Los medios ya no son lo que eran. Ya ni la portada es sagrada, el gran debate del año pasado tras el famoso informe del New York Times. Pero ¿qué entendemos por portada? Físicamente es la primera página de una publicación de papel, o la url principal en una publicación online. Pero si lo analizamos por su función, la portada es un sitio que cubre dos misiones: lectura de titulares y selección de lecturas en profundidad. La primera darme una visión rápida sobre la actualidad en la temática que cubre la publicación. La segunda, permitirme seleccionar qué noticias me interesan más y quiero leer al completo en vez de quedarme en el titular, y en su caso foto y entradilla, que muestra la portada. En realidad hay una tercera que es permitir al lector nuevo hacerse una idea rápida de qué temáticas cubre la publicación, pero a efectos de este artículo vamos a dejarla un momento de lado.
La portada monomedio ya no existe
Hoy en día la url principal de una publicación no es el mejor sitio para cumplir estas funciones. La razón principal es porque la unidad de consumo de información básica hace tiempo que dejó de ser el medio para pasar a ser el artículo o incluso unidades inferiores a este. La aparición de servicios que me permiten ver titulares de muchos medios y me permiten filtrarlos en función de criterios sociales y compartirlos, twitter o facebook sin ir más lejos, pero también feedly, flipboard, whatsapp o snapchat, ha vuelto obsoleta a la portada monomedio. Sólo sigue siendo relevante para la audiencia más core del medio. La que lo tiene como lectura de referencia, como página de inicio en su navegador, como lectura diaria obligada. Para el resto de usuarios la portada del medio ya no existe.
Las portadas sociales
Los medios intentan abordar esta situación por dos vías. La primera es mejorar su posición en esas nuevas portadas que ya no controlan. Esto presenta varias complicaciones. La primera y más obvia es que su presencia en la portada ya no es exclusiva. Compiten con otros medios y, especialmente en facebook con otros informaciones que no son de medios y a menudo son personales y más relevantes para el usuario. La siguiente complicación es que la finalidad de lectura rápida de titulares ya no la capturan ellos, sino la red social. Esto no es baladí porque la publicidad en portada es muy valorada y se paga mejor que la del resto de la publicación. Se sigue presumiendo que es lo que ven todos los usuarios y que es lo que genera mayor notoriedad y prestigio.
La tercera es que la red social de turno es la que determina cómo sale tu titular o a quién se lo enseña. Y además, como vive de la publicidad, tiene un conflicto de interés importante. En el caso de Facebook es notorio cómo las publicaciones a seguidores cada vez llegan a un porcentaje menor de ellos. De ahí también el renovado interés en las newsletters de medios. También son una portada en tu inbox. Esta sí, controlada por el medio, tanto en términos de qué artículos salen, como en la gestión de la publicidad.
Toda página es portada
La segunda vía que han tomado los medios es convertir cada página en una portada. Publicaciones como Quartz fueron de los primeros en intentarlo de forma más radical, aunque últimamente han introducido una portada basada en su newsletter. Para esto es crítico saber gestionar los elementos de navegación a otros contenidos dentro de la publicación, ya sean barras laterales con titulares (Quartz), los menús de artículos recientes (The Verge) o los artículos relacionados al final del texto (todos).
Para complicarlo aún más, la migración masiva de la audiencia a móvil hace que los interfaces mobile first continúen ganando prevalencia y dificultando la tarea de mostrar navegación sin perjudicar a la lectura y manteniendo una experiencia de uso coherente entre distintas pantallas. Ah, y que también quepa la publi.
La importancia de los artículos relacionados
Uno de los mayores errores que he visto en los últimos tiempos es ceder alguno de estos elementos a un tercero para que lo gestione a cambio de ingresos adicionales. Estoy hablando de los famosos artículos relacionados de empresas como Outbrain o Taboola. Y lo digo con conocimiento de causa. Nosotros también pecamos, aunque afortunadamente nos dimos cuenta a tiempo y hemos rectificado.
La propuesta original de Outbrain era simple e interesante. Tenemos algoritmos de selección de relevancia mejores que los tuyos. Déjanos que te gestionemos los relacionados y te mejoramos fuertemente su CTR, la tasa de usuarios que visita otra página al terminar el artículo. Y era verdad. El siguente paso era introducir en los artículos relacionados enlaces pagados a publicaciones de terceros marcados como tal. Así se generaba una fuente adicional de ingresos para el medio y Outbrain se llevaba su parte.
En la práctica han sucedido dos cosas, ninguna de ellas positiva para los medios. La primera es que un algoritmo optimizado para conseguir las mejores tasas de visita a tus propias páginas (y no contextualizado) hace que los artículos que más salen son los que más interés (léase morbo) generan al ver su imagen y titular. El artículo con una chica mona o ligera de ropa o temática picante de hace cuatro años. Es verdad que se puede depurar, se puede poner un límite de antiguedad, o excluir ciertos contenidos, pero es pesado hacerlo y la mayoría no lo hace.
Pero eso no es lo peor, lo peor es que has generado un monstruo, Outbrain, o varios, si cuentas a sus competidores, que tiene una audiencia muy superior a la tuya (suma la de todos los medios con los que trabaja) y presenta al mercado una oferta vestida como publicidad nativa con la que, por cierto, compite con tu oferta de publicidad nativa, que es una de las pocas cosas que habías visto que te podía ayudar con el problema de la portada en redes sociales y con otros como el bloqueo de publicidad o la caída de CPMs medios.
Pero también, te impide poder gestionar tú mismo con tus criterios la nueva portada una vez que la portada clásica ha dejado de funcionar. Pensamos que el manejo de este tipo de elementos es crítico para poder optimizar tu publicación. Todavía nos queda mucho por aprender sobre ello. Sabemos que mostrar chicas ligeras de ropa, incluso de tu propio archivo, no es el camino. También que posiblemente no haya una única solución. En algunos casos el lector quiere leer más artículos sobre lo mismo, profundizar más. En otros ya ha obtenido lo que quiere, le puede interesar más algo sólo tangencialmente similar, o algo diferente pero de un interés suyo que conoces, por ejemplo, por su navegación en otros sitios de tu grupo. O es un lector habitual y quiere una réplica de tu portada o lo último publicado para tenerlo a mano y facilitarle el acceso.
Si cedes el control por un plato de lentejas, cedes el control de una parte muy importante de tu medio. Cedes lo último que te quedaba de tu portada.
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