La inversión en publicidad online y el método del indio

miércoles, 02 de noviembre de 2011 a las 14:09

Fuerte caballeria

Cuando yo era socio de una consultora, sí todos tenemos un oscuro pasado, les contaba a los consultores de mis equipos la historia del jefe indio que, con la intención de atacar el fuerte de la caballería, necesita saber cuántos soldados hay dentro, y contrata para ello un consultor. El consultor va a ver el fuerte y al volver le dice muy rotundo: 1.004. El jefe indio, que se ve que ya conocía a los consultores, le pregunta cómo lo ha calculado. Fácil. Hay cuatro torretas, con un vigía en cada una, son cuatro, y dentro, pues unos mil más o menos.

Desgraciadamente, muchas estimaciones, en todos los campos, se hacen usando métodos de similar nivel de sofisticación y precisión. Y la medición de la inversión publicitaria online es uno de ellos. Habrá gente que diga, ya me lo han dicho muchas veces, que contar estas cosas es ir contra los intereses del sector, que es negativo para la confianza de los anunciantes. Yo pienso justo lo contrario: que cuánto más transparente eres, mucha más confianza generas. Todos los estudios tienen limitaciones. Ninguno representa la realidad con un 100% de precisión. Cuánto más conozcas los límites de lo que tienes, mejor lo comprenderás y mejor podrás usarlo.

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Separación entre publicidad y contenidos

viernes, 23 de abril de 2010 a las 13:13

Desde que empezamos Weblogs SL para nosotros siempre ha sido muy importante mantener una muy estricta separación entre contenido editorial y publicidad. Obviamente nuestra fuente de ingresos fundamental es la publicidad, la necesitamos. Pero no es menos cierto que nuestro activo fundamental es la credibilidad que consigan ganarse nuestras publicaciones con sus respectivas comunidades. Esto hace que para nosotros sea una regla inquebrantable. Nuestros bloggers no conocen las campañas publicitarias hasta que salen publicadas, igual que los lectores. Hacemos una gestión muy atenta de las relaciones con marcas y de los préstamos de productos o regalos. No permitimos que se condicione el contenido, ni por acceso a información (“te invito o te doy esto, pero asegúrame que publicas”), ni por campañas publicitarias (incluso, como nos ha pasado varias veces, llegando a perder algunas por publicar contenidos críticos con el producto o la marca). Tampoco vendemos posts ni contenido editorial.

Y todo esto a pesar de que, día sí, día también, nos llegan peticiones de clientes o de agencias que nos piden que además de la campaña de publicidad que nos solicitan, añadamos “un apoyo editorial”. En román paladino, que nuestros bloggers escriban un post sobre el producto a anunciar. La mayor parte de las veces, cuando lo explicamos, la agencia o el cliente lo entienden, incluso lo valoran. Pero también tenemos casos en los que se sorprenden mucho y nos dicen que todo el mundo lo hace. Nos consta que es verdad que algunas publicaciones lo hacen. Pero cuando ves que lo hace una publicación de un gran grupo editorial, de medios tradicionales, de los que disertan sobre las virtudes del periodismo y lo malos que son los blogs, nos produce un gran estupor.

Disfrazando publicidad como contenidos

En la captura de la portada de Hoymotor, tras pasar el no por habitual menos insoportable interstitial, nos encontramos con este detalle. En la columna principal de contenido, en una sección de noticias tenemos un anuncio disfrazado de noticia. Está en la misma posición que las noticias, con la misma estructura, mismos elementos, mismo grafismo, todo igual. La noticia lleva como título “publicidad” (si no tuviera esto ya sería directamente ilegal) y enlaza al sitio del anunciante. Debajo hay otro enlace que reza “Comenta esta noticia” y lleva también al mismo anuncio. ¿Cuántos lectores habrán pulsado creyendo que era una noticia de verdad, un análisis de la campaña publicitaria o algo parecido, para descubrir que era solamente un enlace a un sitio puramente publicitario?

Con prácticas como esta hacemos un muy flaco favor al sector. Una pena.

Disclaimer: Una de las publicaciones de Weblogs SL es Motorpasión, publicación especializada en motor y competencia de Hoymotor.

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Sección: Weblogs SL, Publicidad online
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Google da la estocada al mercado de adserving

martes, 23 de febrero de 2010 a las 12:35

Nuevo DFP

En marzo de 2005 Google compró Urchin y se adentró en el mercado de la analítica web. Ocho meses después lanzó Google Analytics. En febrero de 2006 compra Measure Map y en mayo de 2006 lanza un nuevo interfaz de Google Analytics basado en la interfaz de Measure Map. Aunque el objetivo inicial de Google Analytics era que lo usasen los clientes de adwords como herramienta que les convenciese del impacto de sus campañas y aumentase su volumen, hoy la práctica totalidad de los sitios web usan Google Analytics como herramienta de analítica y son muy pocos los competidores que sobreviven (Omniture es el más destacado de ellos). Es un caso más de aplicación de la famosa teoría de los bienes complementarios en la que se basa la estrategia competitiva de Google.

Bien, pues la jugada se repite. Google anunció ayer una importante revisión de sus soluciones de Adserving. Recordemos que en abril de 2007 Google compró Doubleclick una herramienta de pago para gestión de campañas publicitarias en grandes sitios (nosotros la usamos en Weblogs SL desde hace años). En marzo de 2008 lanza Google Ad Manager, una solución gratuita para anunciantes más pequeños que competía directamente con otras tipo OpenX. Faltaba la estocada, que es lo que se produjo ayer. Google anunció una revisión completa del interfaz de DFP. Finalmente, casi tres años después de la compra inicial, Google adapta el antiquísimo interfaz de DFP (ni siquiera soportaba Firefox) a sus niveles de usabilidad. Pero, además, le hace un upgrade a Google Ad Manager convirtiéndolo en DFP Small Business. Esto es, permite a los pequeños sitios acceder a una versión reducida y mejorada de DFP. Está por ver cuáles son exactamente las diferencias entre ambas soluciones. De momento sabemos que DFP SM permitirá hasta 90 millones de impresiones publicitarias al mes. Pero ojo, para ese máximo no cuentan las impresiones de adsense. Osea, que no es ya sólo una herramienta para pequeños anunciantes, sino que posiblemente vale para muchos medianos. No está claro si hay alguna limitación más.

La tercera pata es que empiezan a comercializar en serio el Adexchange. El exchange de Doubleclick era una de las razones por las que Google compró Doubleclick. Hay gente muy bien informada que dice que era LA razón. El nuevo DFP integra la optimización dinámica del exchange. Esto es, que te permite poner una campaña de adsense y una genérica de exchange y DFP decide impresión a impresión cual de las dos impresiones servir en función de su cpm (como ya hace dentro de las campañas que compiten en el exchange).

Se trata de una nueva jugada de bienes complementarios. Potencialmente Google pierde clientes que hasta ahora usaban DFP y que ahora podrán usar DFP Small Business. Pero amplía enormemente el mercado y su control del adserving y lo hace integrando muy fuertemente en las soluciones sus dos motores de ingresos de publicidad. Adsense para publicidad contextual y el Exchange para intermediar publicidad gráfica. Hace ya algunos meses que Google fue preparando este paso migrando a sus clientes directos de menor volumen a intermediarios como Acceleration. Ahora esto podría hacerles perder clientes, pero a cambio Google ha concedido a Acceleration y a DQ&A (empresa que recientemente compró la española Trafficking Solutions) la exclusiva para manejar el middle market en el exchange. Hasta ahora en el exchange sólo podían participar directamente los grandes medios (con un importante nivel de control sobre su presencia). Los pequeños tenían que conformarse con participar indirectamente vía adsense y sin prácticamente ningún control. Ahora Acceleration y DQ&A han empezado a ofrecer a sitios de tamaño medio participar con ellos en el exchange. Esto permite tener el mismo nivel de control que un gran medio, y también que esa empresa haga todo el trafficking en el adexchange. A cambio de una comisión, claro.

Google cambia ingresos por servicios de adserving (que escalan mal y necesitan mucho soporte) por mayores ingresos de adsense y exchange, que son soluciones automatizadas que escalan mucho mejor y que ofrece gratis a la larga cola de sitios de internet. Y de paso pone en serios apuros a sus competidores en este mercado. Tanto los gratuitos como OpenX, que se ven superados en funcionalidades y facilidad de uso, como los de pago, que ven como el camino natural de los sitios es migrar de una a otra solución de DFP.

Son movimientos interesantes. Van a dar mucho que hablar en el mercado.

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En Ficod09

miércoles, 18 de noviembre de 2009 a las 14:40

Ayer pasé prácticamente todo el día en FICOD. La verdad es que la impresión general fue muy positiva. A base de segmentar y de tratar todos los temas que tienen que ver con el mundo digital (incluso los del lado oscuro) había muchas sesiones interesantes y mucha gente. A mediodía hicimos un taller (conferencia de una compañía fuera del programa oficial) de Weblogs SL sobre la evolución de la publicidad online que resultó bastante bien: abarrotado de público con gente sentada en el suelo y todo.

Por la tarde super-mesa redonda sobre publicidad online con lo más selecto del sector. A pesar de tener 9 participantes creo que la hora y media de sesión dio para mucho, con intervenciones cortas a lo 59 segundos y sin que intentásemos responder los 9 a cada pregunta. La sala repleta y la auxiliar de fuera también. Calculo unas 500-600 personas (¿alguien tiene un cálculo más fino?). Las ideas principales que yo saqué:

  • Todo el mundo entiende que hay que ir hacia más branding, pero pocos saben como
  • Los grandes medios se han metido en una dinámica de usar el 40% de su espacio publicitario para campañas de respuesta que apenas les dan el 10% de los ingresos pero no ven cómo salir de ahí
  • Los grandes medios piensan que los usuarios se acabarán acostumbrando a los formatos intrusivos (“qué más intrusivo que la publicidad en televisión”). No se dan cuenta de que internet no funciona así y que lo único que consigues es perder usuarios y/o potenciar el uso de bloqueadores de publicidad
  • Hay que mejorar la medición, todos de acuerdo, cuando haya que pagar la mejor medición veremos qué pasa
  • Hay que usar más la segmentación (con creatividades diferenciadas) e innovar más en formatos
  • El mercado de publicidad online seguirá creciendo, aunque no a todos les irá igual de bien

El video de la charla en Ficod TV.

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Internet oficialmente tercer medio en inversión publicitaria en España

jueves, 22 de octubre de 2009 a las 14:10

Esta mañana la IAB ha presentado su estudio de inversión publicitaria online en España relativo al primer semestre de 2009. Para mí el dato fundamental es que Internet pasa a ser el tercer medio por inversión publicitaria tras la televisión y la prensa, adelantando con ello a revistas y radio. Aún no estamos en la posición de Reino Unido, mercado en el que Internet es el primer medio, pero nos vamos acercando. Internet supone ya el 11% del total de inversión publicitaria. y debería acabar el año por encima del 12%.

En datos absolutos esto supone una inversión de enero a junio de 313 millones de euros, que, en comparación homogénea con el primer semestre de 2008 supone prácticamente repetir el dato, que fue 315 millones. Esto es, una ligerísima caída del 0,36%. La previsión de evolución para el segundo semestre de 2009 es del 2,5% para acabar el año en 670 millones, que compara con los 610 millones de 2008.

Abriendo por tipo de publicidad vemos que la publicidad gráfica cae un 4% (yo aventuro que fundamentalmente por caída del precio medio) y la de búsqueda sube un 8%. Con esos datos búsquedas supone un 55% del total y gráfica un 44%. Si abrimos más, o de otra manera, vemos que la publicidad vendida por CPM supone un 31%, la de resultados un 63% (que incluye el 55% de búsqueda) y otros modelos suman un 6%. Llama la atención que según los datos presentados desciende durante los tres últimos semestres el nivel de concentración del mercado (la inversión que acumulan los 10 primeros jugadores). La impresión en el mercado era justo la contraria.

En cuanto al estudio en sí, este año se ha abierto a la participación de empresas no socias de la IAB. Esto ha supuesto que se ha pasado de las 24 empresas que presentaron datos en el segundo semestre de 2008 a 36 empresas ahora (de las que 16 son nuevas y entiendo que 4 se han caído). La inversión adicional de esas empresas supone un aumento de la base de inversión controlada de aproximadamente el 2%. También se ha racionalizado los datos que se dan y se ha evitado entrar en detalles para los que no había base o que llevasen a conclusiones equívocas. Todavía queda bastante que hacer, pero es un buen paso adelante.

Para la próxima oleada (que se empezará a recoger en enero) animo a todas las empresas de internet con ingresos publicitarios a que participen. Cuanta más participación haya, mejor fotografía del sector nos quedará a todos.

Por lo que respecta a Weblogs SL, nos alegra ver como estamos evolucionando bastante por encima del mercado incluso en el entorno actual.

Más información | Nota de prensa, Presentación completa

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Más inversión publicitaria en internet que en televisión

miércoles, 30 de septiembre de 2009 a las 21:06

tv rota

La IAB UK ha anunciado hoy los resultados de su estudio de inversión en publicidad online del primer semestre de 2009. El resultado es que se ha producido el sorpasso: por primera vez, la inversión publicitaria en internet supera a la inversión en televisión. La inversión publicitaria en internet ha crecido un 4,6% hasta 1.750 millones de libras (unos 1.900 millones de euros), un 23,5% del total, mientras que la tele cayó casi un 17% para terminar en 1.640 millones de libras (unos 1.800 millones de euros), un 21,9%. Es el segundo país en el que sucede esto, tras producirse en Dinamarca en 2008.

¿Cómo compara esto con España? Todavía nos queda.

inversion internet

Con datos del estudio de inversión publicitaria online 2008 de IAB e Infoadex Internet supone un 8,6% de la inversión total. Lejos de los datos de prensa y televisión, pero prácticamente a la par de radio y revistas. En un mes aproximadamente veremos datos de IAB del primer semestre. Comparándolos con los datos de primer semestre que publicó Infoadex (y que muestran datos parciales para internet), podremos hacer un análisis de por dónde van los tiros.

La inversión en radio cayó un 19% hasta 275 millones de euros durante el primer semestre, mientras que la de revistas cayó un 38% hasta 220 millones, siempre según datos de Infoadex. Ambas cifras están por debajo de los 305 millones que facturó Internet durante el primer semestre de 2008. A poco que esa cifra se mantenga o aumente ligeramente Internet habra pasado a ambos y se habrá convertido en el tercer medio por inversión publicitaria en España.

Desde mi punto de vista, este hecho posiblemente supondrá un antes y un después. No es lo mismo que sea el quinto sector que el tercero, aunque sea más por caída de otros que por crecimiento propio. Más de un director de marketing después de ver esta información le va a preguntar a su director de medios si en su marketing mix internet también es el tercer medio. Y si sigue siendo el 5 o el 6 va a ser difícil de explicar. Esperemos que los datos lleguen a tiempo para que esa reflexión tenga lugar mientras se preparan los presupuestos de 2010.

Vía | Twitter IAB Spain
Foto | Oblivious Dude
Más información | The Guardian, 233grados
Relacionado | Mis recortes sobre publicidad en delicious

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Doubleclick Ad Exchange, mi punto de vista

viernes, 18 de septiembre de 2009 a las 21:11

ad exchange

Google ha anunciado hoy el lanzamiento del Ad Exchange de Doubleclick. No se ha dado mucha prisa. Ya existía hace dos años y medio y ya entonces comentaba que era una de las razones de la compra. Va tras los pasos de Yahoo con Rightmedia, como enfatiza Business Week y de Microsoft, que también compró otro exchange en 2007. Antonio Ortiz explica brevemente en qué consiste un ad exchange. En Lies, Damn lies tienen una explicación más detallada y precisa. Doubleclick por su parte explica las ventajas del exchange tanto para anunciantes como para medios.

¿Cómo lo veo? Me parece un movimiento inteligente integrarlo con Adwords/Adsense. Eso y prepararlo para que escale sobre su infraestructura es lo que les ha llevado los dos años y medio. Pero, ¿qué implicaciones tiene para cada tipo de actor en el mercado publicitario online?

Para los anunciantes
Reduce drásticamente la fricción y les permite contratar en muchos más medios de forma más eficiente. A los pequeños les permite llegar a medios a los que antes no llegaban. A los grandes que las agencias de medios les sean menos imprescindibles (al menos en la parte más operacional).

Para las agencias
Es claramente una amenaza. El gran riesgo que tienen en su negocio es que su actividad es muy manual y muy ineficiente. El que llegue alguien con un proceso automatizado y que simplifica el proceso (comparación y selección de soportes, negociación de condiciones, firma de órdenes de compra, entrega y servicio de creatividades, medición, reporting, facturación, gestión de pagos y cobros e incluso financiación vía plazos de pago más rápidos) supone una amenaza importante. Hay que ponerse las pilas. Mi visión, ya no sólo por esto, es que algunas agencias se están adaptando bien a los cambios del entorno, pero otras rematadamente mal. No todas van a sobrevivir a medio plazo.

Para los medios pequeños sin fuerza de ventas directa
Amplia la base de anunciantes posibles al incorporar a los anunciantes de los ad-networks. Siempre que estos crezcan más rápido que la oferta de inventario disponible, les debería beneficiar vía más demanda de sus espacios y, consecuentemente, mejores CPMs. Y ese siempre depende, fundamentalmente, de si los grandes medios generalistas adoptan el ad exchange en masa o no.

Para los medios con inventarios generalistas invendidos
Puede suponer una vía de ingresos interesante. Especialmente para los que no los monetizaban o lo hacían a un precio muy bajo. Eso sí, maximizar costes por esta vía tiene muchas ventajas a corto plazo, pero a medio plazo estarán comoditizando todo su inventario. Es el mismo dilema que tienen las redes sociales con muchísimo inventario por vender, a precios bajísimos. Hace poco se publicó que suponen el 20% del mercado publicitario. De las impresiones, claro está, de los ingresos suponen muchísimo menos.

Para los medios especializados
Vender inventario sobrante especializado a precios indiferenciados no es en ningún caso interesante. Si puede ser dudoso en el caso del inventario generalista, en el caso de los medios especializados es todavía peor. No sólo corres el riesgo de banalización de producto. Además estarás muy seguramente exportando gratis información de perfilado de usuarios que pueda servir para vender publicidad en espacios de terceros a mejor precio a costa tuya.


Ahora bien, hasta aquí estamos hablando de usar el ad exchange de forma conjunta con Adwords (como anunciante) o con Adsense (como medio). Pero resulta que, sólo para los grandes medios, es posible participar directamente en el ad exchange, con algunas ventajas importantes:

  • transparencia sobre las comisiones que Google se lleve. Algo que llevamos todos demandando desde hace mucho tiempo en Adsense.
  • posibilidad de fijar umbrales de precio mínimo para participar
  • posibilidad de limitar campañas por red, agencia o tipo de anuncio

Google no ha hecho público cuáles son las condiciones para participar directamente en el ad exchange (lo hemos preguntado, pero todavía no tenemos respuesta). Participando en él sí vemos algunos usos interesantes:

  • Vender publicidad premium en paises en los que aún no tienes fuerza de venta directa
  • Vender publicidad premium a anunciantes demasiado pequeños (esto en teoría también es posible sólo con Adsense pero vía adexchange el nivel de control es muy superior)

¿Que impacto tendrá en el mercado? Actualmente en torno a un 10%-15% del mercado de publicidad gráfica pasa por exchanges. Aunque algo subirá, no creo que pase del 30% hasta dentro de bastante tiempo. Lo que sí tengo razonablemente claro es que Google se impondrá como líder en esa parte del mercado. Si no, al tiempo.

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Sección: Publicidad online, Google
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Prisa, lo que los números esconden

martes, 21 de julio de 2009 a las 14:06

Hace unos días Prisa publicó sus resultados del primer semestre del 2009. Los medios del grupo destacaban los 300 millones de margen de EBITDA. Los de la competencia la caída del 70% del resultado neto. Sin embargo, al contrario de otras veces, nadie se hacía eco de los resultados de la unidad de internet.

Yo, que siempre lo miro, me sorprendí mucho al ver cómo los ingresos de publicidad online habían caído un 43% en el trimestre. Especialmente cuando los de los medios de papel habían caído entre un 20% y un 30%. Durante el fin de semana lo estuve mirando con más detalle y me di cuenta de que la caída durante el segundo trimestre había sido mucho mayor. Durante el primer trimestre PRISA tuvo una caída del 17%, lo que da una caída durante el segundo trimestre del 61%. Una barbaridad.

Obviamente no tengo información interna y no sé exactamente qué es lo que ha ocurrido. Descarto que sea simplemente mala gestión comercial, o sólo el producto de su cada vez mayor dependencia de campañas bulk a precios CPM de derribo. Tiene que haber algo más. Se me ocurren varias hipótesis. A ver qué os parecen:

Opción 1: sombra aquí, sombra allá.
Lo primero que se me ocurrió fue que, aprovechando la reorganización y la integración de redacciones hubieran pasado ingresos de internet a las líneas de cada uno de los medios de papel. Sin embargo me parece poco probable. En primer lugar porque se trata de una compañía cuyas cuentas son auditadas y, como compañía cotizada, sometida al escrutinio de la CMV. En el mismo informe cuentan que los ingresos del dominical están sumados en revistas a partir del segundo trimestre y ponen una nota a pie de página. Nota que no aparece para los ingresos de digital. Por otra parte, los 2 millones que podrían desviar son una gota de agua comparados con los 40 millones de menor facturación de los medios de papel. No taparían nada.

Opción 2: quemar los muebles digitales para salvar el barco
Seguí mirando el informe y me encontré con que el margen de EBITDA de la unidad digital había pasado de ser de -350.000 euros el año pasado a 680.000 euros positivos este año. Si miramos los costes de explotación del negocio de internet (que incluye otros ingresos aparte de los de publicidad) vemos que se han reducido un 31%. Unos 4 millones en el trimestre. Es un montón de dinero. Y no es fácil conseguir una reducción así. Hay que tocar costes de personal, comisiones de venta, gastos de marketing y de todo tipo. Y aún así es dificil. Pensándolo bien, puede que incluso hayan renegociado fuertemente hacia la baja los extratipos con las agencias de medios. Obviamente todas estas cosas tienen un impacto muy directo en la capacidad de generar ingresos.

Si es así, que no lo sé, la jugada tendría mucho sentido desde el punto de vista de un grupo que está pasando por muy importantes dificultades financieras. La unidad de internet habría pasado de generar 350.000 euros de pérdidas a proporcionar 680.000 euros de margen. Una diferencia de más de un millón de euros. No mucho comparado con los números del grupo, pero lo suficiente para pasar al lado de las unidades que son parte de la solución, y no del problema.

Pero desde el punto de vista del negocio de internet, no tiene sentido perder un 43% de los ingresos (un 61% en el último trimestre) frente a una evolución del mercado más pobre que la del año pasado, pero aún en crecimiento. Perder cuota de mercado en un contexto como el actual sería un auténtico suicidio.

Hasta aquí mis especulaciones. ¿Cómo lo veis vosotros?

Más información | Resultados PRISA enero-junio 2009

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¿Y si medir clicks fuera un error?

miércoles, 20 de mayo de 2009 a las 14:33

Click here¿Y si los clicks fueran la métrica equivocada? ¿y si resulta que sólo miden una parte de lo que sucede, una parte que, además, no es la fundamental salvo para comercios online? Esta es la tesis que plantea Adage. Los clicks no reconocen ninguna actividad de marketing anterior a los mismos ya sea esta online u offiline. Y aunque sí cumplan algún papel para marcas interesadas en respuesta directa, los anunciantes interesados en construcción de marca se quejan de que los clicks les dicen entre poco y nada sobre el impacto que tienen los anuncios gráficos. Según Andrea Kerr Redniss, senior VP-digital en la agencia Optimedia, “Es lo más cercano que existe a un estándar, pero no significa nada para nadie, y los directores de marketing están cansados de oir hablar de él”. Además varios estudios cuestionan que los clicks signfiquen lo que creemos que signfican. Según ComScore (si alguien tiene el enlace al estudio, que me lo pase y lo enlazo), dos tercios de los usuarios no clican en nada durante un mes entero. ¿Significa eso que la publicidad no tenga ningún impacto en ellos? No necesariamente. Simplemente no sienten la urgencia de ir en ese momento a ver qué hay en el sitio del anunciante. Otro estudio de Starcom y Tacoda va en la misma línea e indica que son una minoría muy activa los que clickan; los natural born clickers.

¿Qué medidas se proponen como alternativas? Algunos anunciantes, que sólo ven el market harvesting (cosechado del mercado) y no el market sowing (plantado), apuestan por otros comportamientos del usuario (páginas que visita en el sitio del anunciante, leads…). Para algunos anunciantes, en especial de productos de gran consumo, la actividad online no significa nada. ¿Alguien iría a visitar la página web de un fabricante de productos de limpieza para el inodoro? ¿Significa eso que la publicidad online no funcione en absoluto para ese anunciante? Los anunciantes, al menos en Estados Unidos, quieren saber cual es la efectividad de sus campañas usando una variedad de métricas offline: notoriedad, recuerdo de marca, intención de compra y ventas totales. Me consta que alguna empresa de investigación de mercado en España están preparando ya mecanismos para medir dichas métricas en relación a la publicidad online. Lo mismo nos llevamos grandes sorpresas si empezamos a tener ese tipo de datos.

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Sección: Publicidad online

Líderes en papel, los últimos en internet

lunes, 18 de mayo de 2009 a las 11:21

Comparativa de trafico de grupos de publicaciones especializadas

El gráfico muestra los datos de usuarios únicos de los distintos grupos de medios especializados online del mes de abril según Market Intelligence de Nielsen (que son los mismos datos que alimentan OJD). Se han seleccionado sólo los grupos que gestionan publicaciones especializadas, lo que en papel se llama revistas, que estuvieran entre los 50 principales grupos por tráfico (en realidad 51, que si no no entraba CondeNet). Llama la atención ver cómo la audiencia de Weblogs SL supera a la suma de audiencias de los grupos tradicionales. Y eso que el dato de Weblogs SL son usuarios desduplicados y el de la suma de medios tradicionales no. También llama la antención que hay otros siete grupos de nuevos medios que pueden tratar de tú a tú a los medios tradicionales en términos de audiencia. Y eso que, en algunos casos, buena parte del tráfico de los tradicionales viene de nueva publicaciones que han comprado (caso Hachette que consigue algo menos de un tercio de su tráfico con la incorporación del tráfico de Thef1.com, a Car&Driver) o mediante acuerdos comerciales (caso de G+J, que consigue la mitad de su tráfico sumando el tráfico de Microsiervos a Muy Interesante).

Esta foto posiblemente no extrañe a quienes siguen el sector de cerca, pero estoy convencido que para muchos anunciantes sería un auténtico shock. Últimamente oímos a agencias contarnos que fulanito “ha reducido fuertemente su inversión en publicidad en papel y para compensar está poniéndola en las mismas cabeceras en online”. Bien, pues esta foto muestra a las claras que los líderes del papel no son líderes online. Si además entramos en cualificar a la audiencia, entonces la cosa es todavía más sangrante. ¿Tiene sentido esa estrategia?

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Sección: Weblogs SL, Publicidad online, Medios
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