre, al IAB ha vuelto a hacer público su estudio sobre la inversión en publicidad online en España, esta vez con los datos de 2006 completos. Datos que destacar:

  • La inversión total sube hasta 310 millones de euros, un 91% más que los 162 millones de 2005.
  • La publicidad en internet sube hasta el 4,25%, casi el doble del 2,43% de 2005 pero aún lejos del 10,5% del Reino Unido. Todavía está por detrás de exterior y radio, pero si sigue creciendo al ritmo que va durante 2007 pasará a ambos para quedarse sólo por detrás de televisión, prensa y revistas.
  • La publicidad en buscadores sube un 132% hasta 145 millones y la publicidad gráfica un 66% hasta 166 millones.
  • Sube fuertemente la inversión de los sectores finanzas, turismo y servicios y bajan telecomunicaciones y portales
  • Los 10 principales anunciantes por inversión en publicidad gráfica (no incluye publicidad contextual) son:
  • ING
    1. Vodafone
    2. Orange
    3. Ya.com
    4. Telefónica
    5. Match.com
    6. Ford
    7. CEAC
    8. Sony
    9. Nokia
    • La publicidad en blogs supone un 0,6% del total, osea, 1,9 millones de euros, subiendo desde un 0,4% y 650.000 euros el año pasado, un 187% más.

    No está nada mal. Finalmente esto empieza a despegar.

    Para Weblogs SL supone que tenemos una cuota bastante elevada (pero razonable) de la inversión en publicidad en blogs, que crecemos más rápido de lo que crece nuestro mercado de referencia y que durante 2006 hemos tenido como anunciantes a 7 de los 10 principales anunciantes online.

    Más información | Informe IAB en Marketing Directo (al final del artículo)
    Más información | Video de la presentación en Marketing Directo