DoubleClick, Google y la publicidad online

sábado, 14 de abril de 2007 a las 13:36

DoubleClick

Como se rumoreaba ya desde hace días, al final Google se ha impuesto a Microsoft y ha comprado DoubleClick por 3.100 millones de dólares.

Dos veces lo pagado por Youtube, y además en dinero, no en acciones, pero por una compañía con negocio e ingresos de verdad y diez años de trayectoria.

¿Qué implicaciones tiene esto? Me salen nueve diez.

  1. Que Google adquiere presencia real en publicidad online gráfica. Hasta ahora tenía una presencia arrolladora en publicidad en búsquedas, pero su presencia en publicidad gráfica era muy limitada. Reconocen la importancia de esa parte del mercado publicitario online que parecía la hermana pobre de la publicidad contextual, pero que últimamente estaba recuperando cuota en Estados Unidos.
  2. Que deja fuera a Microsoft, que había pujado hasta 2.000 millones de dólares. Este factor es muy importante. Google no sólo juega a aumentar su facturación y su negocio, sino también a aumentar el diferencial entre su posición y la de sus más directos competidores: Yahoo y Microsoft. Era el caso con Youtube y lo vuelve a ser ahora. -more->
  3. Que adquiere relaciones con los principales anunciantes y agencias de medios online de los que antes carecía. DART, el software de adserving (gestión de campañas publicitarias) de DoubleClick es uno de los más usados por las agencias de publicidad y por los principales medios online. En Weblogs SL no lo usamos directamente (tenemos nuestro propio adserver basado en una solución opensource) pero sí indirectamente, puesto que nos toca subir muchos redirects de DART a nuestro adserver.
  4. Que ahora prácticamente controla todas las opciones publicitarias (publicidad gráfica, búsquedas…) y en muchos casos pasará por sus manos todo el presupuesto publicitario de un anunciante, aunque las campañas vayan a otros medios.
  5. Que accede a los diez años de información histórica de campañas publicitarias de los mayores anunciantes y de los mayores medios online que DoubleClick tiene almacenados. Ni pensar quiero en las posibilidades que eso da para segmentar mejor, dar mejores servicios… o para controlarlo todo.
  6. Que además se posiciona en el emergente middle ground entre la publicidad gráfica premium de CPMs altos (que es dónde se mueve actualmente DoubleClick) y la publicidad de relleno CPC o similar gestionada automáticamente (que es dónde hoy están AdSense y las redes de afiliados). Me refiero al anunciado Exchange con el que pretenden automatizar las campañas gráficas de relleno, de forma similar a como hace el Righ Media Exchange (participado en un 20% por Yahoo) o el de publicidad de comportamiento de Wunderloop.
  7. Que puede ofrecer un punto único de consolidación de información y gestión de campañas en los tres niveles tanto a anunciantes como a medios, lo que permite aumentar radicalmente la efectividad gracias a una mejor optimización de campañas y de ingresos.
  8. Que el VC Hellman & Freidman, que compró y sacó de bolsa a DoubleClick hace dos años por 1.100 millones de dólares ha conseguido unas plusvalías de 3x y 2.000 millones de dólares (sin contar las dos compañías que separaron y vendieron aparte por 550 millones de dólares), haciendo algo clásico: comprar cuando el mercado está bajo (2005) y vender cuando las espectativas de crecimiento están altas (2007). Por cierto, la valoración supone 10 veces los ingresos de 300 millones de dólares que DoubleClick hará en 2007 (según el NYT), o 20 veces los ingresos de 2006 de 150 millones de dólares. Por no hablar de múltiplos de EBITDA.
  9. Que sube signficativamente la probabilidad de que se generen importantes conflictos de interés entre el papel de Google como intermediario entre anunciantes y medios online por un lado, y su papel como medio online (o al menos como soporte publicitario) por otro. En esto van a tener que hilar muy fino o verán como los grandes medios se pasan a otros intermediarios.
  10. Que, con cierta probabilidad, dentro de unos meses veamos una versión gratuita de los servicios de DoubleClick para pequeños medios, igual que hicieron tras la compra de Urchin con Google Analytics. Pero el servicio principal seguirá siendo de pago e integrará los servicios de DART con los de AdSense y AdWords y con el nuevo exchange.

Actualización:

  1. ¿Cuánto tiempo falta para que Microsoft compre Atlas, el principal competidor de Google?
  2. ¿Qué significaría que Google diera gratis el servicio de adserving? ¿Tiene sentido que lo haga ahora que controla al líder de ese mercado y tiene la mayor cuota de mercado y los principales clientes (tanto anunciantes y agencias como redes y soportes)?
  3. Vuelve el banner
  4. Mayo 2017: Google compra internet

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Sección: Publicidad online, M&A en internet, Google
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La publicidad online en España sube a 310 millones de euros

martes, 03 de abril de 2007 a las 18:05

Informe IAB inversión publicidad online en España 2006

Como cada semestre, al IAB ha vuelto a hacer público su estudio sobre la inversión en publicidad online en España, esta vez con los datos de 2006 completos. Datos que destacar:

  • La inversión total sube hasta 310 millones de euros, un 91% más que los 162 millones de 2005.
  • La publicidad en internet sube hasta el 4,25%, casi el doble del 2,43% de 2005 pero aún lejos del 10,5% del Reino Unido. Todavía está por detrás de exterior y radio, pero si sigue creciendo al ritmo que va durante 2007 pasará a ambos para quedarse sólo por detrás de televisión, prensa y revistas.
  • La publicidad en buscadores sube un 132% hasta 145 millones y la publicidad gráfica un 66% hasta 166 millones.
  • Sube fuertemente la inversión de los sectores finanzas, turismo y servicios y bajan telecomunicaciones y portales
  • Los 10 principales anunciantes por inversión en publicidad gráfica (no incluye publicidad contextual) son:
    1. ING
    2. Vodafone
    3. Orange
    4. Ya.com
    5. Telefónica
    6. Match.com
    7. Ford
    8. CEAC
    9. Sony
    10. Nokia
  • La publicidad en blogs supone un 0,6% del total, osea, 1,9 millones de euros, subiendo desde un 0,4% y 650.000 euros el año pasado, un 187% más.

No está nada mal. Finalmente esto empieza a despegar.

Para Weblogs SL supone que tenemos una cuota bastante elevada (pero razonable) de la inversión en publicidad en blogs, que crecemos más rápido de lo que crece nuestro mercado de referencia y que durante 2006 hemos tenido como anunciantes a 7 de los 10 principales anunciantes online.

Más información | Informe IAB en Marketing Directo (al final del artículo)
Más información | Video de la presentación en Marketing Directo

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Sección: Marketing y Publicidad, Publicidad online
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Comprando posts

martes, 27 de marzo de 2007 a las 13:58

Hace unos días Jason Calacanis volvía a darle caña a Payperpost. Lo hacía al hilo de la investigación a la que les ha sometido la asociación de marketing boca a boca (WOMMA). En ella les exigía que obligasen a los blogs que participan en su programa a revelar en cada post pagado en su primera línea que se trata de eso, de un post pagado por un anunciante, ergo de un anuncio, no de contenido editorial. Para el que no lo haya seguido, Payperpost es una compañía americana que se dedica a vender a los anunciantes posts de diversos blogs en los que los bloggers se comprometen a hablar de su producto por un precio.

Mientras eso sucede en Estados Unidos, ¿cómo está la cosa en España? Yo diría que peor. Mucho me temo que en España se venden posts en blogs sin anunciarlo explícitamente. ¿En qué me baso para afirmar esto? En que hemos tenido ya unas cuantas reuniones con gente que estaba muy convencida de que se pueden comprar posts y de que es una actividad totalmente lícita y muy natural. Y cuando tienen ese convencimiento es porque ya se han hecho transacciones de ese tipo. Obviamente no tengo constancia de casos concretos.

En Estados Unidos Calacanis ha tomado una postura muy fuerte de denuncia de este tipo de fenómenos. Y lo hace porque deterioran la imagen del resto de blogs que no aceptamos ese tipo de práctica. Creo que ya nos toca hacer en España algo por el estilo. Y a nosotros dar el primer paso.

Por si no estuviera claro: en Weblogs SL no vendemos posts. Vendemos publicidad, incluso blogads/publirreportajes, pero no vendemos posts. La empresa no los vende y, obviamente, los editores de cada blog tampoco. Esto lo saben perfectamente y lo comparten nuestros bloggers. Pero es más, si nos enterásemos de que alguno de ellos (en torno a unos 110) hubiera vendido algún post en alguno de nuestros blogs, sería causa suficiente para que dejara de colaborar con nosotros de manera fulminante. Así de tajante.

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Sección: Weblogs SL, Publicidad online, Blogs
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Zed Digital lanza su nuevo blog corporativo

miércoles, 01 de noviembre de 2006 a las 12:30

Blog Zed Digital

Zed Digital, que es una de las mayores agencias de medios, se acaba de desmarcar lanzando un blog corporativo con el descriptivo subtítulo de todo aquello que siempre quiso saber sobre la planificación y compra de medios, marketing online, marketing de resultados, y nunca se atrevió a preguntar. El blog obviamente habla de publicidad y marketing online y en él escriben varios de los responsables de la agencia. Entre las 16 entradas con que consta el blog hasta ahora, dos hacen referencia a proyectos nuestros:

En mi opinión es muy importante que una agencia de medios de primerísimo nivel entienda la relevancia de los blogs hasta el punto de publicar uno propio sobre su sector, pero además poniéndolo en la home de su dominio principal: www.zeddigital.es. Que una empresa como Weblogs SL tenga como web corporativa un blog es de cajón, que lo haga una agencia de medios es mucho más novedoso.

Ahora hace falta que mantengan el ritmo de publicación, que los contenidos sean interesantes, que pulan algunos detalles de formato y de posicionamiento y, sobretodo, que participen en la conversación. ¡Bienvenidos a la blogosfera!

Disclaimer para desconfiados: conocemos a varios de los responsables de Zed Digital y hemos tenido y tenemos campañas publicitarias con ellos, pero no hemos participado para nada en la creación de su blog corporativo.

Vía | tomcaster.com

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Sección: Blogs Corporativos, Marketing y Publicidad, Publicidad online

Como aprovechar la larga cola

viernes, 01 de septiembre de 2006 a las 12:48

Interesante y breve columna de Steve Rubel en Advertising Age bajo el título tres formas de cabalgar la larga cola. Son estas:

  1. No concentrarse sólo en el reach (alcance) de las campañas y pensar mucho más en la influencia. Lo que las publicaciones especializadas no tienen en audiencia lo ganan con creces en credibilidad con los usuarios más influyentes. Sí, esos que son capaces de iniciar una avalancha de boca a a boca.
  2. Invertir en publicaciones de nicho que son relevantes para tú audiencia, ayudándo a crearlas y a que crezcan si es necesario.
  3. Exíge más de los medios tradicionales y de las agencias que te ayudan a trabajar con ellos. Consigue que te ayuden a encontrar formas de tener presencia en los nichos que te interesan.

Me parecen buenos consejos. Seguro que en Estados Unidos a Steve le hacen caso. ¿Y aquí?

Vía | Chasnote

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Sección: Publicidad online

CPA en AdSense

viernes, 23 de junio de 2006 a las 13:20

Comenta Juan Luis en Tecnorantes sobre los planes de Google para ofrecer también publicidad CPA en AdSense. Sin duda es un movimiento interesante, pero me parece más difícil de integrar en el sistema de AdSense que el CPM. ¿Cómo funciona? ¿El soporte se da de alta campaña por campaña como sucede en Tradedoubler y similares? ¿Entran los anuncios CPA en la subasta de precio igual que los demás? Aparte de para AdSense, ¿usará Google el CPA para mostrar anuncios en sus páginas de resultados?

Evidentemente al anunciante le convence más el CPA que el CPC y este más que el CPM. Con el medio sucede justo lo contrario. Es cuestión de riesgo asumido por una y otra parte. En cualquier caso, desde mi punto de vista lo relevante es el eCPM, o el CPM equivalente de cada anuncio. Nosotros gestionamos así nuestros espacios. Las campañas de CPM tienen siempre prioridad, pero tienen que tener un CPM equivalente superior a la campaña de relleno correspondiente, generalmente de CPC. Tenemos muy muy pocas campañas de CPA, pero las que tenemos producen CPM equivalente superior a las campañas de CPC que podríamos poner en la misma posición.

Al final el programa de CPA tendrá o no aceptación en la medida en que lo acepten los soportes publicitarios (está claro que los anunciantes sí lo harán). Y no le veo muchos atractivos. Aparte de que no me queda claro el impacto de añadir anuncios CPA en el smart pricing.

Entiendo que Google haga continuos esfuerzos por aumentar su atractivo como red comercial para los anunciantes, pero me preocupa mucho la falta de competencia que tiene en el lado de la larga cola de la publicidad. Me preocupa no por pura paranoia, sino porque en algunos casos sus intereses no son coincidentes con los del soporte publicitario. Un ejemplo: la publicidad orientada a sitio (la que se paga por CPM) es de obligatoria aceptación. Puedes optar a que no salga el enlace de “anúnciate en este sitio”, pero no puedes optar a que no aparezca publicidad CPM de Google en tu blog. Lo único que puedes hacer es banear las URLs una a una. Es cierto que admitir la publicidad CPM de Google normalmente aumenta tus ingresos; pero a veces canibaliza tus ventas directas de publicidad CPM, especialmente con grandes anunciantes. Si hubiera más competencia, si Yahoo y MSN lanzasen ya sus programas de publicidad, seguro que cosas así sucederían mucho menos.

Actualización 27/06: JenSense, tan bien informada como siempre, tiene respuestas a algunas de las preguntas sobre el programa CPA de Google. Lo principal: se trata de una red de anuncios separada de la actual; Google se convierte definitivamente (también) en una red de afiliados.

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Sección: Publicidad online

Inversión publicitaria en blogs

martes, 21 de febrero de 2006 a las 12:57

Fernando Polo repasa en eTc un estudio sobre uso del marketing online en Estados Unidos. Será que yo me he levantado espeso, pero hay un par de datos que no se entendían bien, al menos a la primera.

Para empezar afirma que el 80% de los entrevistados (empresas anunciantes, agencias y centrales de medios que manejan una inversión publicitaria acumulada de 2.400 millones de dólares) usan el marketing online y que el porcentaje subirá al 90% en dos años. ¿Y en España?

A continuación cuenta que el gasto publicitario en blogs (y en publicidad móvil, se le olvida mencionar) se calcula cercano al 2%. ¿Y en España? Sobre el de publicidad móvil no tengo muchos datos, pero el de blogs no se acerca aún al 1%... todo llegará.

Luego viene la parte que me despertó “se prevé que crezca hasta un 43% en los próximos dos años”. Leyendo la fuente veo que lo que quiere decir es que dicha participación sobre el total de la publicidad online crecerá un 43%. Es decir, que pasará a ser de casi el 3%. No está mal.

¿Alguien tiene a mano la cifra del total de publicidad online en Estados Unidos para que hagamos más números? La de España es unos 100 millones de euros (en 2004).

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Sección: Publicidad online

El signo de los tiempos

miércoles, 08 de febrero de 2006 a las 20:22

Según cuenta el NY Observer

En MSNBC, la página web MSNBC.com a veces factura más al mes en publicidad que la cadena de televisión por cable, según Kyoo Kim, vicepresidente de ventas del sitio web.

A ver si aquí pronto cuentan eso los chicos de informativos Telecinco.

Vía | ChasNote (el blog del vicepresidente de ventas y desarrollo de negocio de Federated Media)

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Rentabilidad nula del programa de referals de AdSense

viernes, 27 de enero de 2006 a las 18:54

Por si no eran suficientemente restrictivas las condiciones del programa de referals de adsense (cobras cuando el referido haya facturado 100 euros), ahora resulta, según cuenta Jensense, que hay un plazo máximo de 90 días para que esto ocurra. A ver, los que son susceptibles de facturar más de 100 euros en ese plazo, creo yo, que ya se han dado de alta.

En Weblogs SL hemos quitado todos los botones de adsense referals que teníamos, que tampoco eran muchos, pero bueno.

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Sección: Publicidad online

Publicidad demasiado contextual

martes, 13 de diciembre de 2005 a las 22:48

Adsense, el programa de publicidad contextual de Google, es lo que tiene, se toma su trabajo muy en serio. Así, de vez en cuando, nos podemos encontrar joyas como esta. En una entrada de Diario del viajero que trata de hoteles en la copa de un arbol en India, inserta publicidad de cerramientos para terrazas. ¡De cajón! ¡Con el frío que debe hacer ahí arriba en la copa con tanta corriente!

Diario del viajero - cerramientos para terrazas

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Sección: Publicidad online