Prioridades en medición digital 2017: concentrémonos en medir bien el móvil, por favor

Prioridades en medición digital 2017: concentrémonos en medir bien el móvil, por favor

A finales de 2011, hace algo menos de seis años, en un proceso parecido al que ha tenido lugar ahora, en el que tuve la ocasión de participar personalmente, se seleccionó a comScore como medidor digital de referencia (anteriormente lo era de manera informal Nielsen). Como indica la nota de prensa de AIMC, entonces las grandes novedades eran la medición híbrida (usando panel y censal), la captación personal y no sólo online de parte del panel y el seguimiento de hogares sin teléfono fijo.

Hubo algunas promesas frustradas, como el dato híbrido diario (prometido para 2013), la libertada para usar cualquier sistema en la parte censal (se hablaba de poder usar Google Analytics en esa parte y que comScore combinase los datos con los de su panel para generar el dato híbrido), y, perdonadme que me ría, la “formación de un comité técnico de clientes con capacidad de intervenir en decisiones del mercado local”. También han pasado cosas en el mercado. La principal: el crecimiento exponencial del tráfico móvil.

En principio el concurso era para tres años con posibilidad de prórroga para dos más, pero al final la cosa se ha ido hasta 2018. Tras consultar a algunos potenciales interesados IAB y AIMC han convocado un nuevo concurso con el objeto de seleccionar nuevo medidor para 2018. Ya se ha formado la mesa de contratación, de la que forma parte Weblogs, representando junto a Google a los medios nativos, y se está trabajando en el pliego de condiciones para el concurso, que se espera que esté listo a finales de año.

No voy a escribir ahora de cómo ha sido el proceso hasta ahora, ni de por qué lo lideran IAB y AIMC, o de hasta qué punto realmente representan a todos los estamentos del mercado digital, aunque se merecería un post en detalle. Quiero centrarme en cuales creo yo que deberían ser las prioridades para un nuevo medidor de audiencias digitales.

La audiencia móvil se ha convertido en claramente mayoritaria

A menudo nos sucede que hay cosas que damos tan por sabidas y naturales que nos parece que siempre han sido así. Y no. Hace 6 años la audiencia móvil era irrelevante.

Estos datos son páginas vistas de IP española de Weblogs SL medidos con Google Analytics. Seguramente los del resto de la industria son bastante parecidos. Y los datos de usuarios únicos muestran todavía más peso del móvil. Pero como veis, en 2012 móvil y tablet no llegaban al 10% de la audiencia. De menos de 1 de cada 10 a casi 7 de cada 10.

El panel actual de comScore no mide bien el tráfico móvil

Que diga esto, visto lo anterior, no debería sorprender. El mercado ha evolucionado mucho desde 2011 y entre los objetivos prioritarios de aquel concurso no estaba medir en profundidad el móvil. Pero por intentar que todos entendamos bien la magnitud del asunto: según los datos que la misma comScore proporciona en su Comité de Clientes (cuya acta circula posteriormente a todos los clientes), el sistema de medición de comScore consta de un panel de desktop con 35.000 panelistas, lo cual está claramente por encima del objetivo de 20.000 que se fijó en el concurso.

En las actas que he consultado no figura el desglose entre hogares y trabajo, aunque creo recordar que en trabajo había entre 2.000 y 3.000 panelistas, siendo todo el resto hogares. Además, consta de un panel de usuarios de android con 2.700 panelistas. Por último está preparando un panel de usuarios de iOS que todavía no está en producción (no se usa para generar los datos que publica comScore) de en torno a 500 usuarios (sí, el sistema actual en su parte de panel no mide a los usuarios de iOS; tampoco a los de Mac, por cierto).

Asumiendo que el reparto de tráfico entre hogares y trabajo sea del 80%-20% (que es el dato que sale de comscore ignorando las duplicaciones), que el reparto de tráfico entre Android y iOS sea también 80%-20% (en Weblogs es 78% Android, 21% iOS y 1% Windows Phone), y que en 2020 el reparto móvil-desktop sea 80%-20%, sale el siguiente cuadro:


Creo que la desproporción actual es bastante evidente y se ve que irá a más. Como dicen en las películas de juicios: señoría, no hay más preguntas.

Conclusión

Sé que medir la audiencia móvil es complicado, que es caro, que no todos los medidores son capaces de hacerlo, que muchos panelistas captados se dan de baja al mes siguiente, que para la calidad de un panel el tamaño de la muestra es sólo un elemento, que hay que ver cómo funciona la desduplicación de usuarios, especialmente entre distintos dispositivos. Pero creo que medir bien la audiencia móvil es imprescindible si queremos un sistema de medición de audiencias digitales mínimamente serio.

El foco debe estar ahí, en medir android y como segunda prioridad medir iOS. No tiene sentido invertir muchos recursos en desktop. Lo que hay bien está. Se podría medir mejor, pero no vale la pena invertir esfuerzo ahí. Lo contrario es aplicar el método del 1.004: muy fácil de calcular y con una aparente gran precisión, pero tremendamente frágil una vez que entiendes cómo se obtiene.

Nota: si trabajas para un medio digital nativo y quieres estar al tanto del proceso de selección del nuevo medidor, escribe a Eduardo Plasencia, nuestro Director de Audiencias (eduplasencia@weblogssl.com) que forma parte de la mesa de contratación, y te incluimos en nuestra lista de distribución y en el proceso de consultas.

Yo dona y Marca Motor se suman usuarios únicos de las portadas de El Mundo y Marca

Yo dona y Marca Motor se suman usuarios únicos de las portadas de El Mundo y Marca

El tema de la medición de audiencias online ha sido siempre un tema muy espinoso. Por un lado tenemos la complejidad de la medición del entorno digital respecto a los entornos analógicos, entre otros factores por su mucho más rápida evolución. Por otro lado tenemos el interés de todos los grupos de medios por salir más guapos y las implicaciones que esto tiene en el reparto de los ingresos publicitarios. Para poner algo de orden en todo este jaleo hace falta un acuerdo de industria sobre unas reglas básicas y un medidor que mantenga dichas reglas. Si esto no se da, empiezan los atropellos.

La portada infinita de El Mundo

El que nos ocupa ahora tiene que ver con la portada infinita de El Mundo. Hace tiempo se popularizaron las páginas interiores infinitas. Leías un artículo y cuando llegabas al final, la web automáticamente te cargaba el siguiente artículo (y contaba la consiguiente página vista y cargaba la consiguiente publicidad). Quartz fue uno de los primeros en usar ese modelo. No sé si era la experiencia ideal para el usuario (yo personalmente prefiero decidir qué páginas cargo solito), pero el medio se sumaba más páginas vistas y más publicidad.

Ahora alguien ha decidido que tenía sentido hacer lo mismo en la portada.


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comScore 500

comscore500

Cuando pasas el día mirando el camino que tienes delante, el siguente paso, el siguiente charco que evitar, la siguiente piedra, pierdes un poco la noción de cuánto has caminado. Ayer tuve uno de esos momentos de pararte, mirar hacia atrás y darte cuenta del camino recorrido.

ComScore, el medidor oficial de audiencia online en el mercado español acababa de publicar los datos de audiencia mundial del mes de septiembre. Suelo comprobar cuál es nuestro número de usuarios únicos mensuales (en septiembre 15,3M, nuestro record fue en mayo con 16.4M), pero no me había parado a ver cuál es la posición de Weblogs SL en el ranking de audiencia a nivel mundial. Vi a alguien referirse a ese concepto como el comScore500 y me gustó la expresión y su referencia implícita al Fortune500 (las 500 empresas americanas de mayor facturación). Así que me fui a comprobar nuestra posición y vi que Weblogs SL esta dentro del comScore500 mundial, concretamente en la posición 420.

Esto se debe a nuestra audiencia en España (somos el grupo número 14 en el mercado español, acercándonos poco a poco al top10), pero también de nuestra fuerte y creciente presencia en Latinoamérica y en el mercado hispano de Estados Unidos. Por ejemplo, en México somos el grupo número 43, y Xataka es el medio número 4 en tecnología (categoría technology-news). En Latinoamérica estamos claramente por delante de grupos similares al nuestro nacidos en aquel mercado, como BetaZeta o Hipertextual, a los que comScore atribuye 3.1M y 1.5M de audiencia global respectivamente.

Son datos que nos hacen sentirnos muy orgullosos del trabajo realizado hasta ahora. Se lo debemos a todo nuestro equipo, a los más de 250 bloggers apasionados por las temáticas en las que escriben y a esos 16 millones de lectores que nos siguen a diario. Nuestro reto es no defraudarles. Seguir generando contenidos especializados de la máxima calidad. Seguir innovando en producto y facilitando el acceso a nuestros contenidos y a la participación de nuestra comunidad. Y también seguir generando oportunidades de contacto con esta audiencia para las marcas que entienden su valor.

Audiencias online: cuando el líder es el cuarto clasificado

El País publica hoy en portada su habitual artículo sobre audiencias. Vuelve a resaltar su ligera ventaja sobre El Mundo (un 5% de diferencia), se queja de que los datos de El Mundo agregan otros sitios, aunque reconoce que ellos se suman Meristation. Hasta ahí, lo normal. Más adelante cuenta que Smoda ha superado en audiencia a Yodona, cierto. Lo grave, lo que me mueve a publicar este post, es el destacado que afirma: “SModa, la web de mujer de EL PAÍS, lidera su sector con 548.000 lectores”. Esto es directamente falso. Salvo que, como dice el título de la entrada, asumamos que ser cuarto es ser líder y que vale no hablar de los tres que van por delante. Los datos de comScore de febrero para mercado español, en su categoría de comunidades – belleza, moda y estilo, son los que aparecen en la imagen.

Trendencias líder audiencia moda españa - febrero 2012

Trendencias, la publicación de moda de Weblogs SL lidera por primera vez esta categoría este mes con 720.000 usuarios únicos, esto es, un 30% más que Smoda, y por delante de marcas tan relevantes como Vogue y Elle. Por ser totalmente transparente, el dato de Trendencias incluye tanto Trendencias.com como Trendenciasbelleza.com y Trendenciashombre.com. Esto es, nuestra oferta de moda, belleza y moda masculina. Por continuar con la transparencia, los datos de Trendencias, de Smoda, de Yodona y de Telva son datos híbridos, mientras que Vogue, Elle o Mujerhoy todavía no han unificado su medición y tienen datos un poco por debajo de lo que debieran.

El dato no es banal. Es un argumento importante a la hora de justificar decisiones de compra de los anunciantes del sector. Competir con grandes grupos de medios es muy complicado: tienen más recursos, mayor reconocimiento de marca, equipos comerciales más amplios y mayores contactos con anunciantes y agencias. La inercia, muy poderoso factor, juega claramente a su favor. Contra todo eso luchamos todos los días. Que, además, en aquellos aspectos en los que otros les superan, se atribuyan el liderazgo y escondan que otras publicaciones están por delante, me parece intolerable. Es como si el Málaga, cuarto clasificado con 30 puntos menos que el Real Madrid, fuera diciendo que es líder de la liga de fútbol española.

Actualización: una hora antes de publicar esta noticia avisé a El País. Un rato después de publicar me han dado la razón en Twitter y han decidido eliminar el destaque en el que se atribuían el liderazgo y publicar una fe de errores. Incluyo una captura del despiece destaque antes de la rectificación para que quede constancia. Y agradezco la rectificación.

Smoda, lider siendo cuarto