Entendiendo los usuarios únicos

Xataka - usuarios

Tenía este post listo para publicar hace dos días, pero no lo hice al leer el post de François Derbaix sobre Google Analytics. Una vez encauzada aquella polémica, vuelvo a dónde estaba.

Aprovechando que el tema de los usuarios únicos salió interesante y hay cosas que comentar, voy a intentar profundizar algo más. En la imagen se ve una captura de la hoja de datos de Xataka en Google Planner (accesible por cualquiera que tenga cuenta de Google). Me gusta, no porque sus datos sean especialmente precisos, sino porque te permite ver de un sólo vistazo los cuatro números de usuarios únicos que se suelen usar (y que algunos juegan a confundir):

* España (columna country), site-centric (cookies)
* España, panel (users)
* Mundo (worldwide), site-centric
* Mundo panel

Entonces, Xataka ¿tiene 480k usuarios únicos mensuales o 1.3 millones? Pues posiblemente ni uno ni otro. Por un lado tiene en España (que es el tráfico relevante a efectos de ventas publicitarias) entre 480k y 580k usuarios únicos. El 480k del panel (que será o datos de Nielsen Netview o de Comscore) subrepresenta usuarios porque tienen una metodología, pongamos que mejorable. Los 580k de huella seguramente son exagerados y cuentan usuarios varias veces (si se conectan de distintos ordenadores, de distintos navegadores en el mismo ordenador o si borra cookies o en sentido contrario si más de una persona se conecta con el mismo ordenador). Pero bueno, nos dan una idea. Lo mismo para usuarios únicos mundiales (entre 1.1M y 1.3M). Estos datos tampoco son exactos, pero sí aproximados. Google Analytics nos da 1.6M, Nielsen Market Intelligence 1.4M.

Al final, lo relevante no es el dato en sí, sino que cuando hagamos comparaciones con otros sitios sepamos qué estamos comparando. Si El Mundo habla de 11 millones de usuarios únicos, es importante entender que están hablando de usuarios mundiales y de huella, no de panel. El dato razonablemente comparable serían los 10,5 millones de usuarios únicos de Weblogs en enero según Nielsen.

Usuarios unicos El Mundo

Si queremos comparar la audiencia de El Mundo con los 480K usuarios únicos mensuales de Xataka, hay que coger el dato de panel España, que da 3.8 millones. Osea, que la audiencia de El Mundo en España es algo menos de 8 veces la de Xataka y apenas un 35% más que la de los 36 blogs de Weblogs SL consolidada.

usuarios unicos weblogs sl

En este gráfico los datos de la fila Selected son los de los 36 blogs de Weblogs, para panel España. Los de la lína Plan son de Weblogs SL más los sitios representados por Social Media. Y siempre según los datos de Google Adplanner.

En cualquier caso, como comenta Pere Rovira, no hay que obsesionarse con encontrar el número exacto, porque no existe.

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  • http://openid.blogs.es/nauscopio maty (nauscopio.nireblog.com)

    Hace tiempo que presto mi atención al dato de usuarios únicos cuando pongo el enlace a las estadístcas de Noticias, información en OJDinteractiva (utilizo ese ordenamiento).

    Ahora bien, el otro dato clave, fundamental es el de la duración media de la visita, lo que nos indica la calidad del tráfico.

    Casi todos han apostado por la cantidad y no por la calidad, buscando incrementar el tráfico vía accesos desde buscadores. Pero dichos visitantes se van al pronto de llegar, con lo que realmente son menos valiosos que los fieles lectores, quienes suelen dedicar más tiempo a la lectura.

    De ahí el incremento de pequeñas anotaciones en vez de buenos artículos, suficientemente prolijos e informativos. Dicho mal afecta a los nuevos digitales (sin soporte papel) y a las redes de bitácoras que buscan lucro.

    Por tanto, los datos de Weblog realmente llamativos para mí es el tiempo medio: 870 segundos (España) y 790 segundos (mundo).

    No sólo llamativos, ESPECTACULARES. A no ser que se tenga que dividir por 7,6 y 5,2 para tener una métrica similar a la de OJDinteractiva. En tal caso, SON RIDÍCULOS.

    Pues eso, estaría bien que alguien aportase más luz al respecto. Si todos utilizasen la misma métrica no habría margen para tantas interpretaciones diversas (aún así, con los de OJDinteractiva cada medio publicita el dato que le es más favorable, engañando al lector mas no así a las agencias de publicidad).

  • http://openid.blogs.es/nauscopio maty (nauscopio.nireblog.com)

    Nota: sigue sin solucionarse el problema de la implementación de OpenID de Merodeando con la extensión NoScript de Firefox, lo que obliga a deshabilitarla para poder comentar, pues aparece un aviso de intento de XSS desde la página.

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    Maty, como dices el dato de duración de la visita es interesante, pero hay que leerlo con cuidado. Si estás usando un sistema de huella, no controla si la página está abierta en una pestaña activa o en una pestaña que has abierto pero que no estás mirando. Los medios tradicionales, que tienen en portada básicamente enlaces a las noticias y casi nada de texto, se prestan mucho a abrir muchos enlaces desde portada y luego ir leyéndolos.

    Aún así, también es verdad que los lectores habituales suelen durar más que los de buscadores. Ahora bien, el tráfico de buscadores es interesante como herramienta de descubrimiento del sitio. Los grandes medios tienen marcas muy conocidas y generan demanda espontánea. Los que tenemos medios menos conocidos captamos nuevos lectores fieles de los que llegan de Google.

  • http://openid.blogs.es/nauscopio maty (nauscopio.nireblog.com)

    Lo único que sé es que en tiempos de “vacas flacas” las agencias de publicidad van a mirar y remirar el tráfico para ver dónde resulta más efectiva la publicidad “tradicional” (que es la verdaderamente lucrativa).

    La ordenación a la que me refería:

    http://ojdinteractiva.ojd.es/alfabetico.php?mes_inicio=&anio_inicio=&titulo=&url_principal=&idcategoria=43&campo1=DESC&campo2=DESC&campo3=DESC&campo4=DESC&campo5=DESC&campo6=DESC&orden=uunicos

  • http://openid.blogs.es/nauscopio maty (nauscopio.nireblog.com)
  • http://openid.blogs.es/nauscopio maty (nauscopio.nireblog.com)

    Je, es el mismo enlace, que si se copia directamente en el navegador sí da el resultado ordenado!!!

  • http://openid.blogs.es/whiskito WhisKiTo

    Buah, ElMundo.es está a tiro de piedra!

  • http://openid.blogs.es/slashizzy slashizzy

    Pues una gran aportación, como siempre.
    Qué más decir que gracias?

  • http://openid.blogs.es/slashizzy slashizzy

    Ahora sí, lo confieso…
    Acabo de hacer click en uno de vuestros banners de publicidad, por primera vez desde que os visito…
    Es que el producto lo merece, la verdad…

    http://deskstandz.com/catalog/productinfo.php?cPath=27&productsid=49&gclid=CKXS-4Lq6pgCFZiT3wodhUaH0g

    Así da gusto que te ofrezcan publicidad…
    Diez puntos para vosotros!!!

  • http://mamel.pip.verisignlabs.com/ Mamel

    Completamente de acuerdo con la necesidad de comparar peras con peras y manzanas con manzanas. La verdad es que este tipos de polémica sobre la medición en Internet no genera precisamente confianza en los anunciantes. Tenemos una necesidad clara de definir estándares claros de medición en todos los diferentes aspectos desde la duración de la cookie a la medición del tiempo de permanencia/sesión del usuario en un site.
    Quizá a parte de la perspectiva de la duración sería interesante saber los usuarios nuevos y recurrentes durante el periodo. Para mi el mayor problema en términos publicitarios está en la capacidad de estandarizar el uso de los usuarios de cara a la frecuencia efectiva de campaña. Muchas veces la segmentación de frecuencia por usuario se ofrece por el site pero no se cumple, bueno no se cumple según lo que yo entiendo que es frecuencia por que ¿la frecuencia por placement es una medición válida para una frecuencia efectiva? yo desde luego no lo creo.

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    Mamel, ¿a qué te refieres con que no se cumple la frecuencia? ¿Qué consideras frecuencia efectiva?

    Una opción que habitualmente no se usa, entiendo porque en DFP/DFA no es fácil, es segmentar sólo usuarios habituales (directos, referals y brand search) o sólo eventuales (search). Usando OpenX se puede hacer sin problemas, y puede que resuelva parte de lo que comentas cuando hablas de usuarios nuevos y recurrentes.

  • http://mamel.pip.verisignlabs.com/ Mamel

    Desde luego, hasta donde yo sé, DFA no te permite hacer ese tipo de distinción entre usuarios y su origen, pero estaría muy bien. A lo que me refiero es que en muchas ocasiones se contrata una frecuencia 3 y cuando miras los datos de ARTEMIS la frecuencia media es muy superior a 3 por lo que, si buscamos una frecuencia efectiva de 3, estaremos desperdiciando impactos en usuarios cuya probabilidad de interactuar con nuestra creatividad es muy baja, lo que afectará al resultado de la campaña, especialmente si esta es de respuesta.

    No se como entenderán algunos la frecuencia pero yo entiendo que no hay mucho que definir, la frecuencia por soporte es el número de impactos máximo que puede recibe un usuario en dicho soporte. Desde luego esto no ocurre si la frecuencia se fija por soporte. En algunas campañas tenemos una frecuencia media que llega a alcanzar cifras superiores a 20 impactos por usuario. A mi esto me parece poco ético. Sé que no es precisamente WeblogsSL uno de los que realiza estas prácticas pero te sorprendería ver algunos casos.

  • http://mamel.pip.verisignlabs.com/ Mamel

    Ups! me refería a la segmentación de frecuencia por placement no por soporte.

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    A ver, que no sé si te sigo. Por soporte como dices es muy claro. Puede que haya alguna discrepancia entre lo que te indica Artemis (o DFA) y lo que le salga al soporte, pero no deberían ser diferencias significativas.

    Otra cosa es que estés buscando frecuencia para toda la campaña y esta se muestre en varios soportes. Ahí, puedes tener casos en los que se respete la frecuencia por soporte, pero para toda la campaña te salga más alta. A nosotros a veces nos llega una campaña con frecuencia 3 para tres blogs y no sabes bien si la frecuencia la quieren por soporte o para los tres en conjunto. Normalmente erramos hacia el lado más restrictivo y la ponemos para los tres en conjunto.

    Y luego, claro, siempre puedes tener gente que no pone la frecuencia a mala fe, o que no la pone bien sin darse cuenta. Pero claro, si la cosa se repite…