Perspectivas de la publicidad en blogs y en medios sociales

A menudo sucede que tienes un tema en la cabeza sobre el que llevas tiempo madurando opinión y no te decides a escribir, y de repente alguien publica una opinión totalmente opuesta a la tuya y te sirve de espoleta para ponerte a escribir sin dilación. Es exactamente lo que me ha pasado a mí cuando he leído en Baquía a Juan Angel Hernández que mantiene que Blogs, portales 2.0 y redes sociales son los más vulnerables ante la crisis. Creo que constituye una oportunidad estupenda para el fisking, al que me voy a entregar con cordialidad.

Juan Angel, sostiene en términos generales, que los medios sociales, en especial blogs y redes sociales son los que peor parados van a salir de la crisis. Se entiende que se refiere a los que peor evolución de ingresos de publicidad online van a tener el año que viene, porque de la crisis así en general, saldrán mucho peor inmobiliarias, medios tradicionales en papel… Pero bueno, vayamos al análisis párrafo a párrafo.

Blogs, portales 2.0 y redes sociales serán las primeras victimas de la crisis. Y es que este tipo de webs, cuyo negocio normalmente está basado casi al 100% en la publicidad, han visto como este año han tenido muy poca inversión publicitaria, ya que la mayoría de la publicidad ha sido destinada a las grandes marcas digitales (MSN, Yahoo, Terra, Edmundo.com, Elpais.com), quedando apenas las migajas para el resto de soportes… Y el próximo 2009 se avecina más duro aún.

En primer lugar, no en todos los casos es cierto que este tipo de empresas dependa 100% de la publicidad. En el caso de Weblogs SL nuestro caso la línea de negocio de empresas representa más de un 30% de la facturación total.


Luego tampoco es cierto que hayan visto muy poca inversión publicitaria en 2008. Tanto en nuestro caso como en el de empresas similares de las que tenemos algo de conocimiento nos constan crecimientos importantes de facturación respecto al año anterior. Es verdad que los medios sociales suponen una cuota relativamente pequeña del total del mercado publicitario online, pero también que están creciendo a ritmos mucho mayores que los medios tradicionales o que los grandes portales, algunos de los cuales están directamente cayendo.

Los datos del estudio de inversión publicitaria de la IAB no eran muy clarificadores al respecto, pero el panel Zenith Vigía, en su oleada de septiembre de este año, habla de unos tres millones de euros en publicidad en blogs y otros cuatro en redes sociales. Me consta que al menos la parte de blogs está subestimada, pero ya supone un crecimiento muy importante sobre el año anterior.

Por último, el crecimiento en 2009 será más moderado, pero habrá crecimiento. Y la situación de la publicidad online será claramente mejor que la de otros sectores.

Los grandes medios de este país están haciendo unas rebajas de precios de escándalo. Ante eso, nada pueden hacer los blogs, portales 2.0 o las redes sociales, puesto que no tienen ni el tráfico (con la excepción del fenómeno Tuenti) ni la marca necesarios para que un gran anunciante se fije en ellos.

Es cierto que se pueden estar produciendo bajadas de precios, especialmente en medios generalistas, pero no es cierto que ante eso nada podamos hacer. Lógicamente es muy difícil hacer nada si empiezas a hacerlo ahora. Pero si llevas, como nosotros, casi cuatro años pateándote el mercado publicitario, hablando con las agencias y evangelizando sobre tu producto, esa inversión es ahora muy valiosa.

Tampoco es cierto que los medios sociales no tengan audiencias relevantes. Nosotros alcanzamos el mes de octubre el umbral de los 10 millones de usuarios únicos. Pocos medios online pueden presumir de ese tráfico. Y no somos sólo nosotros, al menos otros cuatro o cinco grupos de medios sociales tienen audiencias por encima del millón de usuarios únicos mensuales. Y a esos niveles se pueden hacer incluso campañas de cobertura.

Y en cuanto a las marcas, sin ser lógicamente tan potentes como las de los medios tradicionales, sí que van calando poco a poco entre anunciantes y agencias de medios. Obviamente se trata de un trabajo de años y todavía queda mucho por hacer, pero unas cuantas de nuestras publicaciones tienen marcas con suficiente poder como para que los anunciantes de su categoría las valoren y las pidan específicamente.

Además, los grandes medios y anunciantes tienen una relación de convivencia en el tiempo, que se hace más fuerte cuando se cierra el grifo de la publicidad, y tan sólo se realizan campañas en los medios con los que se tiene un acuerdo publicitario (llámese “amigos”).

Es verdad que los medios tradicionales llevan mucho tiempo trabajando con las agencias de medios (aunque ese factor en internet se nota menos, en el mejor caso son diez años de trabajo juntos, ni los medios online ni las agencias online han tenido más vida). Ahora bien, aunque eso cuente, los medios sociales también nos hemos movido, también tenemos nuestros acuerdos y nuestras relaciones establecidas. Y por último, también cuenta lo bien que funcionen las campañas en tu soporte y los resultados que proporcionen a los anunciantes. Y en eso tenemos muy buenas armas.

A pesar del aumento de la publicidad online (parece que para 2009 no será tanto como el esperado), realmente no es publicidad a CPM, es inversión publicitaria a coste por registro, clic o transacción comercial. En estos modelos, o tienes muchísimo tráfico y usuarios, o los ingresos son de risa, como la fuente alternativa Google Adwords, que como extra no está mal, pero como quieras vivir de Google, más vale te dediques a otra cosa.

De acuerdo en que la inversión relevante es la publicidad gráfica, que supone aproximadamente la mitad del mercado y que crece actualmente a ritmos inferiores que la publicidad contextual. Ahora bien, también está creciendo. También estoy de acuerdo es que los modelos de publicidad de respuesta dan poco dinero. No sólo eso, es que además creo que no son adecuados para los medios sociales. Ni en ellos se consigue niveles de respuesta espectaculares, ni las campañas de respuesta aprovechan las potencialidades de dichos medios.

Las agencias de publicidad que venden redes sociales, portales 2.0 y blogs van a ver como les cuesta dios y ayuda conseguir campañas, con precios muy bajos y además tendrán que repartir con el soporte, por lo que ni lo uno ni lo otro. Y en el mercado de la publicidad, o tienes un buen equipo comercial o estás muerto, y lo bueno significa que no es precisamente barato.

Las agencias que venden medios sociales tienen un panorama complicado igual que el resto de agencias, representantes, redes, exclusivistas y, en general, cualquiera que esté ahora mismo en este mercado (o en cualquier otro). Si tienes un buen producto seguirás pudiendo venderlo bien. Si tienes un producto mediocre te enfrentarás a bajadas de precio muy importantes o directamente a reducciones muy signficativas del volumen de campañas. Pero esto para nada es exclusivo de las agencias especializadas en medios sociales. Aplica a todo el mundo por igual.

Sin duda es el momento de alianzas, sinergias, optimización de recursos, porque vienen tiempos de apretarse el cinturón (e ir al zapatero para que te haga más agujeros en el cinto, puesto que el ajuste tiene que dejarte la cintura como la de una modelo). La limpieza que vamos a ver en los próximos meses va a ser muy grande.

Ok, vale, la crisis va a ser grande grandísima. Compro. Siguiente.

La ventaja que tienen los blogs y portales 2.0 es que sus costes son generalmente muy bajos, apenas el servidor y los colaboradores habituales que cobran muy poco y hacen mucho. Pero aún así, posiblemente no puedan aguantar los 6 primeros meses del año, ya que como dicen los analistas de bolsa, “el mercado publicitario va a quedarse seco”.

Es verdad que la estructura de costes de los medios online, y en especial de los medios sociales es mucho más ajustada que la de los medios tradicionales. Ahora bien, tampoco caigamos en el tópico de que los costes son los del servidor (como si tuviéramos sólo uno) y de los colaboradores. En Weblogs SL durante 2008 nos habremos gastado varios cientos de miles de euros en desarrollo de software, por ejemplo. Lo que sí es importante es asegurarte de que generas caja todos los meses. Y para esto, a pesar de nuestro menor nivel de ingresos, estamos mucho, pero que mucho mejor preparados que la inmensa mayoría de los medios tradicionales online. No hay más que ver las últimas cuentas publicadas por Vocento y por Prisa, dos empresas de medios nacionales y cotizadas, y analizar las cuentas de sus negocios online para ver como de ajustada llevan la cosa.

Es sintomático que incluso el sector de la informática esta despidiendo gente; el sector de medios lleva, según PR Noticias, más de 1.000 periodistas en la calle. La bajada de la calidad de los contenidos se nota, y con los blogueros o portales 2.0 ocurrirá lo mismo, ya que habrá meses que apenas den para pagar el servidor, por lo que nos quedaremos sin el sueldo del bloguero y de los colaboradores. Además, algunos blogueros se están dedicando a la “consultoría”, a mantener blogs corporativos y a otros proyectos. Creo que el 2009 va a dejar todas estas actividades paralizadas, nadie está para gastar.

Está claro que hay muchos modelos de negocio en medios que no son sostenibles. Y no es culpa de la crisis, aunque esta dé la estocada final. Los nuevos medios, como ya explicaba no están en esa situación. Aunque no digo que no vaya a haber proyectos que se abandonen durante 2009. Pero igual que en cualquier otro sector. Muchos empiezan, pero no todos acaban. Es normal.

En cuanto a la diversificación en fuentes de ingresos, es la primera vez que veo que alguien la critique. Precisamente es algo que permite no depender al 100% de la publicidad como se acusaba en el primer párrafo. En general los proyectos con empresas son proyectos a medio-largo plazo, con contratos anuales. Y aunque no sean totalmente inmunes a una crisis (nadie ni nada lo es), si que proporcionan un nivel de seguridad mayor que otros tipos de ingresos.

Dicen que de las crisis salen los más fuertes (porque tienen músculo financiero para aguantar), y posiblemente en esta crisis ocurrirá lo mismo: gran parte de blogueros y pequeños portales se quedarán en el camino, pero el que logre sobrevivir podrá empezar a pensar en vivir de esto los próximos años.

De acuerdo en que de la crisis salen los triunfadores del futuro. Pero no creo que estos vayan a ser los más grandes, los de más músculo, sino los mejor adaptados. No es más rico quien más tiene, sino quien menos necesita. Como cuenta Paul Graham:

Resulta que a la tradicional regla “las organizaciones grandes y organizadas ganan” tiene que añadirse “en juegos que cambian lentamente”. Nadie sabía que esto era así hasta que el cambio ha alcanzado la velocidad suficiente.



  • http://www.miguelgaton.es/ miguelgaton

    Sin duda unos grandes argumentos para rebatir el análisis de Juan Angel Hernández. En general estoy bastante de acuerdo en que el mercado publicitario se va a quedar seco durante al menos 4-6 meses y que nos tocará apretarnos el cinturón para sobrevivir durante ese tiempo; pero la ventaja fundamental que tenemos son nuestros bajos costes estructurales (aunque coincido en que tenemos que erradicar esa idea de que “solo hay que pagar el servidor”, ya que hay otras series de gastos mucho más importantes como son los editores, labores de administración, técnicas, posicionamiento, …).

    Por cierto Julio, creo que hay más de 4-5 grupos sociales que agrupan un millón de usuarios únicos. Solo hay que mirar el ranking de Teoriza (http://www.teoriza.com/redes-de-blogs/) para comprobarlo.
    Eso si, ese ranking hay que mirarlo con pinzas, ya que muchas audiencias no están auditadas. En actualidadblog comenzamos con Nielsen / OJD a partir de enero, así que espero que esos buenos datos se vean refrendados cuando empecemos a trabajar con estos “rankings oficiales”.

    Por cierto, a ver que día nos vemos, que hace mucho que no charlamos un rato :-)

    Un saludo,

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    Miguel Angel, decía 4 o 5 grupos por encima del millón de usuarios únicos mirando el ranking de Market Intelligence de Nielsen y siendo conservador.

    No he usado de fuente el ranking de teoriza porque, aparte de lo que tú dices respecto a la fuente de los datos, mezcla el concepto de usuario único con el de visita. Y son cosas claramente distintas.

  • http://www.miguelgaton.es/ miguelgaton

    Claro, ese es el gran problema de tener un ranking no auditado. Pues nada, a partir del mes de enero tendrás que decir 5-6, ya que actualidad blog también estará en la lista.

    un saludo,

  • http://openid.blogs.es/julioptr JulioPTR

    Dos cosas: me parece interesante difundir el concepto (y la práctica) del fisking. No lo conocía de forma sistematizada como se describe en wikipedia.

    El otro tema –que roza hacia el final este post– es que, por encima de la réplica-análisis tan completa, los blogs están en situación favorable precisamente porque están creciendo, emergiendo, y pueden capear la situación sin ser arrastrados por las grandes estructuras como los medios tradicionales.

    Ahora bien, si el poder constituido piensa que hay que apoyar financieramente a blogs y medios sociales –lo cual sería hacer justicia– como a los demás medios, serán bienvenidos.

  • http://fotoprofesional.blogspot.com/ José Ricardo Fernández

    Me parece mal lo de la publicidad, sobre todo porque son “gif” animados que marean y no dejan leer con calma. Mejor que cobren algo.

    Saludos.