¿Y si medir clicks fuera un error?

Click here¿Y si los clicks fueran la métrica equivocada? ¿y si resulta que sólo miden una parte de lo que sucede, una parte que, además, no es la fundamental salvo para comercios online? Esta es la tesis que plantea Adage. Los clicks no reconocen ninguna actividad de marketing anterior a los mismos ya sea esta online u offiline. Y aunque sí cumplan algún papel para marcas interesadas en respuesta directa, los anunciantes interesados en construcción de marca se quejan de que los clicks les dicen entre poco y nada sobre el impacto que tienen los anuncios gráficos. Según Andrea Kerr Redniss, senior VP-digital en la agencia Optimedia, “Es lo más cercano que existe a un estándar, pero no significa nada para nadie, y los directores de marketing están cansados de oir hablar de él”. Además varios estudios cuestionan que los clicks signfiquen lo que creemos que signfican. Según ComScore (si alguien tiene el enlace al estudio, que me lo pase y lo enlazo), dos tercios de los usuarios no clican en nada durante un mes entero. ¿Significa eso que la publicidad no tenga ningún impacto en ellos? No necesariamente. Simplemente no sienten la urgencia de ir en ese momento a ver qué hay en el sitio del anunciante. Otro estudio de Starcom y Tacoda va en la misma línea e indica que son una minoría muy activa los que clickan; los natural born clickers.

¿Qué medidas se proponen como alternativas? Algunos anunciantes, que sólo ven el market harvesting (cosechado del mercado) y no el market sowing (plantado), apuestan por otros comportamientos del usuario (páginas que visita en el sitio del anunciante, leads…). Para algunos anunciantes, en especial de productos de gran consumo, la actividad online no significa nada. ¿Alguien iría a visitar la página web de un fabricante de productos de limpieza para el inodoro? ¿Significa eso que la publicidad online no funcione en absoluto para ese anunciante? Los anunciantes, al menos en Estados Unidos, quieren saber cual es la efectividad de sus campañas usando una variedad de métricas offline: notoriedad, recuerdo de marca, intención de compra y ventas totales. Me consta que alguna empresa de investigación de mercado en España están preparando ya mecanismos para medir dichas métricas en relación a la publicidad online. Lo mismo nos llevamos grandes sorpresas si empezamos a tener ese tipo de datos.



  • http://openid.blogs.es/natxosobrado Natxo Sobrado

    Muy interesante el artículo, Julio. El mercado tiene que adaptarse a los nuevos mecanismos y eso implica renovar ideas obsoletas.

  • http://openid.blogs.es/desmarkt Rafa Jimenez

    Hola,
    buena apreciación Julio. Pero no será que queremos estandarizarlo todo?

    Para unas acciones será idoneo medir por clicks, ctr, impresiones, cpl, cpv,… Lo que nos proporciona internet sobre otros soportes es que podemos usar métricas diferentes y certeras para medir diferentes objetivos de una misma campaña de marketing online. A modo de ejemplo una accion de Adwords:

    1. Medimos el éxito de un anuncios de texto por su CTR.
    2. Medimos el éxito de una keyword por su ratio de conversión.
    3. Medimos el éxito de una accion de search por su volumen de ventas, ROI,… según el propio objetivo de la empresa…

    Habrá que tomar unos indicadores u otros según la tipologia de la campaña de marketing online emprendida, el anunciante y su objetivo.

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    Rafa, efectivamente. Yo no digo que las métricas online no funcionen para campañas de resultados directas, al revés, sí funcionan. Pero no todas las campañas deben buscar esos objetivos. Parece de perogrullo, pero te encuentras a más de un anunciante y más de una agencia que te piden una campaña de branding y luego te la cancelan porque el CTR es bajo.

  • http://openid.blogs.es/miguelangelivarsmas Miguel Angel Ivars Mas

    Juilo, este tema lo puede hablar con mucha gente que acudió a nuestro stand del OME, y estamos deacuerdo, el click es una medida popularizada por Google, pero no por ello la única válida, ni de entre las mejores, ya que solo tiene en cuenta la cantidad, en eso es similar a las impresiones, con una vuelta de tuerca. Lo que pasa es que es la que Google usa..

    Nosotros nos intentamos separar de dichas unidades y mediciones y estamos viendo que nuevas opciones existen de medición que no solo tengan en cuenta la cantidad sino la calidad, y las hay. Lo que sucede que no es fácil implementarlas, pero creo que es lo mucho más adecuado para muchos casos, especialmente como el nuestro con los blogs.

  • http://www.gentedigital.es/blogs/gentedeinternet/ Leandro Pérez Miguel

    Me ha gustado cómo abordas el asunto: compartiendo tus intuiciones y tus dudas. Las preguntas que lanzas no son retóricas.

  • http://abladias.blogspot.com/ Fernando Polo
  • http://www.davidperis.es/ David Peris

    Julio, en esto estamos totalmente de acuerdo. No es la primera vez que los anunciantes nos asaltan con esa pistola en la mano. Y lo digo así porque lamentablemente no hay mucho que decir, si no quieres liarla…
    Que a día de hoy todavía estemos quedándonos en el click me parece una aberración. Pero claro, que los anunciantes contraten tecnologías de postclic es un coste que creo que de momento no muchos hacen… es que cuestan…

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    David,

    El problema gordo es que algunas agencias de medios online le están haciendo el juego a Google y no hablan con sus clientes más que de clicks. Y así no hay forma. No creo que sean tanto los clientes.

    En cuanto a métricas alternativas, más que post-click o post-view, lo que hay que hacer es incluir su actividad online en la medición que ya hacen de las variables que usan para offline: recuerdo de marca, notoriedad…

  • http://openid.blogs.es/samuelbcn samuelbcn

    Buenos días Julio

    Yo creo que una medida que se podría tomar en cuenta es el Bounce Rate. He visto que se puede insertar un enlace, entonces me permito de señalar un artículo que he publicado en mi blog. http://www.semplify.org/2009/02/el-bounce-rate/ Creo que si lográramos explicar parte del comportamiento en página de los usuarios, cuanto se quedan, que le interesa, no solo podríamos tener medida sobre nuestras acciones sino tener también una idea de que impacto hemos tenido sobre ellos. Como siempre pero todos los datos no pueden considerarse unívocos, lo que pero me choca cada día más es que para gastar “x” online nos pidan de justificar hasta el último € mientras eso casi nunca pasa para anuncios 10/100/1000 veces más caros. Pero eso es algo que comento aquí y ya!
    Saludos

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    Samuel,

    El bounce rate es una métrica complicada. Lo que mide es el porcentaje de visitas en las que sólo se ve una página. Ahora, no es lo mismo alguien que ve una portada sin casi contenido que quien lee la portada de uno de nuestros blogs en la que hay muchísimo más contenido.

    Por otra parte, este tipo de métricas pueden servir para cualificar e incluso, con cautelas, comparar la calidad de las audiencias de una y otra página. Ahora, al anunciante lo que le interesa es saber cuánta gente recuerda su anuncio o su marca y cómo se ha visto afectada la propensión a comprarla. Y eso sólo se puede medir con encuestas y páneles.

  • http://openid.blogs.es/jacoboponte jacoboponte

    estoy contigo, la métrica en web y nuevos canales(móvil por ejemplo) está completamente adulterada por agencias, centrales y clientes. la viabilidad de los canales on-line está en entredicho con una política de análisis que deja de lado, como apuntan algunos, elementos del offline que debieran estar presentes a la hora de valorar un resultado concreto. Otro apartado es el tema de las tarifas que, como todos sabemos, ha convertido en “semi bulk” cualquier campaña en medios online.