Inversión en publicidad online en España – Primer semestre 2012

Hace unos días IAB ha publicado los datos del estudio de inversión publicitaria online que publica semestralmente, antes en colaboración con PWC, ahora con Grupo Consultores. Creo que se merece un post para hacer unas cuantas consideraciones.

Metodología.
El estudio se elabora agregando las declaraciones que hacen sobre inversión publicitaria las empresas (medios o redes) que participan en el estudio. En esta oleada han sido 51 empresas, entre las que está Weblogs SL. Aunque creo que es el mejor estudio sobre inversión publicitaria online en España que existe, creo que tiene unos cuantos fallos o limitaciones importantes, que creo que es necesario conocer:

  1. La parte del estudio relativa a search (que cuenta más de la mitad) no es declarada por las empresas participantes en el estudio. Es estimada por el equipo que elabora el estudio. Se supone que con algún dato proviniente de las agencias de medios especializadas en search. Pero no deja de ser una estimación a bulto. No tiene el nivel de fiabilidad ni de concreción que tiene la parte de display. Es por esto por lo que me llama la atención sobremanera que sean capaces de decir que search sube un 9% este semestre y lo hace en contratendencia del resto del mercado. Salvo que alguien me lo explique en más detalle, me suena a maquillaje para que la evolución conjunta de la inversión online no de un número tan negativo como la display.

  2. Hay parte de la inversión publicitaria que está mal atribuida. En concreto la inversión en Adsense. En España se sigue considerando search y no se declara por los soportes. En el estudio de IAB México, por ejemplo, se considera display (visto que desde hace años cada vez es más publicidad gráfica) y se cuenta dentro de display. Estoy se podría hacer fácilmente y los medios podríamos declararlo. Añadiría precisión, creo yo.
  3. No están incluidas todas las empresas que componen el mercado, aunque estén muchas de las más importantes. Históricamente IAB siempre ha defendido que el estudio representa al menos el 90% de la inversión. No estoy tan seguro. Facebook no participa. En 2011 se estimaba que su facturación en España podría ser de 35M anuales. Este año será más. Ya sólo esa cantidad sería un 10% del total de publicidad display.

  4. En esta oleada participan 51 empresas. En la del primer semestre de 2011, que sirve de base para la comparación, participaron 50. Pero fueron otras 50 empresas. Al menos hay 12 nombres de 2011 que no están en esta edición y casi otros tantos nuevos. En principio a los participantes nuevos se les pide también su inversión del periodo anterior para poder hacer comparaciones homogéneas. Pero no se ha publicado la base corregida ni parece que la evolución comunicada se esté haciendo sobre esa base.

  5. No sé por qué, pero este año no se ha hecho presentación en un evento de los datos del estudio (o yo me lo he perdido). Es relevante porque es un foro que permite hacer preguntas al equipo que lo desarrolla y aclarar estas cuestiones metodológicas. IAB presenta en vivo muchos estudios de menor importancia. No entiendo qué ha pasado esta vez.


Internet supera a la prensa escrita
Es cierto que la inversión online supera a la inversión en prensa confirmando una tendencia que se intuía desde hace tiempo. Pero esa distancia se ha cubierto mucho más por la caída acelerada de la prensa que por la subida de internet. De hecho este semestre ha bajado un 13% en display. Dicho esto, es una tendencia irreversible. La inversión en prensa no volverá a estar por encima de la de internet y esta irá progresivamente acercándose a la de televisión. También es interesante ver que la inversión en móvil ya supera a la inversión en cine.

¿Por qué cae la inversión en publicidad online?
Cae la inversión en display un 13%. Ha sido un trimestre malo. Mi interpretación personal es que se debe más a la crisis económica, que al ocaso de la publicidad online que anuncian algunos. Hasta ahora la inversión online se había escapado a la tendencia negativa general en publicidad. Esto era átipico. La inversión publicitaria es muy sensible a la evolución económica. Hasta ahora había pasado por la tendencia de migración digital y también por un cierto elemento de elasticidad negativa: muchos anunciantes recortaban prensa o tele y destinaban una parte de ese recorte a subir internet para compensar. Pero si seguía la evolución económica negativa, en algún momento tenía que afectar más a internet. Al final, el consumo se reduce para todos. Y los anunciantes principales son los mismos. Si a ellos les va mal, a todos nos va mal.

Por cierto, un detalle que posiblemente haya pasado desapercibido. La concentración de la publicidad online en los 10 principales grupos cae un punto y medio desde el mismo semestre del año pasado (aunque sube un punto desde el segundo semestre de 2011). Esto es, la caída de inversión del top 10 no ha sido del 13%, sino del 15% y, por consiguiente, la caída del resto de soportes, no ha sido del 13% sino aproximadamente del 8%. Ahora bien, me temo que esa diferencia es fundamentalmente por el aumento de vídeo, ya que los principales grupos que comercializan video posiblemente no están en el top10 global (no es extensible a móvil porque esa inversión está separada en el estudio).

¿Qué hay del fin de la publicidad online?
Es cierto que hay algunas tendencias que son preocupantes para los que vivimos de la publicidad online. Miguel Angel Díez Ferreira lo cuenta con un cierto punto de dramatismo. Estoy de acuerdo sólo en parte. Es verdad que en publicidad display, y más concretamente en formatos integrados estándar, hay una tendencia a la baja evidente. No sólo en el volumen de inversión total, sino, sobretodo, en el precio. Es producto de un mercado sin apenas barreras de entrada que hace que crezca la oferta de espacios publicitarios a mayor velocidad que la demanda de los mismos. En aquello estandardizado, equivalente, commodity. La tendencia no es sólo al cpm bajo. Es a la automatización completa de toda la negociación y asignación de presupuestos mediante herramientas automatizadas, ad exchanges y similares. En cierta medida se convertirá en un nuevo tipo de publicidad de relleno.

Hay quien piensa que los datos asociados a los perfiles de usuarios serán los que realmente tendrán valor y los que rescatarán este mercado (o al menos a aquellos que los posean y sepan rentabilizar). No estoy 100% seguro. Me recuerda demasiado a la promesa frustrada del behavioural targeting. Puede servir para aumentar ligeramente el cpm, pero no para cambiar la tendencia.

Creo que de esta tendencia se pueden salvar aquellos soportes que tengan ofertas publicitarias claramente únicas. Puede ser por sus audiencias diferenciadas (y aquí sí, tener datos puede ser un gran punto a favor). Puede ser por tener un contexto más propicio para el mensaje del anunciante. Puede ser por usar formatos publicitarios especialmente efectivos. Lo que sea, pero que sea diferente, añada valor para todos los implicados y no sea automáticamente comparable con millones de opciones percibidas como iguales, como pasa ahora con un roba 300×250.

También me parece interesante la evolución de la publicidad a otros modelos. Desde mi punto de vista es un signo de madurez del mercado. El paradigma de publicidad de interrupción, de publicidad desligada del contenido, deja de funcionar. En su lugar aparece la capacidad de las marcas y de los medios de crear contenidos interesantes para los usuarios, sobre las temáticas afines a las marcas, pagados por estas, pero claramente identificados como tales y separados de los contenidos editoriales para no llamar a engaño a los usuarios. El nombre más en voga para esta tendencia es el de branded content. Como en todo hay quien lo hace mejor o peor. Hay quien gestiona bien el pacto de lectura y desvela qué cosas pagadas se muestran en su sitio. Y también hay quien pretende hacer creer a los lectores que esa página que cuenta las bondades de tal producto es editorial y la marca que la ha pagado no ha tenido nada que ver. Como siempre, los lectores no son en absoluto tontos y se dan cuenta de las diferencias.

Estudio de inversión publicitaria online IAB | 1S2012, 1S2011
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