Google llevaba tiempo, bastantes meses, preparando su propio adserver y acaba de lanzarlo. Aunque se trata de una apuesta separada, y complementaria, a la compra de Doubleclick, han esperado hasta que esta fuera autorizada por las autoridades regulatorias de la Unión Europea para anunciarlo. La jugada, desde el punto de vista de Google es muy clara: ofrecer el servicio gratuitamente y conseguir que una buena parte de los soportes publicitarios que la utilicen, usen también su programa de publicidad AdSense.

Forma parte de su estrategia de bienes complementarios. El principio es bien simple: si tú eres el principal vendedor de mostaza, si tienes una salsa ideal que nadie iguala y un dominio casi absoluto del mercado de la mostaza, cuanto más baratas se vendan las salchichas (su bien complementario), más mostaza se venderá. Es más, si las salchichas son gratis, las ventas de mostaza subirán exponencialmente. Da igual que las salchichas tengan mayor o menor valor que la mostaza. Google lleva años aplicando esta estrategia. Su mostaza son las ventas de publicidad online. Cualquier producto que ayude a que se pase más tiempo en internet, se visiten más páginas, se hagan más campañas publicitarias y se muestre más publicidad es para Google un producto complementario. Su estrategia consiste en entrar en dichos mercados y hacer sus productos gratuitos, eliminando cualquier barrera a la adopción y uso de los mismos, y de paso, a las principales empresas del sector. Cuanto más libera otros mercados, mayor control tiene en el suyo.

Con la doble jugada de la compra de Doubleclick y el lanzamiento de Ad Manager, Google busca tener información directa y precisa tanto del mercado de publicidad premium (grandes anunciantes, agencias de medios y soportes publicitarios), como del de pequeños y medianos soportes. Busca, además, aumentar la adopción de AdSense por parte de soportes publicitarios y de AdWords por parte de anunciantes. Pero, como apuntan varios competidores del nuevo producto, también puede estar queriendo usar la información que obtendrá manejando las campañas de otras fuentes, para optimizar los ingresos que ha de pagar a los soportes por mostrar anuncios de AdSense. Esto es, si sabe que la campaña alternativa a AdSense que tiene una web ofrece 0,40 céntimos de CPM, puede permitirse pagar sólo 0,41 euros para mostrar publicidad de AdSense. Si no tiene dicha información, tiene que pujar a ciegas y acabará pagando más o no mostrando la campaña. Obviamente esto es muy peligroso para cualquier publisher. La tentación de usar un servicio muy bien diseñado, alojado en los mejores clusters de servidores que existen en el mundo y además gratuito es casi imposible de resistir. Puede ser un paso fatal para muchos.

En la misma línea recientemente Google ha solicitado a los usuarios de Google Analytics su permiso para usar sus datos para mejorar sus servicios. Otro movimiento muy peligroso. Si Google puede usar la información que tiene en Analytics para optimizar a su antojo los resultados de su buscador puede, incluso actuando siempre de buena fe, alterar profundamente los flujos de tráfico entrante a tu sitio. Somos muchos los que empezamos a pensar que la zorra se ha colado en el gallinero.

En Weblogs SL hemos usado Open X (antes Openads, antes PHPadsNew) desde 2005. A partir de 2007 hemos empezado a usar también Doubleclick. La razón por la que dimos este paso fue porque prácticamente todas las agencias de medios usan Doubleclick. Trabajar con la misma herramienta supone reducir drásticamente las discrepancias en las campañas (las diferencias en el recuento de impresiones servidas) y aumentar en mucho la confianza que tienen en que las campañas se van a servir como corresponde. Sin embargo, usar Doubleclick no es barato. A pesar de no requerir servidores propios, como sí requiere Open X, sale bastante más caro, puesto que se paga un precio por cada mil impresiones entregadas. También tiene funcionalidades más avanzadas, aunque su interfaz de usuario es extremadamente poco usable y anticuado (entre otras cosas sólo funciona sobre Internet Explorer en Windows) y su reporting bastante complejo de usar. Seguimos sirviendo un número mucho más alto de impresiones en Open X. Hemos solicitado probar Ad Manager y también la nueva versión alojada de Open X. Y veremos qué tal van. Lo que tengo seguro es que no vamos a dejar que Google optimice nuestras campañas. Si vemos que tiene sentido usaremos Ad Manager, pero sólo para servir campañas a ciegas: AdSense y tags de otros adservers, pero no le vamos a facilitar información sobre rentabilidad de campañas que entran en competencia para que determine por nosotros qué campaña servir. No es neutral.

Seguiremos usando Doubleclick mientras lo usen las principales agencias de medios. En el momento que estas migren, también lo haremos nosotros. Y bastantes razones van teniendo para hacerlo. También llevamos tiempo trabajando para reducir nuestra dependencia de AdSense. La bajada del tipo de cambio de dólar nos ha ayudado, pero ya hemos conseguido que esté por debajo del 20%. Nuestro objetivo es que sea menos del 10% (a ser posible, sin que caiga en valor absoluto).

Más información | NYT: Google’s Trojan Horse: Let the Free Ad Serving Begin, OpenX: Why Should Ad Serving be Open?, PubMatic: Is Google Ad Manager Good for Publishers?, Denken Uber: Google AdManager: toda tu publicidad en manos de Google, Carrero: Google se lanza a competir con OpenX

Right Media es la compañía que inventó, en 2003, el concepto de online advertising exchange, que es una de las razones por las que Google compró Doubleclick. Yahoo ya compró un 20% de la compañía en octubre del año pasado, y ahora, claramente en respuesta al movimiento de Google, ha comprado el 80% restante por 680 millones de dólares.

El sistema de Right Media, que empezamos a usar en Weblogs SL hace menos de un mes, sirve fundamentalmente para manejar de una forma mucho más eficiente la publicidad de relleno, la que pones entre campañas CPM de las de verdad. Por un lado te permite acceder con un solo interfaz a varias redes de afiliación, incluida la latinoamericana Directa Networks. Por otro, asigna campañas en base a un CPM subastado, de forma que cada impresión se da a aquella red que mayor CPM pague. Pero además te permite incorporar campañas de otras redes, agencias o anunciantes con los que trabajes, de forma que el CPM que te paguen estos anunciantes externos al exchange funciona como un precio mínimo para la campaña. Y además, te hacen el adserving de ambos tipos de campañas, y te filtra de una forma muy eficiente creatividades no deseadas.

Obviamente hace falta que el sistema gane en escala de anunciantes y de soportes (aunque a mí me preocupa más lo primero), pero sin duda eso es algo de lo que se encargará Yahoo. ¿Veremos pronto a la gente de ventas de Yahoo España promocionando el Right Media Exchange entre anunciantes y soportes españoles?

Vía | Online
Más información | Terry Semel – Yahoo, Michael Walrath – Right Media

Como se rumoreaba ya desde hace días, al final Google se ha impuesto a Microsoft y ha comprado DoubleClick por 3.100 millones de dólares.

Dos veces lo pagado por Youtube, y además en dinero, no en acciones, pero por una compañía con negocio e ingresos de verdad y diez años de trayectoria.

¿Qué implicaciones tiene esto? Me salen nueve diez.

1. Que Google adquiere presencia real en publicidad online gráfica. Hasta ahora tenía una presencia arrolladora en publicidad en búsquedas, pero su presencia en publicidad gráfica era muy limitada. Reconocen la importancia de esa parte del mercado publicitario online que parecía la hermana pobre de la publicidad contextual, pero que últimamente estaba recuperando cuota en Estados Unidos.
2. Que deja fuera a Microsoft, que había pujado hasta 2.000 millones de dólares. Este factor es muy importante. Google no sólo juega a aumentar su facturación y su negocio, sino también a aumentar el diferencial entre su posición y la de sus más directos competidores: Yahoo y Microsoft. Era el caso con Youtube y lo vuelve a ser ahora. -more->
3. Que adquiere relaciones con los principales anunciantes y agencias de medios online de los que antes carecía. DART, el software de adserving (gestión de campañas publicitarias) de DoubleClick es uno de los más usados por las agencias de publicidad y por los principales medios online. En Weblogs SL no lo usamos directamente (tenemos nuestro propio adserver basado en una solución opensource) pero sí indirectamente, puesto que nos toca subir muchos redirects de DART a nuestro adserver.
4. Que ahora prácticamente controla todas las opciones publicitarias (publicidad gráfica, búsquedas…) y en muchos casos pasará por sus manos todo el presupuesto publicitario de un anunciante, aunque las campañas vayan a otros medios.
5. Que accede a los diez años de información histórica de campañas publicitarias de los mayores anunciantes y de los mayores medios online que DoubleClick tiene almacenados. Ni pensar quiero en las posibilidades que eso da para segmentar mejor, dar mejores servicios… o para controlarlo todo.
6. Que además se posiciona en el emergente middle ground entre la publicidad gráfica premium de CPMs altos (que es dónde se mueve actualmente DoubleClick) y la publicidad de relleno CPC o similar gestionada automáticamente (que es dónde hoy están AdSense y las redes de afiliados). Me refiero al anunciado Exchange con el que pretenden automatizar las campañas gráficas de relleno, de forma similar a como hace el Righ Media Exchange (participado en un 20% por Yahoo) o el de publicidad de comportamiento de Wunderloop.
7. Que puede ofrecer un punto único de consolidación de información y gestión de campañas en los tres niveles tanto a anunciantes como a medios, lo que permite aumentar radicalmente la efectividad gracias a una mejor optimización de campañas y de ingresos.
8. Que el VC Hellman & Freidman, que compró y sacó de bolsa a DoubleClick hace dos años por 1.100 millones de dólares ha conseguido unas plusvalías de 3x y 2.000 millones de dólares (sin contar las dos compañías que separaron y vendieron aparte por 550 millones de dólares), haciendo algo clásico: comprar cuando el mercado está bajo (2005) y vender cuando las espectativas de crecimiento están altas (2007). Por cierto, la valoración supone 10 veces los ingresos de 300 millones de dólares que DoubleClick hará en 2007 (según el NYT), o 20 veces los ingresos de 2006 de 150 millones de dólares. Por no hablar de múltiplos de EBITDA.
9. Que sube signficativamente la probabilidad de que se generen importantes conflictos de interés entre el papel de Google como intermediario entre anunciantes y medios online por un lado, y su papel como medio online (o al menos como soporte publicitario) por otro. En esto van a tener que hilar muy fino o verán como los grandes medios se pasan a otros intermediarios.
10. Que, con cierta probabilidad, dentro de unos meses veamos una versión gratuita de los servicios de DoubleClick para pequeños medios, igual que hicieron tras la compra de Urchin con Google Analytics. Pero el servicio principal seguirá siendo de pago e integrará los servicios de DART con los de AdSense y AdWords y con el nuevo exchange.

Actualización:

1. ¿Cuánto tiempo falta para que Microsoft compre Atlas, el principal competidor de Google?
2. ¿Qué significaría que Google diera gratis el servicio de adserving? ¿Tiene sentido que lo haga ahora que controla al líder de ese mercado y tiene la mayor cuota de mercado y los principales clientes (tanto anunciantes y agencias como redes y soportes)?
3. Vuelve el banner
4. Mayo 2017: Google compra internet