Publicidad online: marcas o tecnología

lunes, 24 de marzo de 2008 a las 22:38

En la blogosfera anglosajona hay, desde hace tiempo, mucho ruido en torno a cómo será la publicidad online en el futuro. John Battelle, el fundador de Federated Media, viene hablando de ello desde hace tiempo. Por un lado muchos grupos de medios están corriendo a montar grandes redes de soportes publicitarios de terceros para vender su publicidad. Glam Media asegura llegar a 20 millones de usuarios únicos femeninos a base de agregar sitios de dudosa calidad. Otros anuncian nuevas redes, como Forbes y su nueva red de publicidad en blogs y sitios con contenidos financieros. Yahoo también se está enfocando en convertirse en una enorme red, que gestione la publicidad de muchos sitios, apalancándose en sus adquisiones de empresas de publicidad de comportamiento. Todo esto motivado, en última instancia para competir con Google y sus algoritmos. Con AdWords y AdSense.

Además, una buena parte de anunciantes y algunas agencias se han dejado seducir por la facilidad de la publicidad de respuesta directa en internet. Por poder medirlo todo y medirlo sólo en impacto directo en ventas. Que sí, que es importante, pero no lo es todo.

Sin embargo, algunos, encabezados por el propio Battelle, sostienen que la publicidad, incluida la online, no es sólo cuestión de algoritmos, de tecnología y de grandes volúmenes. Battelle evoca, yo diría que con nostalgia, la capacidad de embelesar de un buen anuncio a doble página de calidad y muy enfocado en el público de una revista de contenidos de calidad. Recuerdo leer Wired en sus principios en buena parte por sus anuncios, y John Battelle fue uno de sus fundadores. En publicidad online todavía no hemos encontrado el Santo Grial del formato que a la vez permita conseguir un fuerte engagement emocional. Battelle habla de marcas, de trabajar con los directivos de marketing de las empresas para encontrar esa fórmula ganadora. Y habla de medios conversacionales, que es otra manera de hablar de medios sociales, o medios 2.0.

Yo creo que el camino a seguir es este segundo, no el primero. No digo que no haya que tener anuncios de AdSense, nosotros tenemos muchas impresiones de AdSense, sino que no pueden ser tu modelo de negocio, todo lo más un complemento. Que sí, que puede que sea muy importante al principio, pero que luego debe serlo mucho menos. En Weblogs SL hemos debatido mucho si intentar crecer rápidamente. Si debemos entrar en esa batalla de los grandes números; de cuántos millones de usuarios únicos tienes que tener para estar en el top 10. Cuando en realidad lo que interesa es estar en el top 10 de ingresos y para eso no es imprescindible estar en el top 10 de tráfico. Hemos intentado hacer esfuerzos para reforzar la gestión de nuestra publicidad de relleno. Pero resulta que, incluyendo Google, representa apenas un 15% de los ingresos y supone en torno al 75% de las impresiones publicitarias.

Así, nos hemos dado cuenta de que no sólo no vale la pena apostar por la publicidad de relleno; sino que estratégicamente es una decisión equivocada. Hace unos días, hablando con los responsables de una de las mayores agencias de medios online en España, comprobamos que coincidían con nosotros en este análisis. En nuestro caso, tiene más sentido apostar por trabajar más y mejor con anunciantes y agencias, que valoran el valor diferencial que aporta la especialización de nuestros contenidos y la segmentación y especificidad de nuestras audiencias, que intentar vender los excedentes de inventario a precios de saldo. Y seguro que nuestros lectores lo agradecerán.

Enviar por email | Comentarios (3)
Sección: Weblogs SL, Publicidad online
Tags: , , , , , ,

Google y los bienes complementarios

domingo, 16 de marzo de 2008 a las 14:15

Google user

Google llevaba tiempo, bastantes meses, preparando su propio adserver y acaba de lanzarlo. Aunque se trata de una apuesta separada, y complementaria, a la compra de Doubleclick, han esperado hasta que esta fuera autorizada por las autoridades regulatorias de la Unión Europea para anunciarlo. La jugada, desde el punto de vista de Google es muy clara: ofrecer el servicio gratuitamente y conseguir que una buena parte de los soportes publicitarios que la utilicen, usen también su programa de publicidad AdSense.

Forma parte de su estrategia de bienes complementarios. El principio es bien simple: si tú eres el principal vendedor de mostaza, si tienes una salsa ideal que nadie iguala y un dominio casi absoluto del mercado de la mostaza, cuanto más baratas se vendan las salchichas (su bien complementario), más mostaza se venderá. Es más, si las salchichas son gratis, las ventas de mostaza subirán exponencialmente. Da igual que las salchichas tengan mayor o menor valor que la mostaza. Google lleva años aplicando esta estrategia. Su mostaza son las ventas de publicidad online. Cualquier producto que ayude a que se pase más tiempo en internet, se visiten más páginas, se hagan más campañas publicitarias y se muestre más publicidad es para Google un producto complementario. Su estrategia consiste en entrar en dichos mercados y hacer sus productos gratuitos, eliminando cualquier barrera a la adopción y uso de los mismos, y de paso, a las principales empresas del sector. Cuanto más libera otros mercados, mayor control tiene en el suyo.

Con la doble jugada de la compra de Doubleclick y el lanzamiento de Ad Manager, Google busca tener información directa y precisa tanto del mercado de publicidad premium (grandes anunciantes, agencias de medios y soportes publicitarios), como del de pequeños y medianos soportes. Busca, además, aumentar la adopción de AdSense por parte de soportes publicitarios y de AdWords por parte de anunciantes. Pero, como apuntan varios competidores del nuevo producto, también puede estar queriendo usar la información que obtendrá manejando las campañas de otras fuentes, para optimizar los ingresos que ha de pagar a los soportes por mostrar anuncios de AdSense. Esto es, si sabe que la campaña alternativa a AdSense que tiene una web ofrece 0,40 céntimos de CPM, puede permitirse pagar sólo 0,41 euros para mostrar publicidad de AdSense. Si no tiene dicha información, tiene que pujar a ciegas y acabará pagando más o no mostrando la campaña. Obviamente esto es muy peligroso para cualquier publisher. La tentación de usar un servicio muy bien diseñado, alojado en los mejores clusters de servidores que existen en el mundo y además gratuito es casi imposible de resistir. Puede ser un paso fatal para muchos.

Leer el resto de la entrada »

Enviar por email | Comentarios (11)
Sección: Publicidad online, Google
Tags: , , , ,

¿Cuánto se invirtió en publicidad en blogs en 2007?

miércoles, 12 de marzo de 2008 a las 00:35

Publicidad en blogs

Ferrán Burriel adelanta hoy en El Patio de atrás (estupendo blog sobre publicidad online), los datos de la IAB sobre la inversión publicitaria en internet durante 2007.

Principales datos
La inversión ha subido hasta 482,42 millones de euros en 2007, un 55% más que en 2006. Esto supone un 6% del total de la inversión publicitaria en España, lo que compara, mal, con el 15% del Reino Unido o el 11% de Francia. La publicidad de buscadores y enlaces patrocinados (esto es, Google Adwords y Adsense) crece un 64% y supone 238 millones. La publicidad gráfica crece un 46% y supone 245 millones de euros.

La previsión que hacen es que en 2008 se facturen 700 millones de euros y en 2009 internet se situe como tercer medio por inversión publicitaria, sólo detrás de televisión y prensa.

Inversión publicitaria en blogs
Ferrán titula que se duplica la inversión en blogs. La verdad es que es estupendo el tercer párrafo de la página 32 del estudio (ver imagen). No es que diga algo que no supiéramos ya. Es que es muy importante que lo diga la IAB (y Price Waterhouse) y que lo pongan en su informe anual que se lee todo el mundo en la industria. Especialmente cuando vemos que todavía muchos anunciantes, y algunas agencias, no pasan de ver a los blogs como soportes para difundir campañas virales o colar publicidad como contenidos.

Ahora bien, no me cuadran los números. Según el informe, la inversión en blogs se ha duplicado pasando del 0,6% al 1,4%. Pero ojo, no de la inversión total como mantiene Ferrán, sino de la inversión en servicios, que a su vez es el 29% de la inversión en publicidad gráfica que, descontados email y otros, es el 28% de la inversión total (ver tartas de la página 33). Una vez hechos todos los porcentajes, me sale una inversión total en blogs inferior a la facturación de 2007 de Weblogs SL. Así que, una de dos: o bien los datos no son muy precisos (a nosotros nadie nos ha pedido los nuestros), o bien nuestra inversión está metida dentro de los canales temáticos (página 34). También sería interesante ver la ficha técnica del estudio para entender cómo se han obtenido los datos.

En fin, que me quedo con las ganas de saber qué cuota de mercado tenemos sobre el total de inversión publicitaria en blogs. Sobre el total de inversión publicitaria en internet no llega aún al 1%.

Actualización 12/03/08: me confirman que el estudio está hecho en base a los datos de soportes, no participan las agencias. Esto es, nuestra facturación de 2007 no está incluida en el estudio.

Más información | Informe IAB Publicidad online 2007 (pdf 408k)
Más información | Otros estudios IAB

Enviar por email | Comentarios (8)
Sección: Publicidad online
Tags:

Tendencias en publicidad online

lunes, 25 de febrero de 2008 a las 16:08

Haciendo mi repaso semi diario de Techmeme me he encontrado con un interesante artículo de CNET que analiza los ingresos de 2007 de Avenue A/Razorfish, una agencia de publicidad de Estados. Razorfish facturó 735 millones de dólares, es decir, más o menos lo mismo que todo el mercado de publicidad online en España. Me parece interesante en cuanto a que puede reflejar, aproximadamente, lo que sucede en el mercado americano y, con un par de años de retraso, lo que pasará por aquí. Algunos datos que merecen una reflexión:

  • Crecimiento de la facturación del 36% sobre la de 2006. Ritmos algo menores que los de nuestro mercado, pero para unos volúmenes totales de mercado bastante superiores.
  • Han doblado el número de soportes (páginas web) en las que han corrido campañas durante el año; de 900 en 2006 a 1.800 en 2007. Tiene que ver con la cada vez mayor dispersión de la atención en internet, infinitamente mayor que en otros medios.
  • La cuota de mercado de los portales cae del 24% al 17%.
  • Búsqueda sube de 28% a 31%
  • El porcentaje de las redes de publicidad sigue estable en el 11%

En grandes líneas, que los dólares de publicidad van poco a poco migrando por el mismo camino que años antes han recorrido las audiencias. De sentido común, pero hay que ver cómo cuesta que suceda en el mercado; ¡lo que pesan las inercias!

Y en paralelo dos redes de publicidad han recibido fuertes inversiones. Glam Network 65 millones de dólares de inversores (varios fondos/VC y el grupo Burda) y 20 millones en deuda y Adconium 80 millones de dólares en una operación liderada por Index Ventures. La valoración de Glam sube hasta los 500 millones de dólares. Me ha parecido interesante esta frase del CEO de Glam:

Display advertising is a good area for investment because it’s outpacing all other forms of traditional television and print ads as well as other areas of digital advertising in growth rates

También en publicidad, pero en otro orden, muy interesante el blog Marketing de Tendencias. Está escrito por un grupo de profesionales del sector en distintos ámbitos (distintas agencias, soportes…) y da gusto ver como hablan de cosas del día a día de la gestión comercial.

Enviar por email | Comentarios (3)
Sección: Publicidad online

Perspectivas de la economía y del sector publicitario

lunes, 15 de octubre de 2007 a las 14:38

Arsenio Escolar, director del gratuito 20 Minutos, publica en su blog las perspectivas del mercado publicitario para 2008 (ojo, al igual que hizo los dos años anteriores) que hace un experto en el campo (que no identifica) y que se basa en entrevistas a directores comerciales y de marketing de medios de comunicación. Lo que registra, a grandes rasgos, es un deterioro de las expectativas sobre la economía en general, pero un mantenimiento de las expectativas de crecimiento de la inversión en publicidad.

En El Blog Salmón se preguntan si ambas cosas son compatibles. Yo creo que sí. Por un lado es cierto que la economía, al hilo del parón del sector inmobiliario y la crisis de las subprime, parece, cuanto menos, desacelerarse. También es verdad que el gasto en publicidad es uno de los que primero suelen caer en época de restricciones (aunque parezca que no tiene sentido), después, eso sí, de los gastos en consultoría.

Por otra parte hay que tener en cuenta que la curva de evolución de la publicidad online (y la de Weblogs SL todavía de forma más acentuada) está compuesta de varias curvas: una estacional que tiene que ver con el momento en el año, otra cíclica, que tiene que ver con el momento económico, y una curva estructural, que tiene que ver con la migración de inversión de medios tradicionales a online (y dentro de online hacia blogs). Mientras que la segunda curva puede ir a menos en 2008, la primera no se alterará, y la tercera seguirá con su tendencia de fuerte crecimiento. Dicho en otras palabras: posiblemente en 2008 la economía crezca menos, la inversión total en publicidad se mantenga o crezca muy poquito, pero la publicidad online seguirá creciendo a ritmos de dos dígitos. El diferencial entre consumo de medios online e inversión online es todavía muy grande.

Vía | El Blog Salmon: ¿La publicidad aguanta la “crisis”?

Enviar por email | Comentarios (6)
Sección: Publicidad online

Los rumores de la muerte de la página vista han sido algo exagerados

viernes, 13 de julio de 2007 a las 13:19

A raiz de un anuncio de Nielsen se ha disparado en la red un montón de comentarios sobre el fin de las páginas vistas (ver por ejemplo error500 o Tecnorantes). Bien pues, una vez más, parece ser que los medios que han lanzado la noticia han leído lo que han querido.

Acaba de llegarme una nota aclaratoria que Nielsen//NetRatings manda a su clientes y que resumo y traduzco porque aún no tienen blog corporativo en España (Gustavo, anímate que te ayudamos):

NetRatings ha anunciado el pasado martes la introducción de “Minutos Totales” y “Sesiones Totales” como dos nuevas métricas en NetView (su servicio de medición de audiencia con panel de usuarios).

La cobertura de prensa de nuestro anuncio ha creado cierta confusión en la industria y en los medios. Queremos aclarar que, además de estas nuevas métricas, que pensamos que son importantes para medir el engagement, vamos a continuar sirviendo todas las métricas que proporciona NetView, incluyendo:

  • Audiencia única (usuarios únicos)
  • Reach activo y reach universal
  • Sesiones medias por persona
  • Tiempo por persona
  • Total de páginas vistas y páginas vistas por persona
  • Demográficos

Este ha sido siempre nuestro plan, y sentimos que parte de la cobertura haya hecho pensar que no era así. En el servicio los clientes pueden ordenar los datos por cualquiera de las métricas. Sin embargo, nuestra métrica primaria seguirá siendo usuarios únicos. Además, también proporcionamos ranking por volumen, y es sólo en ese ranking en el que sugerimos usar tiempo usado en vez de páginas vistas.

Pues eso, que lo principal son los usuarios únicos y lo demás son datos complementarios. Hoy por hoy la publicidad (CPM) se sigue contratando por páginas vistas. Lo ideal sería que se hiciera por usuarios únicos. Aparte de la inercia, tiene que ver con que medir usuarios únicos no es tan sencillo como medir páginas vistas. Pero, seguramente, todo se andará.

Más información | Comunicado de prensa de Nielsen/NetRatings (pdf)
Más información | Webinar de Nielsen sobre el tema

Enviar por email | Comentarios (6)
Sección: Publicidad online
Tags: , , ,

WSL Selección: nuestro Federated Media

martes, 03 de julio de 2007 a las 12:14

Acabo de publicar en el blog corporativo el lanzamiento de WSL Selección. A las dos patas de negocio existentes ya, WSL Media y WSL Empresas, le añadimos una tercera que se va a dedicar a comercializar publicidad en blogs que no son de nuestra propiedad. La idea, muy similar a la de Federated Media en Estados Unidos, es agrupar a los mejores y más populares blogs en las temáticas más interesantes y presentárselos a las agencias de medios. Ellos mantienen su línea editorial independiente y deciden qué formatos publicitarios e incluso qué campañas y creatividades desean aceptar. Nosotros nos ocupamos de la comercialización y de la gestión técnica de la publicidad.

Empezamos esta actividad en modo beta con tres blogs muy reconocidos:

La idea es probar el concepto con ellos y, a partir de septiembre-octubre, considerar la ampliación a más blogs. Si que os rogaría que, al menos de momento, no nos mandéis emails solicitando participar en este programa. Vayamos con calma.

Si te interesan las posiciones publicitarias disponibles y los formatos, tienes los datos en el anuncio en el blog de Weblogs SL.

Enviar por email | Comentarios (5)
Sección: Weblogs SL, Publicidad online, Blogs
Tags: , , , ,

Estudio de Advertising Age sobre el mercado online de Estados Unidos

lunes, 07 de mayo de 2007 a las 22:55

Datos blogs - Digital Factpack 2007

Un lector (gracias Juan) me envía el enlace a una muy interesante recopilación de datos sobre el mercado online norteamericano que publica Advertising Age conjuntamente con eMarketeer. Se trata de una recopilación anual que repasa todo el mercado online americano. Hay multitud de datos interesantes, de los que he entresacado, obviamente, los relacionados con blogs.

Llaman poderosamente la atención los datos de facturación publicitaria en blogs: 32 millones de dólares en 2006 y 300 en 2010 sobre un total de publicidad online de 16.000 millones en 2006 y 32.000 en 2010. Y son datos de abril de 2006.

Más información | Digital Factpack 2007

Enviar por email | Comentarios (3)
Sección: Publicidad online
Tags:

Y Yahoo compra Right Media por 680 millones de dólares

lunes, 30 de abril de 2007 a las 12:22

Right Media Exchange

Right Media es la compañía que inventó, en 2003, el concepto de online advertising exchange, que es una de las razones por las que Google compró Doubleclick. Yahoo ya compró un 20% de la compañía en octubre del año pasado, y ahora, claramente en respuesta al movimiento de Google, ha comprado el 80% restante por 680 millones de dólares.

El sistema de Right Media, que empezamos a usar en Weblogs SL hace menos de un mes, sirve fundamentalmente para manejar de una forma mucho más eficiente la publicidad de relleno, la que pones entre campañas CPM de las de verdad. Por un lado te permite acceder con un solo interfaz a varias redes de afiliación, incluida la latinoamericana Directa Networks. Por otro, asigna campañas en base a un CPM subastado, de forma que cada impresión se da a aquella red que mayor CPM pague. Pero además te permite incorporar campañas de otras redes, agencias o anunciantes con los que trabajes, de forma que el CPM que te paguen estos anunciantes externos al exchange funciona como un precio mínimo para la campaña. Y además, te hacen el adserving de ambos tipos de campañas, y te filtra de una forma muy eficiente creatividades no deseadas.

Obviamente hace falta que el sistema gane en escala de anunciantes y de soportes (aunque a mí me preocupa más lo primero), pero sin duda eso es algo de lo que se encargará Yahoo. ¿Veremos pronto a la gente de ventas de Yahoo España promocionando el Right Media Exchange entre anunciantes y soportes españoles?

Vía | Online
Más información | Terry Semel – Yahoo, Michael Walrath – Right Media

Enviar por email | Comentarios (4)
Sección: Publicidad online, M&A en internet
Tags: , ,

Estudio de Zed Digital sobre blogs y publicidad

martes, 17 de abril de 2007 a las 20:01

Estudio sobre blogs Zed Digital

Hace ya unas semanas (¿meses?) participé con una larga entrevista en un estudio sobre blogs que preparaba Zed Digital. Ahora veo que ya está publicado. Marketing Directo destaca como titular que los internautas dicen sí a la publicidad en los blogs.

El estudio incluye entrevistas en profundidad con ocho bloggers relativamente conocidos (incluido yo) y unas 2.000 entrevistas telefónicas. Salen bastantes datos interesantes. De momento os dejo el enlace al estudio (4Mb pdf).

Enviar por email | Comentarios (9)
Sección: Publicidad online, Blogosfera, Blogs
Tags: