Google y los bienes complementarios

domingo, 16 de marzo de 2008 a las 14:15

Google user

Google llevaba tiempo, bastantes meses, preparando su propio adserver y acaba de lanzarlo. Aunque se trata de una apuesta separada, y complementaria, a la compra de Doubleclick, han esperado hasta que esta fuera autorizada por las autoridades regulatorias de la Unión Europea para anunciarlo. La jugada, desde el punto de vista de Google es muy clara: ofrecer el servicio gratuitamente y conseguir que una buena parte de los soportes publicitarios que la utilicen, usen también su programa de publicidad AdSense.

Forma parte de su estrategia de bienes complementarios. El principio es bien simple: si tú eres el principal vendedor de mostaza, si tienes una salsa ideal que nadie iguala y un dominio casi absoluto del mercado de la mostaza, cuanto más baratas se vendan las salchichas (su bien complementario), más mostaza se venderá. Es más, si las salchichas son gratis, las ventas de mostaza subirán exponencialmente. Da igual que las salchichas tengan mayor o menor valor que la mostaza. Google lleva años aplicando esta estrategia. Su mostaza son las ventas de publicidad online. Cualquier producto que ayude a que se pase más tiempo en internet, se visiten más páginas, se hagan más campañas publicitarias y se muestre más publicidad es para Google un producto complementario. Su estrategia consiste en entrar en dichos mercados y hacer sus productos gratuitos, eliminando cualquier barrera a la adopción y uso de los mismos, y de paso, a las principales empresas del sector. Cuanto más libera otros mercados, mayor control tiene en el suyo.

Con la doble jugada de la compra de Doubleclick y el lanzamiento de Ad Manager, Google busca tener información directa y precisa tanto del mercado de publicidad premium (grandes anunciantes, agencias de medios y soportes publicitarios), como del de pequeños y medianos soportes. Busca, además, aumentar la adopción de AdSense por parte de soportes publicitarios y de AdWords por parte de anunciantes. Pero, como apuntan varios competidores del nuevo producto, también puede estar queriendo usar la información que obtendrá manejando las campañas de otras fuentes, para optimizar los ingresos que ha de pagar a los soportes por mostrar anuncios de AdSense. Esto es, si sabe que la campaña alternativa a AdSense que tiene una web ofrece 0,40 céntimos de CPM, puede permitirse pagar sólo 0,41 euros para mostrar publicidad de AdSense. Si no tiene dicha información, tiene que pujar a ciegas y acabará pagando más o no mostrando la campaña. Obviamente esto es muy peligroso para cualquier publisher. La tentación de usar un servicio muy bien diseñado, alojado en los mejores clusters de servidores que existen en el mundo y además gratuito es casi imposible de resistir. Puede ser un paso fatal para muchos.

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DoubleClick, Google y la publicidad online

sábado, 14 de abril de 2007 a las 13:36

DoubleClick

Como se rumoreaba ya desde hace días, al final Google se ha impuesto a Microsoft y ha comprado DoubleClick por 3.100 millones de dólares.

Dos veces lo pagado por Youtube, y además en dinero, no en acciones, pero por una compañía con negocio e ingresos de verdad y diez años de trayectoria.

¿Qué implicaciones tiene esto? Me salen nueve diez.

  1. Que Google adquiere presencia real en publicidad online gráfica. Hasta ahora tenía una presencia arrolladora en publicidad en búsquedas, pero su presencia en publicidad gráfica era muy limitada. Reconocen la importancia de esa parte del mercado publicitario online que parecía la hermana pobre de la publicidad contextual, pero que últimamente estaba recuperando cuota en Estados Unidos.
  2. Que deja fuera a Microsoft, que había pujado hasta 2.000 millones de dólares. Este factor es muy importante. Google no sólo juega a aumentar su facturación y su negocio, sino también a aumentar el diferencial entre su posición y la de sus más directos competidores: Yahoo y Microsoft. Era el caso con Youtube y lo vuelve a ser ahora. -more->
  3. Que adquiere relaciones con los principales anunciantes y agencias de medios online de los que antes carecía. DART, el software de adserving (gestión de campañas publicitarias) de DoubleClick es uno de los más usados por las agencias de publicidad y por los principales medios online. En Weblogs SL no lo usamos directamente (tenemos nuestro propio adserver basado en una solución opensource) pero sí indirectamente, puesto que nos toca subir muchos redirects de DART a nuestro adserver.
  4. Que ahora prácticamente controla todas las opciones publicitarias (publicidad gráfica, búsquedas…) y en muchos casos pasará por sus manos todo el presupuesto publicitario de un anunciante, aunque las campañas vayan a otros medios.
  5. Que accede a los diez años de información histórica de campañas publicitarias de los mayores anunciantes y de los mayores medios online que DoubleClick tiene almacenados. Ni pensar quiero en las posibilidades que eso da para segmentar mejor, dar mejores servicios… o para controlarlo todo.
  6. Que además se posiciona en el emergente middle ground entre la publicidad gráfica premium de CPMs altos (que es dónde se mueve actualmente DoubleClick) y la publicidad de relleno CPC o similar gestionada automáticamente (que es dónde hoy están AdSense y las redes de afiliados). Me refiero al anunciado Exchange con el que pretenden automatizar las campañas gráficas de relleno, de forma similar a como hace el Righ Media Exchange (participado en un 20% por Yahoo) o el de publicidad de comportamiento de Wunderloop.
  7. Que puede ofrecer un punto único de consolidación de información y gestión de campañas en los tres niveles tanto a anunciantes como a medios, lo que permite aumentar radicalmente la efectividad gracias a una mejor optimización de campañas y de ingresos.
  8. Que el VC Hellman & Freidman, que compró y sacó de bolsa a DoubleClick hace dos años por 1.100 millones de dólares ha conseguido unas plusvalías de 3x y 2.000 millones de dólares (sin contar las dos compañías que separaron y vendieron aparte por 550 millones de dólares), haciendo algo clásico: comprar cuando el mercado está bajo (2005) y vender cuando las espectativas de crecimiento están altas (2007). Por cierto, la valoración supone 10 veces los ingresos de 300 millones de dólares que DoubleClick hará en 2007 (según el NYT), o 20 veces los ingresos de 2006 de 150 millones de dólares. Por no hablar de múltiplos de EBITDA.
  9. Que sube signficativamente la probabilidad de que se generen importantes conflictos de interés entre el papel de Google como intermediario entre anunciantes y medios online por un lado, y su papel como medio online (o al menos como soporte publicitario) por otro. En esto van a tener que hilar muy fino o verán como los grandes medios se pasan a otros intermediarios.
  10. Que, con cierta probabilidad, dentro de unos meses veamos una versión gratuita de los servicios de DoubleClick para pequeños medios, igual que hicieron tras la compra de Urchin con Google Analytics. Pero el servicio principal seguirá siendo de pago e integrará los servicios de DART con los de AdSense y AdWords y con el nuevo exchange.

Actualización:

  1. ¿Cuánto tiempo falta para que Microsoft compre Atlas, el principal competidor de Google?
  2. ¿Qué significaría que Google diera gratis el servicio de adserving? ¿Tiene sentido que lo haga ahora que controla al líder de ese mercado y tiene la mayor cuota de mercado y los principales clientes (tanto anunciantes y agencias como redes y soportes)?
  3. Vuelve el banner
  4. Mayo 2017: Google compra internet

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¿Cuánto factura You Tube?

lunes, 16 de octubre de 2006 a las 18:04

Enrique Dans desmiente que haya una nueva burbuja, Juan Luis Hortelano insiste en que sí la hay y Enrique se mete de nuevo en harina con el post un diamante llamado YouTube. En él presenta la tesis de watchmojo de que YouTube en realidad está ganando bastante dinero pero que se ha hecho la pobre para evitar procesos por temas de copyright.

Aunque estoy de acuerdo con Enrique en que me parece una compra acertada, y en las adquisiones hay que valorar los ingresos a presente y a futuro (corto pero futuro), creo con Robert Cringely que los ingresos están sobreestimados y los gastos posiblemente subestimados.

Me parece interesante incidir sobre todo en la sobrestimación de los ingresos, aunque creo que en esta parte ZDnet les ha dado ya un buen repaso. No se puede coger inventario total multiplicarlo por precio de tarifa y asumir un fill-rate (tasa de relleno) del 100%. Es como si para calcular la rentabilidad de una línea aérea cogiésemos como precio de referencia el billete de business sin descontar y multiplicásemos por número de asientos totales por avión y número de vuelos. Por dar otra referencia. Si hiciésemos ese mismo ejercicio para Weblogs SL (precio de tarifa x espacios x páginas vistas) nos salen unos ingresos mensuales en torno al millón y medio de euros, que ya digo que no tenemos (a día de hoy). Pero vayamos por partes:

Inventario:
Cien millones de vídeos descargados (ergo páginas vistas) al día. Según parece (la web está caída ahora mismo) paidcontent afirma que son 40 millones al día. Pero es que de esas, un número muy, pero que muy alto, son descargas de videos embebidos en otras páginas, sobretodo en blogs, que no llevan publicidad contextual. ¿Ponemos que sean 20 millones al día desde el propio sitio?

Fill rate:
Vender todos los espacios publicitarios es una cosa harto difícil. Sin entrar, aún, en temas de precios, cuanto más inventario publicitario tienes más dificil es llenarlo todo. Y cuando estás en las decenas de millones al día, todavía más. Además, si hablamos de campañas CPM hay desajustes en los números de impresiones contratados, campañas que van a empezar un día y empiezan más tarde, campañas limitadas por frecuencia o por ip de país que no alcanzan a todas las impresiones disponibles… todo esto redunda en que no se pueda vender el 100% del inventario. Y si hablamos de campañas CPC hay también páginas impresas que no generan anuncios porque no contextualizan bien o porque todo el inventario de anuncios para esa temática ya está vendido. ¿O no habéis visto nunca una posición de adsense vacía o con contenido no pagado?

Precio de tarifa:
Sólo en casos contadísimos se vende todo el stock a precios de tarifa. Lo habitual es que haya fuertes descuentos en buena parte de las campañas y que las agencias de medios y otros intermediarios se lleven una comisión intermedia (y un rappel anual). Con esto los precios medios reales pueden ser drásticamente inferiores a los precios oficiales de tarifa.

CPM medio: el CPM medio de 0,75 dólares para campañas de adsense con esos volúmenes simplemente no es creible. Ni siquiera para campañas en Estados Unidos (recordemos que las páginas vistas son globales). Con una sola posición publicitaria por página, yo me creería más cifras entre 0,10 y 0,25 dólares por página, que, con unos 20 millones de páginas vistas que muestran publicidad, suponen entre 2.000 y 5.000 dólares diarios. Que no están mal, pero sí muy lejos de los números mencionados.

En definitiva, que si están en break-even ya les está yendo bien.

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Sección: Google

Houston, tenemos un problema

miércoles, 12 de julio de 2006 a las 22:57

gmail 93%

Mi correo crece más rápido que la capacidad de Gmail…

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Sección: Google

¿Google entra en el campo de los contenidos con Google Finance?

miércoles, 22 de marzo de 2006 a las 10:47

Google Finance

Google ha anunciado hoy el muy esperado Google Finance. Más allá de que por fin haya competencia para el sempiterno Yahoo Finance, o que vaya tras los ingresos de AdSense de acciones e hipotecas como afirma Om Malik, me preocupa que Google, como antes ya hizo Yahoo, deje de ser un agregador puro para convertirse en un competidor en el mercado de contenidos.

Jeff Jarvis comenta que para montar Google Finance Google ha licenciado contenido de Reuters y ha pasado de ser un sitio cuya misión es “que la gente entre y salga lo antes posible”, a ser un sitio de destino, que compite con otros sitios de destino.

Pero no sólo eso, es que veo que tienen la desfachatez de enlazar a las fuentes de noticias financieras con un nofollow (eso significan los tachazos en los enlaces de la imagen). Como dicen los Microsiervos ¡¡¡WTF!!!

A ver, enlazan ¿pero ponen un nofollow para no pasar Google juice? ¿Porque no piensan que las fuentes sean relevantes? No lo entiendo, de verdad.

Bernardo, Miguel, ilustradnos, ¿de qué va esto?

Vía | Jason Calacanis

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Sección: Google

Repaso de PRs de mis blogs favoritos

viernes, 15 de julio de 2005 a las 12:47

Google ha actualizado los pageranks y yo procedo a repasar los de mi lista de blogs favoritos. Alguna sorpresa curiosa hay.

Los míos

Los de Weblogs SL

Mis blogs favoritos

¿Hay algún blog español con PR7? Webs sí que hay unas cuantas.

En Xataka | PR6
En Xataka | Pagerank de las bitácoras españolas

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Sección: Weblogs SL, Google

Google en Palma de Mallorca

jueves, 23 de junio de 2005 a las 11:24

Antonio Más cuenta en su interesante blog la conferencia de Miguel Reina (¿por qué no tiene blog? Enrique, ¡dale el coñazo!), en el Congreso de Marketing Online de Palma de Mallorca. La presentación estaba centrada en el sector turístico, pero hay datos que pueden ser interesantes para cualquiera.

Interesante post e interesante blog.

Vía | Google Dirson

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Sección: Google

A vueltas con el Autolink

lunes, 28 de febrero de 2005 a las 23:46

Mucho se ha hablado ya de Autolink, la nueva funcionalidad que pretende introducir Google que, para aquellos usuarios que dispongan de la barra de navegación de Google, convierte en enlaces números de referencia de libros, direcciones y otros contenidos de cualquier página web.

Enrique lo comenta en profundidad, Dirson recopila opiniones diversas. Sin embargo, no he visto reproducida la postura al respecto de Calacanis, que me parece muy acertada. Basicamente lo que dice es que haciendo lo que hace con Autolink, cambiando unilateralmente el contenido ajeno, Google establece un precedente, un precedente muy peligroso, que puede ser aprovechado después por otros menos escrupulosos que pretendan hacer lo mismo:

If you come in and set the standard that changing a publishers webpages is legal then we—your business partners on the Google Adsense side of the business—are going to be crushed with all kinds of companies creating tool bars that put hyperlinks all over our pages. They are all going to use the GEFG defense (”good enough for Google”). This is going to cause us a lot of pain, suffering, and revenue. I know you don’t want to do that to us.
Can you imagine world in which software publisher felt free to alter the content on people’s webpages? It would be total chaos. What if my Yahoo page turned Google Adsense links to Overture ones? Would you be cool with that? Is it the users right to remove the ads on Google and replace them with ads they prefer? Would you stand for that? OK, I think you get my point now.

¿Le harán caso? Por si acaso, ya hay quien ha ingeniado un script para desactivar el Autolink.

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Sección: Google

La estrategia Google y la vuelta de los 90

viernes, 04 de febrero de 2005 a las 11:43

Ataca hoy Enrique en su blog un tema al que yo vengo dándole también vueltas últimamente. Recientemente se usa mucho el ejemplo de Google como justificación de una estrategia de negocio basada en crecer la base de clientes primero y pensar en el modelo de negocio después.

la “estrategia Google” consiste, grosso modo, en construir algo, intentar que se llene de usuarios hasta arriba, y esperar o promover de manera más o menos activa el que surjan modelos de negocio asociados a ello.

Alberto Knapp acostumbra, no sin razón, a darle mucha caña a este fenómeno, e incluso ha creado un nuevo blog, los90hanvuelto para dejar constancia de ello. Y ya va bien que haya un (o varios) Pepito Grillo de la blogosfera.
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Sinceramente, yo también he estado en los dos foros que comenta Enrique en los que se habló directamente de la estrategia Google a la defensa siciliana (defensa mascalzone que diría Mafalda) y también me creó cierto desasosiego. El fundamento de dicha estrategia es la firme creencia en estar desarrollando una tecnología profundamente diferente de la tradicional, con fuertes implicaciones de disrupción de mercados que cambia por completo las reglas de juego. Se trata de conseguir que la aparición de una tecnología, de una herramienta, modifique la conciencia del usuario y el mercado que se define como consecuencia. El problema que esto plantea es que es dificilísimo poder decir a priori que esto va a suceder con ningún tipo de seguridad. Si lo dice Niklas Zennström respecto a Skype ya me lo creo algo más, pero aún así, es cuanto menos muy arriesgado.

Desde el punto de vista empresarial, el dilema se presenta en lo que Joel Spolsky (de Joel on Software) describe en su manifiesto de ChangeThis titulado Strategy Letter 1: Ben and Jerry’s vs. Amazon. Si tienes una tecnología disruptiva y eres el primero en llegar al mercado con ella (si no lo eres tu tecnología ya no es disruptiva) y además genera fuertes efectos de red, se trata de un land grab, de llegar primero y quedarte cuanto más mercado mejor. En ese caso tira millas, acumula base de clientes aunque tu modelo de negocio no esté totalmente definido y ten muy en cuenta que en tu ecuación particular el tiempo vale mucho más que el capital, aprovecha cualquier ocasión de comprar tiempo con dinero (Joel da unos cuantos ejemplos). Si por el contrario estás en un mercado establecido y sin efecto red, la única alternativa sensata es el crecimiento orgánico, lento pero seguro.

Claro que con los ejemplos de Amazon y Ben & Jerrys y además visto a posteriori suena todo muy fácil. Lo dificil es definir a priori con claridad si estás en uno u otro escenario, con la intuición añadida de que si te quedas a medias te va a pasar como en el tenis cuando no terminas de subir a la red.

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Sección: Google, Nuevos Modelos de Negocio

Pagerank de las bitácoras españolas (II)

viernes, 15 de octubre de 2004 a las 21:47

Al hilo de un trackback de Timshel y vista la reciente actualización, me animo a revisar la lista de pageranks de mi blogroll, que dicho sea de paso, también ha cambiado algo desde entonces.

Merodeando sigue con pagerank 5, pero la versión inglesa ha pasado de pagerank 0 a pagerank 4.

() El blog de Enrique tiene pagerank 5 en su dirección en blogspot pagerank 4 en su dominio propio. Ya lo comentamos hace tiempo. Merodeando tiene ahora pagerank 5 tanto con www como sin ellas, lo cual no quiere decir que el problema de fondo se haya resuelto del todo.

Enrique pasa de pagerank 3 a 5, Microsiervos de 5 a 6 y el resto creo que queda igual.

Seguramente es sólo parte del secreto, pero Blogpocket, Microsiervos, Atalaya, Tintachina, Google.dirson y Joi Ito están listados en el directorio manual que usa Google. Yo ya lo he solicitado.

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Sección: Google, Blogs