Zumo de Twitter (3)

Como era de esperar, en cuanto ha apretado un poco el ritmo de trabajo, he tenido algún viaje y reuniones más o menos intensas, la regularidad de este post se ha venido abajo. Y para colmo estas semanas han venido muy movidas y con muchas cosas interesantes que han pasado, así que la lista va a ser bastante más larga de lo que debería ser habitual. Son seis semanas de enlaces y va a costar un día entero leérselo todo, pero prometo que es sólo una selección. Por otra parte he descubierto que con Storify se puede hacer este post mucho más rápido y mejor. ¿Por qué no me había avisado nadie?

 

 

La publicidad online sigue cayendo… pero sólo en España

datos iab segundo semestre 2013

La semana pasada la IAB presentó los resultados de su estudio de inversión publicitaria online relativos al primer semestre de 2013. El estudio lo elabora la IAB con la ayuda de Grupo Consultores. Se basa en la información suministrada por las empresas editoras participantes, en su mayoría miembros de la propia IAB. Estos números son completados con estimaciones sobre la parte del mercado que no declara. Fundalmentalmente Google para los ingresos de search.

La IAB, como asociación del sector de la publidad digital tiende siempre a ser muy pro-sector. Tiende a dar siempre mensajes lo más positivos posibles. Por eso me parece especialmente relevante el dato que publican que muestra que la publicidad display ha caído casi un 10% respecto al mismo semestre del año anterior. Y esto, después de que el año pasado ya cayese más de un 13% respecto al anterior. En resumidas cuentas, que después de tocar techo durante el primer semestre de 2011, la publicidad display está cayendo a tasas ya bastante cercanas a las de otros sectores (-13% la Televisión y -21% la Prensa según Infoadex). La inversión en el primer semestre de 2013 es un 22% inferior a la del mismo semestre de 2011. En dos años se ha perdido una quinta parte del mercado de publicidad display.

Es serio. Y, por cierto, pasa sólo en España. En Estados Unidos en el mismo periodo la publicidad online ha crecido un 18%. Que caiga sólo en España me hace pensar que no se trata de que haya llegado el fin de la publicidad que muchos vaticinan. Tampoco que el modelo de publicidad digital esté cambiando y que la publicidad programática se esté comiendo al display (aunque esto está pasando). Muy probablemente tiene que ver con la crisis económica, que es el verdadero factor diferencial. Al principio de la misma no afectaba a la publicidad online porque se cebaba con otros sectores y porque se contrarestaba con la evolución a digital. Pero al final, si no hay consumo las marcas no consiguen vender. Si las marcas no consiguen vender reducen sus estructuras de costes y también sus presupuestos de marketing y publicidad. Y al principio esto no afectaba, o incluso nos beneficiaba frente a otros medios. Ahora claramente, desde 2012, también está afectando al sector digital. La cuestión es, una vez que pase, si pasa, ¿volveremos a ver las cifras de 2011? ¿o también nosotros deberíamos ir haciéndonos a la idea de que no volverán?



En cuanto al estudio en sí, como siempre hay cosas que son mejorables. Yo vuelvo a enumerarlas en la esperanza de que sirva para mejorar el estudio para la siguiente oleada o para el año que viene.

1. La muestra.
En esta edición han proporcionado datos 58 empresas. En la edición del primer semestre de 2011 eran 51. De los 51 de entonces 11 no continúan. De los 58 de ahora 18 son nuevos. La base ha cambiado bastante. Me quedaría más tranquilo si se nos aclarase públicamente que los 11 de 2012 suponían sólo el x% de los ingresos y que los 18 nuevos suponen el y% de los ingresos. Seguro que son porcentajes pequeños y que no invalidan el resto del estudio. Pero si no se comunican queda la duda.

2. Facebook.
Facebook sigue sin proporcionar datos a IAB. ¿Se han estimado como sucede con Google? ¿Se ha dejado fuera?

3. Publicidad programática.
Este año se ha solicitado incluir la publicidad programática en la declaración de inversión para el estudio. Y se muestra que un 20% del display es de venta programática. Pero en años anteriores la publicidad programática se excluía expresamente. Esto es, si lo he entendido bien, hemos ampliado el perímetro del estudio y aún así nos salen números negativos.

4. Concentración de la inversión.
Me parece muy difícil de creer que de un semestre a otro la concentración suba 9 puntos y luego vuelva a bajar otros 9 puntos. El mercado simplemente no se comporta así. No hay tampoco precedente en los datos anteriores para suponer que es un fenómeno estacional. Me lleva a sospechar que se trata de que alguno de los soportes top10 haya declarado o no datos en una ocasión o en la otra.

5. Inversión por sector de actividad.

por sectores

Directamente esta gráfica (página 18 del estudio) no se entiende. Si son porcentajes de reparto como pone en la parte superior no coinciden con los de la página anterior. Si son cantidades en millones tampoco suman.

Todas estas cuestiones son importantes porque si los datos no son sólidos, cualquier conclusión que intentemos sacar sobre ellos es de dudosa utilidad.



Actualización 27 de noviembre:
En twitter se han producido unas cuantas reacciones a este post que creo que vale la pena comentar.





Efectivamente, aunque a grandes líneas la metodología es común con otros estudios IAB en otros países, no por ello es menos cierto que si la publicidad tiende a repartirse más, por ejemplo por aumento del peso de la publicidad programática, la representatividad de los 58 grupos que han participado en el estudio es mucho menor. La facturación de Google en la parte de búsquedas está en teoría estimada en la parte de search del estudio. La parte de publicidad display de Google está en teoría reflejada en la parte que declaran estos 58 grupos, pero creo que una buena parte de esa inversión está en grupos mucho más pequeños y no sale. Si se ha incrementado o si parte de la inversión de estos 58 grupos se ha ido a grupos más pequeños, el estudio no lo detecta.





Muy de acuerdo, saber quién está en esa lista top10 aunque sea protegiendo su orden preciso con una clasificación por orden alfabético ayudaría a entender mejor ese dato de concentración.

Más Información | Estudio de Inversión Primer Semestre 2012, Estudio de Inversión Primer Semestre 2012, Estudio de Inversión Primer Semestre 2013 en Estados Unidos. Mi análisis sobre los datos del primer semestre de 2012.

Reforma de la LPI: todos somos policías

Aunque finalmente hoy no va a Consejo de Ministros, la #LeyLassalle sigue su proceso. Hoy se ha conocido un nuevo borrador de dicha ley, que, como cuenta Pablo Romero en El Mundo, ha subido a Internet Ibercrea. Cada vez estoy más preocupado.

¿Qué dice el borrador de la #LeyLassalle?
Creo que habrá tiempo para hacer un análisis detallado artículo por artículo, y hay expertos legales más cualificados que yo para hacerlo. En cualquier caso, después de leer el texto resaltaría estos puntos:

  1. Copia Privada. Se busca restringir la copia privada con dos finalidades: uno, convertir en ilegal usos que hasta ahora eran legales para que la industria cultural los pueda perseguir y lucrarse con ellos. Dos, reducir los casos de copia privada y por lo tanto las cuantías que el Estado debe pagar a las entidades de gestión como compensación. Me llama la atención que en la redacción actual se confunden torpemente (o quizás no) los conceptos de copia y reproducción, que se excluye a las personas jurídicas del derecho de copia (incluso si compran legalmente los originales) y que se establece que sólo hay derecho de copia privada si es a partir de un “soporte original adquirido en propiedad por compraventa comercial”. Osea, que si mi hermana me regala un disco no puedo hacerme una copia para oirlo en un reproductor de música digital porque yo no lo he adquirido por compraventa comercial. Tampoco queda muy claro si esto incluye los soportes digitales o no. De paso se limita fuertemente el derecho de copia privada en el ámbito de la enseñanza, haciendo una exclusión explícita de los libros de texto.
  2. Enlaces. Se busca equiparar el efecto de enlazar al de poner a disposición una obra. Esto es un muy importante paso adelante (en la mala dirección) comparado con la Ley Sinde. Se dice que se va contra los que vulneren directamente derechos de propiedad intelectual, para a continuación abrir subsidiariamente a cualquier prestador de servicios que participe. Google ha estado haciendo lobby muy intenso en esta cuestión. Pero no para impedir que se criminalice el enlace, sino para que en la redacción se les excluya a ellos, que es lo que se hace en el artículo 158.
  3. Proveedores de Servicios, Medios de Pago y Agencias de Publicidad. Se pretende convertir a todos estos agentes en policías a la fuerza. Todos ellos están obligados a cortarle sus servicios a la página que la Comisión les indique. Y si no lo hacen se establece un régimen de sanciones de 30.000 a 300.000 euros. Osea, que cuando alguien suba una película a un servicio de alojamiento y alguna página lo enlace, cualquier compañía de servicios de internet que tenga algún tipo de interacción de tipo económico con esta página corre riesgo de multas muy severas si no deja inmediatamente de trabajar con ella. Imaginémosnos un banner de un anunciante en esa página negociado a través de una agencia de medios y subido a una plataforma de ad exchange y pagado por transferencia bancaria. Todos esos agentes pasan a correr riesgo por este nuevo procedimiento. Da igual que muchas de esas decisiones sean automáticas y no manuales. Da igual que muchos de esos operadores estén fuera de España. A la página que la Comisión diga se la excluye del tráfico publicitario y del tráfico financiero. Ni en delitos económicos muchísimo más graves se prevé este tipo de sanción.
  4. Censura. Se sigue incluyendo como medida el cierre de un sitio si está alojado en España y también la solicitud a los operadores de red para que bloqueen el acceso a sitios alojados fuera de España. En los comentarios podéis hacer las analogías a los paises no democráticos que os sean más queridos.
  5. Privacidad: entrega de datos por prestadores de servicios. Se modifica la Ley de Enjuiciamiento Civil Criminal para obligar a cualquier tipo de prestador de servicios, no solo las operadoras de telecomunicaciones, sino también de medios de pago y de publicidad, para que identifiquen al propietario de la página en cuestión. Esto es Google Adsense (o cualquier otro intermediario de publicidad) tendrá que identificar al propietario de una página que tiene su publicidad y enlaces a obras protegidas. De esto a identificar usuarios hay un paso muy pequeño.
  6. tweet david maeztu

  7. Actualización: Notificaciones para que no te enteres: me apunta David Maeztu que, además, se establece para esta materia la notificación por edictos. Esto es, no se hace una comunicación directa y te enteras cuando ya estás sancionado y sin posibilidad de alegar o hacer nada.

Seguro que hay más. Estas son las cosas más graves que yo he visto en la lectura apresurada que acabo de hacer.

Y ahora, ¿qué pasa?

Este texto es un borrador del Anteproyecto de Ley de Reforma de la Ley de Propiedad Intelectual. Ni siquiera sabemos si es el último. En teoría iba a ir hoy al Consejo de Ministros, pero parece que las críticas desde la propia industria cultural lo ha frenado. Posiblemente en una semana o dos, quizás coincidiendo con la Semana Santa, irá a Consejo de Ministros. Después va al Consejo de Estado, vuelta al Consejo de Ministros y luego al parlamento. Cultura dice que habrá un trámite de consulta pública de un mes. Todos los sectores se quejan de que no se les ha consultado o de que no les gusta la ley. Ibercrea, que es brazo armado del lobby cultural y se supone que sí está participando en la redacción es la que ha filtrado este borrador colgándolo en su web. Según El País también la AEDE (asociación de la prensa tradicional) está molesta. Obviamente todos los sectores de Internet. Adigital tuvo una reunión con Cultura en la que se prometió que se le haría llegar los textos para que pudiera opinar. Tampoco. Al final van a conseguir lo imposible, unir a sectores muy enfrentados entre sí, todos contra la misma reforma. Parece que el único que debe estar contento con ella es Planeta.

tweet elena gomez de pozuelo

¿Habrá gran movilización en Internet?
No creo que del nivel de la de la Ley Sinde. Han pasado demasiadas cosas por medio. Hay foros de discusión y colectivos que ya no tienen las posibilidades de actuación de antes. También han pasado muchas cosas en el país y hay muchos otros temas muy graves por los que protestar. Ahora, ni entonces fue contra un partido ni ahora es por no atacar a otro. Sí creo que veremos entrar en la discusión a muchas empresas digitales que hasta hace poco creían que esto no iba con ellos. Si pensaban que lo de las cookies era grave, esto lo es más.

¿Qué pasará al final?
Al final la ley, con algunos cambios, se aprobará. No servirá para resolver los problemas de la industria cultural. Posiblemente, como ha pasado con la Ley Sinde, en la práctica sea poco operativa. Los que hacen negocio con los enlaces a obras buscaran la forma de seguir operando sin que la ley les afecte. Y mientras, habremos creado inseguridad jurídica, habremos perjudicado gravemente la posición competiva de las empresas españolas en internet, que con las obligaciones y riesgos de esta ley quedan en inferioridad de condiciones respecto a las internacionales, y habremos erosionado un poquito más las libertades públicas. Y luego nos quejaremos de que no se emprende, de que el talento no se quede en España o de que estemos atrasados en los sectores que precisamente más capacidad de creación de empleo tienen.

Actualización 19/03/13: parece ser que Ibercrea ha sustituido en su web el documento filtrado por otro texto. El documento filtrado lo podéis encontrar en este slideshare, ya de paso formateado correctamente.

Branded Content

brands

Creedme, la idea de los banners no era mala. Permitían crear un enlace desde una página editorial al sitio de un anunciante y lo hacían con un formato que era más notorio que el contenido editorial y que estaba claramente separado de este. El problema no era la idea en sí. El problema fue el abuso de este tipo de formato publicitario, la sobresaturación de las páginas con posiciones publicitarias, los banners saltones y estridentes, la escasa segmentación de las campañas y nula adecuación de las piezas creativas a los soportes en los que van. Y, por último, el imperio del alcance y la frecuencia impuesto por las agencias de medios tradicionales. Se han pervertido. se han banalizado. Han perdido su eficacia. Y han perdido sentido.

El Branded Content es un intento por recuperar el camino y el espíritu original. Por volver a ofrecer algo que sea genuinamente interesante para el lector. Que quiera leer. Que no pulse por equivocación. Que no le moleste ni le importe desviarse de lo que estaba haciendo para ir a verlo. En su definición más pura se trata de contenidos de calidad, relevantes para el usuario, generados por una marca. Si se insertan en una publicación es importante que esto sea fácilmente identificables por parte del usuario. Esto le permite contextualizarlos, asignarles la credibilidad correspondiente y no confundirlos con los contenidos auténticamente editoriales e independientes de la publicación.

Suelo contar que en Weblogs SL buscamos temáticas suficientemente interesantes, creamos una publicación en torno a ella, buscamos el mejor equipo editorial posible, con ello generar los mejores contenidos de esa temática y esto te lleva primero a tener un nivel de audiencia relevante y luego a generar una comunidad de usuarios en torno a la publicación. Una vez que tenemos esto, nos planteamos como introducimos en esa comunidad a las marcas que sean relevantes cumpliendo tres reglas: 1) Que no sea intrusivo, 2) Que añada valor a la comunidad, 3) Que también añada valor al anunciante. Las opciones de branded content nos permiten cumplir estas reglas con mayor claridad que la publicidad display tradicional. Nos esforzamos en que los contenidos de espacios de marca, concursos sociales,preguntas a expertos, blogads o blogs para empresas sean lo más relevantes posibles y de la mayor calidad posible. Prácticamente en todos los casos son contenidos preparados por un equipo editorial especializado nuestro. Y, además, es un equipo distinto del de la publicación en la que se inserta. Buscan generar valor para el lector y ayudar al posicionamiento de la marca. No buscan vender directamente.

Así es como nosotros entendemos el branded content. Y no sólo nosotros, me consta que muchos otros también. Pero hay quien piensa que el branded content es una mención o un enlace a un producto camuflado dentro del contenido editorial. O un artículo sobre su producto pagado, que no habría salido sin ese pago y que cuando se publica no se puede diferenciar de un artículo editorial. Hay quien piensa que se trata de anuncios por palabras pero con más palabras y con la tipografía y colores del medio en el que aparecen. Se pretende poner los contenidos creados por la marca en un medio, pero luego ocultar que son creados por la marca. Hacer creer al lector que son generados por el medio. Que son independientes. Volvemos al engaño. Más o menos disimulado, pero engaño al fin y al cabo.

Y es una pena. Porque hay muchas historias que contar. Hay muchas cosas relevantes que las marcas pueden compartir con su público objetivo. Hay territorios que explorar. Y todo esto son cosas que los usuarios quieren y valoran. Pero esto hay que hacerlo desde el rigor y desde la honestidad. No desde el engaño fácil. Si no lo hacemos así, perderemos crediiblidad todos y volveremos a tener el mismo problema que con los banners.

También hablan de este tema:
Joe McCambley | Stop Selling Ads and do something useful
José Alcántara | Cluetrain como testamento
Gonzalo Martín | Otras desilusiones y mitos que se desvanecen del mundo digital (sin caer en el síndrome Morozov)
Javier Recuenco | There is no one I would rather be than me
José Antonio del Moral | Branded content: ¿contenido con publicidad o publicidad disfrazada?

Inversión en publicidad online en España – Primer semestre 2012

Hace unos días IAB ha publicado los datos del estudio de inversión publicitaria online que publica semestralmente, antes en colaboración con PWC, ahora con Grupo Consultores. Creo que se merece un post para hacer unas cuantas consideraciones.

Metodología.
El estudio se elabora agregando las declaraciones que hacen sobre inversión publicitaria las empresas (medios o redes) que participan en el estudio. En esta oleada han sido 51 empresas, entre las que está Weblogs SL. Aunque creo que es el mejor estudio sobre inversión publicitaria online en España que existe, creo que tiene unos cuantos fallos o limitaciones importantes, que creo que es necesario conocer:

  1. La parte del estudio relativa a search (que cuenta más de la mitad) no es declarada por las empresas participantes en el estudio. Es estimada por el equipo que elabora el estudio. Se supone que con algún dato proviniente de las agencias de medios especializadas en search. Pero no deja de ser una estimación a bulto. No tiene el nivel de fiabilidad ni de concreción que tiene la parte de display. Es por esto por lo que me llama la atención sobremanera que sean capaces de decir que search sube un 9% este semestre y lo hace en contratendencia del resto del mercado. Salvo que alguien me lo explique en más detalle, me suena a maquillaje para que la evolución conjunta de la inversión online no de un número tan negativo como la display.

  2. Hay parte de la inversión publicitaria que está mal atribuida. En concreto la inversión en Adsense. En España se sigue considerando search y no se declara por los soportes. En el estudio de IAB México, por ejemplo, se considera display (visto que desde hace años cada vez es más publicidad gráfica) y se cuenta dentro de display. Estoy se podría hacer fácilmente y los medios podríamos declararlo. Añadiría precisión, creo yo.
  3. No están incluidas todas las empresas que componen el mercado, aunque estén muchas de las más importantes. Históricamente IAB siempre ha defendido que el estudio representa al menos el 90% de la inversión. No estoy tan seguro. Facebook no participa. En 2011 se estimaba que su facturación en España podría ser de 35M anuales. Este año será más. Ya sólo esa cantidad sería un 10% del total de publicidad display.

  4. En esta oleada participan 51 empresas. En la del primer semestre de 2011, que sirve de base para la comparación, participaron 50. Pero fueron otras 50 empresas. Al menos hay 12 nombres de 2011 que no están en esta edición y casi otros tantos nuevos. En principio a los participantes nuevos se les pide también su inversión del periodo anterior para poder hacer comparaciones homogéneas. Pero no se ha publicado la base corregida ni parece que la evolución comunicada se esté haciendo sobre esa base.

  5. No sé por qué, pero este año no se ha hecho presentación en un evento de los datos del estudio (o yo me lo he perdido). Es relevante porque es un foro que permite hacer preguntas al equipo que lo desarrolla y aclarar estas cuestiones metodológicas. IAB presenta en vivo muchos estudios de menor importancia. No entiendo qué ha pasado esta vez.

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La inversión en publicidad online y el método del indio

Fuerte caballeria

Cuando yo era socio de una consultora, sí todos tenemos un oscuro pasado, les contaba a los consultores de mis equipos la historia del jefe indio que, con la intención de atacar el fuerte de la caballería, necesita saber cuántos soldados hay dentro, y contrata para ello un consultor. El consultor va a ver el fuerte y al volver le dice muy rotundo: 1.004. El jefe indio, que se ve que ya conocía a los consultores, le pregunta cómo lo ha calculado. Fácil. Hay cuatro torretas, con un vigía en cada una, son cuatro, y dentro, pues unos mil más o menos.

Desgraciadamente, muchas estimaciones, en todos los campos, se hacen usando métodos de similar nivel de sofisticación y precisión. Y la medición de la inversión publicitaria online es uno de ellos. Habrá gente que diga, ya me lo han dicho muchas veces, que contar estas cosas es ir contra los intereses del sector, que es negativo para la confianza de los anunciantes. Yo pienso justo lo contrario: que cuánto más transparente eres, mucha más confianza generas. Todos los estudios tienen limitaciones. Ninguno representa la realidad con un 100% de precisión. Cuánto más conozcas los límites de lo que tienes, mejor lo comprenderás y mejor podrás usarlo.

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