La publicidad online sigue cayendo… pero sólo en España

datos iab segundo semestre 2013

La semana pasada la IAB presentó los resultados de su estudio de inversión publicitaria online relativos al primer semestre de 2013. El estudio lo elabora la IAB con la ayuda de Grupo Consultores. Se basa en la información suministrada por las empresas editoras participantes, en su mayoría miembros de la propia IAB. Estos números son completados con estimaciones sobre la parte del mercado que no declara. Fundalmentalmente Google para los ingresos de search.

La IAB, como asociación del sector de la publidad digital tiende siempre a ser muy pro-sector. Tiende a dar siempre mensajes lo más positivos posibles. Por eso me parece especialmente relevante el dato que publican que muestra que la publicidad display ha caído casi un 10% respecto al mismo semestre del año anterior. Y esto, después de que el año pasado ya cayese más de un 13% respecto al anterior. En resumidas cuentas, que después de tocar techo durante el primer semestre de 2011, la publicidad display está cayendo a tasas ya bastante cercanas a las de otros sectores (-13% la Televisión y -21% la Prensa según Infoadex). La inversión en el primer semestre de 2013 es un 22% inferior a la del mismo semestre de 2011. En dos años se ha perdido una quinta parte del mercado de publicidad display.

Es serio. Y, por cierto, pasa sólo en España. En Estados Unidos en el mismo periodo la publicidad online ha crecido un 18%. Que caiga sólo en España me hace pensar que no se trata de que haya llegado el fin de la publicidad que muchos vaticinan. Tampoco que el modelo de publicidad digital esté cambiando y que la publicidad programática se esté comiendo al display (aunque esto está pasando). Muy probablemente tiene que ver con la crisis económica, que es el verdadero factor diferencial. Al principio de la misma no afectaba a la publicidad online porque se cebaba con otros sectores y porque se contrarestaba con la evolución a digital. Pero al final, si no hay consumo las marcas no consiguen vender. Si las marcas no consiguen vender reducen sus estructuras de costes y también sus presupuestos de marketing y publicidad. Y al principio esto no afectaba, o incluso nos beneficiaba frente a otros medios. Ahora claramente, desde 2012, también está afectando al sector digital. La cuestión es, una vez que pase, si pasa, ¿volveremos a ver las cifras de 2011? ¿o también nosotros deberíamos ir haciéndonos a la idea de que no volverán?

En cuanto al estudio en sí, como siempre hay cosas que son mejorables. Yo vuelvo a enumerarlas en la esperanza de que sirva para mejorar el estudio para la siguiente oleada o para el año que viene.

1. La muestra.
En esta edición han proporcionado datos 58 empresas. En la edición del primer semestre de 2011 eran 51. De los 51 de entonces 11 no continúan. De los 58 de ahora 18 son nuevos. La base ha cambiado bastante. Me quedaría más tranquilo si se nos aclarase públicamente que los 11 de 2012 suponían sólo el x% de los ingresos y que los 18 nuevos suponen el y% de los ingresos. Seguro que son porcentajes pequeños y que no invalidan el resto del estudio. Pero si no se comunican queda la duda.

2. Facebook.
Facebook sigue sin proporcionar datos a IAB. ¿Se han estimado como sucede con Google? ¿Se ha dejado fuera?

3. Publicidad programática.
Este año se ha solicitado incluir la publicidad programática en la declaración de inversión para el estudio. Y se muestra que un 20% del display es de venta programática. Pero en años anteriores la publicidad programática se excluía expresamente. Esto es, si lo he entendido bien, hemos ampliado el perímetro del estudio y aún así nos salen números negativos.

4. Concentración de la inversión.
Me parece muy difícil de creer que de un semestre a otro la concentración suba 9 puntos y luego vuelva a bajar otros 9 puntos. El mercado simplemente no se comporta así. No hay tampoco precedente en los datos anteriores para suponer que es un fenómeno estacional. Me lleva a sospechar que se trata de que alguno de los soportes top10 haya declarado o no datos en una ocasión o en la otra.

5. Inversión por sector de actividad.

por sectores

Directamente esta gráfica (página 18 del estudio) no se entiende. Si son porcentajes de reparto como pone en la parte superior no coinciden con los de la página anterior. Si son cantidades en millones tampoco suman.

Todas estas cuestiones son importantes porque si los datos no son sólidos, cualquier conclusión que intentemos sacar sobre ellos es de dudosa utilidad.

Actualización 27 de noviembre:
En twitter se han producido unas cuantas reacciones a este post que creo que vale la pena comentar.


Efectivamente, aunque a grandes líneas la metodología es común con otros estudios IAB en otros países, no por ello es menos cierto que si la publicidad tiende a repartirse más, por ejemplo por aumento del peso de la publicidad programática, la representatividad de los 58 grupos que han participado en el estudio es mucho menor. La facturación de Google en la parte de búsquedas está en teoría estimada en la parte de search del estudio. La parte de publicidad display de Google está en teoría reflejada en la parte que declaran estos 58 grupos, pero creo que una buena parte de esa inversión está en grupos mucho más pequeños y no sale. Si se ha incrementado o si parte de la inversión de estos 58 grupos se ha ido a grupos más pequeños, el estudio no lo detecta.


Muy de acuerdo, saber quién está en esa lista top10 aunque sea protegiendo su orden preciso con una clasificación por orden alfabético ayudaría a entender mejor ese dato de concentración.

Más Información | Estudio de Inversión Primer Semestre 2012, Estudio de Inversión Primer Semestre 2012, Estudio de Inversión Primer Semestre 2013 en Estados Unidos. Mi análisis sobre los datos del primer semestre de 2012.

Inversión en publicidad online en España – Primer semestre 2012

Hace unos días IAB ha publicado los datos del estudio de inversión publicitaria online que publica semestralmente, antes en colaboración con PWC, ahora con Grupo Consultores. Creo que se merece un post para hacer unas cuantas consideraciones.

Metodología.
El estudio se elabora agregando las declaraciones que hacen sobre inversión publicitaria las empresas (medios o redes) que participan en el estudio. En esta oleada han sido 51 empresas, entre las que está Weblogs SL. Aunque creo que es el mejor estudio sobre inversión publicitaria online en España que existe, creo que tiene unos cuantos fallos o limitaciones importantes, que creo que es necesario conocer:

  1. La parte del estudio relativa a search (que cuenta más de la mitad) no es declarada por las empresas participantes en el estudio. Es estimada por el equipo que elabora el estudio. Se supone que con algún dato proviniente de las agencias de medios especializadas en search. Pero no deja de ser una estimación a bulto. No tiene el nivel de fiabilidad ni de concreción que tiene la parte de display. Es por esto por lo que me llama la atención sobremanera que sean capaces de decir que search sube un 9% este semestre y lo hace en contratendencia del resto del mercado. Salvo que alguien me lo explique en más detalle, me suena a maquillaje para que la evolución conjunta de la inversión online no de un número tan negativo como la display.
  2. Hay parte de la inversión publicitaria que está mal atribuida. En concreto la inversión en Adsense. En España se sigue considerando search y no se declara por los soportes. En el estudio de IAB México, por ejemplo, se considera display (visto que desde hace años cada vez es más publicidad gráfica) y se cuenta dentro de display. Estoy se podría hacer fácilmente y los medios podríamos declararlo. Añadiría precisión, creo yo.
  3. No están incluidas todas las empresas que componen el mercado, aunque estén muchas de las más importantes. Históricamente IAB siempre ha defendido que el estudio representa al menos el 90% de la inversión. No estoy tan seguro. Facebook no participa. En 2011 se estimaba que su facturación en España podría ser de 35M anuales. Este año será más. Ya sólo esa cantidad sería un 10% del total de publicidad display.
  4. En esta oleada participan 51 empresas. En la del primer semestre de 2011, que sirve de base para la comparación, participaron 50. Pero fueron otras 50 empresas. Al menos hay 12 nombres de 2011 que no están en esta edición y casi otros tantos nuevos. En principio a los participantes nuevos se les pide también su inversión del periodo anterior para poder hacer comparaciones homogéneas. Pero no se ha publicado la base corregida ni parece que la evolución comunicada se esté haciendo sobre esa base.
  5. No sé por qué, pero este año no se ha hecho presentación en un evento de los datos del estudio (o yo me lo he perdido). Es relevante porque es un foro que permite hacer preguntas al equipo que lo desarrolla y aclarar estas cuestiones metodológicas. IAB presenta en vivo muchos estudios de menor importancia. No entiendo qué ha pasado esta vez.

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La inversión en publicidad online y el método del indio

Fuerte caballeria

Cuando yo era socio de una consultora, sí todos tenemos un oscuro pasado, les contaba a los consultores de mis equipos la historia del jefe indio que, con la intención de atacar el fuerte de la caballería, necesita saber cuántos soldados hay dentro, y contrata para ello un consultor. El consultor va a ver el fuerte y al volver le dice muy rotundo: 1.004. El jefe indio, que se ve que ya conocía a los consultores, le pregunta cómo lo ha calculado. Fácil. Hay cuatro torretas, con un vigía en cada una, son cuatro, y dentro, pues unos mil más o menos.

Desgraciadamente, muchas estimaciones, en todos los campos, se hacen usando métodos de similar nivel de sofisticación y precisión. Y la medición de la inversión publicitaria online es uno de ellos. Habrá gente que diga, ya me lo han dicho muchas veces, que contar estas cosas es ir contra los intereses del sector, que es negativo para la confianza de los anunciantes. Yo pienso justo lo contrario: que cuánto más transparente eres, mucha más confianza generas. Todos los estudios tienen limitaciones. Ninguno representa la realidad con un 100% de precisión. Cuánto más conozcas los límites de lo que tienes, mejor lo comprenderás y mejor podrás usarlo.

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Internet oficialmente tercer medio en inversión publicitaria en España

Esta mañana la IAB ha presentado su estudio de inversión publicitaria online en España relativo al primer semestre de 2009. Para mí el dato fundamental es que Internet pasa a ser el tercer medio por inversión publicitaria tras la televisión y la prensa, adelantando con ello a revistas y radio. Aún no estamos en la posición de Reino Unido, mercado en el que Internet es el primer medio, pero nos vamos acercando. Internet supone ya el 11% del total de inversión publicitaria. y debería acabar el año por encima del 12%.

En datos absolutos esto supone una inversión de enero a junio de 313 millones de euros, que, en comparación homogénea con el primer semestre de 2008 supone prácticamente repetir el dato, que fue 315 millones. Esto es, una ligerísima caída del 0,36%. La previsión de evolución para el segundo semestre de 2009 es del 2,5% para acabar el año en 670 millones, que compara con los 610 millones de 2008.

Abriendo por tipo de publicidad vemos que la publicidad gráfica cae un 4% (yo aventuro que fundamentalmente por caída del precio medio) y la de búsqueda sube un 8%. Con esos datos búsquedas supone un 55% del total y gráfica un 44%. Si abrimos más, o de otra manera, vemos que la publicidad vendida por CPM supone un 31%, la de resultados un 63% (que incluye el 55% de búsqueda) y otros modelos suman un 6%. Llama la atención que según los datos presentados desciende durante los tres últimos semestres el nivel de concentración del mercado (la inversión que acumulan los 10 primeros jugadores). La impresión en el mercado era justo la contraria.

En cuanto al estudio en sí, este año se ha abierto a la participación de empresas no socias de la IAB. Esto ha supuesto que se ha pasado de las 24 empresas que presentaron datos en el segundo semestre de 2008 a 36 empresas ahora (de las que 16 son nuevas y entiendo que 4 se han caído). La inversión adicional de esas empresas supone un aumento de la base de inversión controlada de aproximadamente el 2%. También se ha racionalizado los datos que se dan y se ha evitado entrar en detalles para los que no había base o que llevasen a conclusiones equívocas. Todavía queda bastante que hacer, pero es un buen paso adelante.

Para la próxima oleada (que se empezará a recoger en enero) animo a todas las empresas de internet con ingresos publicitarios a que participen. Cuanta más participación haya, mejor fotografía del sector nos quedará a todos.

Por lo que respecta a Weblogs SL, nos alegra ver como estamos evolucionando bastante por encima del mercado incluso en el entorno actual.

Más información | Nota de prensa, Presentación completa

Estudio IAB 2008: la publicidad online sube un 26%

Metodología
Ayer se presentó el estudio de inversión publicitaria de la IAB del año 2008. Antes de entrar a comentar los números, repasemos un poco su metodología. El estudio lo elabora PriceWaterhouseCoopers y se basa en las declaraciones de inversión realizadas por los participantes (hasta esta edición sólo miembros de la IAB). Dichos datos se refieren en su gran mayoría a publicidad gráfica. El dato de publicidad de enlaces es una estimación realizada en base a los datos de los socios y consultada con los grandes actores de ese mercado (léase Google). Los 24 medios que han cedido datos para el informe de 2008 han sido: Adlink, Antevenio, Anuntis, Canalmail, Condenet, Cyberclick, Focus, Hachette, HI-Media, Hispavista, Microsoft, Orange, Planeta Ad Network, GDM (Grupo El País), Publipress Media, Terra, Tradedoubler, CCRTV-i, Unidad Editorial, Vocento, Weblogs SL (sólo para el segundo semestre), Yahoo, Zanox y Zeta Digital. No todos los medios han dado todos los desgloses, por lo que en algunos casos hay alguna estimación o ajuste.

Tamaño del mercado
El dato de inversión total es el que ya adelantó el estudio de Infoadex: 610 millones de euros. Esto supone un aumento del 26% sobre los datos de 2008. En un año, además que ha visto caídas en la inversión de todos los demás medios (de -5% en radio a -45% en cine). La subida de internet combinada con la bajada de los demás hace que la inversión publicitaria en internet suponga ya el 8,6% del total (lejos aún de los 10%-13% del resto de Europa y más lejos aún del 19% de UK). También supone que se sitúe como el quinto medio por inversión, a sólo 7 millones de las revistas y a 32 de la radio. La IAB prevé un crecimiento para 2009 del 10% hasta situarse en 670 millones. Teniendo en cuenta que el resto de medios posiblemente baje, eso dejaría a internet como tercer medio por detrás sólo de TV y prensa.

Inversion publicitaria 2008

Composición del mercado
Examinando los datos con más detalle, vemos, sin embargo, que el segundo semestre del año fue particularmente flojo. De hecho se facturaron 303 millones frente a los 307 de la primera mitad del año, una caída del 1,5%. Tradicionalmente el segundo semestre es bastante más fuerte que el primero. En cuanto a los componentes del mercado, la parte de enlaces patrocinados (que recordemos es estimada) crece un 36% hasta 325 millones. La publicidad gráfica sube un 30% hasta 178 millones. Email marketing y publicidad móvil suben sólo un 11% hasta 23 millones y otros (que entiendo que son fundamentalmente clasificados) baja un 2% hasta 86 millones. Esto situaría los enlaces patrocinados con el 53% del mercado, un 29% para la publicidad gráfica, un 4% para email marketing y móvil y un 14% para clasificados otros. En cualquier caso, a este nivel de detalle hay que tener cuidado porque los datos pueden estar fuertemente condicionados por factores externos (por ejemplo, en 2007 declaró datos Buongiorno Myalert y en 2008 no) y no corresponder exactamente con la realidad del mercado.

Actualización: perdón que las transparencias que he visto no eran muy claras y el párrafo anterior puede llevar a confusión. Me dicen que lo correcto es considerar como publicidad gráfica el total de “no enlaces”, osea 285 millones en 2008, 41 millones más que en 2007 (un 16,7% más). Según parece, “Otros” también puede ser publicidad gráfica.

Por sectores caen turismo, finanzas y medios de comunicación, pero suben, todas las demás categorías: telecomunicaciones (+6M), bebidas (+6M), automoción (+5M), belleza (+5M), servicios (+4M), deportes (+4M), portales (+3M), varios (+3M), equipo (+1M).

Otros datos interesantes:

* La contratación por CPM cae tres puntos de cuota, del 31% al 28%, pero en términos absolutos crece en 20 millones de euros, esto es, un 13,4%.
* Cae la inversión en homes y sube en rotaciones generales (¿precios más bajos por mayor volumen?)

Me dejo la apertura por servicios y el dato de inversión en blogs para otro post porque todavía estoy terminando de cuadrar los datos y no quiero atrasar la publicación de esto.

En cuanto a la inversión en blogs, me declaro incapaz de calcularla correctamente. Sé el número que hemos reportado nosotros en el segundo semestre y sé el total que sale de calcular lo que reporta el estudio. Pero no me cuadra. Y aparte, me temo que faltando nuestra inversión en el primer semestre tampoco se puede comparar.

Video | Marketingdirecto.com
Documento | Resumen Estudio IAB