¿Quién se ha llevado mi audiencia (y mi modelo de negocio)?

Que el modelo clásico de los medios tradicionales está en crisis es algo que, a estas alturas de campeonato nadie duda. En mi época de universitario recuerdo que volvía a casa de la facultad y, antes de comer, empleaba una hora en leerme de cabo a rabo el periódico. Sólo perdonaba las necrológicas. Hoy empleo unos 30 minutos a primera hora de la mañana y habré ojeado titulares de 5 o 6 publicaciones y leído entre 10 y 20 artículos con mayor profundidad. Y todo esto con mejor selección de temas, más profundidad y mucha más diversidad. Creo que no soy el único.

La pérdida del oligopolio
Lo primero que ha sucedido ha sido la pérdida del oligopolio sobre la difusión de información. En el pasado eran pocos los que podían permitirse las inversiones necesarias para poner en funcionamiento un medio de comunicación. No hay que ver las pérdidas que han acumulado los dueños del diario Público en su empeño de lanzar un medio a la antigua usanza. Hoy cualquiera puede abrir un blog y contar lo que tenga que contar. Obviamente muchas publicaciones no tendrán calidad o no serán relevantes (pura ley de Sturgeon). Sin embargo, de entre todas esas publicaciones surgen algunas especializadas y de alta calidad, que rivalizan con las publicaciones tradicionales y las superan en adaptación al medio y en capacidad de conexión con sus comunidades de usuarios.

La ruptura del bundle
Parte del secreto de los medios era el empaquetaje conjunto de distintos tipos de contenidos que se consumían conjuntamente pero que podían tener niveles de calidad dispares y, sobretodo, capacidades de generar ingresos y rentabilidades también muy diferentes. En un entorno de abundancia de contenidos y de facilidad de acceso a los mismos, cada lector elige qué temas le interesan más, lee mucho sobre ellos pero de las mejores publicaciones que existen. No se queda a leerse la sección de deportes de una cabecera si sabe que hay otras mejores. Esta selección de contenidos entre multitud de soportes quiebra la capacidad de subsidio cruzado que tenían los grandes medios. El clásico ejemplo de cómo los anunciantes de motor acababan pagando los costes del corresponsal en Beirut. Si las publicaciones especializadas en motor se llevan esos anunciantes, ¿quién queda que pague al corresponsal? Porque las agencias de viajes a Oriente Medio no van a ser.

La especialización y los amateurs
El periodista tradicional era generalista por necesidad. Podía escribir sobre cualquier cosa. Esto tenía sentido en el modelo de oligopolio, escaso número de medios y papel de estos como mediadores de la realidad. En el contexto actual infinidad de expertos sobre las más variadas temáticas cuentan e interpretan la actualidad con mayor conocimiento y mayor pasión que el clásico periodista generalista, que queda en franca desventaja.

El papel de los antes conocidos como audiencia
Los antiguos lectores se agrupan ahora en comunidades de intereses comunes en torno a las publicaciones que cubren sus intereses, comparten su pasión y les permiten participar en su discusión. Dado un cierto nivel de audiencia, siempre hay alguien leyendo que sabe más que tú. Y en las comunidades de intereses especializadas hay bastantes. Los nuevos medios online les permiten participar en la creación del producto final, que es mezcla de lo que escriben los autores y de lo que añade la comunidad de lectores.

La pérdida de la independencia
El contacto continuo con los poderes político y económico, así como su dependencia de ambos ha hecho que poco a poco se haya erosionado ese papel de cuarto poder controlador de los tres anteriores que ostentaba la prensa. Esto, unido a la persecución de la objetividad entendida como la transcripción neutra de la realidad, o más bien de lo que ciertos actores quieren contar de ella, sin entrar a juzgar si lo que dicen es verdadero o no, como denuncia una vez más Paul Krugman hoy en el NYT.

La quiebra del modelo económico
Todo esto provoca una enorme crisis de modelo de producto primero y de modelo económico después. Acentuada por la emergencia de medios sociales en internet y apuntillada por la crisis económica. Los niveles de lectura de medios en papel caen constantemente. En ciertas franjas de edad es complicado encontrar lectores habituales de periódicos. La migración de los lectores a internet está siendo acompañada, a un ritmo más lento, pero igual de irreversible, por el abandono de los anunciantes. Si no es 2011 será 2012 el año que vea cómo la inversión publicitaria en internet supera a la de la prensa.

Los medios tradicionales que han apostado tarde, desordenadamente y en muchos casos con desgana por el medio online, se encuentran con que los ingresos allí no son tan altos como en el papel, y encima han crecido los enanos. Multitud de pequeños medios nativos, mucho más conocedores del entorno, mucho más flexibles, rápidos y con estructuras de costes mucho más ligeras. Y todos esos pequeños medios también compiten por los ingresos publicitarios. Hay menos y somos más para repartir.

Cuando la monetización mata la distribución
Algunos, azuzando el manido “el todo gratis no puede ser”, intentan montar sistemas de pago para que los lectores paguen por el producto editorial que tanto cuesta hacer. Sólo que el entorno ha cambiado. Estamos en un nuevo entorno de abundancia dónde lo escaso no es el producto editorial sino la atención de la audiencia. Por mucho que yo crea que mi producto es “calidad 100”, ahí fuera hay unos cuantos que tienen el mismo producto en “calidad 80”. Que para mí será un mundo, pero para buena parte de la audiencia es equivalente. Si me empeño en poner barreras, las alternativas que tiene el lector al alcance del ratón son casi infinitas. Y eso sin entrar en si efectivamente el producto por el que pretendo cobrar merece realmente la pena o si estoy intentando que los lectores paguen por mis ineficiencias o por lujos que se han vuelto insostenibles.

Ya no leo como leía
Algunos han visto las tabletas como su tabla de salvación. Piensan que en un entorno más “controlado”, los lectores se darán cuenta de su error y pagarán religiosamente. En lo que no han caído es en que los mecanismos de búsqueda, selección y consumo de información han cambiado. La marca y la portada como caminos de entrada a los contenidos de un solo medio leído por una audiencia diaria y casi mono consumo empiezan a ser superados por otros tipos de procesos: la lectura en diagonal de múltiples portadas; el uso de agregadores de información; de filtros sociales; las recomendaciones; las entradas desde buscadores o desde enlaces en otras publicaciones sin pasar por portada. El lector medio de internet es muchísimo más promiscuo que el de papel. Lee más publicaciones y es más selectivo y más crítico. Se informa desde más fuentes. Selecciona mejor qué lee. Es más dueño de su dieta informativa y menos dependiente de lo que le propone el medio. En un entorno así es difícil pensar en usuarios instalándose aplicaciones de todos los medios que siguen. Y mucho menos pagando por todas ellas. No digo que no se dé, pero no sustituirá a la lectura trasversal en navegadores o aplicaciones multimedio (tipo Flipboard o Zite).

¿Desaparecerán los medios?
En absoluto lo creo. Sí creo que los medios impresos perderán centralidad y buena parte de su influencia (tras perder la audiencia primero y los ingresos publicitarios después). Seguirán existiendo pero con un papel reducido (valga la redundancia). Sobrevivirán aquellos medios que mejor se adapten al entorno online. Que entiendan quién es su público y mejor sepan dárselo. Que construyan el producto con él. Y que sepan introducir a las marcas en ese juego de forma creativa, respetuosa, transparente y productiva para todos. O que sepan inventar otras fuentes de ingresos, que también vale.

Obviamente no tengo la fórmula definitiva. Pero es en lo que intento trabajar todos los días.



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  • http://openid.blogs.es/nauscopio maty (nauscopio.wordpress.com)

    Supongo que lo leíste días atrás. Por si acaso:

    David Jimenez Blog El suicidio del periódico

    Dos tercios del contenido de los periódicos es el mismo, independientemente de la cabecera que se compre y matizado solo por adornos ideológicos. Hay días en que todos los columnistas de un mismo periódico dicen lo mismo, con diferentes palabras. Días en que pasas las páginas y no consigues pararte en nada que te llame la atención. Días en que ves destacadas en portada declaraciones de políticos que han salido tantas veces, diciendo lo mismo, que no queda sino concluir que han parasitado la portada: saben qué deben decir y cómo para permanecer adheridos a ella. Un corresponsal, en Pinto o Kabul, sabe que es probable que la noticia del día ocupe la portada a la mañana siguiente, aunque haya sido repetida mil veces por las agencias y recogida por la web de su medio. Si por el contrario envía un reportaje intemporal y no atado a la actualidad, no importa lo bueno o exclusivo que sea, sus posibilidades de ser destacado se reducen. A cero, si los mismos políticos de siempre se dijeron algo más zafio que de costumbre el día anterior.

    El resultado lo pueden comprobar tomándose un café frente a un quiosco. Es difícil ver a un menor de 45 acercarse siquiera. Los periódicos han sido arrinconados por los productos promocionales que los acompañan…

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    Lo leí, Maty, muy interesante, especialmente viniendo de un periodista.

  • http://openid.blogs.es/sergiorl Sergio

    Me pregunto si tendría sentido analizar cómo afecta la identificación del lector con la cabecera. Como ejemplo, la actividad de Pedro J Ramírez en twitter me parece que busca más o menos inconscientemente emular lo que Steve Jobs representaba en Apple: convertir la audiencia de un medio en una comunidad de “fan boys”.

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    Sergio,

    Internet inevitablemente te facilita acceder a muchos más medios. En la medida en la que uses esa posibilidad, vas a acabar leyendo más de una fuente, independientemente de que luego puedas tener una preferida, más afín o más querida.

    Por otra parte, creo que la afinidad por una cabecera y por un periodista, o un fundador, son cosas distintas, aunque pueda intentar manejar la segunda en beneficio de la primera.

  • http://openid.blogs.es/ivocadenas Ivo Cadenas

    Antonio Ortiz tiene razón, Twitter sirve para muchas cosas pero no es el marco adecuado para el debate. A continuación, resumo la conversación de ayer 16 de enero.

    Tiene su origen en este acertadísimo artículo de Julio Alonso, sobre un tema recurrente y aún no resuelto en el sector Prensa.

    El modelo de negocio digital de los editores es ensayo y error, pero mucho más error que ensayo…

    Sobre la pérdida de audiencia: La tendencia es imparable. No hay más pedazos de tarta. El papel cada vez come menos. Reinventarse o morir

    Y 2012 será aún peor para la prensa española: se prevé una caída del 20% en publicidad y del 5% en ventas. Ante este dantesco escenario, muchas empresas deberán elegir entre fusionarse con otras o cerrar cabeceras.

    El papel y los otros canales deben entenderse, complementarse. Nunca canibalizarse

    Antonio Ortiz me responde que más poder que deber. Pero en todo caso, internet distribuye lo que va en papel

    Sin embargo, yo discrepo. Internet no se limita a distribuir lo que va en papel, ni mucho menos. Muchos e-paper sí se limitan.
    Pero por ejemplo El Mundo en Orbyt pretende añadir contenidos multimedia en un 20% y contenidos inéditos en un 10%.
    Claro que no siempre lo consigue. Eso es lo que Pedro J marca como objetivo.

    Y las ediciones digitales fuertes – El País, El Mundo, Marca- procuran siempre dar más contenidos que en papel y de distinta manera. Al fin y al cabo, no tienen problemas de espacio. Es decir, la mancha del papel cuesta dinero, pero en internet no tienen esa limitación.
    También intentan escribir de distinta manera porque la audiencia es diferente.

    Un dato: El 80% del tráfico en Marca o As digital son para contenidos multimedia que obviamente no están en papel. Por eso los rivales de estas webs no son sus hermanas en papel sino otras páginas de contenidos multimedia y la propia youtube.

    Pero Antonio Ortiz no está solo. Muchos editores de prestigio, como José Luis Cebrián Grupo Prisa coinciden con él y ven Internet sólo como una supermegadistribuidora.

    Para mí, es mucho más, claro.

    Acaso el papel no resistió a la radio, a la TV… ¿por qué no a los nuevos canales?

    Antonio me corrige señalando que no es el mismo caso que con radio y tv, internet transforma la industria de los contenidos no la complementa.

    En efecto, estoy de acuerdo. Por eso decía antes que es mucho más que una barata plataforma para distribuir contenidos.

    Internet no es tampoco otro medio más, sino un crisol.

    Ojo, eso no significa que no puedas aprender de él y adaptarte.

    Vosotros, los emprendedores de startups con éxito, sois las referencias, los prescriptores en internet.

    Mientras, los editores andan desconcertados. No tienen una varita mágica para saber lo que sí funciona y lo que no.

    Os envidian, por ese modelo de negocio y esa audiencia que se les escapa.

  • http://altamiraweb.es/ altamiraweb.es

    Internet otorga el poder de crear noticias a los usuarios, difundirlas y comentarlas. El monopolio de los mass media se acaba.



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