La portada mutante y el control de la recomendación de contenidos

La portada mutante y el control de la recomendación de contenidos

Los medios ya no son lo que eran. Ya ni la portada es sagrada, el gran debate del año pasado tras el famoso informe del New York Times. Pero ¿qué entendemos por portada? Físicamente es la primera página de una publicación de papel, o la url principal en una publicación online. Pero si lo analizamos por su función, la portada es un sitio que cubre dos misiones: lectura de titulares y selección de lecturas en profundidad. La primera darme una visión rápida sobre la actualidad en la temática que cubre la publicación. La segunda, permitirme seleccionar qué noticias me interesan más y quiero leer al completo en vez de quedarme en el titular, y en su caso foto y entradilla, que muestra la portada. En realidad hay una tercera que es permitir al lector nuevo hacerse una idea rápida de qué temáticas cubre la publicación, pero a efectos de este artículo vamos a dejarla un momento de lado.

La portada monomedio ya no existe

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Hoy en día la url principal de una publicación no es el mejor sitio para cumplir estas funciones. La razón principal es porque la unidad de consumo de información básica hace tiempo que dejó de ser el medio para pasar a ser el artículo o incluso unidades inferiores a este. La aparición de servicios que me permiten ver titulares de muchos medios y me permiten filtrarlos en función de criterios sociales y compartirlos, twitter o facebook sin ir más lejos, pero también feedly, flipboard, whatsapp o snapchat, ha vuelto obsoleta a la portada monomedio. Sólo sigue siendo relevante para la audiencia más core del medio. La que lo tiene como lectura de referencia, como página de inicio en su navegador, como lectura diaria obligada. Para el resto de usuarios la portada del medio ya no existe.

Las portadas sociales

Los medios intentan abordar esta situación por dos vías. La primera es mejorar su posición en esas nuevas portadas que ya no controlan. Esto presenta varias complicaciones. La primera y más obvia es que su presencia en la portada ya no es exclusiva. Compiten con otros medios y, especialmente en facebook con otros informaciones que no son de medios y a menudo son personales y más relevantes para el usuario. La siguiente complicación es que la finalidad de lectura rápida de titulares ya no la capturan ellos, sino la red social. Esto no es baladí porque la publicidad en portada es muy valorada y se paga mejor que la del resto de la publicación. Se sigue presumiendo que es lo que ven todos los usuarios y que es lo que genera mayor notoriedad y prestigio.

La tercera es que la red social de turno es la que determina cómo sale tu titular o a quién se lo enseña. Y además, como vive de la publicidad, tiene un conflicto de interés importante. En el caso de Facebook es notorio cómo las publicaciones a seguidores cada vez llegan a un porcentaje menor de ellos. De ahí también el renovado interés en las newsletters de medios. También son una portada en tu inbox. Esta sí, controlada por el medio, tanto en términos de qué artículos salen, como en la gestión de la publicidad.

Toda página es portada

La segunda vía que han tomado los medios es convertir cada página en una portada. Publicaciones como Quartz fueron de los primeros en intentarlo de forma más radical, aunque últimamente han introducido una portada basada en su newsletter. Para esto es crítico saber gestionar los elementos de navegación a otros contenidos dentro de la publicación, ya sean barras laterales con titulares (Quartz), los menús de artículos recientes (The Verge) o los artículos relacionados al final del texto (todos).

Para complicarlo aún más, la migración masiva de la audiencia a móvil hace que los interfaces mobile first continúen ganando prevalencia y dificultando la tarea de mostrar navegación sin perjudicar a la lectura y manteniendo una experiencia de uso coherente entre distintas pantallas. Ah, y que también quepa la publi.

La importancia de los artículos relacionados

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Uno de los mayores errores que he visto en los últimos tiempos es ceder alguno de estos elementos a un tercero para que lo gestione a cambio de ingresos adicionales. Estoy hablando de los famosos artículos relacionados de empresas como Outbrain o Taboola. Y lo digo con conocimiento de causa. Nosotros también pecamos, aunque afortunadamente nos dimos cuenta a tiempo y hemos rectificado.

La propuesta original de Outbrain era simple e interesante. Tenemos algoritmos de selección de relevancia mejores que los tuyos. Déjanos que te gestionemos los relacionados y te mejoramos fuertemente su CTR, la tasa de usuarios que visita otra página al terminar el artículo. Y era verdad. El siguente paso era introducir en los artículos relacionados enlaces pagados a publicaciones de terceros marcados como tal. Así se generaba una fuente adicional de ingresos para el medio y Outbrain se llevaba su parte.

En la práctica han sucedido dos cosas, ninguna de ellas positiva para los medios. La primera es que un algoritmo optimizado para conseguir las mejores tasas de visita a tus propias páginas (y no contextualizado) hace que los artículos que más salen son los que más interés (léase morbo) generan al ver su imagen y titular. El artículo con una chica mona o ligera de ropa o temática picante de hace cuatro años. Es verdad que se puede depurar, se puede poner un límite de antiguedad, o excluir ciertos contenidos, pero es pesado hacerlo y la mayoría no lo hace.

Pero eso no es lo peor, lo peor es que has generado un monstruo, Outbrain, o varios, si cuentas a sus competidores, que tiene una audiencia muy superior a la tuya (suma la de todos los medios con los que trabaja) y presenta al mercado una oferta vestida como publicidad nativa con la que, por cierto, compite con tu oferta de publicidad nativa, que es una de las pocas cosas que habías visto que te podía ayudar con el problema de la portada en redes sociales y con otros como el bloqueo de publicidad o la caída de CPMs medios.

Pero también, te impide poder gestionar tú mismo con tus criterios la nueva portada una vez que la portada clásica ha dejado de funcionar. Pensamos que el manejo de este tipo de elementos es crítico para poder optimizar tu publicación. Todavía nos queda mucho por aprender sobre ello. Sabemos que mostrar chicas ligeras de ropa, incluso de tu propio archivo, no es el camino. También que posiblemente no haya una única solución. En algunos casos el lector quiere leer más artículos sobre lo mismo, profundizar más. En otros ya ha obtenido lo que quiere, le puede interesar más algo sólo tangencialmente similar, o algo diferente pero de un interés suyo que conoces, por ejemplo, por su navegación en otros sitios de tu grupo. O es un lector habitual y quiere una réplica de tu portada o lo último publicado para tenerlo a mano y facilitarle el acceso.

Si cedes el control por un plato de lentejas, cedes el control de una parte muy importante de tu medio. Cedes lo último que te quedaba de tu portada.

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  • Gonzalo Martín

    No puedo estar más de acuerdo. Me ha encantado. De paso, me pregunto por qué mantener Disqus en los comentarios… Ya, ya sé que no tiene nada que ver al no entrar en tu negocio y otras cuestiones (como que es tu blog). Pero ataca también al control de la publicación. Creo recordar que vosotros nunca picasteis al intento de Facebook de desviar los comentarios de las páginas a su red. Techcrunch lo tuvo y lo dejó y ya no recuerdo cuantos casos más de este tipo se han dado. Y había algo en ello similar a todo lo que se comenta hoy aquí. Abrazo.

    • Gonzalo, me alegra de que coincidas. En cuanto a los comentarios, efectivamente tienes razón. Estuve tentando de comentarlo en el artículo, pero me pareció una disgresión demasiado importante para un artículo ya largo.

      Estoy contigo en que renunciar a los comentarios también es suicida. Nosotros en los blogs de Weblogs SL no los hemos cedido nunca. Y aunque la capacidad de desarrollo que podemos dedicarles no es tanta como la que le dedica Disqus, pensamos que siga siendo así.

      En este blog sí que uso discus, básicamente por comodidad. El nivel de actualización y de comentarios es bajo. En realidad es la misma razón por la que este blog o incluso el corporativo están en wordpress y no en nuestro CMS interno. Al ser un sistema estándar es más simple de mantener si no requieres usos complicados.

      • Gonzalo Martín

        Sí, si lo entiendo perfectamente. Pero veo un crecimiento muy alto ultimamente de páginas profesionales que están incorporando Disqus, que imagino que lo hacen porque se quitan trabajo de moderación, hace mucho que no miro por dentro lo que tienen. Como comentador – claro que yo soy muy especialito – lo encuentro profundamente incómodo de usar, pero el mundo está lleno de colores y gustos. Pero, volviendo al tema, para un negocio editorial creo que cada día está más claro que lo único que te permite intentar seguir adelante es construir y fidelizar tus estructuras de relación con los lectores. La clarísima ofensiva de montones de sites para pedirte el correo electrónico nada más llegar y convertirte en subscriptor, iría en ese sentido.

        • Con Disqus moderas igual. Lo que pasa es que incorpora funcionalidades que los comentarios estándar de WordPress no traen. Hace la vida más fácil. Recuerda que mi sistema anterior con openID casi estaba pensado para que no hubiera comentarios de lo mal que funcionaba. Creo que el único comentarista habitual que queda en este blog eres tú.

          Pero sí, control de comentarios, control de portada, control de interacción con los usuarios. Y muchas de esas cosas ya no son posibles al 100%, mira por ejemplo los vídeos con youtube, pero al menos hay que intentarlo.

  • Pingback: Cajón semanal de enlaces nº53 - Marc Martí()

  • Gonzalo, me alegra de que coincidas. En cuanto a los comentarios, efectivamente tienes razón. Estuve tentando de comentarlo en el artículo, pero me pareció una disgresión demasiado importante para un artículo ya largo.

    Estoy contigo en que renunciar a los comentarios también es suicida. Nosotros en los blogs de Weblogs SL no los hemos cedido nunca. Y aunque la capacidad de desarrollo que podemos dedicarles no es tanta como la que le dedica Disqus, pensamos que siga siendo así.

    En este blog sí que uso discus, básicamente por comodidad. El nivel de actualización y de comentarios es bajo. En realidad es la misma razón por la que este blog o incluso el corporativo están en wordpress y no en nuestro CMS interno. Al ser un sistema estándar es más simple de mantener si no requieres usos complicados.

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