Usuarios únicos diarios ¿tienen sentido?

Desde hace algún tiempo existe una corriente entre los que opinamos sobre medición en internet que apunta hacia una evolución de la métrica dominante desde los usuarios únicos mensuales a los usuarios únicos diarios. Últimamente Nielsen ha añadido el dato en su producto market intelligence, aunque el orden por defecto de sus rankings sigue siendo usuarios únicos mensuales. También OJD ha afirmado que lo empezará a incorporar. Y por último Google lo usa tanto en Google Trends, como en el menos conocido y mucho más útil, Google Adplanner, aunque en este último sólo para los gráficos y no para los rankings.

Los partidarios de dicha migración argumentan que se reduce el margen de error introducido por borrados de cookies y múltiples navegadores/ordenadores por usuario. También se suele argumentar que midiendo usuarios únicos diarios se elimina el factor compra de tráfico. Si tienes un alto número de usuarios únicos que vienen de campañas de SEM, estos, en su inmensa mayoría, visitan tu sitio sólo una vez al mes y por lo tanto no salen en el dato medio diario.

Como ya habréis intuido, yo soy bastante reticente respecto a esta métrica. Y ello por varios motivos.

1. Error acotado a medición site centric
El error de medición al que se refieren los críticos es un error de los sistemas de medición site-centric, que no afecta a los sistemas user-centric (paneles) y que es razonablemente homogéneo para todos los soportes. Al tratarse de una métrica que no pretende dar datos absolutos (no creo que nadie se crea que existan 46 millones de usuarios únicos en España como reporta Nielsen Market Intelligence para enero) sino relativos, no afecta materialmente a las comparaciones.

2. ¿A quién interesa?
Es el clásico argumento del follow the money. La medición de usuarios únicos diarios interesa a las publicaciones con esa periodicidad, normalmente herederas de la misma cabecera en papel. Es una medición a su medida. Pero que perjudica a sitios con periodicidades mayores o simplemente sin periodicidad. ¿Tendría sentido medir los lectores diarios de un semanal o de un mensual? ¿Tiene sentido considerar menos usuarios a los que sólo visitan nuestro sitio una vez cada dos días, o cada tres, o cada semana? ¿Por qué usuarios diarios y no usuarios horarios?

Contar usuarios únicos diarios significa no contar los usuarios provenientes de campañas SEM, pero tampoco los que vienen de SEO, o los que son usuarios fieles de pero de inferior periodicidad. ¿De verdad que tiene sentido?

3. ¿Para qué medimos?
Si estamos midiendo usuarios como herramienta de venta de publicidad, entonces tenemos que recordar que las ventas se hacen por páginas vistas, no por usuarios (incluso cuando hay limitaciones de frecuencia). Pero es que, además, las campañas publicitarias, que tienen duraciones muy variadas, suelen estar en la mayoría de los casos más cerca de durar un mes (o varias semanas) que de durar un día. ¿Qué relevancia tienen en este contexto los usuarios únicos diarios? Poca.

Podrá tener sentido para aquellos que andan buscando sumar usuarios de online y de offline para vender conjuntamente, o que buscan salir mejor en la foto, porque ahora salen por delante de ellos muchos outsiders que no se sabe muy bien qué pintan por ahí. Pero para el mercado en general creo que no aclara mucho y lía bastante.

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  • http://openid.blogs.es/AdrianSN AdrianSN

    Hola Julio,

    Interesante post, como siempre. Gracias por el enlace, que este blog crea muchas y muy buenas instancias, así como mejora el Page Rank de Audiencias. Escribiré algo al respecto sobre los debates generados. Algo muy ligero.

    No obstante, quería sólo manifestarte mi discrepancia con el punto tercero. (aunque en todos los puntos podría matizar cosas, pero bueno :-))

    Publicidad

    En este caso, creo que en el contexto publicitario actual la relación usuario único diario con la publicidad debería ser importante. Imaginemos dos sites:

    50 uu diarios 100 pv al día
    3 uu diarios 100 pv al día

    ¿¿Qué site es más atractivo publicitariamente??? La relación Página vista por usuario debería tenerse en cuanta en la valoración de las impresiones de uno y otro medio. Por eso creo que ayuda el dato diario, ya que si aplica sobre el mes la métrica Página vista por usuario se desvirtúa (o puede llegar a hacerlo). Con ambos sites llegas a las mismas impresiones pero con el primer site a más únicos expuestos a tu publicidad.

    Hablando de web analytics, sin entrar en consideraciones mediáticas y políticas que por razones obvias tengo una inclinación profesional que conoces; creo que la métrica diaria ayuda en el análisis del site mucho más que la mensual. Además es más precisa matemáticamente (he hecho ejercios de márgenes de error al respecto que son de utilidad). En mi post este era el pilar fundamental.

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    Adrián, gracias por pasarte por aquí.

    Al hilo de lo que comentas. Efectivamente el número de usuarios únicos es relevante en publicidad. Por eso se usan las limitaciones de frecuencia. Ahora lo que yo argumento es que para este fin es mucho más relevante el número de usuarios únicos mensuales que el de usuarios únicos diarios.

    Déjame que modifique ligeramente tu ejemplo:

    1. 50 uu día 100 pv día, 550 uu mes, 30.000 pv mes
    2. 50 uu día 100 pv día, 1.450 uu mes, 30.000 pv mes

    Para una campaña mensual, ¿qué soporte piensas que va a preferir el anunciante (a paridad de otros factores)?

    Por cierto, interesante el ratio usuarios mensuales/ usuarios diarios (habrá que ponerle nombre). Con datos del top 50 parents de Market Intelligence de diciembre oscila entre el 11,9 de El Confidencial y el 29,0 de Smallsquid. Nosotros estamos justo en el punto intermedio.

  • http://openid.blogs.es/AdrianSN AdrianSN

    Hola Julio

    Buena métrica!! :-)) Usuario único puro, podemos llamarla :-)

    Me ha gustado el ejemplo correctamente matizado. Por eso apuesto por la publicación de las tres en el mismo nivel de publicación del dato público: UU mensual, PV mensual y UU diario (y visita y tiempos medios.)

    Reconozco que soy un poco Talibán de esto, y ya puestos, si trabajara en una agencia de medios, me gustaría conocer el reporte de entrada de usuario y conocer a los “paracaidistas” (este término es tuyo) del site… desde IP nacional y externa… Pero entiendo que esto es pasarse…

    Gracias por el diálogo Julio

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    Adrian, de acuerdo en enseñarlos todos, pero alguno habrá que usar para ordenar por defecto los rankings.

    Y en cuanto al nombre, más que usuario único puro, yo lo llamaría “ratio de recurrencia del usuario único”. Ah, y el término parroquiano no es mío. Yo se lo leí la primera vez a J.J.Merelo hace ya años.

  • http://openid.blogs.es/slashizzy slashizzy

    Pues yo creo que mientras mas informacion tengamos a nuestra disposicion mejor…Luego ya cada uno la procesara de la manera que crea mas combeniente, y la interpretara de la manera que mas util le sea.

    Un saludo.

  • http://openid.blogs.es/slashizzy slashizzy

    Combeniente…lo que hacen las prisas…
    Siempre he dicho que se deberian poder editar los comentarios…jejejeje

    Perdonen el palabro.

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    Slashizzy, totalmente de acuerdo, cuantos más datos mejor.

    Y en cuanto al error, para eso precisamente está la ventana de previsualización. Permitir la edición a posteriori es posible, pero técnicamente complejo.