Generación de audiencias online (III): de los contenidos a la marca

Seguimos con la serie de posts. Tras el inicial y el de los cambios en los hábitos de lectura, ahora toca hablar de los mecanismos de descubrimiento de nuevos contenidos de los usuarios. Vaya por delante que las marcas de medios siguen teniendo un gran valor en este nuevo contexto. Si yo me identifico con una marca, si me gusta los contenidos que me presenta y cómo lo hace, si le reconozco un papel importante para saciar mis necesidades en un área concreta, posiblemente sea el primer lugar al que acuda.

Ahora bien, los usuarios se encuentran con que sus marcas de referencia offline, aquellas que les dan productos de gran calidad fuera de internet, no siempre le dan tan buena calidad online. Por otra parte, como ya vimos en el post anterior, buena parte de los lectores no se conforman con leer sólo un medio sobre sus temáticas favoritas. Y todos las tenemos. Otras veces, ni siquiera tengo una marca en mente cuando me surge una necesidad de información que quiero cubrir. Entonces, ¿qué hago? Lo que hace todo el mundo. Me voy a Google y busco.

Y resulta que en las páginas de resultados de Google no salen primero los sitios de medios reputados (como a alguno le gustaría), sino que salen aquellas páginas que, según el algoritmo de Google resultan más relevantes para la búsqueda en cuestión. Así, si me interesa, por ejemplo, qué vestidos llevaban las invitadas a la Gala de los Oscars de este año, haré esa búsqueda y visitaré dos o tres de los resultados (o veinte si verdaderamente me apasiona). La selección de qué sitios visito la haces fundamentalmente por la posición en la página de resultados (si no estás en la primera no existes) y por el titular y entradilla que se muestra. Bien porque el nivel de coincidencia entre lo que realmente buscas, que puede no coincidir exactamente con lo que has puesto en el buscador, y lo que ofrece el medio en dicho texto sea alto, o bien porque te llama la atención por cualquier motivo. El nombre del medio también aparece, pero, en general, juega un papel mucho menor en la selección de qué leer.

Así llegan todos los días infinidad de nuevos lectores a todos los medios. Lectores que no conocían el sitio, que no lo habían visitado nunca antes. El poder de tu marca con ellos es cero. Lo único que tienes es la calidad de tu producto. De tus contenidos, de tu comunidad de usuarios, de las funcionalidad que ofreces. De todo ello depende, en primer lugar, que satisfagas o no la necesidad inmediata de ese usuario. Si lo haces bien, lo normal es que el lector recién aterrizado, después de leer el artículo en cuestión curiosee un poco más por el sitio. ¿qué otras cosas han publicado sobre este tema? ¿sobre qué más escriben? ¿qué tienen ahora mismo en portada? ¿qué secciones tiene este sitio? ¿cuales son sus mejores contenidos? Ese el el verdadero valor del tráfico de buscadores, su naturaleza de tráfico de descubrimiento. Su capacidad para convertir a paracaidistas en parroquianos.

Eso es, precisamente, lo que permite que sitios relativamente nuevos pero con contenidos especializados y de calidad puedan generar en primer lugar una audiencia relevante online. Y como segunda derivada una comunidad fiel y con ello una marca.

Composicion trafico Xataka

En este gráfico se puede ver la evolución de las visitas a Xataka desde 2006. En rojo está el total, en azul los paracaidistas y en verde los parroquianos. En estos 4 años hemos pasado de un 37% hasta un 77% de parroquianos. Es un dato que ha constado mucho esfuerzo conseguir, del que internamente estamos muy orgullosos y que, además, es superior al de algún que otro medio tradicional. Supone que prácticamente todo el crecimiento de usuarios de los últimos tres años ha sido gracias a nuevos parroquianos. Este es, además, el tráfico que merece la pena. El fiel, el que conoce tu marca, el que valora tus contenidos, el que participa. Y además, no depende de que un día Google cambie su algoritmo en un sentido o en otro. Depende de que tu producto sea cada vez mejor y que de que no te veas superado por otros productos similares de la competencia. Esa es la esencia de nuestro negocio.

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  • http://openid.blogs.es/adebisi Abebisi

    A la hora de generar paracaidistas también habría que destacar la labor de recomendación de blogs en los que tu paracaidista es parroquiano. Por ejemplo hoy he llegado aquí a través del resumen semanal de blogs que hace “Error500″ y te voy a añadir a mis feeds.

    Igual es una manía personal pero creo que la costumbre de obligar a registrarse para comentar es una importante barrera de entrada para que los paracaidistas se conviertan en parroquianos; entiendo que puede ayudar a gestionar los comentarios y crear a una comunidad entorno a la web, pero es un engorro. (al final me he tenido que crear cuenta OpenID…)

    Un saludo!

  • http://openid.blogs.es/joseluissarralde José Luis Sarralde

    El problema que tienen las marcas tradicionales es que creado su prestigio en otro medio informativo (prensa, revista, tv…) e internet, como medio online, tiene reglas de juego muy diferentes, tanto en el desarrollo del producto como en el desarrollo del negocio.

    Por tanto, es muy difícil que mantengan su prestigio en internet. Además, para los medios tradicionales, su versión online sigue siendo secundaria, pues los volúmenes de negocio iniciales están muy, muy lejos de los del medio original.

    Y, en resumen, en el caso concreto de los medios impresos, tienen dificultades en la práctica insalvables para evolucionar al ritmo que se produce el traslado, en primer lugar, de la audiencia, y luego del negocio, desde el medio impreso al medio online.

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    Abebisi, es verdad que los enlaces son también una fuente muy importante de paracaidistas, igual que también lo son cada vez más las redes sociales.

    En cuanto al registro, tienes toda la razón, inhibe bastante la participación. Está en el tintero un rediseño de este blog y parte de lo que quiero cambiar va de hacer el registro y el acceso a comentarios mucho más flexible.

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    José Luis, sé que hablas desde la experiencia, y comparto tu diagnóstico. Sin embargo, los que somos nativos no podemos dormirnos en los laureles. Los tradicionales tiran a matar. Y a más de uno lo pueden pillar desprevenido. Otra cosa es si eso les va a servir para salvarse, pero esa es otra historia.

  • http://openid.blogs.es/javierbenitez Javier Benitez

    Aunque sea un poco off-topic…

    Vaya caña…me acabo de dar cuenta de que los de actualidad blog os han copiado descaradamente el diseño de los blogs…

    Aunque bueno, supongo que como eres partidario del “libre compartir”, y mantienes que toda creación se basa en lo anterior y es “colectiva”, pues no te importará.

    Yo soy un poco más clásico, y me parece un plagio descarado, incluso con intención de confundir a la audiencia…

    En fin, todo es opinable, supongo.