Estudio IAB 2008: la publicidad online sube un 26%

Metodología
Ayer se presentó el estudio de inversión publicitaria de la IAB del año 2008. Antes de entrar a comentar los números, repasemos un poco su metodología. El estudio lo elabora PriceWaterhouseCoopers y se basa en las declaraciones de inversión realizadas por los participantes (hasta esta edición sólo miembros de la IAB). Dichos datos se refieren en su gran mayoría a publicidad gráfica. El dato de publicidad de enlaces es una estimación realizada en base a los datos de los socios y consultada con los grandes actores de ese mercado (léase Google). Los 24 medios que han cedido datos para el informe de 2008 han sido: Adlink, Antevenio, Anuntis, Canalmail, Condenet, Cyberclick, Focus, Hachette, HI-Media, Hispavista, Microsoft, Orange, Planeta Ad Network, GDM (Grupo El País), Publipress Media, Terra, Tradedoubler, CCRTV-i, Unidad Editorial, Vocento, Weblogs SL (sólo para el segundo semestre), Yahoo, Zanox y Zeta Digital. No todos los medios han dado todos los desgloses, por lo que en algunos casos hay alguna estimación o ajuste.

Tamaño del mercado
El dato de inversión total es el que ya adelantó el estudio de Infoadex: 610 millones de euros. Esto supone un aumento del 26% sobre los datos de 2008. En un año, además que ha visto caídas en la inversión de todos los demás medios (de -5% en radio a -45% en cine). La subida de internet combinada con la bajada de los demás hace que la inversión publicitaria en internet suponga ya el 8,6% del total (lejos aún de los 10%-13% del resto de Europa y más lejos aún del 19% de UK). También supone que se sitúe como el quinto medio por inversión, a sólo 7 millones de las revistas y a 32 de la radio. La IAB prevé un crecimiento para 2009 del 10% hasta situarse en 670 millones. Teniendo en cuenta que el resto de medios posiblemente baje, eso dejaría a internet como tercer medio por detrás sólo de TV y prensa.

Inversion publicitaria 2008

Composición del mercado
Examinando los datos con más detalle, vemos, sin embargo, que el segundo semestre del año fue particularmente flojo. De hecho se facturaron 303 millones frente a los 307 de la primera mitad del año, una caída del 1,5%. Tradicionalmente el segundo semestre es bastante más fuerte que el primero. En cuanto a los componentes del mercado, la parte de enlaces patrocinados (que recordemos es estimada) crece un 36% hasta 325 millones. La publicidad gráfica sube un 30% hasta 178 millones. Email marketing y publicidad móvil suben sólo un 11% hasta 23 millones y otros (que entiendo que son fundamentalmente clasificados) baja un 2% hasta 86 millones. Esto situaría los enlaces patrocinados con el 53% del mercado, un 29% para la publicidad gráfica, un 4% para email marketing y móvil y un 14% para clasificados otros. En cualquier caso, a este nivel de detalle hay que tener cuidado porque los datos pueden estar fuertemente condicionados por factores externos (por ejemplo, en 2007 declaró datos Buongiorno Myalert y en 2008 no) y no corresponder exactamente con la realidad del mercado.

Actualización: perdón que las transparencias que he visto no eran muy claras y el párrafo anterior puede llevar a confusión. Me dicen que lo correcto es considerar como publicidad gráfica el total de “no enlaces”, osea 285 millones en 2008, 41 millones más que en 2007 (un 16,7% más). Según parece, “Otros” también puede ser publicidad gráfica.

Por sectores caen turismo, finanzas y medios de comunicación, pero suben, todas las demás categorías: telecomunicaciones (+6M), bebidas (+6M), automoción (+5M), belleza (+5M), servicios (+4M), deportes (+4M), portales (+3M), varios (+3M), equipo (+1M).

Otros datos interesantes:

* La contratación por CPM cae tres puntos de cuota, del 31% al 28%, pero en términos absolutos crece en 20 millones de euros, esto es, un 13,4%.
* Cae la inversión en homes y sube en rotaciones generales (¿precios más bajos por mayor volumen?)

Me dejo la apertura por servicios y el dato de inversión en blogs para otro post porque todavía estoy terminando de cuadrar los datos y no quiero atrasar la publicación de esto.

En cuanto a la inversión en blogs, me declaro incapaz de calcularla correctamente. Sé el número que hemos reportado nosotros en el segundo semestre y sé el total que sale de calcular lo que reporta el estudio. Pero no me cuadra. Y aparte, me temo que faltando nuestra inversión en el primer semestre tampoco se puede comparar.

Video | Marketingdirecto.com
Documento | Resumen Estudio IAB



  • http://openid.blogs.es/jrecuenco Javier G. Recuenco

    Yo creo que todavía estamos viendo datos diferidos de lo que viene, y en breve la prensa será superada.

    ¿Cual es tu lectura de los datos?

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    Javier, está claro que son datos a pasado. Para 2009 pasamos a revistas y exterior, y en poco tiempo, pon 5 años máximo, también a prensa. Televisión ya es otro cantar.

    Internet no está creciendo más rápido porque tanto prensa como televisión están tirando los precios por los suelos. Pero no hacen más que apretar la soga que tienen al cuello. Es una estrategia que les hace perder dinero a dos manos, mientras nosotros generamos beneficios. Casi casi te diría que cuanto más dure la crisis, más fuertes saldremos al final del túnel.

  • http://openid.blogs.es/slashizzy slashizzy

    Solo unas puntualizaciones:

    - Si la publicidad on line sube un 26%…vuestros ingresos suben proporcionalmente a esa subida?

    - Supone que saldreis de la crisis adelantando a los medios “tradicionales”…pero…no cree usted que esa previsión implicaría que los citados medios no hicieran nada para mejorar su situación actual (que lo harán).

    - Por qué los medios tradicionales, según usted “perderían la partida”, si cuentan con una cantidad de recursos enormes “dormidos”?

    Saludos.

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    1. No, nuestros ingresos brutos han subido por encima de ese porcentaje.

    2. Los medios tradicionales harán un montón de cosas para mejorar su situación. Pero el principal problema que tienen es que su estructura de costes es exageradamente grande. No veo fácil salida a eso.

    3. ¿Recursos dormidos? Yo más bien veo deudas astronómicas de las que apenas pueden pagar intereses, estructuras de costes desfasadas… No digo que se vayan a quedar de brazos cruzados ni que vayan a desaparecer. Es más, un buen número de ellos permanecerá y seguirán siendo líderes porque se habrán sabido adaptar de una forma u otra, pero otros tantos perecerán en el intento.

  • http://openid.blogs.es/barbara.castillov barbara.castillov

    Yo haría una puntualización por sectores, es decir, por target al que se dirigen los productos de este sector.

    Los productos que se dirigen a mujeres de más de 50 años no invierten prácticamente en internet, y son los medios tradicionales, especialmente la televisión donde hacen sus inversiones.

    Y las empresas tradicionales con inversores de la tercera edad no pueden conseguir impactos por este medio…

    Estaría bien conocer estos datos más desglosados para podernos hacer una idea más real de dónde se hacen las inversiones. No todos los sectores son igual de afines a los nuevos medios.

  • http://openid.blogs.es/slashizzy slashizzy

    Pues no es por nada, pero por ejemplo Antena 3, en 2008 tuvo unos beneficios netos de 91 millones de euros…así que no sé a lo que se refiere…claro si se refiere a que caerá la televisión local de Alcaracejos del Pinillo…pues puede ser…pero no veo a las grandes “pereciendo en el intento” como usted dice.

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    Barbara, lo que comentas es verdad. Pero aún así, las tasas de penetración de internet entre mayores de 50 años son bastante mayores ahora de lo que eran hace 5 años, y dentro de 5 lo serán todavía más. Pero claro, si quieres anunciar, por ejemplo, productos de incontinencia para ancianos, pues no deberías basar toda tu estrategia de medios en internet (lo cual no quiere decir tampoco que no hagas nada).

    Slashizzy, Antena3 ha visto caer fuertemente sus beneficios en 2008, en 2009 los verá caer todavía más. Sus ingresos totales están bajando (menor ocupación publicitaria y fuertes descuentos en precios), y sin embargo, su estructura de costes sigue siendo muy pesada.

    No digo que vaya a desaparecer, pero sí que sus márgenes no van a ser lo que eran antes.

  • http://openid.blogs.es/slashizzy slashizzy

    Mi teoría es que efectivamente, como usted dice, durante unos años sus márgenes se reducirán, ahora bien, en el momento que adapten su estructura productiva a los nuevos tiempos (o es que cree usted que Antena 3 no tiene recursos para hacer blogs comerciales?) volverán a ser tan grandes o más que antes de perder esa couta de publicidad. La publicidad la recuperarán, no se preocupe usted. O es que cree que la gente prefiere visitar un blog a ver un buen reportaje con medios del mismo tema del que habla el blog. Sí, ya sé que lo vuestro es “participativo”. Pero por qué no puede ser también la televisión todo lo participativa que quiera (Internet le brindará esa oportunidad).

    Pero claro, eso a vosotros os da igual, para entonces vosotros ya habreis hecho vuestro “exit”, vendiéndole el humo al tonto del pueblo.

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    Bien, pues entonces corra a comprar acciones de Antena3, que ahora están a un precio estupendo.

    En cuanto a los exits y las ventas de humo… En fin, no sé ni por qué respondo. Si nuestro enfoque hubiera sido ese ya habríamos vendido hace tiempo. Oportunidades no nos han faltado.

  • http://openid.blogs.es/slashizzy slashizzy

    En primer lugar, le pido mis más sinceras disculpas por el comentario, que reconozco lanza una acusación sin ninguna prueba que la apoye. Me arrepentí del él casi al mismo tiempo que pulsaba “enter”.

    Cuando tenga un momento, intentaré explicar el motivo de ese calentón tan tonto que he tenido en mi anterior comentario.

    Lo que pasa es que cuando algo me apasiona (como es el caso) me enciendo más fácilmente de lo que me gustaría XDD

    Un saludo.

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    Disculpas aceptadas.

  • http://openid.blogs.es/slashizzy slashizzy

    Gracias.

    En fin…ahora que tengo un rato, me explico.
    El comentario lo hice justo después de leer esto:

    http://www.actualidadblog.com/2009/02/12/autocritica-la-diferencia-entre-weblogs-sl-y-el-resto-de-redes/

    Y de hacer una pequeña “investigación” a raiz de su lectura.

    Para ello me fuí a:

    http://blogsfarm.com/

    Y comencé a visitar sus blogs, para comprobar con cierta sorpresa que aquello parecía un “desierto”. Me refiero a que sí, mucha entrada, pero…comentarios ni uno.
    ¿Es este el sentido de un blog? ¿Publicar entradas sin que nadie las comente? ¿Dónde está el diálogo?

    Repitiendo el experimento por el resto de redes que comenta la primera entrada que linko, resulta que es más de lo mismo…Un montón de blogs desiertos, con entradas que rara vez comenta alguien (y habría que ver quien las comenta cuando se comentan, porque me recuerda a esos concursos fraudulentos de la tele en la que llaman los del programa para calentar a la audiencia).

    De ahí que hiciera el comentario de lo de vender humo, porque por mucho que estas redes digan que tienen audiencia (que habría que verlo), por qué eligen el formato de blog, porque está de moda?

    En fin, de ahí el pequeño cabreo…

    Un saludo y gracias por la atención.

  • http://openid.blogs.es/ignacio4 Ignacio Cuadrado

    Creo que el debate no es tanto si las Televisiones van mal (habrá que ver los datos de 2009 porque la CRISIS con mayúscula empezó muy a finales del 2008) o si los medios digitales van a consguir más ingresos que el offline y en que fecha.

    Para mí la cuestión es si debemos apostar más por el desarrollo de los medios interactivos como soporte a un nuevo tipo de sociedad. Y mi respuesta es un SÍ rotundo, a pesar de que algunos medios e instituciones se vean más cómodos en el modelo tradicional y con un Internet 1.0 y de adorno.

    España va bien, decían los políticos de uno y otro signo (según el momento y el partido, claro). Pero la supuesta octava potencia económica del planeta tiene los pies de barro. Nuestro desarrollo tecnológico está por detrás de países con economías mucho más pequeñas (que decir del Plan Avanza), el paro dobla a los países de nuestro entorno y en el informe Pisa seguimos perdiendo posiciones y estamos en el puesto 31 …

  • http://openid.blogs.es/brito alessandra brito

    Hola, Yo estoy totalmente de acuerdo con Ignacio y Julio Alonso. Está claro que Internet es un medio mucho más rentable de anunciarse que cualquier otro medio, ya que la inversión es claramente menor, puedes dirigirte al publico que tiene más probabilidad de convertirse en tu cliente, y puedes medir con gran exactitud el resultado de tu campaña. Creo que es especialmente util para aquellos que no disponen de elevado capital y que su principal objetivo es vender, situación en que se encuentran la gran mayoria de las Pymes. Por otro lado, también creo que los medios tradicionales seguirán teniendo su relevancia, sobretodo cuando se trata de crear o afianzar una marca.

  • http://openid.blogs.es/adverlan adverlan

    [Comentario editado: spam publicitario]