Esta semana la revista Anuncios lleva en portada una entrevista que me hizo hace unas semanas su director David Torrejón. La verdad es que estoy francamente contento con el resultado de la misma. Hablamos de publicidad online, de branded content, de medios, de real time bidding y de un montón de temas más. Da gusto cuando el que te entrevista sabe de lo que habla. También interesante el editorial que escribe David a propósito de la entrevista.

La entrevista no está disponible online, pero la tenéis en pdf. También la portada.

Últimamente encuentro tan poco tiempo para escribir que hace falta cosas importantes o meteduras de pata muy gordas para que me decida. La ofensiva de los medios tradicionales para que el Estado obligue a Google a pagarles es una de ellas. Han sido varios los pronunciamientos en España en este sentido recientemente, en parte espoleados por el acuerdo al que llegaron los editores franceses con Google con el gobierno Hollande listo a darle una colleja/tasa si no había acuerdo. El artículo de hoy de Pascual Perea en El Correo Diario Vasco y otros medios de Vocento, titulado El buscador de dinero que ha enlazado Pepe Cervera en Twitter, me ha decidido a escribir sobre el tema.

Este artículo, y otros pronunciamientos del estilo, parten de varios errores de concepto que confunden cómo funcionaban las cosas antes y como funcionan después de la aparición y consolidación de internet. Voy a intentar esclarecerlos. Su tesis principal, simplificando un poco, viene a ser: “yo hago la gran mayoría de los contenidos interesantes y que son susceptibles de explotación publicitaria, pero Google me coge los titulares para su producto Google News, gana dinero con ello y encima la gente no viene a mis páginas y yo injustamente no lo gano”.

1. La gran mayoría de los contenidos interesantes
Antes de internet hacer contenidos y, sobretodo, distribuirlos era carísimo, sólo al alcance de organizaciones profesionales. Estas competían entre sí por los ingresos publicitarios sin que nadie más participase. Las luchas por el mercado eran sólo entre profesionales y sólo entre empresas de medios, quizás con la excepción de la publicidad exterior y en cine. Salto adelante unos cuantos años, hasta hoy. Resulta que en internet (no me meto en los otros ámbitos por no complicar), ya no sólo generan contenidos los profesionales. Es más, cuantitativamente la mayor parte de los contenidos son generados por usuarios y no profesionales. Y dentro de los profesionales también por muchos medios nuevos que antes no estaban en el mapa y que las bajas barreras de entrada y el bajo coste de distribución que supone internet han hecho posibles.

Y me temo mucho que esto es así por mucho que pagues encuestas que formulen preguntas para que al final parezca que la gran mayoría de lo que interesa en internet lo haces tú. Según datos de comScore de febrero, el total de páginas vistas consumidas en Internet en España fue de unos 45.000 millones. De esos, sumados Unidad Editorial, Prensa Ibérica, Prisa y Vocento hacen unos 1.600 millones. Pon que sean 2.000 o 2.500 millones entre toda la prensa tradicional; apenas un 5% del consumo total. Google hace otros 3.000 millones incluyendo Youtube. La gran mayoría de las páginas vistas en el mercado español no son ni de la prensa tradicional ni de Google.

2. Sólo mis contenidos son susceptibles de explotación publicitaria
Antes las únicas “piezas” a las que se le podía sacar rentabilidad publicitaria era a las noticias generadas por un medio respetado y serio. Ahora se pone publicidad al lado de fotos de gatitos. O al lado de lo que opina sobre lo que sea cualquier adolescente. Y estos y muchos otros contenidos tienen audiencia. Es más, a menudo mucha más que las sacro santas noticias de los medios de toda la vida. Ahora hay empresas, entre otras Google, que son capaces de generar ingresos publicitarios en esas páginas amateur y compartirlos con sus autores. Y también hay empresas que ayudan a buscar entre toda esa infinidad de contenidos de todo tipo aquellos que son más relevantes para ti. Y aportan valor al usuario con ello. Y resulta, que en algunos casos son más eficientes como medio publicitario que los medios tradicionales. También resulta que los anunciantes ahora tienen más opciones para hacerlo. Y que hay páginas mucho más eficientes para ayudarles a vender sus productos con publicidad que las noticias tradicionales, que no tenían ninguna afinidad con los productos. Se usaban sólo porque eran el único soporte que tenía suficiente distribución.

3. Google News y el negocio de Google
Resulta que Google News es un producto razonablemente marginal de Google. Del que no generan ingresos directamente. Los ingresos de Google (de nuevo simplificando) provienen en dos terceras partes de las visitas a su buscador principal y otras páginas de su propiedad. Y en otra tercera parte de la publicidad que muestra en páginas de terceros. Si mañana Google dejase de publicar noticias de la prensa tradicional o cerrase Google News sus ingresos no se resentirían lo más mínimo.

Actualización: como apunta Yago Abascal en Twitter, la participación en Google News es voluntaria para los medios. Es más, en vez de ser inclusiones automáticas una vez que la araña de Google detecta tu página como pasa con el buscador estándar, para darte de alta en Google News hace falta una aprobación manual. De hecho, es razonablemente complicada obtenerla aún solicitándola insistentemente.

4. Cómo la gente ve las noticias en Google, no viene a mi página
Es verdad que seguramente hay un número elevado de usuarios que tras ver los titulares de prensa en Google no vayan a las páginas de esos medios. Pero igual que hay (o había) un número importante de transeuntes que ojeaban los titulares en el kiosko y no compraban el periódico. Sin embargo, Google envía muchos millones de usuarios a las páginas de la prensa todos los días. Usuarios que han ido a Google a buscar información. Usuarios que no eran propiedad de los medios tradicionales. Pero como Google gana más dinero, me tiene que pagar. Si el Kiosquero también ganase más dinero, ¿tendría que pagar por todos los transeuntes que pasan por delante de su kiosco sin comprar?

5. Las noticias son propiedad de los medios
Resulta que los medios tienen la propiedad de las cosas que pasan. Si yo veo algo y lo cuento a un periodista, este no tiene ninguna obligación de pagarme o de compartir sus ingresos. Ahora, si el periodista lo escribe, yo no puedo mencionarlo. Ni siquiera para redirigirle tráfico. Si en televisión se muestran las portadas de la prensa del día siguiente está bien. Si es Google el que muestra esos mismos titulares tiene que pagar…

6. Que Google pague, pero sólo a mí
Incluso si aceptásemos la hipótesis de que Google tiene que compensar a la prensa tradicional, que creo que queda demostrado que tiene poca base, ¿por qué se debe esa compensación sólo a los medios tradicionales? ¿Por qué no a todos los que publican contenidos que salen referenciados en Google? ¿Por qué no a los medios no tradicionales o a los amateurs?

Lo triste de esto es que se lo creen y que parece que tienen ya medio convencido al gobierno. Y dentro de poco los medios tradicionales darán otro paso y cerrarán sus contenidos para que sean de pago. En vez de intentar entender los cambios tecnológicos y sociales e innovar buscando nuevos modelos que exploten esos cambios dando valor a los usuarios y generando ingresos, insistimos una y otra vez en querer parar el reloj. Otros lo harán en su lugar, porque el reloj, pararse no se va a parar.

Creedme, la idea de los banners no era mala. Permitían crear un enlace desde una página editorial al sitio de un anunciante y lo hacían con un formato que era más notorio que el contenido editorial y que estaba claramente separado de este. El problema no era la idea en sí. El problema fue el abuso de este tipo de formato publicitario, la sobresaturación de las páginas con posiciones publicitarias, los banners saltones y estridentes, la escasa segmentación de las campañas y nula adecuación de las piezas creativas a los soportes en los que van. Y, por último, el imperio del alcance y la frecuencia impuesto por las agencias de medios tradicionales. Se han pervertido. se han banalizado. Han perdido su eficacia. Y han perdido sentido.

El Branded Content es un intento por recuperar el camino y el espíritu original. Por volver a ofrecer algo que sea genuinamente interesante para el lector. Que quiera leer. Que no pulse por equivocación. Que no le moleste ni le importe desviarse de lo que estaba haciendo para ir a verlo. En su definición más pura se trata de contenidos de calidad, relevantes para el usuario, generados por una marca. Si se insertan en una publicación es importante que esto sea fácilmente identificables por parte del usuario. Esto le permite contextualizarlos, asignarles la credibilidad correspondiente y no confundirlos con los contenidos auténticamente editoriales e independientes de la publicación.

Suelo contar que en Weblogs SL buscamos temáticas suficientemente interesantes, creamos una publicación en torno a ella, buscamos el mejor equipo editorial posible, con ello generar los mejores contenidos de esa temática y esto te lleva primero a tener un nivel de audiencia relevante y luego a generar una comunidad de usuarios en torno a la publicación. Una vez que tenemos esto, nos planteamos como introducimos en esa comunidad a las marcas que sean relevantes cumpliendo tres reglas: 1) Que no sea intrusivo, 2) Que añada valor a la comunidad, 3) Que también añada valor al anunciante. Las opciones de branded content nos permiten cumplir estas reglas con mayor claridad que la publicidad display tradicional. Nos esforzamos en que los contenidos de espacios de marca, concursos sociales,preguntas a expertos, blogads o blogs para empresas sean lo más relevantes posibles y de la mayor calidad posible. Prácticamente en todos los casos son contenidos preparados por un equipo editorial especializado nuestro. Y, además, es un equipo distinto del de la publicación en la que se inserta. Buscan generar valor para el lector y ayudar al posicionamiento de la marca. No buscan vender directamente.

Así es como nosotros entendemos el branded content. Y no sólo nosotros, me consta que muchos otros también. Pero hay quien piensa que el branded content es una mención o un enlace a un producto camuflado dentro del contenido editorial. O un artículo sobre su producto pagado, que no habría salido sin ese pago y que cuando se publica no se puede diferenciar de un artículo editorial. Hay quien piensa que se trata de anuncios por palabras pero con más palabras y con la tipografía y colores del medio en el que aparecen. Se pretende poner los contenidos creados por la marca en un medio, pero luego ocultar que son creados por la marca. Hacer creer al lector que son generados por el medio. Que son independientes. Volvemos al engaño. Más o menos disimulado, pero engaño al fin y al cabo.

Y es una pena. Porque hay muchas historias que contar. Hay muchas cosas relevantes que las marcas pueden compartir con su público objetivo. Hay territorios que explorar. Y todo esto son cosas que los usuarios quieren y valoran. Pero esto hay que hacerlo desde el rigor y desde la honestidad. No desde el engaño fácil. Si no lo hacemos así, perderemos crediiblidad todos y volveremos a tener el mismo problema que con los banners.

También hablan de este tema:
Joe McCambley | Stop Selling Ads and do something useful
José Alcántara | Cluetrain como testamento
Gonzalo Martín | Otras desilusiones y mitos que se desvanecen del mundo digital (sin caer en el síndrome Morozov)
Javier Recuenco | There is no one I would rather be than me
José Antonio del Moral | Branded content: ¿contenido con publicidad o publicidad disfrazada?

Hay empresas que no ven las cosas, sencillamente porque no las quieren ver. Porque si reconocen que las ven, tienen que reconocer tantas otras cosas, tienen que cuestionar tanto lo que son y lo que han hecho estos años, que simplemente son incapaces de ver por puro bloqueo mental. Da toda la sensación de que Telecinco es una de ellas.

Telecinco lleva toda su andadura en España jugando con los límites de lo que es aceptable, simplemente con el objetivo de conseguir más audiencia, más share y más ingresos. Y con ese fin prácticamente todo vale. Y en algunas ocasiones han pisado la línea, o incluso la han traspasado ostensiblemente.

La Historia
Hace un año aproximadamente Telecinco gestionó rematadamente mal la crisis que supuso el denominado “Caso La Noria“. Pablo Herreros, periodista, experto en comunicación y conocido y respetado en el entorno de los medios online, lanzó una campaña para solicitar a los anunciantes que retirasen su publicidad de La Noria hasta que Telecinco rectificase su política de permitir que criminales o sus familiares se lucrasen cobrando por ir a sus programas. Pablo inició la protesta, pero esta recibió el apoyo de multitud de personas en internet, recabó 32.000 firmas en la plataforma de activismo online change.org y acabó con la retirada de la mayoría de los anunciantes del programa y finalmente del mismo programa.

La demanda
Cuando todo el mundo pensaba que el caso había terminado y casi todos se habían olvidado de él, resulta que Telecinco decide volver a sacarlo a la atención pública demandando a Pablo Herreros por, atención, amenazas a sus clientes los anunciantes. Big mistake, huge. Alguien debería proponer que el efecto Streisand pase a llamarse efecto Vasile. Bosco Martín Algarra explica en La Información mejor que nadie por qué esto es un tiro en el pie para Telecinco. Una decisión, que pase lo que pase, no puede acabar bien para Telecinco. En este momento la nueva petición en change.org de apoyo a Pablo para que los anunciantes retiren sus campañas de Telecinco hasta que esta retire su demanda, iniciada por Mario Tascón (que tampoco es precisamente alguien desconocido en el mundo online), lleva 150.000 firmantes en apenas unos de días. Casi cinco veces las que consiguió la acción anterior. Hasta gente que no estuvo de acuerdo con la protesta anterior apoya ahora esta.

Es un caso clarísimo de David contra Goliath. Goliath podría hasta aplastar a David, pero la batalla de la opinión pública la tiene perdida pase lo que pase. Si gana, porque habrá machacado a David en un combate claramente desigual en el que juega el papel del matón que pretende ni más ni menos que arruinarle la vida a Pablo (piden casi 4 millones de euros y 3 años de cárcel) y dar un escarmiento en su piel para que nadie más se atreva nunca a organizar una protesta contra Telecinco. Si pierde, porque se habrá demostrado que Pablo no ha hecho nada malo. Es más, es que lo que se haya hecho ni siquiera lo ha hecho Pablo. Él ha tenido la valentía de lanzar una iniciativa y poner su cara con total transparencia. Como él mismo cuenta no le ha reportado ningún beneficio y sí muchos dolores de cabeza. El movimiento que acabó con la retirada de los anunciantes tuvo impacto porque lo secundaron miles de personas. Personas que firmaron la petición, que la difundieron, que solicitaron a las marcas la retirada de la publicidad por todos sus canales de comunicación, muy especialmente por los online. ¿Nos va a demandar Telecinco a todos?

Enrique Dans mantiene que a Telecinco le da igual que la gente diga en Twitter o en Facebook que va a dejar de ver Telecinco, o que directamente la van a desintonizar de sus televisores. Para ellos la única audiencia válida es la que tiene audímetro en casa, la que determina los datos de audiencia que proporciona Kantar Media (antigua Sofres). Quizás alguien debería iniciar una campaña dirigida a los que tienen audímetro o conocen a alguien que lo tenga para que secunden el boicot a Telecinco.

La postura de los anunciantes
Pero más que la postura de Telecinco, que por lo que cuenta Enrique Dans tras una reunión directa con ellos, ni tienen intención de retirar la demanda, ni de cambiar su política de pago a criminales ni entienden por qué tanta gente se moviliza en defensa de Pablo y contra ellos, me interesa analizar la posición de los anunciantes, una vez más cogidos entre dos fuegos en una guerra que no es suya, pero en la que no tienen más remedio que posicionarse.

Durante la primera vuelta de este caso, me tocó hablar directamente con unas cuantas de las empresas involucradas. Algunas me pidieron consejo, otras me contaron su experiencia o sus motivaciones posteriormente. Ellos no eran responsables del contenido o las políticas de Telecinco. Ellos habían contratado la publicidad con anterioridad. Telecinco tiene una audiencia que es importante para muchos de ellos y a la que a menudo es difícil llegar por otros canales. Algunos tenían miedo de que si cedían en este caso, la presión para que cedieran en cualquier otro caso sería mucho mayor. Todo esto es cierto y es comprensible. Sin embargo, prácticamente todas retiraron su publicidad de La Noria. Y creo que hicieron bien.

Desde mi punto de vista es un problema de valores. ¿Cuáles son los valores de tu marca?. Si tu comunicación ya no va sólo de producto y precio, si quieres que tus consumidores aprecien los valores de tu marca, que se identifiquen con ella, que se hagan fans, que te quieran, también tienes que responder en estas ocasiones. Tienes que ser coherente. Si no, el resto de tu discurso carecerá de credibilidad alguna. ¿Apoyas a una cadena que paga a criminales? ¿Apoyas a una cadena que presenta una demanda claramente desproporcionada contra una persona y encima lo hace poniéndote a ti como excusa?

Es verdad que el target de audiencia de Telecinco es importante, incluso muy importante para muchos anunciantes. Es verdad que los anunciantes no participan ni en los contenidos de los programas, ni mucho menos en las decisiones de su directiva o de su departamento legal. Pero tienen influencia, y mucha. Y no ponen su publicidad en cualquier sitio. Hay muchos en los que no la ponen porque, aunque lleguen a la audiencia que les interesa tienen contenidos, valores o posicionamientos a los que no quieren asociar su marca. Desde mi punto de vista Telecinco empieza a ser uno de ellos.

Es más, si yo fuera uno de los anunciantes habituales de Telecinco estaría muy pero que muy enfadado con la cadena. La primera vez que los anunciantes se han visto en esta situación fue imprevista y generada desde internet. Esta vez la crisis la ha creado directa, premeditadamente (e incluso diría alevosamente) Telecinco. Ella ha puesto a sus anunciantes a los pies de los caballos con su brillante idea de demandar a Pablo. Lo comentaba el viernes en mi clase sobre blogs, influenciadores y twitter en el grupo del MIB de Barcelona. Yo hablaría con Telecinco y le pediría que retirase la demanda. Pero, además, le exigiría un descuento importante por el riesgo para mi marca que supone anunciarme en Telecinco. Es más, si fuera más radical, hasta pensaría en demandar a Telecinco por el perjuicio que está ocasionando a mi marca.

Puede ser que a Telecinco le interese fundamentalmente la audiencia televisiva no conectada a internet, que sigue ajena a este conflicto. Diría que no, vistos los esfuerzos de la cadena por hacerse con un espacio en el mercado online. Pero a los que seguro que la audiencia de internet sensibilizada con este tema no les es indiferente es a los anunciantes. No es de extrañar que el primero que ha anunciado que retira su publicidad de internet sea Trivago, un comparador de precios online. Aunque lo haya hecho con una nota algo confusa y en la que se presentan como víctimas y no como aliados de sus clientes.

A fin de cuentas, las marcas están en internet para estar más cerca de sus clientes. Para establecer canales de comunicación con ellos, que, no lo olvidemos, son bidireccionales. Para eso han construido su audiencia en medios sociales durante tanto tiempo. Esto es, no van sólo de que hablemos de lo que la marca propone, de sus productos o de lo último de Katty Perry. También van de que tus clientes hablen de las cosas que les preocupan. Y a una parte importante del público le preocupa este tema. Es una pregunta incómoda a la que la marca no tiene más remedio que contestar. ¿Te parece bien esto? Si no te parece bien, demuéstralo actuando. Si te parece bien, estupendo, no hagas nada. Pero yo como consumidor tuyo tomo nota. Y no me voy a creer tu discurso de valores. Y puede que cambie tu producto por el de otra marca que sí se identifica con mis valores. No es intentar ganarle un pulso a las marcas, no es intentar que hagan algo que no quieren hacer. Es saber cómo se posicionan.

¿Prefieres ser sensible a las peticiones de una parte relevante de tus clientes o defender a quién te está usando como escudo humano en su patético intento de evitar que nadie les critique o les lleve la contraria?

Para Sumarte a la petición | Petición en change.org

Actualización 28/11/12: Telecinco retiró ayer la demanda contra Pablo. Ha triunfado la sensatez.

Hace unos días IAB ha publicado los datos del estudio de inversión publicitaria online que publica semestralmente, antes en colaboración con PWC, ahora con Grupo Consultores. Creo que se merece un post para hacer unas cuantas consideraciones.

Metodología.
El estudio se elabora agregando las declaraciones que hacen sobre inversión publicitaria las empresas (medios o redes) que participan en el estudio. En esta oleada han sido 51 empresas, entre las que está Weblogs SL. Aunque creo que es el mejor estudio sobre inversión publicitaria online en España que existe, creo que tiene unos cuantos fallos o limitaciones importantes, que creo que es necesario conocer:

1. La parte del estudio relativa a search (que cuenta más de la mitad) no es declarada por las empresas participantes en el estudio. Es estimada por el equipo que elabora el estudio. Se supone que con algún dato proviniente de las agencias de medios especializadas en search. Pero no deja de ser una estimación a bulto. No tiene el nivel de fiabilidad ni de concreción que tiene la parte de display. Es por esto por lo que me llama la atención sobremanera que sean capaces de decir que search sube un 9% este semestre y lo hace en contratendencia del resto del mercado. Salvo que alguien me lo explique en más detalle, me suena a maquillaje para que la evolución conjunta de la inversión online no de un número tan negativo como la display.
2. Hay parte de la inversión publicitaria que está mal atribuida. En concreto la inversión en Adsense. En España se sigue considerando search y no se declara por los soportes. En el estudio de IAB México, por ejemplo, se considera display (visto que desde hace años cada vez es más publicidad gráfica) y se cuenta dentro de display. Estoy se podría hacer fácilmente y los medios podríamos declararlo. Añadiría precisión, creo yo.
3. No están incluidas todas las empresas que componen el mercado, aunque estén muchas de las más importantes. Históricamente IAB siempre ha defendido que el estudio representa al menos el 90% de la inversión. No estoy tan seguro. Facebook no participa. En 2011 se estimaba que su facturación en España podría ser de 35M anuales. Este año será más. Ya sólo esa cantidad sería un 10% del total de publicidad display.
4. En esta oleada participan 51 empresas. En la del primer semestre de 2011, que sirve de base para la comparación, participaron 50. Pero fueron otras 50 empresas. Al menos hay 12 nombres de 2011 que no están en esta edición y casi otros tantos nuevos. En principio a los participantes nuevos se les pide también su inversión del periodo anterior para poder hacer comparaciones homogéneas. Pero no se ha publicado la base corregida ni parece que la evolución comunicada se esté haciendo sobre esa base.
5. No sé por qué, pero este año no se ha hecho presentación en un evento de los datos del estudio (o yo me lo he perdido). Es relevante porque es un foro que permite hacer preguntas al equipo que lo desarrolla y aclarar estas cuestiones metodológicas. IAB presenta en vivo muchos estudios de menor importancia. No entiendo qué ha pasado esta vez.

Internet supera a la prensa escrita
Es cierto que la inversión online supera a la inversión en prensa confirmando una tendencia que se intuía desde hace tiempo. Pero esa distancia se ha cubierto mucho más por la caída acelerada de la prensa que por la subida de internet. De hecho este semestre ha bajado un 13% en display. Dicho esto, es una tendencia irreversible. La inversión en prensa no volverá a estar por encima de la de internet y esta irá progresivamente acercándose a la de televisión. También es interesante ver que la inversión en móvil ya supera a la inversión en cine.

¿Por qué cae la inversión en publicidad online?
Cae la inversión en display un 13%. Ha sido un trimestre malo. Mi interpretación personal es que se debe más a la crisis económica, que al ocaso de la publicidad online que anuncian algunos. Hasta ahora la inversión online se había escapado a la tendencia negativa general en publicidad. Esto era átipico. La inversión publicitaria es muy sensible a la evolución económica. Hasta ahora había pasado por la tendencia de migración digital y también por un cierto elemento de elasticidad negativa: muchos anunciantes recortaban prensa o tele y destinaban una parte de ese recorte a subir internet para compensar. Pero si seguía la evolución económica negativa, en algún momento tenía que afectar más a internet. Al final, el consumo se reduce para todos. Y los anunciantes principales son los mismos. Si a ellos les va mal, a todos nos va mal.

Por cierto, un detalle que posiblemente haya pasado desapercibido. La concentración de la publicidad online en los 10 principales grupos cae un punto y medio desde el mismo semestre del año pasado (aunque sube un punto desde el segundo semestre de 2011). Esto es, la caída de inversión del top 10 no ha sido del 13%, sino del 15% y, por consiguiente, la caída del resto de soportes, no ha sido del 13% sino aproximadamente del 8%. Ahora bien, me temo que esa diferencia es fundamentalmente por el aumento de vídeo, ya que los principales grupos que comercializan video posiblemente no están en el top10 global (no es extensible a móvil porque esa inversión está separada en el estudio).

¿Qué hay del fin de la publicidad online?
Es cierto que hay algunas tendencias que son preocupantes para los que vivimos de la publicidad online. Miguel Angel Díez Ferreira lo cuenta con un cierto punto de dramatismo. Estoy de acuerdo sólo en parte. Es verdad que en publicidad display, y más concretamente en formatos integrados estándar, hay una tendencia a la baja evidente. No sólo en el volumen de inversión total, sino, sobretodo, en el precio. Es producto de un mercado sin apenas barreras de entrada que hace que crezca la oferta de espacios publicitarios a mayor velocidad que la demanda de los mismos. En aquello estandardizado, equivalente, commodity. La tendencia no es sólo al cpm bajo. Es a la automatización completa de toda la negociación y asignación de presupuestos mediante herramientas automatizadas, ad exchanges y similares. En cierta medida se convertirá en un nuevo tipo de publicidad de relleno.

Hay quien piensa que los datos asociados a los perfiles de usuarios serán los que realmente tendrán valor y los que rescatarán este mercado (o al menos a aquellos que los posean y sepan rentabilizar). No estoy 100% seguro. Me recuerda demasiado a la promesa frustrada del behavioural targeting. Puede servir para aumentar ligeramente el cpm, pero no para cambiar la tendencia.

Creo que de esta tendencia se pueden salvar aquellos soportes que tengan ofertas publicitarias claramente únicas. Puede ser por sus audiencias diferenciadas (y aquí sí, tener datos puede ser un gran punto a favor). Puede ser por tener un contexto más propicio para el mensaje del anunciante. Puede ser por usar formatos publicitarios especialmente efectivos. Lo que sea, pero que sea diferente, añada valor para todos los implicados y no sea automáticamente comparable con millones de opciones percibidas como iguales, como pasa ahora con un roba 300×250.

También me parece interesante la evolución de la publicidad a otros modelos. Desde mi punto de vista es un signo de madurez del mercado. El paradigma de publicidad de interrupción, de publicidad desligada del contenido, deja de funcionar. En su lugar aparece la capacidad de las marcas y de los medios de crear contenidos interesantes para los usuarios, sobre las temáticas afines a las marcas, pagados por estas, pero claramente identificados como tales y separados de los contenidos editoriales para no llamar a engaño a los usuarios. El nombre más en voga para esta tendencia es el de branded content. Como en todo hay quien lo hace mejor o peor. Hay quien gestiona bien el pacto de lectura y desvela qué cosas pagadas se muestran en su sitio. Y también hay quien pretende hacer creer a los lectores que esa página que cuenta las bondades de tal producto es editorial y la marca que la ha pagado no ha tenido nada que ver. Como siempre, los lectores no son en absoluto tontos y se dan cuenta de las diferencias.

Estudio de inversión publicitaria online IAB | 1S2012, 1S2011
También escriben sobre este tema | Adrián Segovia: Alarmas en la publicidad digital y Juan Varela: La publicidad digital cae pero supera a la prensa

Hace tres años publiqué un post que comparaba el tráfico de Weblogs SL con el de los principales grupos de medios especializados, tanto tradicionales como digitales. Preparando material he vuelto a revisitar dicha comparativa y he pensado que sería interesante volver a hacer ese ejercicio. Los datos utilizados son distintos. Entonces usé datos de Market Intelligence, la herramienta de medición censal de Nielsen tráfico nacional e internacional. En el ejercicio de hoy uso datos del mes de abril de la herramienta híbrida (censal + muestral) de comScore y sólo para tráfico de España. Aunque los datos no son directamente comparables, la conclusión sigue siendo parecida a la de entonces. Weblogs SL sigue siendo el líder con diferencia. Los grupos tradicionales parecen haber crecido algo, en especial Axel Springer gracias a la contribución de enfemenino.com. Entre los digitales, se mantiene fuerte Noxvo (Formula TV), pero bajan buena parte de las redes de blogs.

En este ejercicio faltan algunos grupos que sí entraron en el anterior (Blogsfarm, AB Internet Network y Polegar Medios) porque no están agregados en la herramienta de comScore. Sus sitios aparecen pero disgregados y no es fácil incorporarlo a esta comparativa. Zumo de Blogs y Smallsquid han sido adquiridos por Blogestudio. OcioNetworks no aparece como tal, pero sí su grupo madre, PubliSpain.

Tres años después, los líderes del papel siguen sin ser los líderes de internet.

En un medio social cuando pulsamos el botón de publicar apenas estamos dando el pistoletazo de salida a un proceso de cocreación mucho más largo, complejo y participativo. En nuestras publicaciones animamos a nuestros editores a que aquello que publican esté lo más elaborado, estructurado, documentado y completado posible. Trabajamos mucho la calidad. Sin embargo, somos conscientes que un post nunca estará completo sin la participación de la comunidad. Nuestros lectores a menudo saben de un tema tanto o más que nosotros. Y complementan lo que publicamos con sus comentarios, sus aclaraciones, sus aportaciones, sus enlaces, sus correcciones. Un post no es un producto acabado, es el principio de la conversación.

Bernardo Gutiérrez en un recomendable artículo reciente en 20 Minutos habla del postperiodismo en una línea muy similar. Cuenta que la información pasa a ser un proceso compartido en el que se incluye a los lectores en la elaboración del contenido. Dice que el concepto de contenido se amplia, de forma que comentar, difundir, remezclar o incluso valorar o adherirse a una noticia también es autoría. La información deja de ser un producto para convertirse en una comunidad.

Hace poco uno de nuestros lectores nos lo recordaba en un comentario:

…Este blog, hace que ya no compre revistas del motor. Habéis dejado obsoletos los medios tradicionales, y habéis sabido entender, que los lectores, en ocasiones queremos un analisis de los coches o las novedades con opinión personal, y el posterior debate, respuesta, contestación….. tiene mucho mas valor que el tradicional articulo con sus frias cifras. El crear esa interacción es un gran merito, animo, y a seguir, y seguir evolucionando!

Nacho Escolar comentaba en un acto que compartimos hace unos meses que él se fía mucho más de un post en un blog con muchos comentarios que de un post en un blog sin comentarios. Un post con muchos comentarios necesariamente lo ha leído mucha gente, de los cuales unos pocos han comentado. Son también gente suficientemente interesada en la temática como para opinar. Y frecuentemente con criterio. Un post en un blog sin comentarios puede que no lo haya leído nadie. Sólo responde de él su autor. En un blog con mucha participación, el contenido del post lo ha validado su comunidad.

Está claro que los lectores que participan en esa cocreación son una minoría. Es más, también es cierto que dentro de esa minoría hay otra minoría aun menor que es responsable de un alto porcentaje de toda la participación. Pero lo que muchos no ven es que buena parte de los lectores nos leen no sólo por lo que nosotros publicamos. Sino también, e incluso a veces fundamentalmente, por lo que publica esa parte más activa de la comunidad. Y que, para ellos, esto, junto a la pasión, son elementos diferenciadores fundamentales que les hacen preferir medios sociales sobre medios tradicionales de la misma temática.

Hace seis años escribí un post titulado “La venganza de los aficionados“. Los que me hayáis oído hablar en alguna conferencia o en alguna presentación seguro que lo recordaréis. La idea central tras ese concepto es que en un entorno en el que la publicación “ha pasado de ser una industria a ser un botón”, los periodistas han dejado de ser los únicos capaces de comunicar sobre un tema determinado. Es más, sin barreras de entrada a la publicación, los verdaderos expertos superan en capacidad, en conocimientos, en credibilidad y en profundidad a muchos periodistas tradicionales. Y lo hacen porque aquellos que saben más que nadie sobre un tema son los que lo aman. Los que tienen una verdadera pasión que les lleva a seguirlo muy de cerca, a leerlo todo, a informarse y formarse, a dedicarle casi cada hora que pasan despiertos. Son los apasionados por la temática.

Los hay, muy afortunados, que descubrieron esa pasión pronto y que tuvieron la fortuna, o la habilidad, de convertirla desde el principio en su profesión. Pero también hay otros, igual de apasionados, que no se convirtieron en profesionales de su pasión, porque la vida no les llevó por ahí. Porque su padre les dijo: “estudia derecho y luego ya harás fotitos”. Y le hicieron caso. Y acabaron derecho. Y se pusieron a trabajar en un despacho. Pero entre juicio y juicio, nuestro abogado-fotógrafo, sólo piensa en hacer fotos, y en ese nuevo modelo de cámara. Y en ese objetivo. Y en ese filtro. Y en ese encuadre. Y en ese…

Creo firmemente que la pasión se nota. Que los apasionados por algo quieren leer lo que opinan sobre su tema, de alguien que sepa mucho, que tenga criterio, que sepa escribir, pero, sobre todo, que comparta su pasión. Que se emocione como ellos por cada adelanto, por cada descubrimiento. Que vibre con la anticipación de cada novedad. Que debata los pros y los contras de cada mínima variación. Que entienda cómo funciona todo en el mundo de su pasión (sustituir aquí por tecnología, moda, motor, literatura, videojuegos, comics, cine, cocina…). Que se acalore discutiendo y defendiendo su postura. Que aprenda todos los días escribiendo y leyendo.

Y pienso también que todos tenemos pasiones. Todos tenemos temas que nos interesan con mucha mayor intensidad que a nuestro círculo social más cercano. Temas en los que, en un entorno de oferta editorial limitada, no era fácil profundizar si no eran muy comunes al resto de la población. Y, sin embargo, ahora encontramos multitud de publicaciones especializadas y de muy alta calidad sin importar lo esotérico que pueda ser el tema. Y, además, son publicaciones con alma. Tras las que se esconden auténticos apasionados. Auténticos especialistas. Auténticas autoridades en su materia. Auténticos nuevos periodistas.

La pérdida del oligopolio
Lo primero que ha sucedido ha sido la pérdida del oligopolio sobre la difusión de información. En el pasado eran pocos los que podían permitirse las inversiones necesarias para poner en funcionamiento un medio de comunicación. No hay que ver las pérdidas que han acumulado los dueños del diario Público en su empeño de lanzar un medio a la antigua usanza. Hoy cualquiera puede abrir un blog y contar lo que tenga que contar. Obviamente muchas publicaciones no tendrán calidad o no serán relevantes (pura ley de Sturgeon). Sin embargo, de entre todas esas publicaciones surgen algunas especializadas y de alta calidad, que rivalizan con las publicaciones tradicionales y las superan en adaptación al medio y en capacidad de conexión con sus comunidades de usuarios.

La ruptura del bundle
Parte del secreto de los medios era el empaquetaje conjunto de distintos tipos de contenidos que se consumían conjuntamente pero que podían tener niveles de calidad dispares y, sobretodo, capacidades de generar ingresos y rentabilidades también muy diferentes. En un entorno de abundancia de contenidos y de facilidad de acceso a los mismos, cada lector elige qué temas le interesan más, lee mucho sobre ellos pero de las mejores publicaciones que existen. No se queda a leerse la sección de deportes de una cabecera si sabe que hay otras mejores. Esta selección de contenidos entre multitud de soportes quiebra la capacidad de subsidio cruzado que tenían los grandes medios. El clásico ejemplo de cómo los anunciantes de motor acababan pagando los costes del corresponsal en Beirut. Si las publicaciones especializadas en motor se llevan esos anunciantes, ¿quién queda que pague al corresponsal? Porque las agencias de viajes a Oriente Medio no van a ser.

La especialización y los amateurs
El periodista tradicional era generalista por necesidad. Podía escribir sobre cualquier cosa. Esto tenía sentido en el modelo de oligopolio, escaso número de medios y papel de estos como mediadores de la realidad. En el contexto actual infinidad de expertos sobre las más variadas temáticas cuentan e interpretan la actualidad con mayor conocimiento y mayor pasión que el clásico periodista generalista, que queda en franca desventaja.

El papel de los antes conocidos como audiencia
Los antiguos lectores se agrupan ahora en comunidades de intereses comunes en torno a las publicaciones que cubren sus intereses, comparten su pasión y les permiten participar en su discusión. Dado un cierto nivel de audiencia, siempre hay alguien leyendo que sabe más que tú. Y en las comunidades de intereses especializadas hay bastantes. Los nuevos medios online les permiten participar en la creación del producto final, que es mezcla de lo que escriben los autores y de lo que añade la comunidad de lectores.

La pérdida de la independencia
El contacto continuo con los poderes político y económico, así como su dependencia de ambos ha hecho que poco a poco se haya erosionado ese papel de cuarto poder controlador de los tres anteriores que ostentaba la prensa. Esto, unido a la persecución de la objetividad entendida como la transcripción neutra de la realidad, o más bien de lo que ciertos actores quieren contar de ella, sin entrar a juzgar si lo que dicen es verdadero o no, como denuncia una vez más Paul Krugman hoy en el NYT.

La quiebra del modelo económico
Todo esto provoca una enorme crisis de modelo de producto primero y de modelo económico después. Acentuada por la emergencia de medios sociales en internet y apuntillada por la crisis económica. Los niveles de lectura de medios en papel caen constantemente. En ciertas franjas de edad es complicado encontrar lectores habituales de periódicos. La migración de los lectores a internet está siendo acompañada, a un ritmo más lento, pero igual de irreversible, por el abandono de los anunciantes. Si no es 2011 será 2012 el año que vea cómo la inversión publicitaria en internet supera a la de la prensa.

Los medios tradicionales que han apostado tarde, desordenadamente y en muchos casos con desgana por el medio online, se encuentran con que los ingresos allí no son tan altos como en el papel, y encima han crecido los enanos. Multitud de pequeños medios nativos, mucho más conocedores del entorno, mucho más flexibles, rápidos y con estructuras de costes mucho más ligeras. Y todos esos pequeños medios también compiten por los ingresos publicitarios. Hay menos y somos más para repartir.

Cuando la monetización mata la distribución
Algunos, azuzando el manido “el todo gratis no puede ser”, intentan montar sistemas de pago para que los lectores paguen por el producto editorial que tanto cuesta hacer. Sólo que el entorno ha cambiado. Estamos en un nuevo entorno de abundancia dónde lo escaso no es el producto editorial sino la atención de la audiencia. Por mucho que yo crea que mi producto es “calidad 100”, ahí fuera hay unos cuantos que tienen el mismo producto en “calidad 80”. Que para mí será un mundo, pero para buena parte de la audiencia es equivalente. Si me empeño en poner barreras, las alternativas que tiene el lector al alcance del ratón son casi infinitas. Y eso sin entrar en si efectivamente el producto por el que pretendo cobrar merece realmente la pena o si estoy intentando que los lectores paguen por mis ineficiencias o por lujos que se han vuelto insostenibles.

Ya no leo como leía
Algunos han visto las tabletas como su tabla de salvación. Piensan que en un entorno más “controlado”, los lectores se darán cuenta de su error y pagarán religiosamente. En lo que no han caído es en que los mecanismos de búsqueda, selección y consumo de información han cambiado. La marca y la portada como caminos de entrada a los contenidos de un solo medio leído por una audiencia diaria y casi mono consumo empiezan a ser superados por otros tipos de procesos: la lectura en diagonal de múltiples portadas; el uso de agregadores de información; de filtros sociales; las recomendaciones; las entradas desde buscadores o desde enlaces en otras publicaciones sin pasar por portada. El lector medio de internet es muchísimo más promiscuo que el de papel. Lee más publicaciones y es más selectivo y más crítico. Se informa desde más fuentes. Selecciona mejor qué lee. Es más dueño de su dieta informativa y menos dependiente de lo que le propone el medio. En un entorno así es difícil pensar en usuarios instalándose aplicaciones de todos los medios que siguen. Y mucho menos pagando por todas ellas. No digo que no se dé, pero no sustituirá a la lectura trasversal en navegadores o aplicaciones multimedio (tipo Flipboard o Zite).

¿Desaparecerán los medios?
En absoluto lo creo. Sí creo que los medios impresos perderán centralidad y buena parte de su influencia (tras perder la audiencia primero y los ingresos publicitarios después). Seguirán existiendo pero con un papel reducido (valga la redundancia). Sobrevivirán aquellos medios que mejor se adapten al entorno online. Que entiendan quién es su público y mejor sepan dárselo. Que construyan el producto con él. Y que sepan introducir a las marcas en ese juego de forma creativa, respetuosa, transparente y productiva para todos. O que sepan inventar otras fuentes de ingresos, que también vale.

Obviamente no tengo la fórmula definitiva. Pero es en lo que intento trabajar todos los días.

Hace unas horas desde su propia página web, Betazeta, la red de blogs chilena, anunciaba la entrada en su accionariado del Grupo Copesa. Según cuentan, el grupo de medios, que publica en Chile el diario La Tercera, ha adquirido un 20% de la sociedad por 3 millones de dólares, lo que situa el valor total de la empresa en 15 millones de dólares. Se trata de una operación mixta con una parte de ampliación de capital y otra parte de compra de acciones a los actuales propietarios.

Betazeta es una red de blogs de creación relativamente reciente (cumplen 3 años en agosto), con 13 publicaciones especializadas fundamentalmente en tecnología y estilos de vida. Según sus propios datos de audiencia reciben unos 7 millones de visitas mensuales (no mencionan usuarios únicos) y unos 15 millones de páginas vistas mensuales. En visitas han crecido un 12% durante el último año, mientras que en páginas vistas no han visto crecimiento. Un 45% de su audiencia está en Chile, por un 12% en España y un 10% en México. Tienen sede en Chile, una oficina en España, y anuncian abrir otra en México próximamente. Entre sus publicaciones más conocidas están el blog tecnológico Fayerwayer, que también tiene versión Brasil, y la comunidad de hardware CHW.

Lo primero es darle la enhorabuena a sus fundadores, a los que no conozco personalmente aunque nos seguimos mutuamente desde hace tiempo. Lo segundo, unirme al análisis que de la operación hace Mariano Amartino, Director de Hipertextual. Opino como él que aunque técnicamente seamos competidores de Hipertextual y de Betazeta, en la práctica nuestros competidores son los medios tradicionales, y nosotros somos, más bien, empresas que comparten una visión razonablemente similar sobre la evolución de la información especializada en internet.

Me parece especialmente interesante que un grupo de medios tradicional invierta en uno de medios digitales asumiendo sólo una participación minoritaria. Como apunta Mariano: “la compra es buena porque es estratégica para su presencia web en su mercado principal”. No se trata de una compra para entrar en un segmento en el que no estaban, sino mucho más probablemente una apuesta por reforzarse en el núcleo de su negocio. Esto coloca al grupo de La Tercera en muy buena posición respecto al Mercurio. Cuando se producen cambios disruptivos, como se están produciendo sin duda en el mercado de los medios, los grandes son lentos en reaccionar, y suelen ser empresas de nueva creación las que ven y explotan las nuevas oportunidades. De estas muchas no sobreviven, fundamentalmente por deficiente ejecución del modelo de negocio. De las que si lo hacen algunas acaban siendo adquiridas por los grandes que reaccionan y pocas, muy pocas, entran en solitario a formar parte de las grandes empresas de su sector. Entre los tradicionales, pues, hay quien reacciona relativamente rápido y adopta internamente el nuevo modelo, quien tarda algo más, pero se reposiciona comprando y quien llega tarde y mal y acaba fuera de juego.

Un último apunte. No me canso de repetir que las valoraciones no se hacen por usuarios o por páginas vistas, sino por ingresos, beneficios y perspectivas de crecimiento. Ahora, por si alguien quiere el dato, en Weblogs SL en junio tuvimos casi 19 millones de usuarios únicos, 36 millones de visitas y 65 millones de páginas vistas (datos de Google Analytics).

Enlazar es una de las prácticas claves de Internet. Sin el enlace seguiríamos en la época del Telnet y del Gopher, de ir a visitar los servidores de cada sitio y que todos fueran compartimentos estancos no relacionados con los demás. El enlace permite añadir capas de información a lo que se está escribiendo, permite dotar las afirmaciones de credibilidad externa, facilita atribuir las fuentes, permite aclarar conceptos, ponerlos en contexto, discutir con lo que se afirma en otros sitios e incluso reirse de quien lo sigue. Por otra parte, el enlace es un componente clave del algoritmo de búsqueda de Google y, por lo tanto, del SEO. Y aquí es dónde pueden empezar a surgir los problemas.

Hasta no hace mucho tiempo nos quejábamos de que los medios tradicionales (legacy media los llaman algunos) no usaban el enlace. No atribuián las fuentes y no enlazan. Ni siquiera en aquellos casos en los que hacían uso generoso del copy paste. Ahora veo que hemos pasado a usar enlaces, pero sólo si son a sí mismos.

He cogido un artículo de hoy del diario AS como ejemplo porque me ha llamado la atención. No pretendo decir que sea una práctica en especial de este diario o que otros no lo hagan. O que no lo hagan muchos sitios de new media. Simplemente me ha parecido un buen ejemplo para ilustrar el caso. En especial porque es un artículo en el que se está reseñando lo que han escrito otros medios sobre el asunto. Y está todo online. Bastaba añadir estos tres enlaces: La Gazzeta dello Sport, Corriere dello Sport y Corriere della Sera, para haber hecho el artículo mucho más rico, mucho más interesante. En vez de eso, lo que hemos hecho es añadir al artículo cinco enlaces que van a otras tantas páginas de AS. El segundo, que lleva a la crónica del partido está más que justificado, los otros cuatro, llevan a índices de diversos términos: Mourinho, Milan, Real Madrid, Ronaldo. En mi opinión ponerlos en el texto, por mucho que pueda tener cierta eficacia SEO, es equivocado. Ya los tienes en las llamadas al lado del artículo. También puedes ponerlos al final del mismo como referencias. Puestos así me pienso que hay algo interesante y nuevo, relativo a esta noticia en ese enlace. Y no es así.

Entiendo que puede ser que esos enlaces internos estén incorporados automáticamente, que estén incluidos en el gestor de contenidos y no sean obra del autor del artículo. Es más, puede incluso que el gestor de contenidos permita eso pero no los enlaces externos. Si así fuera, el caso es todavía peor. Codificamos una mala práctica e impedimos la buena.

Por cierto, y ya que estamos, dónde se pone el enlace (titular o más abajo) o cual es el texto con el que se enlaza (anchor) tampoco es neutro ni indiferente. Ni desde el punto de vista de usabilidad para el lector, ni desde el punto de vista del SEO.

Si abrimos el dato por rangos de edad nos encontramos que internet supera en penetración a la prensa en todos los rangos hasta los 45 años.

Si miramos la audiencia acumulada, Internet supera a la prensa en prácticamente todos los cortes, incluso considerando toda la población menor de 65 años. Mucho más en los targets comercial (14-54) y core target comercial (14-44).

Pero, además, Internet también supera a la prensa en penetración en público femenino (31,7 contra 31,4) y en clases alta y media alta. Señores, el sorpasso ya se ha producido.

Más información | Segunda Oleada EGM

Ahora bien, los usuarios se encuentran con que sus marcas de referencia offline, aquellas que les dan productos de gran calidad fuera de internet, no siempre le dan tan buena calidad online. Por otra parte, como ya vimos en el post anterior, buena parte de los lectores no se conforman con leer sólo un medio sobre sus temáticas favoritas. Y todos las tenemos. Otras veces, ni siquiera tengo una marca en mente cuando me surge una necesidad de información que quiero cubrir. Entonces, ¿qué hago? Lo que hace todo el mundo. Me voy a Google y busco.

Y resulta que en las páginas de resultados de Google no salen primero los sitios de medios reputados (como a alguno le gustaría), sino que salen aquellas páginas que, según el algoritmo de Google resultan más relevantes para la búsqueda en cuestión. Así, si me interesa, por ejemplo, qué vestidos llevaban las invitadas a la Gala de los Oscars de este año, haré esa búsqueda y visitaré dos o tres de los resultados (o veinte si verdaderamente me apasiona). La selección de qué sitios visito la haces fundamentalmente por la posición en la página de resultados (si no estás en la primera no existes) y por el titular y entradilla que se muestra. Bien porque el nivel de coincidencia entre lo que realmente buscas, que puede no coincidir exactamente con lo que has puesto en el buscador, y lo que ofrece el medio en dicho texto sea alto, o bien porque te llama la atención por cualquier motivo. El nombre del medio también aparece, pero, en general, juega un papel mucho menor en la selección de qué leer.

Así llegan todos los días infinidad de nuevos lectores a todos los medios. Lectores que no conocían el sitio, que no lo habían visitado nunca antes. El poder de tu marca con ellos es cero. Lo único que tienes es la calidad de tu producto. De tus contenidos, de tu comunidad de usuarios, de las funcionalidad que ofreces. De todo ello depende, en primer lugar, que satisfagas o no la necesidad inmediata de ese usuario. Si lo haces bien, lo normal es que el lector recién aterrizado, después de leer el artículo en cuestión curiosee un poco más por el sitio. ¿qué otras cosas han publicado sobre este tema? ¿sobre qué más escriben? ¿qué tienen ahora mismo en portada? ¿qué secciones tiene este sitio? ¿cuales son sus mejores contenidos? Ese el el verdadero valor del tráfico de buscadores, su naturaleza de tráfico de descubrimiento. Su capacidad para convertir a paracaidistas en parroquianos.

Eso es, precisamente, lo que permite que sitios relativamente nuevos pero con contenidos especializados y de calidad puedan generar en primer lugar una audiencia relevante online. Y como segunda derivada una comunidad fiel y con ello una marca.

En este gráfico se puede ver la evolución de las visitas a Xataka desde 2006. En rojo está el total, en azul los paracaidistas y en verde los parroquianos. En estos 4 años hemos pasado de un 37% hasta un 77% de parroquianos. Es un dato que ha constado mucho esfuerzo conseguir, del que internamente estamos muy orgullosos y que, además, es superior al de algún que otro medio tradicional. Supone que prácticamente todo el crecimiento de usuarios de los últimos tres años ha sido gracias a nuevos parroquianos. Este es, además, el tráfico que merece la pena. El fiel, el que conoce tu marca, el que valora tus contenidos, el que participa. Y además, no depende de que un día Google cambie su algoritmo en un sentido o en otro. Depende de que tu producto sea cada vez mejor y que de que no te veas superado por otros productos similares de la competencia. Esa es la esencia de nuestro negocio.

Se acaban de conocer unas declaraciones de Pedro J. Ramírez en las que insiste en que Google tiene que pagarles, como llevan cierto tiempo haciendo desde la asociación de la prensa de papel, la AEDE. En esta ocasión, entre otras cosas, les dedica el cariñoso epíteto de “parásitos sofisticados”. Reproduzco un fragmento íntegro del texto de Europa Press porque no tiene desperdicio:

En este sentido, el periodista reconoce el “valiosísimo” servicio de “intermediación, búsqueda y distribución de contenidos ‘on line’” que realiza Google, pero insiste en que “no puede ser” que el buscador “se quede con el 60 por ciento de la publicidad ‘on line’ en España” y afirma que es como si las empresas de distribución de los periódicos en papel “incluyesen publicidad en las furgonetas”.

Para el director de ‘El Mundo’, “una de las debilidades” del nuevo modelo de negocio por Internet es “el monopolio en la distribución” de los contenidos que ejerce Google, por lo que espera que los editores españoles se pongan de acuerdo “muy pronto” para plantear una demanda contra el buscador.

“Google no puede prescindir de los contenidos de los principales periódicos españoles. Va a tener que negociar y compartir con los editores los beneficios publicitarios que obtiene con su actividad como intermediador y distribuidor de contenidos”, concluye.

En este breve texto hay una cantidad de falacias, falsas conclusiones y errores de concepto increibles. Analicemos por partes. ¿Por qué no puede ser que Google se quede con el 60% de la publicidad online? Entiendo que porque a la empresa de Pedro J. y a las de unos cuantos editores más no les gusta. No veo otro motivo. En estas declaraciones, en la reunión con la ministra a principios de mes y en casi cualquier aparición pública de directivos de prensa (yo se lo oí a Angel Expósito de ABC en la mesa redonda que compartimos en el Seminario de Publicidad Online de la IAB la semana pasada), no han dejado de quejarse del papel en el mercado de Google y de reclamar parte de sus ingresos. Y sus argumentos no se tienen, se caen por su propio peso. O bien no han entendido nada de cómo funciona internet y qué hace Google, o bien defienden sus intereses particulares haciéndose los tontos. O incluso las dos cosas.

Las tesis de la AED se basan en que Google tiene un monopolio de la distribución de los contenidos en internet y que, gracias a ese contenido, consigue alzarse con el 60% de los ingresos de publicidad online. Siguen con que esos ingresos son posibles porque Google utiliza los contenidos de los editores, que son tan valiosos y tan caros de producir, para alimentar sus páginas. Y que hace esto sin compensarles a ellos como deberían. En la analogía de las furgonetas de distribución de la prensa ni entro porque es directamente estrafalaria.

Pero resulta que las cosas no son exactamente así. En primer lugar resulta que Google ha desarrollado un servicio muy apreciado por los usuarios de internet (mucho más que los que dan los diarios). Se ha convertido en pocos años, por méritos propios, sin ayuda de nadie, sin partir con una posición inicial, en la principal puerta de entrada a internet de muchísimos usuarios. Ojo, de muchísimos pero ni de lejos de toda la navegación de los usuarios. Muchas visitas se generan vía buscadores, pero también son muchas las que llegan directas y las que llegan de otros sitios de todo tipo distintos a Google. Y últimamente están subiendo mucho las que llegan desde redes sociales. Los datos varían para cada web, pero en ningún caso se puede decir que Google tenga un monopolio sobre la distribución de contenidos (o sobre la generación de audiencias, que sería un término más apropiado).

En cualquier caso, la cuota que tenga de las visitas totales se la ha ganado a pulso gracias a su tecnología y la utilidad que los usuarios derivamos de la misma. Y esto lo ha hecho sin aprovecharse de contenidos de terceros. Google muestra resultados para las búsquedas de sus usuarios y redirige cantidades ingentes de usuarios a las páginas que aparecen en sus resultados. Incluidos los medios de las empresas de la AEDE. Pero, además, los contenidos de empresas de la AEDE son una absoluta minoría en el total de enlaces de Google. Incluso en las primeras páginas de cada búsqueda. Podrían retirarlos en masa (cosa que Google les permite hacer en cualquier momento) y, aún así, las páginas de resultados de Google apenas perderían relevancia. Google no publica los contenidos completos (más que en las páginas de caché), ni sustituye la lectura de los mismos.

El modelo de negocio de Google se basa, principalmente, en los usuarios que ven su búsqueda satisfecha por enlaces patrocinados en vez de por resultados naturales. Y en otra parte por publicar esos mismos enlaces en multitud de páginas web, entre ellas las de varios diarios de la AEDE. Y en ese caso reparte sus ingresos, como acabamos de saber, entregando a sus partners entre un 51% y un 68%. Y eso en los acuerdos estándar. En el caso de algunos editores serán cantidades superiores. En el único servicio de Google en el que los contenidos de la AEDE son predominantes, en Google News (que también manda cantidades ingentes de tráfico a los editores), Google no tiene modelo de negocio. No cobra nada. No ingresa nada. Sigue su clásica estrategia de los bienes complementarios.

Por lo tanto, ni Google tiene un monopolio de la distribución de contenidos, ni este se basa en la utilización ilegítima de los contenidos de los editores, ni es dependiente de estos para su negocio ni tendría la más mínima posibilidad una demanda contra Google por ello. Por mucho que algunos, de forma interesada, hayan intentado azuzar a la AEDE para presentarla.

Pero, para rematar, es que el que Google compartiese sus ingresos de publicidad tampoco iba a resolver los graves problemas de la prensa escrita. No les iba a sacar de pobres. Como comentaba hace unos días en Nación Red:

Pero pongamos que se lleva a la práctica. Pongamos que, efectivamente, el gobierno se las ingenia para poner una tasa a Google. Suponiendo que Google en ese supuesto no opte por cerrar en España y atender el mercado español desde Argentina o México, que ya es suponer. ¿De cuánto dinero estamos hablando? Según el estudio de inversión publicitaria online de IAB, el total del mercado en 2009 fue de 654 millones de euros. De los cuales algo más de la mitad son enlaces patrocinados, osea, Google. Pongamos que son unos 350 millones de euros. Pongamos más bien que la IAB no acierta y que, en realidad, los ingresos de Google en España son mucho mayores, 1.000 millones por usar números redondos. ¿Qué parte de esa cifra de negocio les incautamos? Mirando los cánones que se han puesto a televisiones y operadoras con la historia de la ausencia de publicidad en TVE, un 1% se me antoja plausible. Estamos entonces hablando, en el mejor de los casos, de 10 millones de euros. Alguno dirá que Google también actúa en otros mercados de lengua española. Pero permítanme que lo ignore. No me imagino a Vocento, Unidad Editorial o Prisa convenciendo al gobierno argentino para aplicar allí el mismo régimen.

Todo esto, a repartir. Por un lado entre operadoras y generadores de contenidos. Pongamos que 5 millones para los operadores a repartir, y 5 para los generadores de contenidos a repartir. Lo de repartir 5 millones entre operadoras es de risa, no mueve ni una coma en sus resultados. Pero lo de repartir 5 millones de euros entre los generadores de contenidos es ya de traca. ¿Cómo se hace el reparto? ¿En función de qué criterio? ¿Por páginas vistas? ¿Por usuarios únicos? ¿Según Nielsen? ¿Según Comscore? De eso ¿cuánto le tocaría a cada uno de los tres presentes en la reunión? ¿Y a Weblogs SL, nos tocaría algo? ¿Y al blogger de a pie que genera contenidos día sí y día también?

Pues eso. Que queda muy bien señalar con el dedo a Google, que tiene Donettes y a mí no me da. Posiblemente sirve para justificar algunas miserias y para contarle milongas a los accionistas. Pero ni se sostiene ni sería siquiera solución. Dejemos de enredar, ¡por favor!

Foto | Oscar Espiritusanto

En un entorno de medios masivos y de poca diversidad de los mismos, nuestros gustos tendían a converger. Esto hacía posibles posibles fenómenos como el record de cuota de audiencia del programa I Love Lucy en 1953, con un 71% decuota de pantalla. En la actualidad la diversidad de oferta de medios es increiblemente superior, y la dispersión de la audiencia también, para desdicha de anunciantes y agencias. Sin embargo, eso mismo es lo que permite que cada uno dedique su tiempo a informarse sobre las temáticas que más le interesan. Y así, nos encontramos que nuestros intereses son, en realidad, más heterogéneos de lo que se podía suponer. Que los medios masivos no tenían éxito porque los gustos del público fueran homogéneos, sino que estos lo eran porque sólo consumían medios masivos. Hay temáticas para todos los intereses y personas interesadas en todas las temáticas. Incluso muy interesadas y muy implicadas.

Como ejemplo de esto suelo usar las pastillas de jabón de los hoteles. Seguramente os habréis fijado que las de diversas marcas tienen en el envoltorio un número de atención al cliente. Un 900 o un 901. Yo siempre me había preguntado ¿quién llamará a ese número? ¿Y qué dirá? ¿Qué tipo de persona dedica una parte de su tiempo a llamar a ese número y a comunicar sus problemas, dudas o sugerencias sobre un producto tan mundano? Hace unos meses, en una reunión con el equipo de marketing de un anunciante, usé este ejemplo, y una de las personas participantes en la reunión comentó que ella había llamado a ese teléfono. Nos contó que había notado que la fórmula del jabón había cambiado y que ahora resecaba las manos más que antes. Todos somos frikis de algo.

Ahí fuera hay gente que tiene un nivel de implicación hasta emocional con nuestra marca o con nuestro producto muy superior a lo que nos podemos imaginar. Esos frikis de nuestros productos son sus mayores críticos, pero también sus mayores defensores. Es importante que nos comuniquemos con ellos, que les hagamos llegar la información sobre nuestros productos, que les demos las herramientas, el argumentario, para que se puedan convertir en defensores espontáneos de nuestra marca. Y puedan llegar dónde nosotros no llegamos ni llegaremos nunca.

En el mundo de las publicaciones de papel el número de estas que leía una persona era forzosamente limitado. Esto por dos razones. Una de tipo económica: el precio de compra de cada ejemplar. Otra de tipo físico: era raro que alguien comprase 45 publicaciones al mes para seleccionar 10 artículos que leerse. Esto lo hacía solo quien disponía de un gabinete de prensa, pero no el común de los mortales. En internet esto cambia. Primero porque el freno económico desaparece. Segundo porque, al desaparecer también muchas de las barreras para publicar, proliferan las publicaciones especializadas en todo tipo de temáticas. Y tercero porque en internet es posible, práctico y hasta fácil seguir multitud de publicaciones sobre las temáticas que más te interesan. Puede ser con lectores de feeds, con páginas de inicio personalizadas, con gestores sociales de favoritos, con agregadores sociales, con redes sociales, con favoritos o simplemente acudiendo a los buscadores cada vez que tenemos una búsqueda concreta que hacer.

Esto se combina con otro factor, que en el mundo off de poca oferta y de gustos homogeneizados artificialmente quedaba escondido. Todos somos frikis de algo. Otro día lo cuento con más detalle, pero prácticamente todos tenemos intereses personales muy intensos sobre temáticas muy variadas. Y esos gustos personales son menos homogéneos y menos comunes con el resto de los mortales de lo que uno se pudiera suponer. Hay gente a la que le interesan las cosas más variadas y hay gente interesada casi en cualquier cosa. Esto hace que el que se interesa en algo lea 20 publicaciones sobre esa temática, la siga al segundo y con un nivel de profundidad impensable hace sólo pocos años.

Por último, en este entorno, el concepto del diario como contenedor de contenidos de diverso tipo pierde parte de su valor. Si hay multitud de publicaciones especializadas en “mi tema”, ¿por qué leer la cobertura razonablemente superficial que hace en su sección dedicada este o este otro diario? Mejor me leo lo de mi tema en mis publicaciones especializadas favoritas, y para lo que no sea de mi tema (o mis temas), sí que me vale esa cobertura más superficial de un generalista. En la web el contenedor es el navegador, no el sitio. Todo lo que esté en la web está a tiro de un click, de un enlace, de una URL. Por eso la pasión de los editores de prensa y revistas por las aplicaciones de ipad suenan tan a vuelta atrás a la época de los CD-Roms.

Más información | Generación de audiencias online: marca y contenidos (I)

Llevo tiempo queriendo hacer un post sobre este tema, y como parece que hacer uno largo, completo y exhaustivo me está costando, voy a probar a hacer una serie de posts cortos tocando diversos aspectos uno a uno.

En el entorno offline el concepto de medio y marca asociado ha sido fundamental. La unidad de consumo mínimo (o al menos de compra) era el medio. El mecanismo de descubrimiento del medio era la marca (bien vía publicidad, bien vía presencia en punto de venta o por recomendación de terceros). Luego los contenidos de calidad ayudaban a que esos lectores de descubrimiento (paracaidistas los llamamos nosotros), se conviertieran en lectores habituales (parroquianos).

En internet ese fue el modelo que se intentó en la internet del siglo pasado, en la época de los portales. Grandes sitios con toda la oferta informativa, que invertían grandes sumas en publicidad de su marca y en captación de usuarios que, se suponía, se mantendrían fieles y navegarían siempre dentro de su sitio y partiendo de su portada. Esto, que ahora suena tan raro, era el paradigma de cómo se pensaba que funcionaría internet: igual que los demás medios. Esta semana alguien me comentaba que un familiar suyo sigue viviendo en ese entorno. Tiene ADSL de Telefónica, su página de inicio está preconfigurada para que sea la de Terra, y jamás había salido de ahí. Él pensaba que internet era eso. Obviamente hoy en día es un caso inusual.

Lo que ha sucedido en internet es que la llegada de Google y de los medios sociales, con los blogs a la cabeza, ha puesto patas arriba el modelo previsto. La marca sigue siendo importante, faltaría más. Pero ya no es el único mecanismo de atracción de nuevos usuarios (ojo, ya no solo lectores). Son varias cosas las que han cambiado:

• Los usuarios ahora leen un número mucho mayor de publicaciones, especialmente en las temáticas que más les interesan
• El recorrido habitual del usuario en modo descubrimiento empieza en la búsqueda de contenidos y acaba en la marca, no al revés
• Los líderes del papel no son necesariamente los líderes online
• La métrica fundamental es la tasa de conversión de paracaidistas en parroquianos
• Y las redes sociales están modificando algo esto, pero no necesariamente para devolver la preponderancia a las marcas

Creo que cada uno de estos puntos, y algunos que seguro que me dejo en el tintero, da para hacer un post. A ver si así recupero la regularidad perdida.

Cuenta hoy La Información que los editores de prensa por medio de la AEDE, la asociación que les representa, están considerando demandar a Google por enlazarles en Google News. No es un debate nuevo, y ya antes, cuando se ha planteado por parte de algún intermediario interesado, se le ha dado respuesta contundente.

La clásica comparación con el caso de las empresas de press-clippings no vale. Google News sólo indexa, mostrando titular y entradilla, no el texto completo y redirigiendo enseguida a los medios. Además, por medio del robots.txt, proporciona una rápida manera de indicarle que no indexe. Y también se puede hacer más granular para indicar que no indexe en News pero sí en las búsquedas normales. Google es hoy por hoy la mayor fuente de tráfico de internet. Sólo las redes sociales pueden hacerle algo de sombra y sólo a medio plazo. No entender el valor de ese tráfico es no entender como funciona internet.

Estos días, en multitud de charlas con periodistas a cuento de la Ley Sinde, he vuelto a oir a menudo el argumento. Dice algo así:

“nosotros hacemos un producto con mucho esfuerzo y costes, Google lo coge, lo transforma y gana dinero con ello. Y a nosotros no nos da dinero, sólo tráfico”

Bien, pues yo les contesto:

“estos días llevo invertidos, literalmente, algunos cientos de horas en hablar con periodistas de prensa, radio, televisión e internet sobre el tema de la Ley Sinde. En esas conversaciones yo empleo un tiempo muy valioso que podría estar dedicando a Weblogs SL. Con lo que yo les cuento, ellos lo elaboran y crean un producto periodístico que publican y ganan dinero con ello. Y a mí no me dan dinero, sólo visibilidad”

Obviamente no pretendo que me paguen por las entrevistas, faltaría más. Lo que pretendo es trazar similitudes entre ambos casos. Y, desde mi punto de vista son casos prácticamente calcados. Cambiemos visibilidad por tráfico y estamos ahí.

¿Por qué en un caso es ético y en otro no?

Ayer recibimos todos con mucha tristeza la noticia de que cerraba Soitu. Quería dejar constancia aquí de lo que he dicho en otros foros y lo que creo que comparte una gran mayoría de los que hacemos medios online en España: se cierra un sitio con un producto estupendo, tanto desde el punto de vista de los contenidos, como de la tecnología desarrollada y los servicios puestos a disposición de sus usuarios. Es una web que yo leía a diario, aunque es verdad que más en su versión móvil desde el iphone que en la versión web.

Obviamente no soy nadie para ponerme a opinar sobre las causas principales, sobre los posibles errores o sobre si tal o cual podía haber hecho esto o lo otro. No creo que sea el momento ni tampoco creo que tengamos ninguno todos los elementos para emitir una opinión sensata sobre ello. Sí que querría, sin embargo, salir al paso de las interpretaciones que dicen que esto demuestra que no es posible hacer en internet un proyecto de calidad basado en ingresos publicitarios. Esto sólo demuestra que el proyecto de Soitu, tal y como estaba planteado y con sus circunstancias de toda índole, no ha conseguido salir adelante. Estoy más que seguro que veremos nuevos proyectos de la gente de Soitu y también les veremos participar en otros proyectos ya en marcha.

Espero equivocarme, pero mucho me temo que todavía veremos más cierres. La mayoría deberían ser de sitios más tradicionales que no han sabido, querido o podido adaptarse, pero puede que caiga también algún otro sitio innovador que no ha conseguido dar con la fórmula ideal, o al que le ha faltado un poco de financiación, un poco de tiempo o un poco de tráfico. En esto de los medios online son muy importantes todos los aspectos. Hay que cuidar a la vez de los contenidos, las funcionalidades, la tecnología, la generación de tráfico, la comunidad de usuarios, la presencia pública, el modelo de negocio, las vías de financiación, la estructura de costes, la comercialización y la generación de ingresos. Y fallar en uno solo de esos frentes puede ser fatal. No se puede descuidar ninguno.

Últimamente no hacemos más que oir noticias de cómo los medios tradicionales, vistas sus monumentales caídas, están volviendo a viejas recetas que ya se demostró en su momento que no funcionaban. Esto es, a vueltas con el pago por contenidos online y con limitar el acceso a los mismos a los lectores que no pasen previamente por caja. Muchos lo intentaron y no funcionó. En España el ejemplo palmario es el de Elpais.com (entonces .es). A la cabeza de este movimiento en el ámbito internacional se ha puesto Rupert Murdoch (curioso cómo ha pasado de visionario por comprar en su momento Myspace al precio al que lo compró, a nuevo villano). En el ámbito local parece que es El Mundo quien más está empujando este concepto. Aunque también me cuentan que Vocento está listo para ser el segundo en adoptarlo, y que la hemeroteca completa de Abc, que abrieron hace poco, se libró por los pelos de ser de pago.

La semana pasada en el Euskadi 5.0 me preguntaron por ello y también a unos cuantos más de los asistentes. Todos estábamos de acuerdo en lo mismo. Que lo hagan, por favor. Es más, si podemos nosotros les ayudamos. Pero nosotros no vamos a hacerlo. Creo que, salvo los que lo están estudiando, y entiendo que estén estudiando todo lo estudiable vista la evolución de los ingresos de publicidad fuera de internet, nadie piensa que vaya a funcionar. Primero porque ya se probó que no funciona. Segundo porque los ingresos que potencialmente se podrían conseguir no se comparan ni de lejos con los que consiguen hoy en día con publicidad, y ya esos les parecen pocos. El problema no es de ingresos, o no sólo, sino fundamentalmente de estructuras de coste y de modelo de negocio en general. Tercero porque el pago, a la vez que ingresos también trae importantes costes añadidos (plataforma de control de acceso, gestión de pagos, marketing del servicio, promociones, atención al cliente…). Cuarto porque hacerlo significa perder tráfico y perder audiencia. Y quinto porque, además, pierdes relevancia e influencia.

Algunos hablan de hacerlo todos a la vez. Todos los medios tradicionales, esto es. No se dan cuenta de que ese “todos” que fuera de Internet puede suponer prácticamente todo el mercado, en internet es una cuota razonablemente pequeña. En 2008 en Estados Unidos y con datos proporcionados por Google, la cuota de mercado de ingresos de publicidad online de los periódicos es de tan sólo un 13%.

Sin embargo, hay algo más preocupante. Desde hace algún tiempo están clamando contra los enlaces como la causa de todos los males. Resulta que si los medios tradicionales tienen problemas económicos, si sus ingresos de publicidad en internet no son mayores, es porque Google (y otros malos bichos, entre los que suelen incluir a agregadores y blogs) les están robando. Y les están robando por la vía de enlazarles y llevarles tráfico. Curioso sí, pero también preocupante. Porque estos señores tienen una capacidad de lobby político todavía muy potente. Y lo mismo nos vemos con que alguien les hace caso y aprueba una norma que exija el permiso expreso para enlazar a alguien. ¿Qué pasaría?

Para contarlo me remito a un pasaje del libro de ciencia ficción Down and Out in the Magic Kingdom, de Cory Doctorov (por cierto, uno de los responsables de Boing Boing). En él se describe un mundo en el que la gente puede vivir eternamente gracias a dos adelantos: el backup de conciencias como si fueran memorias de ordenador y la clonación de cuerpos, que combinadas permiten que si te atropella un autobús, no haya más que coger un cuerpo tuyo clonado, restaura la última versión de tu conciencia y ya estás vivo de vuelta. Si haces backups regulares apenas habrás perdido unos días. En la novela no todo el mundo considera dicha práctica ética y admisible. Sin embargo, aquellos que la consideraban indeseable y no la practicaban se extinguieron en no mucho tiempo.

Creo que, en un escenario como el comentado anteriormente lo que sucedería sería que todo el resto de páginas web seguiríamos enlazándonos entre nosotros y dejaríamos de enlazar a aquellas páginas que exigieran una autorización previa o un pago. ¿La consecuencia? Que dicha páginas dejarían de ser visibles. Dejarían de estar indexadas en buscadores y de ser enlazadas por otras publicaciones de todo tipo. Y al final, morirían de irrelevancia.

¿Me equivoco?

Foto | Florencia
Lecturas interesantes sobre el tema | Clay Shirky – Newspapers and thinking the unthinkable, Ethan Zuckermann – Clay Shirky and accountability journalism y Paul Graham – Post-Medium Publishing.