Google Adsense, perdiendo el control de tu publicidad

Google Evil

Google acaba de anunciar que se lanza al behavioural targeting (publicidad de comportamiento) con sus interest-based ads. Algunos lo saludan con alabanzas pensando que va a hacer subir la relevancia de la publicidad y por ende el ingreso medio de los partners de Adsense. Yo soy mucho más escéptico. En primer lugar creo poco en el behavioural targeting (de aquí en adelante BT), al menos tal y como está concebido hoy en día en la mayor parte de implantaciones. Para segmentar usuarios se usa su perfil de navegación por las páginas que participan en el programa (en este caso por todas las páginas que tienen adsense y han sido previamente clasificadas según contenidos por su robot). Esto es, si alguien lee Motorpasión se le clasifica como interesado en coches. Todo lo más, si visita un post sobre el Bugatti Veyron le clasifica como iluso interesado en coches de altas prestaciones.

Luego, con esa segmentación se le muestran anuncios de coches, o de coches de gama alta, cuando visita otras páginas más generalistas (esto es, con menor CPM que el que proporcionan los anuncios de motor). Esto es muy interesante si tienes millones de páginas vistas invendidas de temáticas generales. Por ejemplo para cualquier diario online. También está bien si tu única fuente de ingresos publicitarios es adsense (sí, ya sé, es casi un suicidio, pero es una realidad mucho más prevalente de lo que uno se imagina). Ahora bien, si tienes páginas segmentadas y especializadas y vendes tu publicidad directamente, no te ayuda nada. Es más, eres un contribuyente neto a perfilar con la información de tus usuarios, los espacios publicitarios de terceros. Si resulta que tienes un sitio de golf con pocas páginas vistas pero CPM muy alto, acabas de compartir esa información con Google para que la use en los millones de páginas vistas a granel de tu competencia. Y por ese perfilado tú no ves un duro. Es más, lo más probable es que veas como te baja el CPM medio de tu publicación de golf ahora que a los aficionados al golf también se les puede mostrar la publicidad en cualquier página.

Desde el punto de vista del usuario, Google ha tenido el acierto de permitirte ver tu perfil de intereses e incluso modificarlo. Pero desde el punto de vista del dueño de un sitio partner de Google, volvemos a no tener capacidad de elección. No podemos decirle a Google que no use nuestra información para perfilar publicidad para terceros, ni tampoco (aunque esto es menos relevante) pedirle que no muestre publicidad BT en nuestros sitios.

Perdiendo el control
Pero esto no es nuevo. Es parte de una tendencia por parte de Google de hacer tragar carros y carretas a sus socios de Adsense. Sí, a los dueños de los espacios publicitarios que suponen un tercio de los ingresos totales de Google. Básicamente nos vamos quedando con la única opción del botón on-off. Originalmente Google sólo permitía publicidad de texto orientada por palabras clave. Más tarde introdujo publicidad gráfica también orientada por palabras clave. Y entonces creó la opción de definir si queríamos mostrar sólo texto, sólo gráficos o ambos. Y era un trade-off apropiado. Te permitía elegir.

Luego se añadió la opción de publicidad orientada a sitio, por la cual los anunciantes podían pagar CPM para salir en tu sitio. Pero no se añadió una opción para el dueño del sitio para no admitir CPM, que además puede ser tanto de texto como gráfico. Si no quieres publicidad orientada a tu sitio (por ejemplo porque compite claramente con la publicidad que vendes directamente) tienes que ir filtrando una a una las URLs de los anunciantes. Y además los borras tanto para CPM como para CPC.

Más tarde se añadió el video, que se incluyó en imágenes. Osea, que tampoco puedes optar por no mostrar video si tienes imágenes activadas. Hace una semana Google añadió la opción de anuncios expandibles, en los que puede haber interacción antes del click pero sólo hay pago si se hace click, no si se abre el anuncio. Y de nuevo no hay opción de anularlos para el publisher. Y ahora publicidad BT.

En Weblogs SL usamos adsense en nuestras posiciones publicitarias cuando no tenemos campañas mejores que mostrar. Aunque suponen un porcentaje muy alto de las impresiones totales (posiblemente superior al 80%), en ingresos están más cerca del 10% que del 20%. Para España tenemos habilitada sólo la publicidad de texto, fuera de España está habilitada también la gráfica. Después de esto nos estamos pensando seriamente si merece la pena abandonar Adsense. Al menos para nuestras impresiones en España.

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  • http://openid.blogs.es/Jose Jose

    Esta mañana había leído el artículo del NYT pero no acababa de ver claro en qué iba a influirnos esta novedad de AdSense.
    Como sea de la manera en que comentas -y parece que así será- mal vamos :-(

  • http://openid.blogs.es/jrecuenco Javier G. Recuenco

    Voy a ser un poco más grosero de lo que acostumbro.

    Esto es una puta mierda vendida con bullshit grandilocuente que va a impedir que se hagan desarrollos de publicidad dirigida real a escala masiva en unos dos o tres años.

    Le voy a dedicar a esto un capítulo entero del libro.

  • http://openid.blogs.es/gentedeinternet Leandro Pérez Miguel

    Buen post. Pongo como ejemplo mi blog. Escribí un post que lleva por título Chateando con Allendegui… y desde entonces sale un banner de un chat gay. Ahora he escrito otro post para ver qué pasa, con el título de Google, baja mi hipoteca o dame un crédito, tú verás, en http://www.gentedigital.es/blogs/gentedeinternet/

  • http://openid.blogs.es/datagrama Juan

    Hola Julio,

    Los sistemas de afiliados no te convencen?

    Por ejemplo en viajes y telefonía móvil, que opinas?

    Saludos

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    Juan,

    La verdad es que no me convencen. Me parecen un sistema excesivamente volcado hacia el lado del anunciante.

    Cuando quieres hacer publicidad en un medio partes de la hipótesis de que hay afinidad entre lo que ofreces y la audiencia de ese medio. Si esto es así, lo que ofreces es interesante, la pieza creativa es atractiva y la implementación es buena, la campaña funcionará sea cual sea el modo de contratación. Ahora bien, los sistemas de afiliados lo que hacen es que “la carga de la prueba” recaiga 100% en el soporte. Esto es, si hay match ganamos ambos. Si no hay match, sólo pierdes tú (que podrías haber puesto otra campaña en ese espacio). Y eso sin contar con el coste de gestión de las campañas, de valoración de resultados y asumiendo que no hay trampa ni cartón.

  • http://openid.blogs.es/alejandro.moreno alejandro.moreno

    yo no creo que sea malo, mas bien soy de los que opinan que el BT tiene que traer cosas buenas, tanto para anunciante, para plataformas como para el usuario final.

    No es tan sencillo el modo de etiquetarlos como lo que comentas Julio, puede que las empresas como Wunderloop que empiezan a implementarlo ahora tengan un funcionamiento tan simple, pero hay que pensar que es un producto comprado hace 2 años, con un desarrollo bastante evolucionado y que han continuado mejorando 2 años mas.

    En nuestro caso, en sitios como publicidad en internet hemos notado que, incluso en vacaciones que han bajado las visitas, los ingresos ha mejorado.

    Evidentemente coincido en que es de locos depender 100% de un sólo anuciante.

    Un saludo.

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    Alejandro,

    Obviamente depende mucho del tipo de soporte y de con qué compares. Si comparas con publicidad de relleno (sea contextual, afiliados o CPMs bajos) sí puede que el BT te ayude. Si comparas con publicidad premium, Va a ser difícil que no se venda a precios inferiores.