Doubleclick Ad Exchange, mi punto de vista

viernes, 18 de septiembre de 2009 a las 19:11

ad exchange

Google ha anunciado hoy el lanzamiento del Ad Exchange de Doubleclick. No se ha dado mucha prisa. Ya existía hace dos años y medio y ya entonces comentaba que era una de las razones de la compra. Va tras los pasos de Yahoo con Rightmedia, como enfatiza Business Week y de Microsoft, que también compró otro exchange en 2007. Antonio Ortiz explica brevemente en qué consiste un ad exchange. En Lies, Damn lies tienen una explicación más detallada y precisa. Doubleclick por su parte explica las ventajas del exchange tanto para anunciantes como para medios.

¿Cómo lo veo? Me parece un movimiento inteligente integrarlo con Adwords/Adsense. Eso y prepararlo para que escale sobre su infraestructura es lo que les ha llevado los dos años y medio. Pero, ¿qué implicaciones tiene para cada tipo de actor en el mercado publicitario online?

Para los anunciantes
Reduce drásticamente la fricción y les permite contratar en muchos más medios de forma más eficiente. A los pequeños les permite llegar a medios a los que antes no llegaban. A los grandes que las agencias de medios les sean menos imprescindibles (al menos en la parte más operacional).

Para las agencias
Es claramente una amenaza. El gran riesgo que tienen en su negocio es que su actividad es muy manual y muy ineficiente. El que llegue alguien con un proceso automatizado y que simplifica el proceso (comparación y selección de soportes, negociación de condiciones, firma de órdenes de compra, entrega y servicio de creatividades, medición, reporting, facturación, gestión de pagos y cobros e incluso financiación vía plazos de pago más rápidos) supone una amenaza importante. Hay que ponerse las pilas. Mi visión, ya no sólo por esto, es que algunas agencias se están adaptando bien a los cambios del entorno, pero otras rematadamente mal. No todas van a sobrevivir a medio plazo.

Para los medios pequeños sin fuerza de ventas directa
Amplia la base de anunciantes posibles al incorporar a los anunciantes de los ad-networks. Siempre que estos crezcan más rápido que la oferta de inventario disponible, les debería beneficiar vía más demanda de sus espacios y, consecuentemente, mejores CPMs. Y ese siempre depende, fundamentalmente, de si los grandes medios generalistas adoptan el ad exchange en masa o no.

Para los medios con inventarios generalistas invendidos
Puede suponer una vía de ingresos interesante. Especialmente para los que no los monetizaban o lo hacían a un precio muy bajo. Eso sí, maximizar costes por esta vía tiene muchas ventajas a corto plazo, pero a medio plazo estarán comoditizando todo su inventario. Es el mismo dilema que tienen las redes sociales con muchísimo inventario por vender, a precios bajísimos. Hace poco se publicó que suponen el 20% del mercado publicitario. De las impresiones, claro está, de los ingresos suponen muchísimo menos.

Para los medios especializados
Vender inventario sobrante especializado a precios indiferenciados no es en ningún caso interesante. Si puede ser dudoso en el caso del inventario generalista, en el caso de los medios especializados es todavía peor. No sólo corres el riesgo de banalización de producto. Además estarás muy seguramente exportando gratis información de perfilado de usuarios que pueda servir para vender publicidad en espacios de terceros a mejor precio a costa tuya.


Ahora bien, hasta aquí estamos hablando de usar el ad exchange de forma conjunta con Adwords (como anunciante) o con Adsense (como medio). Pero resulta que, sólo para los grandes medios, es posible participar directamente en el ad exchange, con algunas ventajas importantes:

  • transparencia sobre las comisiones que Google se lleve. Algo que llevamos todos demandando desde hace mucho tiempo en Adsense.
  • posibilidad de fijar umbrales de precio mínimo para participar
  • posibilidad de limitar campañas por red, agencia o tipo de anuncio

Google no ha hecho público cuáles son las condiciones para participar directamente en el ad exchange (lo hemos preguntado, pero todavía no tenemos respuesta). Participando en él sí vemos algunos usos interesantes:

  • Vender publicidad premium en paises en los que aún no tienes fuerza de venta directa
  • Vender publicidad premium a anunciantes demasiado pequeños (esto en teoría también es posible sólo con Adsense pero vía adexchange el nivel de control es muy superior)

¿Que impacto tendrá en el mercado? Actualmente en torno a un 10%-15% del mercado de publicidad gráfica pasa por exchanges. Aunque algo subirá, no creo que pase del 30% hasta dentro de bastante tiempo. Lo que sí tengo razonablemente claro es que Google se impondrá como líder en esa parte del mercado. Si no, al tiempo.

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Google Adsense, perdiendo el control de tu publicidad

miércoles, 11 de marzo de 2009 a las 16:22

Google Evil

Google acaba de anunciar que se lanza al behavioural targeting (publicidad de comportamiento) con sus interest-based ads. Algunos lo saludan con alabanzas pensando que va a hacer subir la relevancia de la publicidad y por ende el ingreso medio de los partners de Adsense. Yo soy mucho más escéptico. En primer lugar creo poco en el behavioural targeting (de aquí en adelante BT), al menos tal y como está concebido hoy en día en la mayor parte de implantaciones. Para segmentar usuarios se usa su perfil de navegación por las páginas que participan en el programa (en este caso por todas las páginas que tienen adsense y han sido previamente clasificadas según contenidos por su robot). Esto es, si alguien lee Motorpasión se le clasifica como interesado en coches. Todo lo más, si visita un post sobre el Bugatti Veyron le clasifica como iluso interesado en coches de altas prestaciones.

Luego, con esa segmentación se le muestran anuncios de coches, o de coches de gama alta, cuando visita otras páginas más generalistas (esto es, con menor CPM que el que proporcionan los anuncios de motor). Esto es muy interesante si tienes millones de páginas vistas invendidas de temáticas generales. Por ejemplo para cualquier diario online. También está bien si tu única fuente de ingresos publicitarios es adsense (sí, ya sé, es casi un suicidio, pero es una realidad mucho más prevalente de lo que uno se imagina). Ahora bien, si tienes páginas segmentadas y especializadas y vendes tu publicidad directamente, no te ayuda nada. Es más, eres un contribuyente neto a perfilar con la información de tus usuarios, los espacios publicitarios de terceros. Si resulta que tienes un sitio de golf con pocas páginas vistas pero CPM muy alto, acabas de compartir esa información con Google para que la use en los millones de páginas vistas a granel de tu competencia. Y por ese perfilado tú no ves un duro. Es más, lo más probable es que veas como te baja el CPM medio de tu publicación de golf ahora que a los aficionados al golf también se les puede mostrar la publicidad en cualquier página.

Desde el punto de vista del usuario, Google ha tenido el acierto de permitirte ver tu perfil de intereses e incluso modificarlo. Pero desde el punto de vista del dueño de un sitio partner de Google, volvemos a no tener capacidad de elección. No podemos decirle a Google que no use nuestra información para perfilar publicidad para terceros, ni tampoco (aunque esto es menos relevante) pedirle que no muestre publicidad BT en nuestros sitios.

Perdiendo el control
Pero esto no es nuevo. Es parte de una tendencia por parte de Google de hacer tragar carros y carretas a sus socios de Adsense. Sí, a los dueños de los espacios publicitarios que suponen un tercio de los ingresos totales de Google. Básicamente nos vamos quedando con la única opción del botón on-off. Originalmente Google sólo permitía publicidad de texto orientada por palabras clave. Más tarde introdujo publicidad gráfica también orientada por palabras clave. Y entonces creó la opción de definir si queríamos mostrar sólo texto, sólo gráficos o ambos. Y era un trade-off apropiado. Te permitía elegir.

Luego se añadió la opción de publicidad orientada a sitio, por la cual los anunciantes podían pagar CPM para salir en tu sitio. Pero no se añadió una opción para el dueño del sitio para no admitir CPM, que además puede ser tanto de texto como gráfico. Si no quieres publicidad orientada a tu sitio (por ejemplo porque compite claramente con la publicidad que vendes directamente) tienes que ir filtrando una a una las URLs de los anunciantes. Y además los borras tanto para CPM como para CPC.

Más tarde se añadió el video, que se incluyó en imágenes. Osea, que tampoco puedes optar por no mostrar video si tienes imágenes activadas. Hace una semana Google añadió la opción de anuncios expandibles, en los que puede haber interacción antes del click pero sólo hay pago si se hace click, no si se abre el anuncio. Y de nuevo no hay opción de anularlos para el publisher. Y ahora publicidad BT.

En Weblogs SL usamos adsense en nuestras posiciones publicitarias cuando no tenemos campañas mejores que mostrar. Aunque suponen un porcentaje muy alto de las impresiones totales (posiblemente superior al 80%), en ingresos están más cerca del 10% que del 20%. Para España tenemos habilitada sólo la publicidad de texto, fuera de España está habilitada también la gráfica. Después de esto nos estamos pensando seriamente si merece la pena abandonar Adsense. Al menos para nuestras impresiones en España.

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Google Adsense y la doble moral

jueves, 29 de enero de 2009 a las 13:46

Acabo de leer que Mangas Verdes retira de su blog la publicidad de Adsense a raiz de la publicación del famoso anuncio de las lavadoras danesas. Resulta que Google le escribió para decirle que ese contenido no era compatible con los términos de servicio de Adsense y que tenía que retirarlo o retirar la publicidad. En su blog se comenta todo el proceso de discusión con Google hasta que ha tomado la determinación de dejar de publicar anuncios de Adsense. Entendemos perfectamente su postura. No puede permitir que un partner publicitario dicte sus políticas editoriales.

Lo que cuenta, tristemente, no es nuevo. Nosotros mismos en Weblogs SL hemos recibido varias veces comunicaciones de ese estilo. A pesar de tener un cierto volumen de trabajo con ellos y bastantes accesos directos, al final decidimos retirar la publicidad de adsense de Poprosa a raiz de un incidente similar con un post de un topless de Monica Bellucci. Desde nuestro punto de vista está claro que el topless de una actriz está dentro de la línea editorial de un sitio de famosos. También tenemos meridianamente claro que en la sociedad española, un topless, tanto el de las fotos de Monica Bellucci como los del anuncio de lavadoras, es socialmente aceptable y nadie se escandaliza por ello. Se ve que Google no ha entendido eso. Y también que aplican una clara doble moral en varios frentes.

El primero, es que le han pedido a Manuel que quite el anuncio o la publicidad y sin embargo, al menos hasta la fecha, no han hecho lo mismo con otros blogs. Empezando por Techcrunch, que fue el que originó la difusión del citado anuncio.

El segundo es que en muchos casos Adsense está mostrando anuncios de Adwords de contenido dudoso. Aunque tienen controles es frecuente que algunos anunciantes se los salten cambiando la ortografía de ciertas palabras. Pero además, tampoco tienen nigún reparo para que haya adwords en páginas con contenidos muy violentos y seguramente menos adecuados que un topless.

Por último demuestra pocos reflejos persiguiendo estas cosas y no dándose por enterados de cuando hay anuncios de adwords que realmente molestan a los usuarios. Hasta el punto de que se inicie una campaña para su retirada.

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Google y los bienes complementarios

domingo, 16 de marzo de 2008 a las 13:15

Google user

Google llevaba tiempo, bastantes meses, preparando su propio adserver y acaba de lanzarlo. Aunque se trata de una apuesta separada, y complementaria, a la compra de Doubleclick, han esperado hasta que esta fuera autorizada por las autoridades regulatorias de la Unión Europea para anunciarlo. La jugada, desde el punto de vista de Google es muy clara: ofrecer el servicio gratuitamente y conseguir que una buena parte de los soportes publicitarios que la utilicen, usen también su programa de publicidad AdSense.

Forma parte de su estrategia de bienes complementarios. El principio es bien simple: si tú eres el principal vendedor de mostaza, si tienes una salsa ideal que nadie iguala y un dominio casi absoluto del mercado de la mostaza, cuanto más baratas se vendan las salchichas (su bien complementario), más mostaza se venderá. Es más, si las salchichas son gratis, las ventas de mostaza subirán exponencialmente. Da igual que las salchichas tengan mayor o menor valor que la mostaza. Google lleva años aplicando esta estrategia. Su mostaza son las ventas de publicidad online. Cualquier producto que ayude a que se pase más tiempo en internet, se visiten más páginas, se hagan más campañas publicitarias y se muestre más publicidad es para Google un producto complementario. Su estrategia consiste en entrar en dichos mercados y hacer sus productos gratuitos, eliminando cualquier barrera a la adopción y uso de los mismos, y de paso, a las principales empresas del sector. Cuanto más libera otros mercados, mayor control tiene en el suyo.

Con la doble jugada de la compra de Doubleclick y el lanzamiento de Ad Manager, Google busca tener información directa y precisa tanto del mercado de publicidad premium (grandes anunciantes, agencias de medios y soportes publicitarios), como del de pequeños y medianos soportes. Busca, además, aumentar la adopción de AdSense por parte de soportes publicitarios y de AdWords por parte de anunciantes. Pero, como apuntan varios competidores del nuevo producto, también puede estar queriendo usar la información que obtendrá manejando las campañas de otras fuentes, para optimizar los ingresos que ha de pagar a los soportes por mostrar anuncios de AdSense. Esto es, si sabe que la campaña alternativa a AdSense que tiene una web ofrece 0,40 céntimos de CPM, puede permitirse pagar sólo 0,41 euros para mostrar publicidad de AdSense. Si no tiene dicha información, tiene que pujar a ciegas y acabará pagando más o no mostrando la campaña. Obviamente esto es muy peligroso para cualquier publisher. La tentación de usar un servicio muy bien diseñado, alojado en los mejores clusters de servidores que existen en el mundo y además gratuito es casi imposible de resistir. Puede ser un paso fatal para muchos.

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DoubleClick, Google y la publicidad online

sábado, 14 de abril de 2007 a las 12:36

DoubleClick

Como se rumoreaba ya desde hace días, al final Google se ha impuesto a Microsoft y ha comprado DoubleClick por 3.100 millones de dólares.

Dos veces lo pagado por Youtube, y además en dinero, no en acciones, pero por una compañía con negocio e ingresos de verdad y diez años de trayectoria.

¿Qué implicaciones tiene esto? Me salen nueve diez.

  1. Que Google adquiere presencia real en publicidad online gráfica. Hasta ahora tenía una presencia arrolladora en publicidad en búsquedas, pero su presencia en publicidad gráfica era muy limitada. Reconocen la importancia de esa parte del mercado publicitario online que parecía la hermana pobre de la publicidad contextual, pero que últimamente estaba recuperando cuota en Estados Unidos.
  2. Que deja fuera a Microsoft, que había pujado hasta 2.000 millones de dólares. Este factor es muy importante. Google no sólo juega a aumentar su facturación y su negocio, sino también a aumentar el diferencial entre su posición y la de sus más directos competidores: Yahoo y Microsoft. Era el caso con Youtube y lo vuelve a ser ahora. -more->
  3. Que adquiere relaciones con los principales anunciantes y agencias de medios online de los que antes carecía. DART, el software de adserving (gestión de campañas publicitarias) de DoubleClick es uno de los más usados por las agencias de publicidad y por los principales medios online. En Weblogs SL no lo usamos directamente (tenemos nuestro propio adserver basado en una solución opensource) pero sí indirectamente, puesto que nos toca subir muchos redirects de DART a nuestro adserver.
  4. Que ahora prácticamente controla todas las opciones publicitarias (publicidad gráfica, búsquedas…) y en muchos casos pasará por sus manos todo el presupuesto publicitario de un anunciante, aunque las campañas vayan a otros medios.
  5. Que accede a los diez años de información histórica de campañas publicitarias de los mayores anunciantes y de los mayores medios online que DoubleClick tiene almacenados. Ni pensar quiero en las posibilidades que eso da para segmentar mejor, dar mejores servicios… o para controlarlo todo.
  6. Que además se posiciona en el emergente middle ground entre la publicidad gráfica premium de CPMs altos (que es dónde se mueve actualmente DoubleClick) y la publicidad de relleno CPC o similar gestionada automáticamente (que es dónde hoy están AdSense y las redes de afiliados). Me refiero al anunciado Exchange con el que pretenden automatizar las campañas gráficas de relleno, de forma similar a como hace el Righ Media Exchange (participado en un 20% por Yahoo) o el de publicidad de comportamiento de Wunderloop.
  7. Que puede ofrecer un punto único de consolidación de información y gestión de campañas en los tres niveles tanto a anunciantes como a medios, lo que permite aumentar radicalmente la efectividad gracias a una mejor optimización de campañas y de ingresos.
  8. Que el VC Hellman & Freidman, que compró y sacó de bolsa a DoubleClick hace dos años por 1.100 millones de dólares ha conseguido unas plusvalías de 3x y 2.000 millones de dólares (sin contar las dos compañías que separaron y vendieron aparte por 550 millones de dólares), haciendo algo clásico: comprar cuando el mercado está bajo (2005) y vender cuando las espectativas de crecimiento están altas (2007). Por cierto, la valoración supone 10 veces los ingresos de 300 millones de dólares que DoubleClick hará en 2007 (según el NYT), o 20 veces los ingresos de 2006 de 150 millones de dólares. Por no hablar de múltiplos de EBITDA.
  9. Que sube signficativamente la probabilidad de que se generen importantes conflictos de interés entre el papel de Google como intermediario entre anunciantes y medios online por un lado, y su papel como medio online (o al menos como soporte publicitario) por otro. En esto van a tener que hilar muy fino o verán como los grandes medios se pasan a otros intermediarios.
  10. Que, con cierta probabilidad, dentro de unos meses veamos una versión gratuita de los servicios de DoubleClick para pequeños medios, igual que hicieron tras la compra de Urchin con Google Analytics. Pero el servicio principal seguirá siendo de pago e integrará los servicios de DART con los de AdSense y AdWords y con el nuevo exchange.

Actualización:

  1. ¿Cuánto tiempo falta para que Microsoft compre Atlas, el principal competidor de Google?
  2. ¿Qué significaría que Google diera gratis el servicio de adserving? ¿Tiene sentido que lo haga ahora que controla al líder de ese mercado y tiene la mayor cuota de mercado y los principales clientes (tanto anunciantes y agencias como redes y soportes)?
  3. Vuelve el banner
  4. Mayo 2017: Google compra internet

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¿Cuánto factura You Tube?

lunes, 16 de octubre de 2006 a las 17:04

Enrique Dans desmiente que haya una nueva burbuja, Juan Luis Hortelano insiste en que sí la hay y Enrique se mete de nuevo en harina con el post un diamante llamado YouTube. En él presenta la tesis de watchmojo de que YouTube en realidad está ganando bastante dinero pero que se ha hecho la pobre para evitar procesos por temas de copyright.

Aunque estoy de acuerdo con Enrique en que me parece una compra acertada, y en las adquisiones hay que valorar los ingresos a presente y a futuro (corto pero futuro), creo con Robert Cringely que los ingresos están sobreestimados y los gastos posiblemente subestimados.

Me parece interesante incidir sobre todo en la sobrestimación de los ingresos, aunque creo que en esta parte ZDnet les ha dado ya un buen repaso. No se puede coger inventario total multiplicarlo por precio de tarifa y asumir un fill-rate (tasa de relleno) del 100%. Es como si para calcular la rentabilidad de una línea aérea cogiésemos como precio de referencia el billete de business sin descontar y multiplicásemos por número de asientos totales por avión y número de vuelos. Por dar otra referencia. Si hiciésemos ese mismo ejercicio para Weblogs SL (precio de tarifa x espacios x páginas vistas) nos salen unos ingresos mensuales en torno al millón y medio de euros, que ya digo que no tenemos (a día de hoy). Pero vayamos por partes:

Inventario:
Cien millones de vídeos descargados (ergo páginas vistas) al día. Según parece (la web está caída ahora mismo) paidcontent afirma que son 40 millones al día. Pero es que de esas, un número muy, pero que muy alto, son descargas de videos embebidos en otras páginas, sobretodo en blogs, que no llevan publicidad contextual. ¿Ponemos que sean 20 millones al día desde el propio sitio?

Fill rate:
Vender todos los espacios publicitarios es una cosa harto difícil. Sin entrar, aún, en temas de precios, cuanto más inventario publicitario tienes más dificil es llenarlo todo. Y cuando estás en las decenas de millones al día, todavía más. Además, si hablamos de campañas CPM hay desajustes en los números de impresiones contratados, campañas que van a empezar un día y empiezan más tarde, campañas limitadas por frecuencia o por ip de país que no alcanzan a todas las impresiones disponibles… todo esto redunda en que no se pueda vender el 100% del inventario. Y si hablamos de campañas CPC hay también páginas impresas que no generan anuncios porque no contextualizan bien o porque todo el inventario de anuncios para esa temática ya está vendido. ¿O no habéis visto nunca una posición de adsense vacía o con contenido no pagado?

Precio de tarifa:
Sólo en casos contadísimos se vende todo el stock a precios de tarifa. Lo habitual es que haya fuertes descuentos en buena parte de las campañas y que las agencias de medios y otros intermediarios se lleven una comisión intermedia (y un rappel anual). Con esto los precios medios reales pueden ser drásticamente inferiores a los precios oficiales de tarifa.

CPM medio: el CPM medio de 0,75 dólares para campañas de adsense con esos volúmenes simplemente no es creible. Ni siquiera para campañas en Estados Unidos (recordemos que las páginas vistas son globales). Con una sola posición publicitaria por página, yo me creería más cifras entre 0,10 y 0,25 dólares por página, que, con unos 20 millones de páginas vistas que muestran publicidad, suponen entre 2.000 y 5.000 dólares diarios. Que no están mal, pero sí muy lejos de los números mencionados.

En definitiva, que si están en break-even ya les está yendo bien.

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Sección: Google

Houston, tenemos un problema

miércoles, 12 de julio de 2006 a las 21:57

gmail 93%

Mi correo crece más rápido que la capacidad de Gmail…

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Sección: Google

¿Google entra en el campo de los contenidos con Google Finance?

miércoles, 22 de marzo de 2006 a las 09:47

Google Finance

Google ha anunciado hoy el muy esperado Google Finance. Más allá de que por fin haya competencia para el sempiterno Yahoo Finance, o que vaya tras los ingresos de AdSense de acciones e hipotecas como afirma Om Malik, me preocupa que Google, como antes ya hizo Yahoo, deje de ser un agregador puro para convertirse en un competidor en el mercado de contenidos.

Jeff Jarvis comenta que para montar Google Finance Google ha licenciado contenido de Reuters y ha pasado de ser un sitio cuya misión es “que la gente entre y salga lo antes posible”, a ser un sitio de destino, que compite con otros sitios de destino.

Pero no sólo eso, es que veo que tienen la desfachatez de enlazar a las fuentes de noticias financieras con un nofollow (eso significan los tachazos en los enlaces de la imagen). Como dicen los Microsiervos ¡¡¡WTF!!!

A ver, enlazan ¿pero ponen un nofollow para no pasar Google juice? ¿Porque no piensan que las fuentes sean relevantes? No lo entiendo, de verdad.

Bernardo, Miguel, ilustradnos, ¿de qué va esto?

Vía | Jason Calacanis

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Repaso de PRs de mis blogs favoritos

viernes, 15 de julio de 2005 a las 11:47

Google ha actualizado los pageranks y yo procedo a repasar los de mi lista de blogs favoritos. Alguna sorpresa curiosa hay.

Los míos

Los de Weblogs SL

Mis blogs favoritos

¿Hay algún blog español con PR7? Webs sí que hay unas cuantas.

En Xataka | PR6
En Xataka | Pagerank de las bitácoras españolas

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Sección: Weblogs SL, Google

Google en Palma de Mallorca

jueves, 23 de junio de 2005 a las 10:24

Antonio Más cuenta en su interesante blog la conferencia de Miguel Reina (¿por qué no tiene blog? Enrique, ¡dale el coñazo!), en el Congreso de Marketing Online de Palma de Mallorca. La presentación estaba centrada en el sector turístico, pero hay datos que pueden ser interesantes para cualquiera.

Interesante post e interesante blog.

Vía | Google Dirson

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Sección: Google