Prisa, lo que los números esconden

Hace unos días Prisa publicó sus resultados del primer semestre del 2009. Los medios del grupo destacaban los 300 millones de margen de EBITDA. Los de la competencia la caída del 70% del resultado neto. Sin embargo, al contrario de otras veces, nadie se hacía eco de los resultados de la unidad de internet.

Yo, que siempre lo miro, me sorprendí mucho al ver cómo los ingresos de publicidad online habían caído un 43% en el trimestre. Especialmente cuando los de los medios de papel habían caído entre un 20% y un 30%. Durante el fin de semana lo estuve mirando con más detalle y me di cuenta de que la caída durante el segundo trimestre había sido mucho mayor. Durante el primer trimestre PRISA tuvo una caída del 17%, lo que da una caída durante el segundo trimestre del 61%. Una barbaridad.

Obviamente no tengo información interna y no sé exactamente qué es lo que ha ocurrido. Descarto que sea simplemente mala gestión comercial, o sólo el producto de su cada vez mayor dependencia de campañas bulk a precios CPM de derribo. Tiene que haber algo más. Se me ocurren varias hipótesis. A ver qué os parecen:

Opción 1: sombra aquí, sombra allá.
Lo primero que se me ocurrió fue que, aprovechando la reorganización y la integración de redacciones hubieran pasado ingresos de internet a las líneas de cada uno de los medios de papel. Sin embargo me parece poco probable. En primer lugar porque se trata de una compañía cuyas cuentas son auditadas y, como compañía cotizada, sometida al escrutinio de la CMV. En el mismo informe cuentan que los ingresos del dominical están sumados en revistas a partir del segundo trimestre y ponen una nota a pie de página. Nota que no aparece para los ingresos de digital. Por otra parte, los 2 millones que podrían desviar son una gota de agua comparados con los 40 millones de menor facturación de los medios de papel. No taparían nada.

Opción 2: quemar los muebles digitales para salvar el barco
Seguí mirando el informe y me encontré con que el margen de EBITDA de la unidad digital había pasado de ser de -350.000 euros el año pasado a 680.000 euros positivos este año. Si miramos los costes de explotación del negocio de internet (que incluye otros ingresos aparte de los de publicidad) vemos que se han reducido un 31%. Unos 4 millones en el trimestre. Es un montón de dinero. Y no es fácil conseguir una reducción así. Hay que tocar costes de personal, comisiones de venta, gastos de marketing y de todo tipo. Y aún así es dificil. Pensándolo bien, puede que incluso hayan renegociado fuertemente hacia la baja los extratipos con las agencias de medios. Obviamente todas estas cosas tienen un impacto muy directo en la capacidad de generar ingresos.

Si es así, que no lo sé, la jugada tendría mucho sentido desde el punto de vista de un grupo que está pasando por muy importantes dificultades financieras. La unidad de internet habría pasado de generar 350.000 euros de pérdidas a proporcionar 680.000 euros de margen. Una diferencia de más de un millón de euros. No mucho comparado con los números del grupo, pero lo suficiente para pasar al lado de las unidades que son parte de la solución, y no del problema.

Pero desde el punto de vista del negocio de internet, no tiene sentido perder un 43% de los ingresos (un 61% en el último trimestre) frente a una evolución del mercado más pobre que la del año pasado, pero aún en crecimiento. Perder cuota de mercado en un contexto como el actual sería un auténtico suicidio.

Hasta aquí mis especulaciones. ¿Cómo lo veis vosotros?

Más información | Resultados PRISA enero-junio 2009

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  • http://openid.blogs.es/furilo álvaro

    Creo que todo el negocio de elpais.com ha pasado de PRISACOM a El País papel. Si por unidad digital se refieren a PRISACOM, entonces tiene sentido pensar que la mayoría de los ingresos publicitarios de PRISACOM viniesen de elpais.com y por tanto ahora se hayan reducido. No se si esa podría ser la explicación…

    Respecto a los gastos de PRISACOM, parece que han reducido jornada y sueldo, entre otras cosas… además de nuevo de todo el personal que ha sido trasladado de PRISACOM a El País papel…

  • http://industriaaudiovisual.blogspot.com/ Gonzalo Martín

    “se trata de una compañía cuyas cuentas son auditadas y, como compañía cotizada, sometida al escrutinio de la CMV

    Si tu supieras por lo que yo pasé para que me dieran datos de prisacom: compré hasta acciones para que no me la pudieran en negar en el período previo a la junta. Las respuestas eran de traca: pura ocultación. Pero luego van de guais y modernos. La vida es asín.

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    Alvaro, no está muy claro a qué se refieren con unidad digital. En realidad son cuentas de grupo, osea que consolidan todas las sociedades. Me extraña en cualquier caso que para pasar los ingresos de dominicales a revistas pongan una nota y no la pongan para pasar ingresos de internet a papel.

  • http://openid.blogs.es/jrecuenco Javier G. Recuenco

    Lo siento Julio, se me ha hecho grande la respuesta y ha salido post: http://tinyurl.com/l7wfvf

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    Suele pasar :)

  • http://openid.blogs.es/luispalacio DigiMedio/s

    Vaya por delante que yo no tengo una explicación, pero como preguntas que cómo lo vemos…
    Qué pasaría si, efectivamente, lo que sucede es …que ha caído la inversión publicitaria en los medios digitales de Prisa. La magnitud de los porcentajes (-43,5%) está en relación directa con la dimensión de las cifras a que se refiere. Y en estos casos se está hablando de un retroceso de 9,22 millones de euros a 5,21 millones entre los primeros semestres de 2008 y 2009, es decir, 4,01 millones en un semestre. Para un grupo con soportes como Elpais.com, Cadenaser.com, As.com, etcétera no parece mucho.
    Por lo que se refiere a las conjeturas sobre el baile de ingresos de una divisiones a otrasy de unos medios a otros, por el momento Prisa ha dicho que lo que hacía era concentrar la comercialización de algunas de sus marcas incluidas El País y Elpais.com en una sociedad llamada Box News (lo que sucedió el año pasado) y, desde comienzos de este año, la edición de El País y Elpais.com, en Ediciones El País (aquí si podría estar la explicación de la contención de costes de la división digital).
    ¿No estará el problema en que la inversión publicitaria en internet (y su comportamiento) no es el que todo el mundo asume y llegada la crisis ésta les/nos afecta a todos? Se ha convenido que en 2008 la inversión publicitaria (contextual+gráfica) fue de 610 millones de euros. Ese año los ingresos publicitarios en internet de los grupos que más pelean por las audiencias fueron, aproximadamente: Vocento (16 millones); Prisa (19 millones), 20 Minutos (3 millones) y, asumamos que El Mundo hizo unos 20 millones (teniendo en cuenta que el año anterior por venta de publicidad y contenidos ingresó unos 16 millones). Es decir, unos 58 millones… Lo difícil es imaginar dónde están los genios que se llevaron los 247 millones restantes (asumiendo que la publicidad gráfica y la contextual vayan al 50% de los ingresos totales).
    Y, por cierto, en DigiMedio/s (www.digimedios.es) sí estaban los resultados de internet de Prisa el día que se comunicaron (viernes 17 de julio).

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    Luis,

    No había visto digimedios, pero lo seguiré en adelante. En cuanto a los ingresos, la gran diferencia es que los medios que mencionas son los que cortan el pastel en papel, pero no en internet. Por un lado falta contar todos los grandes portales: Yahoo, MSN, Terra, Orange… Por otro falta contar otros grupos de medios tradicionales (como los de revistas o de televisión) y también todos los pequeños y medianos medios nativos.

    La cosa en internet está mucho más repartida de lo que a algunos les gustaría.

  • http://openid.blogs.es/luispalacio DigiMedio/s

    Julio

    Creo que los medios que mencioné sí tienen importancia en internet, además de en papel. De hecho tres de ellos Unidad Editorial, Vocento y Prisacom se encuentran entre las Top 10 Parent Companies de Nielsen en junio.
    De los otros (Yahoo, Terra, Orange, o Google) no tengo datos. Creo que son como cajas negras. Pueden haber tenido más ingresos o pueden haberlos perdido. De hecho, los de Google en el Reino Unido llevan dos semestre cayendo, y no creo que el español sea un mercado tan diferente.
    Estoy completamente de acuerdo contigo en que en internet todo está más repartido (los ingresos, el poder,…¡afortunadamente!)