Pedro J. Ramírez: De parásitos sofisticados e ignorantes interesados

Pedro J. Ramí­rez

Se acaban de conocer unas declaraciones de Pedro J. Ramírez en las que insiste en que Google tiene que pagarles, como llevan cierto tiempo haciendo desde la asociación de la prensa de papel, la AEDE. En esta ocasión, entre otras cosas, les dedica el cariñoso epíteto de “parásitos sofisticados”. Reproduzco un fragmento íntegro del texto de Europa Press porque no tiene desperdicio:

En este sentido, el periodista reconoce el “valiosísimo” servicio de “intermediación, búsqueda y distribución de contenidos ‘on line’” que realiza Google, pero insiste en que “no puede ser” que el buscador “se quede con el 60 por ciento de la publicidad ‘on line’ en España” y afirma que es como si las empresas de distribución de los periódicos en papel “incluyesen publicidad en las furgonetas”.

Para el director de ‘El Mundo’, “una de las debilidades” del nuevo modelo de negocio por Internet es “el monopolio en la distribución” de los contenidos que ejerce Google, por lo que espera que los editores españoles se pongan de acuerdo “muy pronto” para plantear una demanda contra el buscador.

“Google no puede prescindir de los contenidos de los principales periódicos españoles. Va a tener que negociar y compartir con los editores los beneficios publicitarios que obtiene con su actividad como intermediador y distribuidor de contenidos”, concluye.

En este breve texto hay una cantidad de falacias, falsas conclusiones y errores de concepto increibles. Analicemos por partes. ¿Por qué no puede ser que Google se quede con el 60% de la publicidad online? Entiendo que porque a la empresa de Pedro J. y a las de unos cuantos editores más no les gusta. No veo otro motivo. En estas declaraciones, en la reunión con la ministra a principios de mes y en casi cualquier aparición pública de directivos de prensa (yo se lo oí a Angel Expósito de ABC en la mesa redonda que compartimos en el Seminario de Publicidad Online de la IAB la semana pasada), no han dejado de quejarse del papel en el mercado de Google y de reclamar parte de sus ingresos. Y sus argumentos no se tienen, se caen por su propio peso. O bien no han entendido nada de cómo funciona internet y qué hace Google, o bien defienden sus intereses particulares haciéndose los tontos. O incluso las dos cosas.

Las tesis de la AED se basan en que Google tiene un monopolio de la distribución de los contenidos en internet y que, gracias a ese contenido, consigue alzarse con el 60% de los ingresos de publicidad online. Siguen con que esos ingresos son posibles porque Google utiliza los contenidos de los editores, que son tan valiosos y tan caros de producir, para alimentar sus páginas. Y que hace esto sin compensarles a ellos como deberían. En la analogía de las furgonetas de distribución de la prensa ni entro porque es directamente estrafalaria.

Pero resulta que las cosas no son exactamente así. En primer lugar resulta que Google ha desarrollado un servicio muy apreciado por los usuarios de internet (mucho más que los que dan los diarios). Se ha convertido en pocos años, por méritos propios, sin ayuda de nadie, sin partir con una posición inicial, en la principal puerta de entrada a internet de muchísimos usuarios. Ojo, de muchísimos pero ni de lejos de toda la navegación de los usuarios. Muchas visitas se generan vía buscadores, pero también son muchas las que llegan directas y las que llegan de otros sitios de todo tipo distintos a Google. Y últimamente están subiendo mucho las que llegan desde redes sociales. Los datos varían para cada web, pero en ningún caso se puede decir que Google tenga un monopolio sobre la distribución de contenidos (o sobre la generación de audiencias, que sería un término más apropiado).

En cualquier caso, la cuota que tenga de las visitas totales se la ha ganado a pulso gracias a su tecnología y la utilidad que los usuarios derivamos de la misma. Y esto lo ha hecho sin aprovecharse de contenidos de terceros. Google muestra resultados para las búsquedas de sus usuarios y redirige cantidades ingentes de usuarios a las páginas que aparecen en sus resultados. Incluidos los medios de las empresas de la AEDE. Pero, además, los contenidos de empresas de la AEDE son una absoluta minoría en el total de enlaces de Google. Incluso en las primeras páginas de cada búsqueda. Podrían retirarlos en masa (cosa que Google les permite hacer en cualquier momento) y, aún así, las páginas de resultados de Google apenas perderían relevancia. Google no publica los contenidos completos (más que en las páginas de caché), ni sustituye la lectura de los mismos.

El modelo de negocio de Google se basa, principalmente, en los usuarios que ven su búsqueda satisfecha por enlaces patrocinados en vez de por resultados naturales. Y en otra parte por publicar esos mismos enlaces en multitud de páginas web, entre ellas las de varios diarios de la AEDE. Y en ese caso reparte sus ingresos, como acabamos de saber, entregando a sus partners entre un 51% y un 68%. Y eso en los acuerdos estándar. En el caso de algunos editores serán cantidades superiores. En el único servicio de Google en el que los contenidos de la AEDE son predominantes, en Google News (que también manda cantidades ingentes de tráfico a los editores), Google no tiene modelo de negocio. No cobra nada. No ingresa nada. Sigue su clásica estrategia de los bienes complementarios.

Por lo tanto, ni Google tiene un monopolio de la distribución de contenidos, ni este se basa en la utilización ilegítima de los contenidos de los editores, ni es dependiente de estos para su negocio ni tendría la más mínima posibilidad una demanda contra Google por ello. Por mucho que algunos, de forma interesada, hayan intentado azuzar a la AEDE para presentarla.

Pero, para rematar, es que el que Google compartiese sus ingresos de publicidad tampoco iba a resolver los graves problemas de la prensa escrita. No les iba a sacar de pobres. Como comentaba hace unos días en Nación Red:

Pero pongamos que se lleva a la práctica. Pongamos que, efectivamente, el gobierno se las ingenia para poner una tasa a Google. Suponiendo que Google en ese supuesto no opte por cerrar en España y atender el mercado español desde Argentina o México, que ya es suponer. ¿De cuánto dinero estamos hablando? Según el estudio de inversión publicitaria online de IAB, el total del mercado en 2009 fue de 654 millones de euros. De los cuales algo más de la mitad son enlaces patrocinados, osea, Google. Pongamos que son unos 350 millones de euros. Pongamos más bien que la IAB no acierta y que, en realidad, los ingresos de Google en España son mucho mayores, 1.000 millones por usar números redondos. ¿Qué parte de esa cifra de negocio les incautamos? Mirando los cánones que se han puesto a televisiones y operadoras con la historia de la ausencia de publicidad en TVE, un 1% se me antoja plausible. Estamos entonces hablando, en el mejor de los casos, de 10 millones de euros. Alguno dirá que Google también actúa en otros mercados de lengua española. Pero permítanme que lo ignore. No me imagino a Vocento, Unidad Editorial o Prisa convenciendo al gobierno argentino para aplicar allí el mismo régimen.

Todo esto, a repartir. Por un lado entre operadoras y generadores de contenidos. Pongamos que 5 millones para los operadores a repartir, y 5 para los generadores de contenidos a repartir. Lo de repartir 5 millones entre operadoras es de risa, no mueve ni una coma en sus resultados. Pero lo de repartir 5 millones de euros entre los generadores de contenidos es ya de traca. ¿Cómo se hace el reparto? ¿En función de qué criterio? ¿Por páginas vistas? ¿Por usuarios únicos? ¿Según Nielsen? ¿Según Comscore? De eso ¿cuánto le tocaría a cada uno de los tres presentes en la reunión? ¿Y a Weblogs SL, nos tocaría algo? ¿Y al blogger de a pie que genera contenidos día sí y día también?

Pues eso. Que queda muy bien señalar con el dedo a Google, que tiene Donettes y a mí no me da. Posiblemente sirve para justificar algunas miserias y para contarle milongas a los accionistas. Pero ni se sostiene ni sería siquiera solución. Dejemos de enredar, ¡por favor!

Foto | Oscar Espiritusanto

Google da la estocada al mercado de adserving

Nuevo DFP

En marzo de 2005 Google compró Urchin y se adentró en el mercado de la analítica web. Ocho meses después lanzó Google Analytics. En febrero de 2006 compra Measure Map y en mayo de 2006 lanza un nuevo interfaz de Google Analytics basado en la interfaz de Measure Map. Aunque el objetivo inicial de Google Analytics era que lo usasen los clientes de adwords como herramienta que les convenciese del impacto de sus campañas y aumentase su volumen, hoy la práctica totalidad de los sitios web usan Google Analytics como herramienta de analítica y son muy pocos los competidores que sobreviven (Omniture es el más destacado de ellos). Es un caso más de aplicación de la famosa teoría de los bienes complementarios en la que se basa la estrategia competitiva de Google.

Bien, pues la jugada se repite. Google anunció ayer una importante revisión de sus soluciones de Adserving. Recordemos que en abril de 2007 Google compró Doubleclick una herramienta de pago para gestión de campañas publicitarias en grandes sitios (nosotros la usamos en Weblogs SL desde hace años). En marzo de 2008 lanza Google Ad Manager, una solución gratuita para anunciantes más pequeños que competía directamente con otras tipo OpenX. Faltaba la estocada, que es lo que se produjo ayer. Google anunció una revisión completa del interfaz de DFP. Finalmente, casi tres años después de la compra inicial, Google adapta el antiquísimo interfaz de DFP (ni siquiera soportaba Firefox) a sus niveles de usabilidad. Pero, además, le hace un upgrade a Google Ad Manager convirtiéndolo en DFP Small Business. Esto es, permite a los pequeños sitios acceder a una versión reducida y mejorada de DFP. Está por ver cuáles son exactamente las diferencias entre ambas soluciones. De momento sabemos que DFP SM permitirá hasta 90 millones de impresiones publicitarias al mes. Pero ojo, para ese máximo no cuentan las impresiones de adsense. Osea, que no es ya sólo una herramienta para pequeños anunciantes, sino que posiblemente vale para muchos medianos. No está claro si hay alguna limitación más.

La tercera pata es que empiezan a comercializar en serio el Adexchange. El exchange de Doubleclick era una de las razones por las que Google compró Doubleclick. Hay gente muy bien informada que dice que era LA razón. El nuevo DFP integra la optimización dinámica del exchange. Esto es, que te permite poner una campaña de adsense y una genérica de exchange y DFP decide impresión a impresión cual de las dos impresiones servir en función de su cpm (como ya hace dentro de las campañas que compiten en el exchange).

Se trata de una nueva jugada de bienes complementarios. Potencialmente Google pierde clientes que hasta ahora usaban DFP y que ahora podrán usar DFP Small Business. Pero amplía enormemente el mercado y su control del adserving y lo hace integrando muy fuertemente en las soluciones sus dos motores de ingresos de publicidad. Adsense para publicidad contextual y el Exchange para intermediar publicidad gráfica. Hace ya algunos meses que Google fue preparando este paso migrando a sus clientes directos de menor volumen a intermediarios como Acceleration. Ahora esto podría hacerles perder clientes, pero a cambio Google ha concedido a Acceleration y a DQ&A (empresa que recientemente compró la española Trafficking Solutions) la exclusiva para manejar el middle market en el exchange. Hasta ahora en el exchange sólo podían participar directamente los grandes medios (con un importante nivel de control sobre su presencia). Los pequeños tenían que conformarse con participar indirectamente vía adsense y sin prácticamente ningún control. Ahora Acceleration y DQ&A han empezado a ofrecer a sitios de tamaño medio participar con ellos en el exchange. Esto permite tener el mismo nivel de control que un gran medio, y también que esa empresa haga todo el trafficking en el adexchange. A cambio de una comisión, claro.

Google cambia ingresos por servicios de adserving (que escalan mal y necesitan mucho soporte) por mayores ingresos de adsense y exchange, que son soluciones automatizadas que escalan mucho mejor y que ofrece gratis a la larga cola de sitios de internet. Y de paso pone en serios apuros a sus competidores en este mercado. Tanto los gratuitos como OpenX, que se ven superados en funcionalidades y facilidad de uso, como los de pago, que ven como el camino natural de los sitios es migrar de una a otra solución de DFP.

Son movimientos interesantes. Van a dar mucho que hablar en el mercado.

La prensa y Google

newspapers

Cuenta hoy La Información que los editores de prensa por medio de la AEDE, la asociación que les representa, están considerando demandar a Google por enlazarles en Google News. No es un debate nuevo, y ya antes, cuando se ha planteado por parte de algún intermediario interesado, se le ha dado respuesta contundente.

La clásica comparación con el caso de las empresas de press-clippings no vale. Google News sólo indexa, mostrando titular y entradilla, no el texto completo y redirigiendo enseguida a los medios. Además, por medio del robots.txt, proporciona una rápida manera de indicarle que no indexe. Y también se puede hacer más granular para indicar que no indexe en News pero sí en las búsquedas normales. Google es hoy por hoy la mayor fuente de tráfico de internet. Sólo las redes sociales pueden hacerle algo de sombra y sólo a medio plazo. No entender el valor de ese tráfico es no entender como funciona internet.

Estos días, en multitud de charlas con periodistas a cuento de la Ley Sinde, he vuelto a oir a menudo el argumento. Dice algo así:

“nosotros hacemos un producto con mucho esfuerzo y costes, Google lo coge, lo transforma y gana dinero con ello. Y a nosotros no nos da dinero, sólo tráfico”

Bien, pues yo les contesto:

“estos días llevo invertidos, literalmente, algunos cientos de horas en hablar con periodistas de prensa, radio, televisión e internet sobre el tema de la Ley Sinde. En esas conversaciones yo empleo un tiempo muy valioso que podría estar dedicando a Weblogs SL. Con lo que yo les cuento, ellos lo elaboran y crean un producto periodístico que publican y ganan dinero con ello. Y a mí no me dan dinero, sólo visibilidad”

Obviamente no pretendo que me paguen por las entrevistas, faltaría más. Lo que pretendo es trazar similitudes entre ambos casos. Y, desde mi punto de vista son casos prácticamente calcados. Cambiemos visibilidad por tráfico y estamos ahí.

¿Por qué en un caso es ético y en otro no?

Doubleclick Ad Exchange, mi punto de vista

ad exchange

Google ha anunciado hoy el lanzamiento del Ad Exchange de Doubleclick. No se ha dado mucha prisa. Ya existía hace dos años y medio y ya entonces comentaba que era una de las razones de la compra. Va tras los pasos de Yahoo con Rightmedia, como enfatiza Business Week y de Microsoft, que también compró otro exchange en 2007. Antonio Ortiz explica brevemente en qué consiste un ad exchange. En Lies, Damn lies tienen una explicación más detallada y precisa. Doubleclick por su parte explica las ventajas del exchange tanto para anunciantes como para medios.

¿Cómo lo veo? Me parece un movimiento inteligente integrarlo con Adwords/Adsense. Eso y prepararlo para que escale sobre su infraestructura es lo que les ha llevado los dos años y medio. Pero, ¿qué implicaciones tiene para cada tipo de actor en el mercado publicitario online?

Para los anunciantes
Reduce drásticamente la fricción y les permite contratar en muchos más medios de forma más eficiente. A los pequeños les permite llegar a medios a los que antes no llegaban. A los grandes que las agencias de medios les sean menos imprescindibles (al menos en la parte más operacional).

Para las agencias
Es claramente una amenaza. El gran riesgo que tienen en su negocio es que su actividad es muy manual y muy ineficiente. El que llegue alguien con un proceso automatizado y que simplifica el proceso (comparación y selección de soportes, negociación de condiciones, firma de órdenes de compra, entrega y servicio de creatividades, medición, reporting, facturación, gestión de pagos y cobros e incluso financiación vía plazos de pago más rápidos) supone una amenaza importante. Hay que ponerse las pilas. Mi visión, ya no sólo por esto, es que algunas agencias se están adaptando bien a los cambios del entorno, pero otras rematadamente mal. No todas van a sobrevivir a medio plazo.

Para los medios pequeños sin fuerza de ventas directa
Amplia la base de anunciantes posibles al incorporar a los anunciantes de los ad-networks. Siempre que estos crezcan más rápido que la oferta de inventario disponible, les debería beneficiar vía más demanda de sus espacios y, consecuentemente, mejores CPMs. Y ese siempre depende, fundamentalmente, de si los grandes medios generalistas adoptan el ad exchange en masa o no.

Para los medios con inventarios generalistas invendidos
Puede suponer una vía de ingresos interesante. Especialmente para los que no los monetizaban o lo hacían a un precio muy bajo. Eso sí, maximizar costes por esta vía tiene muchas ventajas a corto plazo, pero a medio plazo estarán comoditizando todo su inventario. Es el mismo dilema que tienen las redes sociales con muchísimo inventario por vender, a precios bajísimos. Hace poco se publicó que suponen el 20% del mercado publicitario. De las impresiones, claro está, de los ingresos suponen muchísimo menos.

Para los medios especializados
Vender inventario sobrante especializado a precios indiferenciados no es en ningún caso interesante. Si puede ser dudoso en el caso del inventario generalista, en el caso de los medios especializados es todavía peor. No sólo corres el riesgo de banalización de producto. Además estarás muy seguramente exportando gratis información de perfilado de usuarios que pueda servir para vender publicidad en espacios de terceros a mejor precio a costa tuya.



Ahora bien, hasta aquí estamos hablando de usar el ad exchange de forma conjunta con Adwords (como anunciante) o con Adsense (como medio). Pero resulta que, sólo para los grandes medios, es posible participar directamente en el ad exchange, con algunas ventajas importantes:

  • transparencia sobre las comisiones que Google se lleve. Algo que llevamos todos demandando desde hace mucho tiempo en Adsense.
  • posibilidad de fijar umbrales de precio mínimo para participar
  • posibilidad de limitar campañas por red, agencia o tipo de anuncio

Google no ha hecho público cuáles son las condiciones para participar directamente en el ad exchange (lo hemos preguntado, pero todavía no tenemos respuesta). Participando en él sí vemos algunos usos interesantes:

  • Vender publicidad premium en paises en los que aún no tienes fuerza de venta directa
  • Vender publicidad premium a anunciantes demasiado pequeños (esto en teoría también es posible sólo con Adsense pero vía adexchange el nivel de control es muy superior)

¿Que impacto tendrá en el mercado? Actualmente en torno a un 10%-15% del mercado de publicidad gráfica pasa por exchanges. Aunque algo subirá, no creo que pase del 30% hasta dentro de bastante tiempo. Lo que sí tengo razonablemente claro es que Google se impondrá como líder en esa parte del mercado. Si no, al tiempo.

Google Adsense, perdiendo el control de tu publicidad

Google Evil

Google acaba de anunciar que se lanza al behavioural targeting (publicidad de comportamiento) con sus interest-based ads. Algunos lo saludan con alabanzas pensando que va a hacer subir la relevancia de la publicidad y por ende el ingreso medio de los partners de Adsense. Yo soy mucho más escéptico. En primer lugar creo poco en el behavioural targeting (de aquí en adelante BT), al menos tal y como está concebido hoy en día en la mayor parte de implantaciones. Para segmentar usuarios se usa su perfil de navegación por las páginas que participan en el programa (en este caso por todas las páginas que tienen adsense y han sido previamente clasificadas según contenidos por su robot). Esto es, si alguien lee Motorpasión se le clasifica como interesado en coches. Todo lo más, si visita un post sobre el Bugatti Veyron le clasifica como iluso interesado en coches de altas prestaciones.

Luego, con esa segmentación se le muestran anuncios de coches, o de coches de gama alta, cuando visita otras páginas más generalistas (esto es, con menor CPM que el que proporcionan los anuncios de motor). Esto es muy interesante si tienes millones de páginas vistas invendidas de temáticas generales. Por ejemplo para cualquier diario online. También está bien si tu única fuente de ingresos publicitarios es adsense (sí, ya sé, es casi un suicidio, pero es una realidad mucho más prevalente de lo que uno se imagina). Ahora bien, si tienes páginas segmentadas y especializadas y vendes tu publicidad directamente, no te ayuda nada. Es más, eres un contribuyente neto a perfilar con la información de tus usuarios, los espacios publicitarios de terceros. Si resulta que tienes un sitio de golf con pocas páginas vistas pero CPM muy alto, acabas de compartir esa información con Google para que la use en los millones de páginas vistas a granel de tu competencia. Y por ese perfilado tú no ves un duro. Es más, lo más probable es que veas como te baja el CPM medio de tu publicación de golf ahora que a los aficionados al golf también se les puede mostrar la publicidad en cualquier página.

Desde el punto de vista del usuario, Google ha tenido el acierto de permitirte ver tu perfil de intereses e incluso modificarlo. Pero desde el punto de vista del dueño de un sitio partner de Google, volvemos a no tener capacidad de elección. No podemos decirle a Google que no use nuestra información para perfilar publicidad para terceros, ni tampoco (aunque esto es menos relevante) pedirle que no muestre publicidad BT en nuestros sitios.

Perdiendo el control
Pero esto no es nuevo. Es parte de una tendencia por parte de Google de hacer tragar carros y carretas a sus socios de Adsense. Sí, a los dueños de los espacios publicitarios que suponen un tercio de los ingresos totales de Google. Básicamente nos vamos quedando con la única opción del botón on-off. Originalmente Google sólo permitía publicidad de texto orientada por palabras clave. Más tarde introdujo publicidad gráfica también orientada por palabras clave. Y entonces creó la opción de definir si queríamos mostrar sólo texto, sólo gráficos o ambos. Y era un trade-off apropiado. Te permitía elegir.

Luego se añadió la opción de publicidad orientada a sitio, por la cual los anunciantes podían pagar CPM para salir en tu sitio. Pero no se añadió una opción para el dueño del sitio para no admitir CPM, que además puede ser tanto de texto como gráfico. Si no quieres publicidad orientada a tu sitio (por ejemplo porque compite claramente con la publicidad que vendes directamente) tienes que ir filtrando una a una las URLs de los anunciantes. Y además los borras tanto para CPM como para CPC.

Más tarde se añadió el video, que se incluyó en imágenes. Osea, que tampoco puedes optar por no mostrar video si tienes imágenes activadas. Hace una semana Google añadió la opción de anuncios expandibles, en los que puede haber interacción antes del click pero sólo hay pago si se hace click, no si se abre el anuncio. Y de nuevo no hay opción de anularlos para el publisher. Y ahora publicidad BT.

En Weblogs SL usamos adsense en nuestras posiciones publicitarias cuando no tenemos campañas mejores que mostrar. Aunque suponen un porcentaje muy alto de las impresiones totales (posiblemente superior al 80%), en ingresos están más cerca del 10% que del 20%. Para España tenemos habilitada sólo la publicidad de texto, fuera de España está habilitada también la gráfica. Después de esto nos estamos pensando seriamente si merece la pena abandonar Adsense. Al menos para nuestras impresiones en España.

Google Adsense y la doble moral

Acabo de leer que Mangas Verdes retira de su blog la publicidad de Adsense a raiz de la publicación del famoso anuncio de las lavadoras danesas. Resulta que Google le escribió para decirle que ese contenido no era compatible con los términos de servicio de Adsense y que tenía que retirarlo o retirar la publicidad. En su blog se comenta todo el proceso de discusión con Google hasta que ha tomado la determinación de dejar de publicar anuncios de Adsense. Entendemos perfectamente su postura. No puede permitir que un partner publicitario dicte sus políticas editoriales.

Lo que cuenta, tristemente, no es nuevo. Nosotros mismos en Weblogs SL hemos recibido varias veces comunicaciones de ese estilo. A pesar de tener un cierto volumen de trabajo con ellos y bastantes accesos directos, al final decidimos retirar la publicidad de adsense de Poprosa a raiz de un incidente similar con un post de un topless de Monica Bellucci. Desde nuestro punto de vista está claro que el topless de una actriz está dentro de la línea editorial de un sitio de famosos. También tenemos meridianamente claro que en la sociedad española, un topless, tanto el de las fotos de Monica Bellucci como los del anuncio de lavadoras, es socialmente aceptable y nadie se escandaliza por ello. Se ve que Google no ha entendido eso. Y también que aplican una clara doble moral en varios frentes.

El primero, es que le han pedido a Manuel que quite el anuncio o la publicidad y sin embargo, al menos hasta la fecha, no han hecho lo mismo con otros blogs. Empezando por Techcrunch, que fue el que originó la difusión del citado anuncio.

El segundo es que en muchos casos Adsense está mostrando anuncios de Adwords de contenido dudoso. Aunque tienen controles es frecuente que algunos anunciantes se los salten cambiando la ortografía de ciertas palabras. Pero además, tampoco tienen nigún reparo para que haya adwords en páginas con contenidos muy violentos y seguramente menos adecuados que un topless.

Por último demuestra pocos reflejos persiguiendo estas cosas y no dándose por enterados de cuando hay anuncios de adwords que realmente molestan a los usuarios. Hasta el punto de que se inicie una campaña para su retirada.