Se acaban de conocer unas declaraciones de Pedro J. Ramírez en las que insiste en que Google tiene que pagarles, como llevan cierto tiempo haciendo desde la asociación de la prensa de papel, la AEDE. En esta ocasión, entre otras cosas, les dedica el cariñoso epíteto de “parásitos sofisticados”. Reproduzco un fragmento íntegro del texto de Europa Press porque no tiene desperdicio:

En este sentido, el periodista reconoce el “valiosísimo” servicio de “intermediación, búsqueda y distribución de contenidos ‘on line’” que realiza Google, pero insiste en que “no puede ser” que el buscador “se quede con el 60 por ciento de la publicidad ‘on line’ en España” y afirma que es como si las empresas de distribución de los periódicos en papel “incluyesen publicidad en las furgonetas”.

Para el director de ‘El Mundo’, “una de las debilidades” del nuevo modelo de negocio por Internet es “el monopolio en la distribución” de los contenidos que ejerce Google, por lo que espera que los editores españoles se pongan de acuerdo “muy pronto” para plantear una demanda contra el buscador.

“Google no puede prescindir de los contenidos de los principales periódicos españoles. Va a tener que negociar y compartir con los editores los beneficios publicitarios que obtiene con su actividad como intermediador y distribuidor de contenidos”, concluye.

En este breve texto hay una cantidad de falacias, falsas conclusiones y errores de concepto increibles. Analicemos por partes. ¿Por qué no puede ser que Google se quede con el 60% de la publicidad online? Entiendo que porque a la empresa de Pedro J. y a las de unos cuantos editores más no les gusta. No veo otro motivo. En estas declaraciones, en la reunión con la ministra a principios de mes y en casi cualquier aparición pública de directivos de prensa (yo se lo oí a Angel Expósito de ABC en la mesa redonda que compartimos en el Seminario de Publicidad Online de la IAB la semana pasada), no han dejado de quejarse del papel en el mercado de Google y de reclamar parte de sus ingresos. Y sus argumentos no se tienen, se caen por su propio peso. O bien no han entendido nada de cómo funciona internet y qué hace Google, o bien defienden sus intereses particulares haciéndose los tontos. O incluso las dos cosas.

Las tesis de la AED se basan en que Google tiene un monopolio de la distribución de los contenidos en internet y que, gracias a ese contenido, consigue alzarse con el 60% de los ingresos de publicidad online. Siguen con que esos ingresos son posibles porque Google utiliza los contenidos de los editores, que son tan valiosos y tan caros de producir, para alimentar sus páginas. Y que hace esto sin compensarles a ellos como deberían. En la analogía de las furgonetas de distribución de la prensa ni entro porque es directamente estrafalaria.

Pero resulta que las cosas no son exactamente así. En primer lugar resulta que Google ha desarrollado un servicio muy apreciado por los usuarios de internet (mucho más que los que dan los diarios). Se ha convertido en pocos años, por méritos propios, sin ayuda de nadie, sin partir con una posición inicial, en la principal puerta de entrada a internet de muchísimos usuarios. Ojo, de muchísimos pero ni de lejos de toda la navegación de los usuarios. Muchas visitas se generan vía buscadores, pero también son muchas las que llegan directas y las que llegan de otros sitios de todo tipo distintos a Google. Y últimamente están subiendo mucho las que llegan desde redes sociales. Los datos varían para cada web, pero en ningún caso se puede decir que Google tenga un monopolio sobre la distribución de contenidos (o sobre la generación de audiencias, que sería un término más apropiado).

En cualquier caso, la cuota que tenga de las visitas totales se la ha ganado a pulso gracias a su tecnología y la utilidad que los usuarios derivamos de la misma. Y esto lo ha hecho sin aprovecharse de contenidos de terceros. Google muestra resultados para las búsquedas de sus usuarios y redirige cantidades ingentes de usuarios a las páginas que aparecen en sus resultados. Incluidos los medios de las empresas de la AEDE. Pero, además, los contenidos de empresas de la AEDE son una absoluta minoría en el total de enlaces de Google. Incluso en las primeras páginas de cada búsqueda. Podrían retirarlos en masa (cosa que Google les permite hacer en cualquier momento) y, aún así, las páginas de resultados de Google apenas perderían relevancia. Google no publica los contenidos completos (más que en las páginas de caché), ni sustituye la lectura de los mismos.

El modelo de negocio de Google se basa, principalmente, en los usuarios que ven su búsqueda satisfecha por enlaces patrocinados en vez de por resultados naturales. Y en otra parte por publicar esos mismos enlaces en multitud de páginas web, entre ellas las de varios diarios de la AEDE. Y en ese caso reparte sus ingresos, como acabamos de saber, entregando a sus partners entre un 51% y un 68%. Y eso en los acuerdos estándar. En el caso de algunos editores serán cantidades superiores. En el único servicio de Google en el que los contenidos de la AEDE son predominantes, en Google News (que también manda cantidades ingentes de tráfico a los editores), Google no tiene modelo de negocio. No cobra nada. No ingresa nada. Sigue su clásica estrategia de los bienes complementarios.

Por lo tanto, ni Google tiene un monopolio de la distribución de contenidos, ni este se basa en la utilización ilegítima de los contenidos de los editores, ni es dependiente de estos para su negocio ni tendría la más mínima posibilidad una demanda contra Google por ello. Por mucho que algunos, de forma interesada, hayan intentado azuzar a la AEDE para presentarla.

Pero, para rematar, es que el que Google compartiese sus ingresos de publicidad tampoco iba a resolver los graves problemas de la prensa escrita. No les iba a sacar de pobres. Como comentaba hace unos días en Nación Red:

Pero pongamos que se lleva a la práctica. Pongamos que, efectivamente, el gobierno se las ingenia para poner una tasa a Google. Suponiendo que Google en ese supuesto no opte por cerrar en España y atender el mercado español desde Argentina o México, que ya es suponer. ¿De cuánto dinero estamos hablando? Según el estudio de inversión publicitaria online de IAB, el total del mercado en 2009 fue de 654 millones de euros. De los cuales algo más de la mitad son enlaces patrocinados, osea, Google. Pongamos que son unos 350 millones de euros. Pongamos más bien que la IAB no acierta y que, en realidad, los ingresos de Google en España son mucho mayores, 1.000 millones por usar números redondos. ¿Qué parte de esa cifra de negocio les incautamos? Mirando los cánones que se han puesto a televisiones y operadoras con la historia de la ausencia de publicidad en TVE, un 1% se me antoja plausible. Estamos entonces hablando, en el mejor de los casos, de 10 millones de euros. Alguno dirá que Google también actúa en otros mercados de lengua española. Pero permítanme que lo ignore. No me imagino a Vocento, Unidad Editorial o Prisa convenciendo al gobierno argentino para aplicar allí el mismo régimen.

Todo esto, a repartir. Por un lado entre operadoras y generadores de contenidos. Pongamos que 5 millones para los operadores a repartir, y 5 para los generadores de contenidos a repartir. Lo de repartir 5 millones entre operadoras es de risa, no mueve ni una coma en sus resultados. Pero lo de repartir 5 millones de euros entre los generadores de contenidos es ya de traca. ¿Cómo se hace el reparto? ¿En función de qué criterio? ¿Por páginas vistas? ¿Por usuarios únicos? ¿Según Nielsen? ¿Según Comscore? De eso ¿cuánto le tocaría a cada uno de los tres presentes en la reunión? ¿Y a Weblogs SL, nos tocaría algo? ¿Y al blogger de a pie que genera contenidos día sí y día también?

Pues eso. Que queda muy bien señalar con el dedo a Google, que tiene Donettes y a mí no me da. Posiblemente sirve para justificar algunas miserias y para contarle milongas a los accionistas. Pero ni se sostiene ni sería siquiera solución. Dejemos de enredar, ¡por favor!

Foto | Oscar Espiritusanto

En marzo de 2005 Google compró Urchin y se adentró en el mercado de la analítica web. Ocho meses después lanzó Google Analytics. En febrero de 2006 compra Measure Map y en mayo de 2006 lanza un nuevo interfaz de Google Analytics basado en la interfaz de Measure Map. Aunque el objetivo inicial de Google Analytics era que lo usasen los clientes de adwords como herramienta que les convenciese del impacto de sus campañas y aumentase su volumen, hoy la práctica totalidad de los sitios web usan Google Analytics como herramienta de analítica y son muy pocos los competidores que sobreviven (Omniture es el más destacado de ellos). Es un caso más de aplicación de la famosa teoría de los bienes complementarios en la que se basa la estrategia competitiva de Google.

Bien, pues la jugada se repite. Google anunció ayer una importante revisión de sus soluciones de Adserving. Recordemos que en abril de 2007 Google compró Doubleclick una herramienta de pago para gestión de campañas publicitarias en grandes sitios (nosotros la usamos en Weblogs SL desde hace años). En marzo de 2008 lanza Google Ad Manager, una solución gratuita para anunciantes más pequeños que competía directamente con otras tipo OpenX. Faltaba la estocada, que es lo que se produjo ayer. Google anunció una revisión completa del interfaz de DFP. Finalmente, casi tres años después de la compra inicial, Google adapta el antiquísimo interfaz de DFP (ni siquiera soportaba Firefox) a sus niveles de usabilidad. Pero, además, le hace un upgrade a Google Ad Manager convirtiéndolo en DFP Small Business. Esto es, permite a los pequeños sitios acceder a una versión reducida y mejorada de DFP. Está por ver cuáles son exactamente las diferencias entre ambas soluciones. De momento sabemos que DFP SM permitirá hasta 90 millones de impresiones publicitarias al mes. Pero ojo, para ese máximo no cuentan las impresiones de adsense. Osea, que no es ya sólo una herramienta para pequeños anunciantes, sino que posiblemente vale para muchos medianos. No está claro si hay alguna limitación más.

La tercera pata es que empiezan a comercializar en serio el Adexchange. El exchange de Doubleclick era una de las razones por las que Google compró Doubleclick. Hay gente muy bien informada que dice que era LA razón. El nuevo DFP integra la optimización dinámica del exchange. Esto es, que te permite poner una campaña de adsense y una genérica de exchange y DFP decide impresión a impresión cual de las dos impresiones servir en función de su cpm (como ya hace dentro de las campañas que compiten en el exchange).

Se trata de una nueva jugada de bienes complementarios. Potencialmente Google pierde clientes que hasta ahora usaban DFP y que ahora podrán usar DFP Small Business. Pero amplía enormemente el mercado y su control del adserving y lo hace integrando muy fuertemente en las soluciones sus dos motores de ingresos de publicidad. Adsense para publicidad contextual y el Exchange para intermediar publicidad gráfica. Hace ya algunos meses que Google fue preparando este paso migrando a sus clientes directos de menor volumen a intermediarios como Acceleration. Ahora esto podría hacerles perder clientes, pero a cambio Google ha concedido a Acceleration y a DQ&A (empresa que recientemente compró la española Trafficking Solutions) la exclusiva para manejar el middle market en el exchange. Hasta ahora en el exchange sólo podían participar directamente los grandes medios (con un importante nivel de control sobre su presencia). Los pequeños tenían que conformarse con participar indirectamente vía adsense y sin prácticamente ningún control. Ahora Acceleration y DQ&A han empezado a ofrecer a sitios de tamaño medio participar con ellos en el exchange. Esto permite tener el mismo nivel de control que un gran medio, y también que esa empresa haga todo el trafficking en el adexchange. A cambio de una comisión, claro.

Google cambia ingresos por servicios de adserving (que escalan mal y necesitan mucho soporte) por mayores ingresos de adsense y exchange, que son soluciones automatizadas que escalan mucho mejor y que ofrece gratis a la larga cola de sitios de internet. Y de paso pone en serios apuros a sus competidores en este mercado. Tanto los gratuitos como OpenX, que se ven superados en funcionalidades y facilidad de uso, como los de pago, que ven como el camino natural de los sitios es migrar de una a otra solución de DFP.

Son movimientos interesantes. Van a dar mucho que hablar en el mercado.

Cuenta hoy La Información que los editores de prensa por medio de la AEDE, la asociación que les representa, están considerando demandar a Google por enlazarles en Google News. No es un debate nuevo, y ya antes, cuando se ha planteado por parte de algún intermediario interesado, se le ha dado respuesta contundente.

La clásica comparación con el caso de las empresas de press-clippings no vale. Google News sólo indexa, mostrando titular y entradilla, no el texto completo y redirigiendo enseguida a los medios. Además, por medio del robots.txt, proporciona una rápida manera de indicarle que no indexe. Y también se puede hacer más granular para indicar que no indexe en News pero sí en las búsquedas normales. Google es hoy por hoy la mayor fuente de tráfico de internet. Sólo las redes sociales pueden hacerle algo de sombra y sólo a medio plazo. No entender el valor de ese tráfico es no entender como funciona internet.

Estos días, en multitud de charlas con periodistas a cuento de la Ley Sinde, he vuelto a oir a menudo el argumento. Dice algo así:

“nosotros hacemos un producto con mucho esfuerzo y costes, Google lo coge, lo transforma y gana dinero con ello. Y a nosotros no nos da dinero, sólo tráfico”

Bien, pues yo les contesto:

“estos días llevo invertidos, literalmente, algunos cientos de horas en hablar con periodistas de prensa, radio, televisión e internet sobre el tema de la Ley Sinde. En esas conversaciones yo empleo un tiempo muy valioso que podría estar dedicando a Weblogs SL. Con lo que yo les cuento, ellos lo elaboran y crean un producto periodístico que publican y ganan dinero con ello. Y a mí no me dan dinero, sólo visibilidad”

Obviamente no pretendo que me paguen por las entrevistas, faltaría más. Lo que pretendo es trazar similitudes entre ambos casos. Y, desde mi punto de vista son casos prácticamente calcados. Cambiemos visibilidad por tráfico y estamos ahí.

¿Por qué en un caso es ético y en otro no?

Google ha anunciado hoy el lanzamiento del Ad Exchange de Doubleclick. No se ha dado mucha prisa. Ya existía hace dos años y medio y ya entonces comentaba que era una de las razones de la compra. Va tras los pasos de Yahoo con Rightmedia, como enfatiza Business Week y de Microsoft, que también compró otro exchange en 2007. Antonio Ortiz explica brevemente en qué consiste un ad exchange. En Lies, Damn lies tienen una explicación más detallada y precisa. Doubleclick por su parte explica las ventajas del exchange tanto para anunciantes como para medios.

¿Cómo lo veo? Me parece un movimiento inteligente integrarlo con Adwords/Adsense. Eso y prepararlo para que escale sobre su infraestructura es lo que les ha llevado los dos años y medio. Pero, ¿qué implicaciones tiene para cada tipo de actor en el mercado publicitario online?

Para los anunciantes
Reduce drásticamente la fricción y les permite contratar en muchos más medios de forma más eficiente. A los pequeños les permite llegar a medios a los que antes no llegaban. A los grandes que las agencias de medios les sean menos imprescindibles (al menos en la parte más operacional).

Para las agencias
Es claramente una amenaza. El gran riesgo que tienen en su negocio es que su actividad es muy manual y muy ineficiente. El que llegue alguien con un proceso automatizado y que simplifica el proceso (comparación y selección de soportes, negociación de condiciones, firma de órdenes de compra, entrega y servicio de creatividades, medición, reporting, facturación, gestión de pagos y cobros e incluso financiación vía plazos de pago más rápidos) supone una amenaza importante. Hay que ponerse las pilas. Mi visión, ya no sólo por esto, es que algunas agencias se están adaptando bien a los cambios del entorno, pero otras rematadamente mal. No todas van a sobrevivir a medio plazo.

Para los medios pequeños sin fuerza de ventas directa
Amplia la base de anunciantes posibles al incorporar a los anunciantes de los ad-networks. Siempre que estos crezcan más rápido que la oferta de inventario disponible, les debería beneficiar vía más demanda de sus espacios y, consecuentemente, mejores CPMs. Y ese siempre depende, fundamentalmente, de si los grandes medios generalistas adoptan el ad exchange en masa o no.

Para los medios con inventarios generalistas invendidos
Puede suponer una vía de ingresos interesante. Especialmente para los que no los monetizaban o lo hacían a un precio muy bajo. Eso sí, maximizar costes por esta vía tiene muchas ventajas a corto plazo, pero a medio plazo estarán comoditizando todo su inventario. Es el mismo dilema que tienen las redes sociales con muchísimo inventario por vender, a precios bajísimos. Hace poco se publicó que suponen el 20% del mercado publicitario. De las impresiones, claro está, de los ingresos suponen muchísimo menos.

Para los medios especializados
Vender inventario sobrante especializado a precios indiferenciados no es en ningún caso interesante. Si puede ser dudoso en el caso del inventario generalista, en el caso de los medios especializados es todavía peor. No sólo corres el riesgo de banalización de producto. Además estarás muy seguramente exportando gratis información de perfilado de usuarios que pueda servir para vender publicidad en espacios de terceros a mejor precio a costa tuya.

Ahora bien, hasta aquí estamos hablando de usar el ad exchange de forma conjunta con Adwords (como anunciante) o con Adsense (como medio). Pero resulta que, sólo para los grandes medios, es posible participar directamente en el ad exchange, con algunas ventajas importantes:

• transparencia sobre las comisiones que Google se lleve. Algo que llevamos todos demandando desde hace mucho tiempo en Adsense.
• posibilidad de fijar umbrales de precio mínimo para participar
• posibilidad de limitar campañas por red, agencia o tipo de anuncio

Google no ha hecho público cuáles son las condiciones para participar directamente en el ad exchange (lo hemos preguntado, pero todavía no tenemos respuesta). Participando en él sí vemos algunos usos interesantes:

• Vender publicidad premium en paises en los que aún no tienes fuerza de venta directa
• Vender publicidad premium a anunciantes demasiado pequeños (esto en teoría también es posible sólo con Adsense pero vía adexchange el nivel de control es muy superior)

¿Que impacto tendrá en el mercado? Actualmente en torno a un 10%-15% del mercado de publicidad gráfica pasa por exchanges. Aunque algo subirá, no creo que pase del 30% hasta dentro de bastante tiempo. Lo que sí tengo razonablemente claro es que Google se impondrá como líder en esa parte del mercado. Si no, al tiempo.

Google acaba de anunciar que se lanza al behavioural targeting (publicidad de comportamiento) con sus interest-based ads. Algunos lo saludan con alabanzas pensando que va a hacer subir la relevancia de la publicidad y por ende el ingreso medio de los partners de Adsense. Yo soy mucho más escéptico. En primer lugar creo poco en el behavioural targeting (de aquí en adelante BT), al menos tal y como está concebido hoy en día en la mayor parte de implantaciones. Para segmentar usuarios se usa su perfil de navegación por las páginas que participan en el programa (en este caso por todas las páginas que tienen adsense y han sido previamente clasificadas según contenidos por su robot). Esto es, si alguien lee Motorpasión se le clasifica como interesado en coches. Todo lo más, si visita un post sobre el Bugatti Veyron le clasifica como iluso interesado en coches de altas prestaciones.

Luego, con esa segmentación se le muestran anuncios de coches, o de coches de gama alta, cuando visita otras páginas más generalistas (esto es, con menor CPM que el que proporcionan los anuncios de motor). Esto es muy interesante si tienes millones de páginas vistas invendidas de temáticas generales. Por ejemplo para cualquier diario online. También está bien si tu única fuente de ingresos publicitarios es adsense (sí, ya sé, es casi un suicidio, pero es una realidad mucho más prevalente de lo que uno se imagina). Ahora bien, si tienes páginas segmentadas y especializadas y vendes tu publicidad directamente, no te ayuda nada. Es más, eres un contribuyente neto a perfilar con la información de tus usuarios, los espacios publicitarios de terceros. Si resulta que tienes un sitio de golf con pocas páginas vistas pero CPM muy alto, acabas de compartir esa información con Google para que la use en los millones de páginas vistas a granel de tu competencia. Y por ese perfilado tú no ves un duro. Es más, lo más probable es que veas como te baja el CPM medio de tu publicación de golf ahora que a los aficionados al golf también se les puede mostrar la publicidad en cualquier página.

Desde el punto de vista del usuario, Google ha tenido el acierto de permitirte ver tu perfil de intereses e incluso modificarlo. Pero desde el punto de vista del dueño de un sitio partner de Google, volvemos a no tener capacidad de elección. No podemos decirle a Google que no use nuestra información para perfilar publicidad para terceros, ni tampoco (aunque esto es menos relevante) pedirle que no muestre publicidad BT en nuestros sitios.

Perdiendo el control
Pero esto no es nuevo. Es parte de una tendencia por parte de Google de hacer tragar carros y carretas a sus socios de Adsense. Sí, a los dueños de los espacios publicitarios que suponen un tercio de los ingresos totales de Google. Básicamente nos vamos quedando con la única opción del botón on-off. Originalmente Google sólo permitía publicidad de texto orientada por palabras clave. Más tarde introdujo publicidad gráfica también orientada por palabras clave. Y entonces creó la opción de definir si queríamos mostrar sólo texto, sólo gráficos o ambos. Y era un trade-off apropiado. Te permitía elegir.

Luego se añadió la opción de publicidad orientada a sitio, por la cual los anunciantes podían pagar CPM para salir en tu sitio. Pero no se añadió una opción para el dueño del sitio para no admitir CPM, que además puede ser tanto de texto como gráfico. Si no quieres publicidad orientada a tu sitio (por ejemplo porque compite claramente con la publicidad que vendes directamente) tienes que ir filtrando una a una las URLs de los anunciantes. Y además los borras tanto para CPM como para CPC.

Más tarde se añadió el video, que se incluyó en imágenes. Osea, que tampoco puedes optar por no mostrar video si tienes imágenes activadas. Hace una semana Google añadió la opción de anuncios expandibles, en los que puede haber interacción antes del click pero sólo hay pago si se hace click, no si se abre el anuncio. Y de nuevo no hay opción de anularlos para el publisher. Y ahora publicidad BT.

En Weblogs SL usamos adsense en nuestras posiciones publicitarias cuando no tenemos campañas mejores que mostrar. Aunque suponen un porcentaje muy alto de las impresiones totales (posiblemente superior al 80%), en ingresos están más cerca del 10% que del 20%. Para España tenemos habilitada sólo la publicidad de texto, fuera de España está habilitada también la gráfica. Después de esto nos estamos pensando seriamente si merece la pena abandonar Adsense. Al menos para nuestras impresiones en España.

Lo que cuenta, tristemente, no es nuevo. Nosotros mismos en Weblogs SL hemos recibido varias veces comunicaciones de ese estilo. A pesar de tener un cierto volumen de trabajo con ellos y bastantes accesos directos, al final decidimos retirar la publicidad de adsense de Poprosa a raiz de un incidente similar con un post de un topless de Monica Bellucci. Desde nuestro punto de vista está claro que el topless de una actriz está dentro de la línea editorial de un sitio de famosos. También tenemos meridianamente claro que en la sociedad española, un topless, tanto el de las fotos de Monica Bellucci como los del anuncio de lavadoras, es socialmente aceptable y nadie se escandaliza por ello. Se ve que Google no ha entendido eso. Y también que aplican una clara doble moral en varios frentes.

El primero, es que le han pedido a Manuel que quite el anuncio o la publicidad y sin embargo, al menos hasta la fecha, no han hecho lo mismo con otros blogs. Empezando por Techcrunch, que fue el que originó la difusión del citado anuncio.

El segundo es que en muchos casos Adsense está mostrando anuncios de Adwords de contenido dudoso. Aunque tienen controles es frecuente que algunos anunciantes se los salten cambiando la ortografía de ciertas palabras. Pero además, tampoco tienen nigún reparo para que haya adwords en páginas con contenidos muy violentos y seguramente menos adecuados que un topless.

Por último demuestra pocos reflejos persiguiendo estas cosas y no dándose por enterados de cuando hay anuncios de adwords que realmente molestan a los usuarios. Hasta el punto de que se inicie una campaña para su retirada.

Google llevaba tiempo, bastantes meses, preparando su propio adserver y acaba de lanzarlo. Aunque se trata de una apuesta separada, y complementaria, a la compra de Doubleclick, han esperado hasta que esta fuera autorizada por las autoridades regulatorias de la Unión Europea para anunciarlo. La jugada, desde el punto de vista de Google es muy clara: ofrecer el servicio gratuitamente y conseguir que una buena parte de los soportes publicitarios que la utilicen, usen también su programa de publicidad AdSense.

Forma parte de su estrategia de bienes complementarios. El principio es bien simple: si tú eres el principal vendedor de mostaza, si tienes una salsa ideal que nadie iguala y un dominio casi absoluto del mercado de la mostaza, cuanto más baratas se vendan las salchichas (su bien complementario), más mostaza se venderá. Es más, si las salchichas son gratis, las ventas de mostaza subirán exponencialmente. Da igual que las salchichas tengan mayor o menor valor que la mostaza. Google lleva años aplicando esta estrategia. Su mostaza son las ventas de publicidad online. Cualquier producto que ayude a que se pase más tiempo en internet, se visiten más páginas, se hagan más campañas publicitarias y se muestre más publicidad es para Google un producto complementario. Su estrategia consiste en entrar en dichos mercados y hacer sus productos gratuitos, eliminando cualquier barrera a la adopción y uso de los mismos, y de paso, a las principales empresas del sector. Cuanto más libera otros mercados, mayor control tiene en el suyo.

Con la doble jugada de la compra de Doubleclick y el lanzamiento de Ad Manager, Google busca tener información directa y precisa tanto del mercado de publicidad premium (grandes anunciantes, agencias de medios y soportes publicitarios), como del de pequeños y medianos soportes. Busca, además, aumentar la adopción de AdSense por parte de soportes publicitarios y de AdWords por parte de anunciantes. Pero, como apuntan varios competidores del nuevo producto, también puede estar queriendo usar la información que obtendrá manejando las campañas de otras fuentes, para optimizar los ingresos que ha de pagar a los soportes por mostrar anuncios de AdSense. Esto es, si sabe que la campaña alternativa a AdSense que tiene una web ofrece 0,40 céntimos de CPM, puede permitirse pagar sólo 0,41 euros para mostrar publicidad de AdSense. Si no tiene dicha información, tiene que pujar a ciegas y acabará pagando más o no mostrando la campaña. Obviamente esto es muy peligroso para cualquier publisher. La tentación de usar un servicio muy bien diseñado, alojado en los mejores clusters de servidores que existen en el mundo y además gratuito es casi imposible de resistir. Puede ser un paso fatal para muchos.

En la misma línea recientemente Google ha solicitado a los usuarios de Google Analytics su permiso para usar sus datos para mejorar sus servicios. Otro movimiento muy peligroso. Si Google puede usar la información que tiene en Analytics para optimizar a su antojo los resultados de su buscador puede, incluso actuando siempre de buena fe, alterar profundamente los flujos de tráfico entrante a tu sitio. Somos muchos los que empezamos a pensar que la zorra se ha colado en el gallinero.

En Weblogs SL hemos usado Open X (antes Openads, antes PHPadsNew) desde 2005. A partir de 2007 hemos empezado a usar también Doubleclick. La razón por la que dimos este paso fue porque prácticamente todas las agencias de medios usan Doubleclick. Trabajar con la misma herramienta supone reducir drásticamente las discrepancias en las campañas (las diferencias en el recuento de impresiones servidas) y aumentar en mucho la confianza que tienen en que las campañas se van a servir como corresponde. Sin embargo, usar Doubleclick no es barato. A pesar de no requerir servidores propios, como sí requiere Open X, sale bastante más caro, puesto que se paga un precio por cada mil impresiones entregadas. También tiene funcionalidades más avanzadas, aunque su interfaz de usuario es extremadamente poco usable y anticuado (entre otras cosas sólo funciona sobre Internet Explorer en Windows) y su reporting bastante complejo de usar. Seguimos sirviendo un número mucho más alto de impresiones en Open X. Hemos solicitado probar Ad Manager y también la nueva versión alojada de Open X. Y veremos qué tal van. Lo que tengo seguro es que no vamos a dejar que Google optimice nuestras campañas. Si vemos que tiene sentido usaremos Ad Manager, pero sólo para servir campañas a ciegas: AdSense y tags de otros adservers, pero no le vamos a facilitar información sobre rentabilidad de campañas que entran en competencia para que determine por nosotros qué campaña servir. No es neutral.

Seguiremos usando Doubleclick mientras lo usen las principales agencias de medios. En el momento que estas migren, también lo haremos nosotros. Y bastantes razones van teniendo para hacerlo. También llevamos tiempo trabajando para reducir nuestra dependencia de AdSense. La bajada del tipo de cambio de dólar nos ha ayudado, pero ya hemos conseguido que esté por debajo del 20%. Nuestro objetivo es que sea menos del 10% (a ser posible, sin que caiga en valor absoluto).

Más información | NYT: Google’s Trojan Horse: Let the Free Ad Serving Begin, OpenX: Why Should Ad Serving be Open?, PubMatic: Is Google Ad Manager Good for Publishers?, Denken Uber: Google AdManager: toda tu publicidad en manos de Google, Carrero: Google se lanza a competir con OpenX

Como se rumoreaba ya desde hace días, al final Google se ha impuesto a Microsoft y ha comprado DoubleClick por 3.100 millones de dólares.

Dos veces lo pagado por Youtube, y además en dinero, no en acciones, pero por una compañía con negocio e ingresos de verdad y diez años de trayectoria.

¿Qué implicaciones tiene esto? Me salen nueve diez.

1. Que Google adquiere presencia real en publicidad online gráfica. Hasta ahora tenía una presencia arrolladora en publicidad en búsquedas, pero su presencia en publicidad gráfica era muy limitada. Reconocen la importancia de esa parte del mercado publicitario online que parecía la hermana pobre de la publicidad contextual, pero que últimamente estaba recuperando cuota en Estados Unidos.
2. Que deja fuera a Microsoft, que había pujado hasta 2.000 millones de dólares. Este factor es muy importante. Google no sólo juega a aumentar su facturación y su negocio, sino también a aumentar el diferencial entre su posición y la de sus más directos competidores: Yahoo y Microsoft. Era el caso con Youtube y lo vuelve a ser ahora. -more->
3. Que adquiere relaciones con los principales anunciantes y agencias de medios online de los que antes carecía. DART, el software de adserving (gestión de campañas publicitarias) de DoubleClick es uno de los más usados por las agencias de publicidad y por los principales medios online. En Weblogs SL no lo usamos directamente (tenemos nuestro propio adserver basado en una solución opensource) pero sí indirectamente, puesto que nos toca subir muchos redirects de DART a nuestro adserver.
4. Que ahora prácticamente controla todas las opciones publicitarias (publicidad gráfica, búsquedas…) y en muchos casos pasará por sus manos todo el presupuesto publicitario de un anunciante, aunque las campañas vayan a otros medios.
5. Que accede a los diez años de información histórica de campañas publicitarias de los mayores anunciantes y de los mayores medios online que DoubleClick tiene almacenados. Ni pensar quiero en las posibilidades que eso da para segmentar mejor, dar mejores servicios… o para controlarlo todo.
6. Que además se posiciona en el emergente middle ground entre la publicidad gráfica premium de CPMs altos (que es dónde se mueve actualmente DoubleClick) y la publicidad de relleno CPC o similar gestionada automáticamente (que es dónde hoy están AdSense y las redes de afiliados). Me refiero al anunciado Exchange con el que pretenden automatizar las campañas gráficas de relleno, de forma similar a como hace el Righ Media Exchange (participado en un 20% por Yahoo) o el de publicidad de comportamiento de Wunderloop.
7. Que puede ofrecer un punto único de consolidación de información y gestión de campañas en los tres niveles tanto a anunciantes como a medios, lo que permite aumentar radicalmente la efectividad gracias a una mejor optimización de campañas y de ingresos.
8. Que el VC Hellman & Freidman, que compró y sacó de bolsa a DoubleClick hace dos años por 1.100 millones de dólares ha conseguido unas plusvalías de 3x y 2.000 millones de dólares (sin contar las dos compañías que separaron y vendieron aparte por 550 millones de dólares), haciendo algo clásico: comprar cuando el mercado está bajo (2005) y vender cuando las espectativas de crecimiento están altas (2007). Por cierto, la valoración supone 10 veces los ingresos de 300 millones de dólares que DoubleClick hará en 2007 (según el NYT), o 20 veces los ingresos de 2006 de 150 millones de dólares. Por no hablar de múltiplos de EBITDA.
9. Que sube signficativamente la probabilidad de que se generen importantes conflictos de interés entre el papel de Google como intermediario entre anunciantes y medios online por un lado, y su papel como medio online (o al menos como soporte publicitario) por otro. En esto van a tener que hilar muy fino o verán como los grandes medios se pasan a otros intermediarios.
10. Que, con cierta probabilidad, dentro de unos meses veamos una versión gratuita de los servicios de DoubleClick para pequeños medios, igual que hicieron tras la compra de Urchin con Google Analytics. Pero el servicio principal seguirá siendo de pago e integrará los servicios de DART con los de AdSense y AdWords y con el nuevo exchange.

Actualización:

1. ¿Cuánto tiempo falta para que Microsoft compre Atlas, el principal competidor de Google?
2. ¿Qué significaría que Google diera gratis el servicio de adserving? ¿Tiene sentido que lo haga ahora que controla al líder de ese mercado y tiene la mayor cuota de mercado y los principales clientes (tanto anunciantes y agencias como redes y soportes)?
3. Vuelve el banner
4. Mayo 2017: Google compra internet

Aunque estoy de acuerdo con Enrique en que me parece una compra acertada, y en las adquisiones hay que valorar los ingresos a presente y a futuro (corto pero futuro), creo con Robert Cringely que los ingresos están sobreestimados y los gastos posiblemente subestimados.

Me parece interesante incidir sobre todo en la sobrestimación de los ingresos, aunque creo que en esta parte ZDnet les ha dado ya un buen repaso. No se puede coger inventario total multiplicarlo por precio de tarifa y asumir un fill-rate (tasa de relleno) del 100%. Es como si para calcular la rentabilidad de una línea aérea cogiésemos como precio de referencia el billete de business sin descontar y multiplicásemos por número de asientos totales por avión y número de vuelos. Por dar otra referencia. Si hiciésemos ese mismo ejercicio para Weblogs SL (precio de tarifa x espacios x páginas vistas) nos salen unos ingresos mensuales en torno al millón y medio de euros, que ya digo que no tenemos (a día de hoy). Pero vayamos por partes:

Inventario:
Cien millones de vídeos descargados (ergo páginas vistas) al día. Según parece (la web está caída ahora mismo) paidcontent afirma que son 40 millones al día. Pero es que de esas, un número muy, pero que muy alto, son descargas de videos embebidos en otras páginas, sobretodo en blogs, que no llevan publicidad contextual. ¿Ponemos que sean 20 millones al día desde el propio sitio?

Fill rate:
Vender todos los espacios publicitarios es una cosa harto difícil. Sin entrar, aún, en temas de precios, cuanto más inventario publicitario tienes más dificil es llenarlo todo. Y cuando estás en las decenas de millones al día, todavía más. Además, si hablamos de campañas CPM hay desajustes en los números de impresiones contratados, campañas que van a empezar un día y empiezan más tarde, campañas limitadas por frecuencia o por ip de país que no alcanzan a todas las impresiones disponibles… todo esto redunda en que no se pueda vender el 100% del inventario. Y si hablamos de campañas CPC hay también páginas impresas que no generan anuncios porque no contextualizan bien o porque todo el inventario de anuncios para esa temática ya está vendido. ¿O no habéis visto nunca una posición de adsense vacía o con contenido no pagado?

Precio de tarifa:
Sólo en casos contadísimos se vende todo el stock a precios de tarifa. Lo habitual es que haya fuertes descuentos en buena parte de las campañas y que las agencias de medios y otros intermediarios se lleven una comisión intermedia (y un rappel anual). Con esto los precios medios reales pueden ser drásticamente inferiores a los precios oficiales de tarifa.

CPM medio: el CPM medio de 0,75 dólares para campañas de adsense con esos volúmenes simplemente no es creible. Ni siquiera para campañas en Estados Unidos (recordemos que las páginas vistas son globales). Con una sola posición publicitaria por página, yo me creería más cifras entre 0,10 y 0,25 dólares por página, que, con unos 20 millones de páginas vistas que muestran publicidad, suponen entre 2.000 y 5.000 dólares diarios. Que no están mal, pero sí muy lejos de los números mencionados.

En definitiva, que si están en break-even ya les está yendo bien.

Mi correo crece más rápido que la capacidad de Gmail…

Google ha anunciado hoy el muy esperado Google Finance. Más allá de que por fin haya competencia para el sempiterno Yahoo Finance, o que vaya tras los ingresos de AdSense de acciones e hipotecas como afirma Om Malik, me preocupa que Google, como antes ya hizo Yahoo, deje de ser un agregador puro para convertirse en un competidor en el mercado de contenidos.

Jeff Jarvis comenta que para montar Google Finance Google ha licenciado contenido de Reuters y ha pasado de ser un sitio cuya misión es “que la gente entre y salga lo antes posible”, a ser un sitio de destino, que compite con otros sitios de destino.

Pero no sólo eso, es que veo que tienen la desfachatez de enlazar a las fuentes de noticias financieras con un nofollow (eso significan los tachazos en los enlaces de la imagen). Como dicen los Microsiervos ¡¡¡WTF!!!

A ver, enlazan ¿pero ponen un nofollow para no pasar Google juice? ¿Porque no piensan que las fuentes sean relevantes? No lo entiendo, de verdad.

Bernardo, Miguel, ilustradnos, ¿de qué va esto?

Vía | Jason Calacanis

Los míos

• Merodeando – PR6 (=)
• Merodeando – versión inglesa – PR5 (=)

Los de Weblogs SL

• Xataka – PR6 (sube)
• Vidaextra – PR5 (=)
• Genbeta – PR6 (sube desde PR0)
• Blogdecine – PR5 (=)
• Motorpasion – PR5 (sube de PR0)
• Notas de fútbol – PR5 (=)
• El Blog Salmón – PR5 (sube de PR0)
• Directo al paladar – PR0 (no le ha dado tiempo a entrar en esta revisión)
• Weblogs SL – PR5 (sube)

Mis blogs favoritos

• El Blog de Enrique Dans – PR5 (=)
• Microsiervos – PR4 PR6 (¿baja desde PR6? ¡Qué raro! Ahora parece todo normal)
• Loic LeMeur – PR7 (sube, creo)
• Jason Calacanis – PR7 (sube también)
• Blogpocket – PR0 PR6 (muy raro también, tiene pinta de tener que ver con el cambio de plataforma)
• Tintachina – PR5 PR6 (sube, gracias por avisar Gemma)
• eCuaderno – PR6 (=)
• Google Dirson – PR6 (=)
• Escolar – PR6 (=)
• Periodistas 21 – PR6 (sube, creo)

¿Hay algún blog español con PR7? Webs sí que hay unas cuantas.

En Xataka | PR6
En Xataka | Pagerank de las bitácoras españolas

Interesante post e interesante blog.

Vía | Google Dirson

Enrique lo comenta en profundidad, Dirson recopila opiniones diversas. Sin embargo, no he visto reproducida la postura al respecto de Calacanis, que me parece muy acertada. Basicamente lo que dice es que haciendo lo que hace con Autolink, cambiando unilateralmente el contenido ajeno, Google establece un precedente, un precedente muy peligroso, que puede ser aprovechado después por otros menos escrupulosos que pretendan hacer lo mismo:

If you come in and set the standard that changing a publishers webpages is legal then we—your business partners on the Google Adsense side of the business—are going to be crushed with all kinds of companies creating tool bars that put hyperlinks all over our pages. They are all going to use the GEFG defense (”good enough for Google”). This is going to cause us a lot of pain, suffering, and revenue. I know you don’t want to do that to us.
Can you imagine world in which software publisher felt free to alter the content on people’s webpages? It would be total chaos. What if my Yahoo page turned Google Adsense links to Overture ones? Would you be cool with that? Is it the users right to remove the ads on Google and replace them with ads they prefer? Would you stand for that? OK, I think you get my point now.

¿Le harán caso? Por si acaso, ya hay quien ha ingeniado un script para desactivar el Autolink.

la “estrategia Google” consiste, grosso modo, en construir algo, intentar que se llene de usuarios hasta arriba, y esperar o promover de manera más o menos activa el que surjan modelos de negocio asociados a ello.

Alberto Knapp acostumbra, no sin razón, a darle mucha caña a este fenómeno, e incluso ha creado un nuevo blog, los90hanvuelto para dejar constancia de ello. Y ya va bien que haya un (o varios) Pepito Grillo de la blogosfera.
-more->
Sinceramente, yo también he estado en los dos foros que comenta Enrique en los que se habló directamente de la estrategia Google a la defensa siciliana (defensa mascalzone que diría Mafalda) y también me creó cierto desasosiego. El fundamento de dicha estrategia es la firme creencia en estar desarrollando una tecnología profundamente diferente de la tradicional, con fuertes implicaciones de disrupción de mercados que cambia por completo las reglas de juego. Se trata de conseguir que la aparición de una tecnología, de una herramienta, modifique la conciencia del usuario y el mercado que se define como consecuencia. El problema que esto plantea es que es dificilísimo poder decir a priori que esto va a suceder con ningún tipo de seguridad. Si lo dice Niklas Zennström respecto a Skype ya me lo creo algo más, pero aún así, es cuanto menos muy arriesgado.

Desde el punto de vista empresarial, el dilema se presenta en lo que Joel Spolsky (de Joel on Software) describe en su manifiesto de ChangeThis titulado Strategy Letter 1: Ben and Jerry’s vs. Amazon. Si tienes una tecnología disruptiva y eres el primero en llegar al mercado con ella (si no lo eres tu tecnología ya no es disruptiva) y además genera fuertes efectos de red, se trata de un land grab, de llegar primero y quedarte cuanto más mercado mejor. En ese caso tira millas, acumula base de clientes aunque tu modelo de negocio no esté totalmente definido y ten muy en cuenta que en tu ecuación particular el tiempo vale mucho más que el capital, aprovecha cualquier ocasión de comprar tiempo con dinero (Joel da unos cuantos ejemplos). Si por el contrario estás en un mercado establecido y sin efecto red, la única alternativa sensata es el crecimiento orgánico, lento pero seguro.

Claro que con los ejemplos de Amazon y Ben & Jerrys y además visto a posteriori suena todo muy fácil. Lo dificil es definir a priori con claridad si estás en uno u otro escenario, con la intuición añadida de que si te quedas a medias te va a pasar como en el tenis cuando no terminas de subir a la red.

Merodeando sigue con pagerank 5, pero la versión inglesa ha pasado de pagerank 0 a pagerank 4.

• Pagerank 5: el blog de Enrique Dans, eCuaderno, Tintachina, Google.dirson y “Escolar”:escolar.net
• Pagerank 6: Blogpocket, Microsiervos, Atalaya y “Retiario”:http://navegante2.elmundo.es/navegante/weblog.html
• Pagerank 7: “Joi Ito”:joi.ito.com

() El blog de Enrique tiene pagerank 5 en su dirección en blogspot pagerank 4 en su dominio propio. Ya lo comentamos hace tiempo. Merodeando tiene ahora pagerank 5 tanto con www como sin ellas, lo cual no quiere decir que el problema de fondo se haya resuelto del todo.

Enrique pasa de pagerank 3 a 5, Microsiervos de 5 a 6 y el resto creo que queda igual.

Seguramente es sólo parte del secreto, pero Blogpocket, Microsiervos, Atalaya, Tintachina, Google.dirson y Joi Ito están listados en el directorio manual que usa Google. Yo ya lo he solicitado.

Ayer mismo hablaba de ello con mis compañeros de trabajo y les decía que Google sacaría un revolucionario buscador de archivos dentro del propio PC en seis meses. Me equivocaba, lo ha sacado hoy: Google Desktop. Me he enterado por Enrique y por Dirson.

Todavía no he podido probarla a fondo porque estoy con el portátil de casa, que apenas tiene nada instalado. Sin embargo, los primeros comentarios de todo el mundo hacen pensar que roza lo mágico. Mañana mismo, después de probarlo a fondo, escribiré una nota en el blog interno de la empresa y haré obligatorio bajarlo e instalarlo. Una pena que de momento sólo busque en la caché de IE y no en la de Firefox.

Si se confirma lo que parece que se va confirmando es lo más importante que ha pasado desde… desde… ¿Gmail?.

Más información:

• entrevista a Marisa Mayer, Directora de Productos Web de Google
• “Google News”:http://news.google.es/news?q=google+desktop&hl=es&lr=&sa=N&tab=nn&oi=newsr
• “Google News en inglés”:http://news.google.com/news?hl=en&lr=&client=firefox-a&tab=nn&ie=ISO-8859-1&q=google+desktop&btnG=Search+News

Actualización: estupenda y detallada cobertura en Search Engine Watch. [vía XeoWeb]

• Estupenda a finales del mes pasado la intervención de Jorge Cortell en la Campus Party de Valencia. Lo cuentan en la Asociación de Internautas, e incluyen el enlace a la presentación en pdf, aunque es algo grande (11 megas) merece la pena descargarla, leerla y reenviádsela a los que todavía puedan albergar alguna duda sobre este tema (que los hay, no creais).
• David Bravo explica clara y didácticamente que no cambia nada en cuanto a la legalidad de la descarga de música por internet con la nueva ley que entra en vigor en octubre.
• ¿ Defensa autoral o defensa editorial en la Sgae ? otro músico que sale del armario y critica airádamente a la SGAE. “Ya lo hizo antes Escolar”:http://www.escolar.net/MT/archives/001025.html.
• Enrique Dans comenta el resultado del juicio (perdido) contra Grokster.
• Extreme Democracy, interesante libro online editado por Mitch Ratcliffe y Jon Lebkowsky que aboga por un papel más intenso de los activistas en los procesos electorales gracias a los cambios tecnológicos. Parece que eso de publicar en papel y en la web a la vez va generalizándose. Ver We The Media de Dan Gillmor o Free Culture de Lawrence Lessig. [vía Peridistas 21, gracias por el enlace Papá :)]
• En Las Indias profundizan sobre “el caracter de red netocrática de Al Qaida”:http://www.lasindias.com/articulos_2/ciberpolitica_agosto.html.
• Dos ejemplos del impacto de los blogs en el marketing y la imagen de marca de las empresas: en negativo y “en positivo”:http://www.marketingstudies.net/blogs/diary/archive/000099.html.
• “Salida a bolsa de Google”: entre todo lo escrito destacaría el artículo de wired [vía Microsiervos], el análisis de Enrique Dans y el de James Surowiecki que recogen en kottle.org.
• Dos visiones interesantes sobre el software libre: Alberto Knapp y “Enrique Dans”:http://edans.blogspot.com/2004/08/asialinux-me-llam-ayer-mi-amigo-pablo.html.

Me dejo para otra nota comentar mis impresiones sobre los libros de vacaciones. Como era de esperar no conseguí leermelos todos.

Batiburrillo anterior

Por cierto, google.dirson ha salido mencionado dos veces en El Mundo.

Actualización 28 de julio: Google explica en su blog qué paso [vía, una vez más, google.dirson]. Cuentan que bloquearon las direcciones de las que les venían muchas peticiones sospechosas porque pensaban que estaban fuertemente infectadas. Lógicamente eso afecto al proxy de Telefónica.