Generación de audiencias online: marca y contenidos (I)

Dieta informativa

Llevo tiempo queriendo hacer un post sobre este tema, y como parece que hacer uno largo, completo y exhaustivo me está costando, voy a probar a hacer una serie de posts cortos tocando diversos aspectos uno a uno.

En el entorno offline el concepto de medio y marca asociado ha sido fundamental. La unidad de consumo mínimo (o al menos de compra) era el medio. El mecanismo de descubrimiento del medio era la marca (bien vía publicidad, bien vía presencia en punto de venta o por recomendación de terceros). Luego los contenidos de calidad ayudaban a que esos lectores de descubrimiento (paracaidistas los llamamos nosotros), se conviertieran en lectores habituales (parroquianos).

En internet ese fue el modelo que se intentó en la internet del siglo pasado, en la época de los portales. Grandes sitios con toda la oferta informativa, que invertían grandes sumas en publicidad de su marca y en captación de usuarios que, se suponía, se mantendrían fieles y navegarían siempre dentro de su sitio y partiendo de su portada. Esto, que ahora suena tan raro, era el paradigma de cómo se pensaba que funcionaría internet: igual que los demás medios. Esta semana alguien me comentaba que un familiar suyo sigue viviendo en ese entorno. Tiene ADSL de Telefónica, su página de inicio está preconfigurada para que sea la de Terra, y jamás había salido de ahí. Él pensaba que internet era eso. Obviamente hoy en día es un caso inusual.

Lo que ha sucedido en internet es que la llegada de Google y de los medios sociales, con los blogs a la cabeza, ha puesto patas arriba el modelo previsto. La marca sigue siendo importante, faltaría más. Pero ya no es el único mecanismo de atracción de nuevos usuarios (ojo, ya no solo lectores). Son varias cosas las que han cambiado:
* Los usuarios ahora leen un número mucho mayor de publicaciones, especialmente en las temáticas que más les interesan
* El recorrido habitual del usuario en modo descubrimiento empieza en la búsqueda de contenidos y acaba en la marca, no al revés
* Los líderes del papel no son necesariamente los líderes online
* La métrica fundamental es la tasa de conversión de paracaidistas en parroquianos
* Y las redes sociales están modificando algo esto, pero no necesariamente para devolver la preponderancia a las marcas

Creo que cada uno de estos puntos, y algunos que seguro que me dejo en el tintero, da para hacer un post. A ver si así recupero la regularidad perdida.

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  • http://openid.blogs.es/piensablog piensablogs

    Muy buen análisis sobre la actualidad, sobre todo el detalle de “la internet del siglos pasado” jajaja. Muy acertado al modo de pensar de algunos hoy en día.

    Un saludo,
    Alejandro Moreno
    publicidad en internet

  • http://openid.blogs.es/martinalcrudo Gonzalo Martín

    Es decir, lo contrario de orbyt…

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    Pues mira, ahora que lo dices…

  • http://openid.blogs.es/nrevilla Neil Revilla

    Interesante reflexion, solo permítanme agregar que las marcas con más capacidad de socializar son las que se benefician mas de las comunidades online y offline. Aquellas marcas que sigan pensando que deben estar en un atril y la comunidad oyendo, no comprenden a los medios sociales.

    Neil Revilla
    http://www.swarm-marketing.com

  • http://openid.blogs.es/cochespuntocom coches.com

    Pues te animo a que hagas ese post, porque tiene muy buena pinta.

    Ernesto Fitipaldi
    Coches Nuevos

  • http://openid.blogs.es/javierbenitez Javier Benitez

    Pues no digo que no tengas parte de razón, pero como siempre en estos análisis a mi me faltan los datos.
    Hay afirmaciones que sinceramente, no me parecen apoyadas por ningún dato objetivo, por ejemplo que los líderes en papel no son necesariamente los líderes on line. Aparte de ser una afirmación que en el fondo dice nada (así enunciada dice que “unas veces lo son, y otras no”, cosa de perogrullo) me gustaría que aportases datos que la avalaran.

    Por otro lado, creo que las mediciones on line está diseñadas para no ser claras. La agrupación de varias urls para un medio, me parece que abre un camino bastante irregular, por decirlo de alguna manera: si se empiezan a amontonar urls para un mismo medio, el medio en si mismo, en el sentido tradicional, desaparece. Por eso yo admito que Weblogs SL es líder nacional en redes de blogs, pero lo que no puedo admitir es que se compare el tráfico de toda la red con el de una web como la de “El Mundo” y se diga que Weblogs SL está a X distancia de “El Mundo”, porque no me parece una comparación justa.

    Yo creo que los medios tradicionales que parten con un branding, a medio plazo son imbatibles. A ver quien es el guapo que supera a El Mundo o El País como diarios generalistas. A ver que medio “nativo” puede lograrlo. No digo que no sea posible, lo que digo es que eso va a tardar mucho en pasar, si es que pasa. Al menos hasta que los “nativos digitales” (término que no es que sea muy de mi agrado) vayan ganando posiciones en las audiencias.

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    Javier,

    Esto es una serie de post, faltan muchas cosas. Intentaré dar datos para respaldar algunas de las afirmaciones cuando entre a fondo en cada uno de los puntos de la lista (que en este post no son más que recordatorios para mí y para los lectores de qué pretendo abordar en los próximos).

    Lo de las mediciones online da para una serie de posts aparte. Aunque estoy de acuerdo contigo en el fondo, las mediciones más claras son las de URL contra URL. Con todos sus defectos, los datos públicos de Google Trends o Google AdPlanner valen bastante bien para eso.