La inversión en publicidad online y el método del indio

Fuerte caballeria

Cuando yo era socio de una consultora, sí todos tenemos un oscuro pasado, les contaba a los consultores de mis equipos la historia del jefe indio que, con la intención de atacar el fuerte de la caballería, necesita saber cuántos soldados hay dentro, y contrata para ello un consultor. El consultor va a ver el fuerte y al volver le dice muy rotundo: 1.004. El jefe indio, que se ve que ya conocía a los consultores, le pregunta cómo lo ha calculado. Fácil. Hay cuatro torretas, con un vigía en cada una, son cuatro, y dentro, pues unos mil más o menos.

Desgraciadamente, muchas estimaciones, en todos los campos, se hacen usando métodos de similar nivel de sofisticación y precisión. Y la medición de la inversión publicitaria online es uno de ellos. Habrá gente que diga, ya me lo han dicho muchas veces, que contar estas cosas es ir contra los intereses del sector, que es negativo para la confianza de los anunciantes. Yo pienso justo lo contrario: que cuánto más transparente eres, mucha más confianza generas. Todos los estudios tienen limitaciones. Ninguno representa la realidad con un 100% de precisión. Cuánto más conozcas los límites de lo que tienes, mejor lo comprenderás y mejor podrás usarlo.


Estudio IAB-PWC
En el pasado he sido muy crítico con el estudio de inversión publicitaria de la IAB. Se elabora con datos entregados por los propios medios sobre la inversión que han tenido. Sigo pensando que tiene cosas que mejorar. Las principales:

  • La parte de search es una estimación hecha, entiendo, consultando con las agencias de medios, puesto que Google no reporta datos. Supone la mitad del peso de la inversión, pero sin duda mejor tener eso que no tener nada
  • Dice medir el 90% de la inversión en publicidad online, pero no justifica cómo lo saben. Es una mera apreciación, que, por cierto, parece no cambiar con el tiempo.
  • No incluye datos de Facebook. Ni siquiera una estimación. Según fuentes del sector, supone ya unos 25 millones al año.
  • Este semestre se han añadido nuevos soportes al estudio, el más relevante, Tuenti, y, sin embargo, se están comparando con datos del año pasado en los que estos soportes no estaban

También es verdad que han resuelto algunos problemas que tenían en el pasado, como no incorporar datos de compañías que no eran socias de IAB, no dar el ranking absoluto de anunciantes y ciertas clasificaciones de datos. Como digo, sin ser perfecto, para mí es clarísimamente el mejor estudio de inversión publicitaria online que tenemos.

Estudio i2p Arce Media
Y luego hay cosas como lo que publicó la semana pasada Arce Media. Yo entiendo que la publicación de datos de inversión online no es su negocio principal. Pero es que los datos que dan, y, sobretodo, la metodología en la que los basan, son de traca.

Lo primero, la metodología. No la conocía y pedí ayuda en Twitter. Lo que me han explicado es lo siguiente:

El estudio de Arce Media coge las páginas vistas por medio de Nielsen Netview y multiplica por el número de posiciones publicitarias medio del soporte para obtener el número de impactos publicitarios. Luego aplica un CPM medio (parece que 5 euros) y aplica un descuento medio en función de cómo piensan que va el mercado.

En fin. Por enumerar sólo los problemas principales:

  • Para empezar es público y notorio que la estimación de páginas vistas de Netview (de hecho de cualquier panel puro) es muy discutible. Precisamente esa es una de las causas por las que se está evolucionando a medición híbrida.
  • Lo segundo es cómo calculas las posiciones publicitarias medias. ¿Y más posiciones publicitarias medias supone necesariamente más ingresos?
  • Siguiente. ¿Y la tasa de ocupación? O ahora va a resultar que todas las posiciones publicitarias se venden. Ni muchísimo menos. Y, además, la variabilidad de tasas de ocupación de espacios publicitarios es brutal (casi, casi de 0 a 100).
  • Sin entrar a discutir si 5 euros es un precio representativo del mercado de publicidad online, que sería también una discusión interesante, ni de lejos se puede aplicar ese precio a todas las impresiones publicitarias. Especialmente en soportes con 12 o 15 posiciones publicitarias en portada.
  • Y, por último. ¿De qué tipo de precio estamos hablando? ¿De precio de tarifa? ¿Descontado? ¿Aplicando descuentos de agencia? ¿Y descuentos anuales? ¿lo que cobra el soporte o lo que paga el anunciante?
  • Sinceramente, para hacer este tipo de aproximación, más les valdría coger el dato de IAB directamente y no meter más ruido al mercado.

    Actualización 1: David Lahoz, Director de la oficina de Barcelona de Netthink, me apunta vía twitter que la descripción que he hecho de la metodología del estudio de Arce Media no es del todo correcta. Me dice que en realidad toma datos de inversión publicitaria de Adrelevance, otro producto de Nielsen que rastrea las campañas publicitarias por medio de una araña y luego estima inversión en base a esos ya mencionados 5 euros de CPM. Adrelevance es un producto que lleva ya bastante tiempo en el mercado, pero, en general, despierta muchas dudas acerca de su precisión a la hora de capturar realmente todas las campañas publicitarias. Las objecciones sobre el resto de la metodología, siguen siendo las mismas.

    Actualización 2: Sergio Gómez, de Iglue, apunta, también en twitter, que la inversión del estudio de IAB es la que dan los soportes y no tiene en cuenta la intermediación de agencias y empresas, con lo que el total es muy superior.

    Más Información | Estudio Inversión Publicidad Online IAB-PWC (Primer Semestre 20011) | Estudio Inversión Publicitaria Arce Media i2p (Segundo Trimestre)



  • http://openid.blogs.es/dperis David Peris

    ya venías tú preparando esto desde hace unos días eh? ;)

  • http://openid.blogs.es/altamiraweb altamiraweb.es

    Lo del método del indio no lo conocía, lo añadiré a mi arsenal :)

  • http://openid.blogs.es/knxdt KnxDT

    Yo soy consultor pero también desconocía lo del método indio. Y supongo que tu oscuro pasado es aún, por desgracia, mi presente :)

    En cuanto a lo que comentas en tu post, es muy cierto, y aunque podría parecer aún más discutible hay que considerar el hecho que el mismo avance que ha tenido España en este sentido le ha supuesto también afrontar, en general, aspectos relevantes de la web para los cuales aún no parece estar a la altura (Sinde como tema aparte). El factor metodológico, recojo de datos, variables de análisis, etc. son componentes que se toman muy a la ligera últimamente, sin que se les verdadera importancia, en detrimento del impacto que causa en la red, no solo por introducir ruido, como bien apuntas, sino porque al final genera impresiones equivocadas sobre el sector de internet en general, y su potencial (o valor en el sentido amplio, real y actual).

    Saludos.

  • http://altamiraweb.es/ altamiraweb.es

    Seria interesante disponer de alguna tabla comparativa del mercado de la publicidad CPM en España

  • http://openid.blogs.es/ivanluna Iván

    Interesante, creo que es muy bueno este artículo para mi formación como estudiante, decidí empezar una licenciatura online en la UTEL.