Hace unos días IAB ha publicado los datos del estudio de inversión publicitaria online que publica semestralmente, antes en colaboración con PWC, ahora con Grupo Consultores. Creo que se merece un post para hacer unas cuantas consideraciones.

Metodología.
El estudio se elabora agregando las declaraciones que hacen sobre inversión publicitaria las empresas (medios o redes) que participan en el estudio. En esta oleada han sido 51 empresas, entre las que está Weblogs SL. Aunque creo que es el mejor estudio sobre inversión publicitaria online en España que existe, creo que tiene unos cuantos fallos o limitaciones importantes, que creo que es necesario conocer:

1. La parte del estudio relativa a search (que cuenta más de la mitad) no es declarada por las empresas participantes en el estudio. Es estimada por el equipo que elabora el estudio. Se supone que con algún dato proviniente de las agencias de medios especializadas en search. Pero no deja de ser una estimación a bulto. No tiene el nivel de fiabilidad ni de concreción que tiene la parte de display. Es por esto por lo que me llama la atención sobremanera que sean capaces de decir que search sube un 9% este semestre y lo hace en contratendencia del resto del mercado. Salvo que alguien me lo explique en más detalle, me suena a maquillaje para que la evolución conjunta de la inversión online no de un número tan negativo como la display.
2. Hay parte de la inversión publicitaria que está mal atribuida. En concreto la inversión en Adsense. En España se sigue considerando search y no se declara por los soportes. En el estudio de IAB México, por ejemplo, se considera display (visto que desde hace años cada vez es más publicidad gráfica) y se cuenta dentro de display. Estoy se podría hacer fácilmente y los medios podríamos declararlo. Añadiría precisión, creo yo.
3. No están incluidas todas las empresas que componen el mercado, aunque estén muchas de las más importantes. Históricamente IAB siempre ha defendido que el estudio representa al menos el 90% de la inversión. No estoy tan seguro. Facebook no participa. En 2011 se estimaba que su facturación en España podría ser de 35M anuales. Este año será más. Ya sólo esa cantidad sería un 10% del total de publicidad display.
4. En esta oleada participan 51 empresas. En la del primer semestre de 2011, que sirve de base para la comparación, participaron 50. Pero fueron otras 50 empresas. Al menos hay 12 nombres de 2011 que no están en esta edición y casi otros tantos nuevos. En principio a los participantes nuevos se les pide también su inversión del periodo anterior para poder hacer comparaciones homogéneas. Pero no se ha publicado la base corregida ni parece que la evolución comunicada se esté haciendo sobre esa base.
5. No sé por qué, pero este año no se ha hecho presentación en un evento de los datos del estudio (o yo me lo he perdido). Es relevante porque es un foro que permite hacer preguntas al equipo que lo desarrolla y aclarar estas cuestiones metodológicas. IAB presenta en vivo muchos estudios de menor importancia. No entiendo qué ha pasado esta vez.

Internet supera a la prensa escrita
Es cierto que la inversión online supera a la inversión en prensa confirmando una tendencia que se intuía desde hace tiempo. Pero esa distancia se ha cubierto mucho más por la caída acelerada de la prensa que por la subida de internet. De hecho este semestre ha bajado un 13% en display. Dicho esto, es una tendencia irreversible. La inversión en prensa no volverá a estar por encima de la de internet y esta irá progresivamente acercándose a la de televisión. También es interesante ver que la inversión en móvil ya supera a la inversión en cine.

¿Por qué cae la inversión en publicidad online?
Cae la inversión en display un 13%. Ha sido un trimestre malo. Mi interpretación personal es que se debe más a la crisis económica, que al ocaso de la publicidad online que anuncian algunos. Hasta ahora la inversión online se había escapado a la tendencia negativa general en publicidad. Esto era átipico. La inversión publicitaria es muy sensible a la evolución económica. Hasta ahora había pasado por la tendencia de migración digital y también por un cierto elemento de elasticidad negativa: muchos anunciantes recortaban prensa o tele y destinaban una parte de ese recorte a subir internet para compensar. Pero si seguía la evolución económica negativa, en algún momento tenía que afectar más a internet. Al final, el consumo se reduce para todos. Y los anunciantes principales son los mismos. Si a ellos les va mal, a todos nos va mal.

Por cierto, un detalle que posiblemente haya pasado desapercibido. La concentración de la publicidad online en los 10 principales grupos cae un punto y medio desde el mismo semestre del año pasado (aunque sube un punto desde el segundo semestre de 2011). Esto es, la caída de inversión del top 10 no ha sido del 13%, sino del 15% y, por consiguiente, la caída del resto de soportes, no ha sido del 13% sino aproximadamente del 8%. Ahora bien, me temo que esa diferencia es fundamentalmente por el aumento de vídeo, ya que los principales grupos que comercializan video posiblemente no están en el top10 global (no es extensible a móvil porque esa inversión está separada en el estudio).

¿Qué hay del fin de la publicidad online?
Es cierto que hay algunas tendencias que son preocupantes para los que vivimos de la publicidad online. Miguel Angel Díez Ferreira lo cuenta con un cierto punto de dramatismo. Estoy de acuerdo sólo en parte. Es verdad que en publicidad display, y más concretamente en formatos integrados estándar, hay una tendencia a la baja evidente. No sólo en el volumen de inversión total, sino, sobretodo, en el precio. Es producto de un mercado sin apenas barreras de entrada que hace que crezca la oferta de espacios publicitarios a mayor velocidad que la demanda de los mismos. En aquello estandardizado, equivalente, commodity. La tendencia no es sólo al cpm bajo. Es a la automatización completa de toda la negociación y asignación de presupuestos mediante herramientas automatizadas, ad exchanges y similares. En cierta medida se convertirá en un nuevo tipo de publicidad de relleno.

Hay quien piensa que los datos asociados a los perfiles de usuarios serán los que realmente tendrán valor y los que rescatarán este mercado (o al menos a aquellos que los posean y sepan rentabilizar). No estoy 100% seguro. Me recuerda demasiado a la promesa frustrada del behavioural targeting. Puede servir para aumentar ligeramente el cpm, pero no para cambiar la tendencia.

Creo que de esta tendencia se pueden salvar aquellos soportes que tengan ofertas publicitarias claramente únicas. Puede ser por sus audiencias diferenciadas (y aquí sí, tener datos puede ser un gran punto a favor). Puede ser por tener un contexto más propicio para el mensaje del anunciante. Puede ser por usar formatos publicitarios especialmente efectivos. Lo que sea, pero que sea diferente, añada valor para todos los implicados y no sea automáticamente comparable con millones de opciones percibidas como iguales, como pasa ahora con un roba 300×250.

También me parece interesante la evolución de la publicidad a otros modelos. Desde mi punto de vista es un signo de madurez del mercado. El paradigma de publicidad de interrupción, de publicidad desligada del contenido, deja de funcionar. En su lugar aparece la capacidad de las marcas y de los medios de crear contenidos interesantes para los usuarios, sobre las temáticas afines a las marcas, pagados por estas, pero claramente identificados como tales y separados de los contenidos editoriales para no llamar a engaño a los usuarios. El nombre más en voga para esta tendencia es el de branded content. Como en todo hay quien lo hace mejor o peor. Hay quien gestiona bien el pacto de lectura y desvela qué cosas pagadas se muestran en su sitio. Y también hay quien pretende hacer creer a los lectores que esa página que cuenta las bondades de tal producto es editorial y la marca que la ha pagado no ha tenido nada que ver. Como siempre, los lectores no son en absoluto tontos y se dan cuenta de las diferencias.

Estudio de inversión publicitaria online IAB | 1S2012, 1S2011
También escriben sobre este tema | Adrián Segovia: Alarmas en la publicidad digital y Juan Varela: La publicidad digital cae pero supera a la prensa

Cuando yo era socio de una consultora, sí todos tenemos un oscuro pasado, les contaba a los consultores de mis equipos la historia del jefe indio que, con la intención de atacar el fuerte de la caballería, necesita saber cuántos soldados hay dentro, y contrata para ello un consultor. El consultor va a ver el fuerte y al volver le dice muy rotundo: 1.004. El jefe indio, que se ve que ya conocía a los consultores, le pregunta cómo lo ha calculado. Fácil. Hay cuatro torretas, con un vigía en cada una, son cuatro, y dentro, pues unos mil más o menos.

Desgraciadamente, muchas estimaciones, en todos los campos, se hacen usando métodos de similar nivel de sofisticación y precisión. Y la medición de la inversión publicitaria online es uno de ellos. Habrá gente que diga, ya me lo han dicho muchas veces, que contar estas cosas es ir contra los intereses del sector, que es negativo para la confianza de los anunciantes. Yo pienso justo lo contrario: que cuánto más transparente eres, mucha más confianza generas. Todos los estudios tienen limitaciones. Ninguno representa la realidad con un 100% de precisión. Cuánto más conozcas los límites de lo que tienes, mejor lo comprenderás y mejor podrás usarlo.

Estudio IAB-PWC
En el pasado he sido muy crítico con el estudio de inversión publicitaria de la IAB. Se elabora con datos entregados por los propios medios sobre la inversión que han tenido. Sigo pensando que tiene cosas que mejorar. Las principales:

• La parte de search es una estimación hecha, entiendo, consultando con las agencias de medios, puesto que Google no reporta datos. Supone la mitad del peso de la inversión, pero sin duda mejor tener eso que no tener nada


• Dice medir el 90% de la inversión en publicidad online, pero no justifica cómo lo saben. Es una mera apreciación, que, por cierto, parece no cambiar con el tiempo.


• No incluye datos de Facebook. Ni siquiera una estimación. Según fuentes del sector, supone ya unos 25 millones al año.


• Este semestre se han añadido nuevos soportes al estudio, el más relevante, Tuenti, y, sin embargo, se están comparando con datos del año pasado en los que estos soportes no estaban

También es verdad que han resuelto algunos problemas que tenían en el pasado, como no incorporar datos de compañías que no eran socias de IAB, no dar el ranking absoluto de anunciantes y ciertas clasificaciones de datos. Como digo, sin ser perfecto, para mí es clarísimamente el mejor estudio de inversión publicitaria online que tenemos.

Estudio i2p Arce Media
Y luego hay cosas como lo que publicó la semana pasada Arce Media. Yo entiendo que la publicación de datos de inversión online no es su negocio principal. Pero es que los datos que dan, y, sobretodo, la metodología en la que los basan, son de traca.

Lo primero, la metodología. No la conocía y pedí ayuda en Twitter. Lo que me han explicado es lo siguiente:

El estudio de Arce Media coge las páginas vistas por medio de Nielsen Netview y multiplica por el número de posiciones publicitarias medio del soporte para obtener el número de impactos publicitarios. Luego aplica un CPM medio (parece que 5 euros) y aplica un descuento medio en función de cómo piensan que va el mercado.

En fin. Por enumerar sólo los problemas principales:

• Para empezar es público y notorio que la estimación de páginas vistas de Netview (de hecho de cualquier panel puro) es muy discutible. Precisamente esa es una de las causas por las que se está evolucionando a medición híbrida.


• Lo segundo es cómo calculas las posiciones publicitarias medias. ¿Y más posiciones publicitarias medias supone necesariamente más ingresos?


• Siguiente. ¿Y la tasa de ocupación? O ahora va a resultar que todas las posiciones publicitarias se venden. Ni muchísimo menos. Y, además, la variabilidad de tasas de ocupación de espacios publicitarios es brutal (casi, casi de 0 a 100).


• Sin entrar a discutir si 5 euros es un precio representativo del mercado de publicidad online, que sería también una discusión interesante, ni de lejos se puede aplicar ese precio a todas las impresiones publicitarias. Especialmente en soportes con 12 o 15 posiciones publicitarias en portada.


• Y, por último. ¿De qué tipo de precio estamos hablando? ¿De precio de tarifa? ¿Descontado? ¿Aplicando descuentos de agencia? ¿Y descuentos anuales? ¿lo que cobra el soporte o lo que paga el anunciante?

Sinceramente, para hacer este tipo de aproximación, más les valdría coger el dato de IAB directamente y no meter más ruido al mercado.

Actualización 1: David Lahoz, Director de la oficina de Barcelona de Netthink, me apunta vía twitter que la descripción que he hecho de la metodología del estudio de Arce Media no es del todo correcta. Me dice que en realidad toma datos de inversión publicitaria de Adrelevance, otro producto de Nielsen que rastrea las campañas publicitarias por medio de una araña y luego estima inversión en base a esos ya mencionados 5 euros de CPM. Adrelevance es un producto que lleva ya bastante tiempo en el mercado, pero, en general, despierta muchas dudas acerca de su precisión a la hora de capturar realmente todas las campañas publicitarias. Las objecciones sobre el resto de la metodología, siguen siendo las mismas.

Actualización 2: Sergio Gómez, de Iglue, apunta, también en twitter, que la inversión del estudio de IAB es la que dan los soportes y no tiene en cuenta la intermediación de agencias y empresas, con lo que el total es muy superior.

Más Información | Estudio Inversión Publicidad Online IAB-PWC (Primer Semestre 20011) | Estudio Inversión Publicitaria Arce Media i2p (Segundo Trimestre)

En datos absolutos esto supone una inversión de enero a junio de 313 millones de euros, que, en comparación homogénea con el primer semestre de 2008 supone prácticamente repetir el dato, que fue 315 millones. Esto es, una ligerísima caída del 0,36%. La previsión de evolución para el segundo semestre de 2009 es del 2,5% para acabar el año en 670 millones, que compara con los 610 millones de 2008.

Abriendo por tipo de publicidad vemos que la publicidad gráfica cae un 4% (yo aventuro que fundamentalmente por caída del precio medio) y la de búsqueda sube un 8%. Con esos datos búsquedas supone un 55% del total y gráfica un 44%. Si abrimos más, o de otra manera, vemos que la publicidad vendida por CPM supone un 31%, la de resultados un 63% (que incluye el 55% de búsqueda) y otros modelos suman un 6%. Llama la atención que según los datos presentados desciende durante los tres últimos semestres el nivel de concentración del mercado (la inversión que acumulan los 10 primeros jugadores). La impresión en el mercado era justo la contraria.

En cuanto al estudio en sí, este año se ha abierto a la participación de empresas no socias de la IAB. Esto ha supuesto que se ha pasado de las 24 empresas que presentaron datos en el segundo semestre de 2008 a 36 empresas ahora (de las que 16 son nuevas y entiendo que 4 se han caído). La inversión adicional de esas empresas supone un aumento de la base de inversión controlada de aproximadamente el 2%. También se ha racionalizado los datos que se dan y se ha evitado entrar en detalles para los que no había base o que llevasen a conclusiones equívocas. Todavía queda bastante que hacer, pero es un buen paso adelante.

Para la próxima oleada (que se empezará a recoger en enero) animo a todas las empresas de internet con ingresos publicitarios a que participen. Cuanta más participación haya, mejor fotografía del sector nos quedará a todos.

Por lo que respecta a Weblogs SL, nos alegra ver como estamos evolucionando bastante por encima del mercado incluso en el entorno actual.

Más información | Nota de prensa, Presentación completa

Metodología
Ayer se presentó el estudio de inversión publicitaria de la IAB del año 2008. Antes de entrar a comentar los números, repasemos un poco su metodología. El estudio lo elabora PriceWaterhouseCoopers y se basa en las declaraciones de inversión realizadas por los participantes (hasta esta edición sólo miembros de la IAB). Dichos datos se refieren en su gran mayoría a publicidad gráfica. El dato de publicidad de enlaces es una estimación realizada en base a los datos de los socios y consultada con los grandes actores de ese mercado (léase Google). Los 24 medios que han cedido datos para el informe de 2008 han sido: Adlink, Antevenio, Anuntis, Canalmail, Condenet, Cyberclick, Focus, Hachette, HI-Media, Hispavista, Microsoft, Orange, Planeta Ad Network, GDM (Grupo El País), Publipress Media, Terra, Tradedoubler, CCRTV-i, Unidad Editorial, Vocento, Weblogs SL (sólo para el segundo semestre), Yahoo, Zanox y Zeta Digital. No todos los medios han dado todos los desgloses, por lo que en algunos casos hay alguna estimación o ajuste.

Tamaño del mercado
El dato de inversión total es el que ya adelantó el estudio de Infoadex: 610 millones de euros. Esto supone un aumento del 26% sobre los datos de 2008. En un año, además que ha visto caídas en la inversión de todos los demás medios (de -5% en radio a -45% en cine). La subida de internet combinada con la bajada de los demás hace que la inversión publicitaria en internet suponga ya el 8,6% del total (lejos aún de los 10%-13% del resto de Europa y más lejos aún del 19% de UK). También supone que se sitúe como el quinto medio por inversión, a sólo 7 millones de las revistas y a 32 de la radio. La IAB prevé un crecimiento para 2009 del 10% hasta situarse en 670 millones. Teniendo en cuenta que el resto de medios posiblemente baje, eso dejaría a internet como tercer medio por detrás sólo de TV y prensa.

Composición del mercado
Examinando los datos con más detalle, vemos, sin embargo, que el segundo semestre del año fue particularmente flojo. De hecho se facturaron 303 millones frente a los 307 de la primera mitad del año, una caída del 1,5%. Tradicionalmente el segundo semestre es bastante más fuerte que el primero. En cuanto a los componentes del mercado, la parte de enlaces patrocinados (que recordemos es estimada) crece un 36% hasta 325 millones. La publicidad gráfica sube un 30% hasta 178 millones. Email marketing y publicidad móvil suben sólo un 11% hasta 23 millones y otros (que entiendo que son fundamentalmente clasificados) baja un 2% hasta 86 millones. Esto situaría los enlaces patrocinados con el 53% del mercado, un 29% para la publicidad gráfica, un 4% para email marketing y móvil y un 14% para clasificados otros. En cualquier caso, a este nivel de detalle hay que tener cuidado porque los datos pueden estar fuertemente condicionados por factores externos (por ejemplo, en 2007 declaró datos Buongiorno Myalert y en 2008 no) y no corresponder exactamente con la realidad del mercado.

Actualización: perdón que las transparencias que he visto no eran muy claras y el párrafo anterior puede llevar a confusión. Me dicen que lo correcto es considerar como publicidad gráfica el total de “no enlaces”, osea 285 millones en 2008, 41 millones más que en 2007 (un 16,7% más). Según parece, “Otros” también puede ser publicidad gráfica.

Por sectores caen turismo, finanzas y medios de comunicación, pero suben, todas las demás categorías: telecomunicaciones (+6M), bebidas (+6M), automoción (+5M), belleza (+5M), servicios (+4M), deportes (+4M), portales (+3M), varios (+3M), equipo (+1M).

Otros datos interesantes:

• La contratación por CPM cae tres puntos de cuota, del 31% al 28%, pero en términos absolutos crece en 20 millones de euros, esto es, un 13,4%.
• Cae la inversión en homes y sube en rotaciones generales (¿precios más bajos por mayor volumen?)

Me dejo la apertura por servicios y el dato de inversión en blogs para otro post porque todavía estoy terminando de cuadrar los datos y no quiero atrasar la publicación de esto.

En cuanto a la inversión en blogs, me declaro incapaz de calcularla correctamente. Sé el número que hemos reportado nosotros en el segundo semestre y sé el total que sale de calcular lo que reporta el estudio. Pero no me cuadra. Y aparte, me temo que faltando nuestra inversión en el primer semestre tampoco se puede comparar.

Video | Marketingdirecto.com
Documento | Resumen Estudio IAB

En particular nos sigue preocupando mucho el estudio de inversión publicitaria. Se trata del mejor estudio sobre el tema que existe en España pero, desde nuestro punto de vista, tiene bastantes defectos que hay que corregir:

1. Sólo considera la inversión publicitaria de los miembros de la IAB. Si no eres miembro, no sales. Es verdad que los miembros de la IAB representan un porcentaje alto del total del mercado, pero si empiezas a hacer cortes más detallados, enseguida pierdes fiabilidad si te faltan actores importantes en algunos mercados concretos.
2. Los datos los proporcionan los soportes publicitarios y no hay un cruce de esos datos con otras fuentes (por ejemplo las agencias) para poder evaluar la validez de los mismos.
3. Hay conceptos mal o poco explicados y clasificaciones… mejorables.

Nos consta que este tema no sólo nos preocupa a nosotros y que la propia IAB está evaluando cómo modificar el estudio de cara al 2009. Esperemos que todos estos temas se puedan atacar.

Pero, aparte del estudio, la IAB también hace otras cosas: organiza desayunos temáticos, cursos, un evento anual, y hace lobby para incrementar el tamaño del mercado de publicidad online. Todo ello actividades que nos parecen bastante interesantes y provechosas.

• Concibe El Mundo como compuesto por dos únicos elementos: la marca con el proyecto intelectual e ideológico que lleva asociado, y la comunidad de lectores que se identifica con la misma (en algún sitio se lo había leído antes)
• Para él el papel (y la tinta) es un soporte más, no es parte de la esencia del producto, y por lo tanto ve natural que en todos los soportes El Mundo transmita la misma “esencia” y por otra parte también ve natural el paso a digital
• Cree en la esencia del producto diario (o semanal en el caso de las revistas), pero no en su identificación necesaria con un soporte determinado. Tampoco parece compartir la idea de la desaparición de los ciclos informativos con el paso a digital
• Piensa que los únicos que pueden hacer información de verdad en internet son los medios tradicionales. Afirma que los demás no tenemos los medios ni las capacidades para hacerlo
• Opina que en internet los medios tradicionales seguirán controlando el mercado publicitario, aunque piensa que la prensa tendrá más peso que la tv (o al menos el reparto será más equitativo). Para llegar a esta conclusión excluye lo que llama entretenimiento y pasa por alto tanto a los grandes tradicionales e internet que proveen contenidos (Yahoo, Microsoft, Google) como a los medios puramente digitales.
• Aunque no le pude hacer la pregunta explícitamente, da la sensación de que los únicos medios puramente digitales que conoce y que considera competencia son los confidenciales. Bueno, y el Drudge Report y el Hungtington Post en Estados Unidos.
• No cree que la banalización de la información en internet sea mayor que la banalización de la información en papel
• No está claro el papel que le concede al lector. Su respuesta a esta pregunta fue bastante vaga. Aunque reconoce su papel principal como referente, habló mucho de la comunidad de lectores del medio, no se mojó en cuanto a su nivel de participación en la generación de la información. Todo lo más comentó que dicho papel es distinto en diferentes medios y formatos.
• Comentó que el proceso de adaptación de las redacciones del grupo (El Mundo, Expansión, Marca, Telva) al modelo de redacción única ha sido doloroso pero necesario. Lo comparó con un restaurante con una cocina común, pero que sirve por un lado a un restaurante de lujo y por otro a una tienda de productos gourmet y comida algo más rápida. El chef es el mismo, la calidad de los productos también, pero la experiencia de los usuarios es muy distinta
• Comentó que la crisis actual es de proporciones mucho mayores de las anteriores (mencionó la de los 90 y la de 2000), comparándola con un cataclismo natural, y recordó el papel de los medios en la formación de la opinión pública en una democracia, pero no llegó a pedir ayudas del sector público
• Aprovechó el final de su intervención para resaltar la importancia de la medición en internet, para pedir que no haya trampas y para lanzar una puya a Prisa a cuento del resultado de su pleito con Nielsen y su nuevo acuerdo comercial.

En general lo vi consciente de que la evolución natural es hacia internet, aunque agnóstico en cuanto al medio. Esto es, tipo “nosotros nos posicionamos en todos los medios de forma homogénea, y luego tengan el peso que tengan estaremos bien”. Todavía no ha asumido que la cuota de los medios tradicionales en internet será forzosamente menor que la que tienen offline. Tampoco he oído grandes ideas en cuanto a las diferencias de estructuras de costes para un y otro medio. Pero sí que me ha parecido que tiene un discurso algo más avanzado que el de Juan Luis Cebrián.

Por último, me quedé con ganas de contestarle a la persona de la audiencia, de Bilbao, que contó que aunque se considera digital, no renuncia a sus momentos en el baño con su periódico, que eso mismo hace ya mucha gente con un iphone (yo lo sé sólo de oidas, que conste).

Espero no haberme dejado nada en el tintero. Si es así, agradezco que cualquiera de los presentes (unas 100 personas aproximadamente) haga sus aportaciones en los comentarios. Nota: la cita del titular es aproximada, no la apunte ni la grabé. Si alguien tiene las palabras textuales, agradezco la corrección

Así, que, como estoy preparándome mis preguntas, he pensado que sería interesante abrir en el blog la oportunidad a todos los lectores para que me propongáis las que os surjan. En principio la ponencia versará sobre internet, publicidad y el papel de los medios de comunicación ante la revolución digital. No voy a ser tan radical como para sugerirle que cierren la versión de papel (como hizo hace nada Marc Andreessen con el New York Times), pero creo que ese eje de argumentación puede ser interesante.

¿Se os ocurren preguntas interesantes?

Ferrán Burriel adelanta hoy en El Patio de atrás (estupendo blog sobre publicidad online), los datos de la IAB sobre la inversión publicitaria en internet durante 2007.

Principales datos
La inversión ha subido hasta 482,42 millones de euros en 2007, un 55% más que en 2006. Esto supone un 6% del total de la inversión publicitaria en España, lo que compara, mal, con el 15% del Reino Unido o el 11% de Francia. La publicidad de buscadores y enlaces patrocinados (esto es, Google Adwords y Adsense) crece un 64% y supone 238 millones. La publicidad gráfica crece un 46% y supone 245 millones de euros.

La previsión que hacen es que en 2008 se facturen 700 millones de euros y en 2009 internet se situe como tercer medio por inversión publicitaria, sólo detrás de televisión y prensa.

Inversión publicitaria en blogs
Ferrán titula que se duplica la inversión en blogs. La verdad es que es estupendo el tercer párrafo de la página 32 del estudio (ver imagen). No es que diga algo que no supiéramos ya. Es que es muy importante que lo diga la IAB (y Price Waterhouse) y que lo pongan en su informe anual que se lee todo el mundo en la industria. Especialmente cuando vemos que todavía muchos anunciantes, y algunas agencias, no pasan de ver a los blogs como soportes para difundir campañas virales o colar publicidad como contenidos.

Ahora bien, no me cuadran los números. Según el informe, la inversión en blogs se ha duplicado pasando del 0,6% al 1,4%. Pero ojo, no de la inversión total como mantiene Ferrán, sino de la inversión en servicios, que a su vez es el 29% de la inversión en publicidad gráfica que, descontados email y otros, es el 28% de la inversión total (ver tartas de la página 33). Una vez hechos todos los porcentajes, me sale una inversión total en blogs inferior a la facturación de 2007 de Weblogs SL. Así que, una de dos: o bien los datos no son muy precisos (a nosotros nadie nos ha pedido los nuestros), o bien nuestra inversión está metida dentro de los canales temáticos (página 34). También sería interesante ver la ficha técnica del estudio para entender cómo se han obtenido los datos.

En fin, que me quedo con las ganas de saber qué cuota de mercado tenemos sobre el total de inversión publicitaria en blogs. Sobre el total de inversión publicitaria en internet no llega aún al 1%.

Actualización 12/03/08: me confirman que el estudio está hecho en base a los datos de soportes, no participan las agencias. Esto es, nuestra facturación de 2007 no está incluida en el estudio.

Más información | Informe IAB Publicidad online 2007 (pdf 408k)
Más información | Otros estudios IAB

Como cada semestre, al IAB ha vuelto a hacer público su estudio sobre la inversión en publicidad online en España, esta vez con los datos de 2006 completos. Datos que destacar:

• La inversión total sube hasta 310 millones de euros, un 91% más que los 162 millones de 2005.
• La publicidad en internet sube hasta el 4,25%, casi el doble del 2,43% de 2005 pero aún lejos del 10,5% del Reino Unido. Todavía está por detrás de exterior y radio, pero si sigue creciendo al ritmo que va durante 2007 pasará a ambos para quedarse sólo por detrás de televisión, prensa y revistas.
• La publicidad en buscadores sube un 132% hasta 145 millones y la publicidad gráfica un 66% hasta 166 millones.
• Sube fuertemente la inversión de los sectores finanzas, turismo y servicios y bajan telecomunicaciones y portales
• Los 10 principales anunciantes por inversión en publicidad gráfica (no incluye publicidad contextual) son:
1. ING
2. Vodafone
3. Orange
4. Ya.com
5. Telefónica
6. Match.com
7. Ford
8. CEAC
9. Sony
10. Nokia

• La publicidad en blogs supone un 0,6% del total, osea, 1,9 millones de euros, subiendo desde un 0,4% y 650.000 euros el año pasado, un 187% más.

No está nada mal. Finalmente esto empieza a despegar.

Para Weblogs SL supone que tenemos una cuota bastante elevada (pero razonable) de la inversión en publicidad en blogs, que crecemos más rápido de lo que crece nuestro mercado de referencia y que durante 2006 hemos tenido como anunciantes a 7 de los 10 principales anunciantes online.

Más información | Informe IAB en Marketing Directo (al final del artículo)
Más información | Video de la presentación en Marketing Directo