Doubleclick Ad Exchange, mi punto de vista

ad exchange

Google ha anunciado hoy el lanzamiento del Ad Exchange de Doubleclick. No se ha dado mucha prisa. Ya existía hace dos años y medio y ya entonces comentaba que era una de las razones de la compra. Va tras los pasos de Yahoo con Rightmedia, como enfatiza Business Week y de Microsoft, que también compró otro exchange en 2007. Antonio Ortiz explica brevemente en qué consiste un ad exchange. En Lies, Damn lies tienen una explicación más detallada y precisa. Doubleclick por su parte explica las ventajas del exchange tanto para anunciantes como para medios.

¿Cómo lo veo? Me parece un movimiento inteligente integrarlo con Adwords/Adsense. Eso y prepararlo para que escale sobre su infraestructura es lo que les ha llevado los dos años y medio. Pero, ¿qué implicaciones tiene para cada tipo de actor en el mercado publicitario online?

Para los anunciantes
Reduce drásticamente la fricción y les permite contratar en muchos más medios de forma más eficiente. A los pequeños les permite llegar a medios a los que antes no llegaban. A los grandes que las agencias de medios les sean menos imprescindibles (al menos en la parte más operacional).

Para las agencias
Es claramente una amenaza. El gran riesgo que tienen en su negocio es que su actividad es muy manual y muy ineficiente. El que llegue alguien con un proceso automatizado y que simplifica el proceso (comparación y selección de soportes, negociación de condiciones, firma de órdenes de compra, entrega y servicio de creatividades, medición, reporting, facturación, gestión de pagos y cobros e incluso financiación vía plazos de pago más rápidos) supone una amenaza importante. Hay que ponerse las pilas. Mi visión, ya no sólo por esto, es que algunas agencias se están adaptando bien a los cambios del entorno, pero otras rematadamente mal. No todas van a sobrevivir a medio plazo.

Para los medios pequeños sin fuerza de ventas directa
Amplia la base de anunciantes posibles al incorporar a los anunciantes de los ad-networks. Siempre que estos crezcan más rápido que la oferta de inventario disponible, les debería beneficiar vía más demanda de sus espacios y, consecuentemente, mejores CPMs. Y ese siempre depende, fundamentalmente, de si los grandes medios generalistas adoptan el ad exchange en masa o no.

Para los medios con inventarios generalistas invendidos
Puede suponer una vía de ingresos interesante. Especialmente para los que no los monetizaban o lo hacían a un precio muy bajo. Eso sí, maximizar costes por esta vía tiene muchas ventajas a corto plazo, pero a medio plazo estarán comoditizando todo su inventario. Es el mismo dilema que tienen las redes sociales con muchísimo inventario por vender, a precios bajísimos. Hace poco se publicó que suponen el 20% del mercado publicitario. De las impresiones, claro está, de los ingresos suponen muchísimo menos.

Para los medios especializados
Vender inventario sobrante especializado a precios indiferenciados no es en ningún caso interesante. Si puede ser dudoso en el caso del inventario generalista, en el caso de los medios especializados es todavía peor. No sólo corres el riesgo de banalización de producto. Además estarás muy seguramente exportando gratis información de perfilado de usuarios que pueda servir para vender publicidad en espacios de terceros a mejor precio a costa tuya.

Ahora bien, hasta aquí estamos hablando de usar el ad exchange de forma conjunta con Adwords (como anunciante) o con Adsense (como medio). Pero resulta que, sólo para los grandes medios, es posible participar directamente en el ad exchange, con algunas ventajas importantes:

* transparencia sobre las comisiones que Google se lleve. Algo que llevamos todos demandando desde hace mucho tiempo en Adsense.
* posibilidad de fijar umbrales de precio mínimo para participar
* posibilidad de limitar campañas por red, agencia o tipo de anuncio

Google no ha hecho público cuáles son las condiciones para participar directamente en el ad exchange (lo hemos preguntado, pero todavía no tenemos respuesta). Participando en él sí vemos algunos usos interesantes:

* Vender publicidad premium en paises en los que aún no tienes fuerza de venta directa
* Vender publicidad premium a anunciantes demasiado pequeños (esto en teoría también es posible sólo con Adsense pero vía adexchange el nivel de control es muy superior)

¿Que impacto tendrá en el mercado? Actualmente en torno a un 10%-15% del mercado de publicidad gráfica pasa por exchanges. Aunque algo subirá, no creo que pase del 30% hasta dentro de bastante tiempo. Lo que sí tengo razonablemente claro es que Google se impondrá como líder en esa parte del mercado. Si no, al tiempo.



  • http://openid.blogs.es/dubitador Dubitador

    Es muy interesante el que los que os dedicais a la publicidad, en el bien entendido de que la publicidad es la cuestion y los contenidos son el contexto, comenteis, expliqueis, hagais transparente como funciona el asunto.

    La idea es que el redito no provenga de algun asunto oculto, misterioso y presuntamente magico, sino de la transparente exposicion y negociacion de las ofertas y precios, de modo que, tendencialmente, la mejor oferta de valor termine siendo la mas rentable, la preferida y a la vez claramente decente.

  • http://openid.blogs.es/manuelbenitez Manuel Benitez

    El tema de la publicidad en Internet está totalmente abierto todavía.

    [Editado 28/09/09]