En marzo de 2005 Google compró Urchin y se adentró en el mercado de la analítica web. Ocho meses después lanzó Google Analytics. En febrero de 2006 compra Measure Map y en mayo de 2006 lanza un nuevo interfaz de Google Analytics basado en la interfaz de Measure Map. Aunque el objetivo inicial de Google Analytics era que lo usasen los clientes de adwords como herramienta que les convenciese del impacto de sus campañas y aumentase su volumen, hoy la práctica totalidad de los sitios web usan Google Analytics como herramienta de analítica y son muy pocos los competidores que sobreviven (Omniture es el más destacado de ellos). Es un caso más de aplicación de la famosa teoría de los bienes complementarios en la que se basa la estrategia competitiva de Google.

Bien, pues la jugada se repite. Google anunció ayer una importante revisión de sus soluciones de Adserving. Recordemos que en abril de 2007 Google compró Doubleclick una herramienta de pago para gestión de campañas publicitarias en grandes sitios (nosotros la usamos en Weblogs SL desde hace años). En marzo de 2008 lanza Google Ad Manager, una solución gratuita para anunciantes más pequeños que competía directamente con otras tipo OpenX. Faltaba la estocada, que es lo que se produjo ayer. Google anunció una revisión completa del interfaz de DFP. Finalmente, casi tres años después de la compra inicial, Google adapta el antiquísimo interfaz de DFP (ni siquiera soportaba Firefox) a sus niveles de usabilidad. Pero, además, le hace un upgrade a Google Ad Manager convirtiéndolo en DFP Small Business. Esto es, permite a los pequeños sitios acceder a una versión reducida y mejorada de DFP. Está por ver cuáles son exactamente las diferencias entre ambas soluciones. De momento sabemos que DFP SM permitirá hasta 90 millones de impresiones publicitarias al mes. Pero ojo, para ese máximo no cuentan las impresiones de adsense. Osea, que no es ya sólo una herramienta para pequeños anunciantes, sino que posiblemente vale para muchos medianos. No está claro si hay alguna limitación más.

La tercera pata es que empiezan a comercializar en serio el Adexchange. El exchange de Doubleclick era una de las razones por las que Google compró Doubleclick. Hay gente muy bien informada que dice que era LA razón. El nuevo DFP integra la optimización dinámica del exchange. Esto es, que te permite poner una campaña de adsense y una genérica de exchange y DFP decide impresión a impresión cual de las dos impresiones servir en función de su cpm (como ya hace dentro de las campañas que compiten en el exchange).

Se trata de una nueva jugada de bienes complementarios. Potencialmente Google pierde clientes que hasta ahora usaban DFP y que ahora podrán usar DFP Small Business. Pero amplía enormemente el mercado y su control del adserving y lo hace integrando muy fuertemente en las soluciones sus dos motores de ingresos de publicidad. Adsense para publicidad contextual y el Exchange para intermediar publicidad gráfica. Hace ya algunos meses que Google fue preparando este paso migrando a sus clientes directos de menor volumen a intermediarios como Acceleration. Ahora esto podría hacerles perder clientes, pero a cambio Google ha concedido a Acceleration y a DQ&A (empresa que recientemente compró la española Trafficking Solutions) la exclusiva para manejar el middle market en el exchange. Hasta ahora en el exchange sólo podían participar directamente los grandes medios (con un importante nivel de control sobre su presencia). Los pequeños tenían que conformarse con participar indirectamente vía adsense y sin prácticamente ningún control. Ahora Acceleration y DQ&A han empezado a ofrecer a sitios de tamaño medio participar con ellos en el exchange. Esto permite tener el mismo nivel de control que un gran medio, y también que esa empresa haga todo el trafficking en el adexchange. A cambio de una comisión, claro.

Google cambia ingresos por servicios de adserving (que escalan mal y necesitan mucho soporte) por mayores ingresos de adsense y exchange, que son soluciones automatizadas que escalan mucho mejor y que ofrece gratis a la larga cola de sitios de internet. Y de paso pone en serios apuros a sus competidores en este mercado. Tanto los gratuitos como OpenX, que se ven superados en funcionalidades y facilidad de uso, como los de pago, que ven como el camino natural de los sitios es migrar de una a otra solución de DFP.

Son movimientos interesantes. Van a dar mucho que hablar en el mercado.

Google llevaba tiempo, bastantes meses, preparando su propio adserver y acaba de lanzarlo. Aunque se trata de una apuesta separada, y complementaria, a la compra de Doubleclick, han esperado hasta que esta fuera autorizada por las autoridades regulatorias de la Unión Europea para anunciarlo. La jugada, desde el punto de vista de Google es muy clara: ofrecer el servicio gratuitamente y conseguir que una buena parte de los soportes publicitarios que la utilicen, usen también su programa de publicidad AdSense.

Forma parte de su estrategia de bienes complementarios. El principio es bien simple: si tú eres el principal vendedor de mostaza, si tienes una salsa ideal que nadie iguala y un dominio casi absoluto del mercado de la mostaza, cuanto más baratas se vendan las salchichas (su bien complementario), más mostaza se venderá. Es más, si las salchichas son gratis, las ventas de mostaza subirán exponencialmente. Da igual que las salchichas tengan mayor o menor valor que la mostaza. Google lleva años aplicando esta estrategia. Su mostaza son las ventas de publicidad online. Cualquier producto que ayude a que se pase más tiempo en internet, se visiten más páginas, se hagan más campañas publicitarias y se muestre más publicidad es para Google un producto complementario. Su estrategia consiste en entrar en dichos mercados y hacer sus productos gratuitos, eliminando cualquier barrera a la adopción y uso de los mismos, y de paso, a las principales empresas del sector. Cuanto más libera otros mercados, mayor control tiene en el suyo.

Con la doble jugada de la compra de Doubleclick y el lanzamiento de Ad Manager, Google busca tener información directa y precisa tanto del mercado de publicidad premium (grandes anunciantes, agencias de medios y soportes publicitarios), como del de pequeños y medianos soportes. Busca, además, aumentar la adopción de AdSense por parte de soportes publicitarios y de AdWords por parte de anunciantes. Pero, como apuntan varios competidores del nuevo producto, también puede estar queriendo usar la información que obtendrá manejando las campañas de otras fuentes, para optimizar los ingresos que ha de pagar a los soportes por mostrar anuncios de AdSense. Esto es, si sabe que la campaña alternativa a AdSense que tiene una web ofrece 0,40 céntimos de CPM, puede permitirse pagar sólo 0,41 euros para mostrar publicidad de AdSense. Si no tiene dicha información, tiene que pujar a ciegas y acabará pagando más o no mostrando la campaña. Obviamente esto es muy peligroso para cualquier publisher. La tentación de usar un servicio muy bien diseñado, alojado en los mejores clusters de servidores que existen en el mundo y además gratuito es casi imposible de resistir. Puede ser un paso fatal para muchos.

En la misma línea recientemente Google ha solicitado a los usuarios de Google Analytics su permiso para usar sus datos para mejorar sus servicios. Otro movimiento muy peligroso. Si Google puede usar la información que tiene en Analytics para optimizar a su antojo los resultados de su buscador puede, incluso actuando siempre de buena fe, alterar profundamente los flujos de tráfico entrante a tu sitio. Somos muchos los que empezamos a pensar que la zorra se ha colado en el gallinero.

En Weblogs SL hemos usado Open X (antes Openads, antes PHPadsNew) desde 2005. A partir de 2007 hemos empezado a usar también Doubleclick. La razón por la que dimos este paso fue porque prácticamente todas las agencias de medios usan Doubleclick. Trabajar con la misma herramienta supone reducir drásticamente las discrepancias en las campañas (las diferencias en el recuento de impresiones servidas) y aumentar en mucho la confianza que tienen en que las campañas se van a servir como corresponde. Sin embargo, usar Doubleclick no es barato. A pesar de no requerir servidores propios, como sí requiere Open X, sale bastante más caro, puesto que se paga un precio por cada mil impresiones entregadas. También tiene funcionalidades más avanzadas, aunque su interfaz de usuario es extremadamente poco usable y anticuado (entre otras cosas sólo funciona sobre Internet Explorer en Windows) y su reporting bastante complejo de usar. Seguimos sirviendo un número mucho más alto de impresiones en Open X. Hemos solicitado probar Ad Manager y también la nueva versión alojada de Open X. Y veremos qué tal van. Lo que tengo seguro es que no vamos a dejar que Google optimice nuestras campañas. Si vemos que tiene sentido usaremos Ad Manager, pero sólo para servir campañas a ciegas: AdSense y tags de otros adservers, pero no le vamos a facilitar información sobre rentabilidad de campañas que entran en competencia para que determine por nosotros qué campaña servir. No es neutral.

Seguiremos usando Doubleclick mientras lo usen las principales agencias de medios. En el momento que estas migren, también lo haremos nosotros. Y bastantes razones van teniendo para hacerlo. También llevamos tiempo trabajando para reducir nuestra dependencia de AdSense. La bajada del tipo de cambio de dólar nos ha ayudado, pero ya hemos conseguido que esté por debajo del 20%. Nuestro objetivo es que sea menos del 10% (a ser posible, sin que caiga en valor absoluto).

Más información | NYT: Google’s Trojan Horse: Let the Free Ad Serving Begin, OpenX: Why Should Ad Serving be Open?, PubMatic: Is Google Ad Manager Good for Publishers?, Denken Uber: Google AdManager: toda tu publicidad en manos de Google, Carrero: Google se lanza a competir con OpenX