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Una naranja y nueve manzanas no son diez naranjas

miércoles, 01 de abril de 2009 a las 20:27

Hace unos días Mario Tascón comentaba sobre el caso El Mundo/OJD y decía:

No deja de resultar paradójico que diversas negligencias y malas gestiones vayan añadiendo brumas al único medio que puede ofrecer medidas muy precisas.
 La lista de errores, desavenencias, y problemas provocados por las compañías, auditores, controladores y medidores en España y en el mundo es demasiado larga en los últimos 14 años como para resumirla en un artículo.

El tema de la medición es algo que me ha preocupado siempre y al que últimamente dedico bastante atención. Nos va mucho en ello. En momentos económicos como el actual, se acentúa la tendencia natural de los anunciantes y sus agencias a concentrar la inversión disponible que tienen (que en algunos casos es inferior a la de 2008) en los mejores soportes. Y uno de los parámetros que se usan para determinar esto es tu posición en el ranking de audiencias en tu temática. Esto habitualmente medido con Nielsen Netview (el panel de Nielsen). La lógica que se usa es que, al final, existe bastante solape de usuarios entre publicaciones de similar temática, y puestos a atacarlos en algún sitio, lo hago en las publicaciones líderes y listo. Aunque no compre la lógica al 100%, la entiendo. Ahora bien, lo que no me gusta es que me hagan trampas.

Reglas
Las reglas de OJD, y las de Nielsen (tanto en Market Intelligence como en Netview) permiten hacer agrupaciones de URLs. Esto es, juntar varios sitios bajo un mismo nombre. Esto tiene un sentido si lo que estás mirando es grupos. Por ejemplo, bajo Unidad Editorial pongo Elmundo.es, Expansion.com… También en casos en los que se agrupan sitios que no son de la misma propiedad, pero que se comercializan conjuntamente. Por ejemplo Telecinco con Redkaraoke.es. Ahora bien, cuando la agregación no se hace a nivel de grupo (o parent) sino a nivel de sitio, entonces la cosa no está ni mucho menos tan clara. Hay algún caso que puede admitirse. Por ejemplo Hachette mete dentro de Elle.es la URL elleblogs.es. Si resulta que has puesto parte del sitio fuera de la URL, bueno, lo veo aceptable.

Sumando lo que no se debe sumar
thef1 branded

El problema empieza cuando una regla pensada para casos excepcionales, se aplica con laxitud. La regla de Nielsen dice que para poder agregar tienes que tener el logo del sitio principal en el que se agrega.
Esto es, si pones el logo de Caranddriver.es en thef1.com ya puedes contarlo todo como Caranddriver.

car and driver - thef1

Y resulta que Car and driver aparece con 886.000 usuarios únicos e incluye thef1 que tiene 778.000. No es que Car and driver tenga sólo 112.000 usuarios (porque hay solapes), pero está claro que supone un porcentaje mínimo del total. Osea, el sitio que da el nombre (y en el que se vende la publicidad) aporta entre un 10% y un 20% del total del tráfico. Me parece poco honesto. Y no es para nada el único caso. Lo grave de esto es que Market Intelligence y Netview comparten taxonomía. Y por lo tanto, cuando una agencia de medios va a ver audiencias mira Caranddriver en Netview y supone que es todo tráfico propio. Y como le suena del papel, pues nada, a planificar.

Me parece mucho más limpio lo que ha hecho Vocento con Ozú, aunque a los que llevamos tiempo en internet nos dé pena. Ha hecho un cambio de marca a Qué friki y esta la ha integrado en Que.es. Vale, es mucho más transparente. Lo otro es un poco de trileros.

Obviamente todo esto me preocupa por la posición en el mercado de Weblogs SL. No tengo inconveniente en que otra gente salga más guapo en la foto que nosotros. Si se lo han currado, se lo merecen. Ahora, no me gusta que sea con artimañas.

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Sección: Medición
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Comentarios (4) - Deja tu comentario

Se me ocurre, al hilo de la discusión que leía esta mañana en Loogic, que el logo de Muy Interesante ya figura en Microsiervos… ¿Crees que podemos estar ante un caso similar? ¿Podría Muy Interesante sumar a sus cifras las de Microsiervos en un futuro para "salir más guapos en la foto"?

#1 | Jorge Alonso el miércoles, 01 de abril de 2009 a las 22:14

Posiblemente Jorge, aunque todavía no se ha visto cómo lo van a contabilizar, pinta a que irá por ahí.

#2 | Julio Alonso el miércoles, 01 de abril de 2009 a las 22:25

Yo en esto, solo veo la lógica picaresca española, que irá a más conforme nos vayamos metiendo de lleno en la crisis.
Ya le advertí hace tiempo de que las trampas se generalizarían con el tiempo, hasta hacerlas totalmente indistinguibles de los datos reales (como pasó hace mucho con las audiencias de las TV, radios, y medios "tradicionales")
Y usted, simplemente me dijo que eso no era posible.

En qué quedamos?

#3 | slashizzy el jueves, 02 de abril de 2009 a las 13:06

Julio, esto ya te lo comenté hace tiempo con el caso de Neoteo, y con la marca Autopista y todotest.es. Te recuerdo el caso para que veas que es exactamente la misma jugada: http://www.davidperis.es/2008/09/cesion-de-trafico-para-captar-mas-publicidad/. Ahora, mantengo que yo no me corto al explicarles meridianamente a los planificadores qué es lo que están comprando… y os animo a los demás a hacer lo mismo.

#4 | David Peris el domingo, 05 de abril de 2009 a las 00:02


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