Estudio IAB 1S2008: ¿tan díficil es hacer un buen estudio de inversión publicitaria online?

El lunes 18 la IAB publicó el estudio de inversión publicitaria online correspondiente al primer semestre que elabora PriceWaterhouseCoopers. Ferrán Burriel lo comenta en su blog. Crece un 40% respecto al primer semestre de 2007 y un 17% comparado con el segundo semestre de 2007. En total 307 millones de euros y un 8% de la inversión publicitaria total (igual que en Estados Unidos). La estimación que hacen para todo 2008 es de 600 millones de euros (hace un año preveían que serían 700 millones).

Hasta aquí todo bien, ahora cuando vamos a los detalles las cosas empiezan a patinar. Yo entiendo que hacer un estudio que estime el volumen total de inversión de publicidad online en España no sea fácil. Hay que hablar con mucha gente, pedirles sus datos, que te los manden además con unos cortes muy determinados y luego hay que intentar integrar y validar todo eso. Entiendo que, dada la dispersión de los medios, sea imposible hablar con todos y la foto que salga sea aproximada. El informe está elaborado en base a los datos de facturación publicitaria que aportan distintos medios. Ahora bien, en ningún momento en el informe se especifica cuales son estos medios participantes ni su peso sobre el mercado total. Y, si sabes que, una vez que abandonas los totales y entras en datos detallados, tus datos no son todo lo precisos que deberían ser, ¿cómo te atreves a dar datos que son totalmente inexactos, incompletos y que llevan a engaño? Y sin ni siquiera advertirlo.

¿Por qué digo todo esto? Ya a principios de año, cuando se publicó el estudio del 2007 completo nos extrañamos de que el capítulo de inversión publicitaria en blogs fuera tan pequeño. Entonces se asignaba una inversión publicitaria en blogs en el primer semestre de en torno al medio millón de euros (1,2% a blogs de 34,6% a servicios de 56% a publicidad gráfica de 220 millones en el primer semestre). Y ya entonces dijimos que la facturación de Weblogs SL era superior a esa cifra. Este año la cosa es aún peor. Si he hecho bien los números, que no estoy seguro porque el informe es un lío y en los gráficos no aclaran nunca las bases, la inversión en blogs es de sólo 140.000 euros (0,4% a blogs de 24,3% a servicios de 48% a publicidad gráfica de 300 millones). No sé cómo están calculados esos números, ni por qué el 1,4% de blogs ha bajado a 0,4%, ni cómo buscadores pasa del 28,9% al 4,1%. Ahora bien, lo que sé es que esos números no se corresponden con la realidad ni remotamente. He comentado estos números con Social Media (por tener una base más amplia que sólo la de Weblogs SL) y sus números del primer semestre de 2008 son:

  1. Aproximadamente el doble que los de Weblogs SL el primer semestre de 2007.
  2. Casi 10 veces superiores al total de inversión en blogs que reporta el estudio de la IAB.

Puesto que Social Media no es la única empresa que vende publicidad en blogs, ni seguramente tenga una cuota de mercado del 90%, está claro que el estudio, al menos en este apartado, es muy deficiente. ¿Cómo puedes estimar la inversión publicitaria en blogs sin contar con los datos de la principal empresa en este sector? Ni de hecho, que yo sepa, de ninguna otra, sólo de la presencia en blogs de soportes que, en otros ámbitos son muy relevantes, pero en este son claramente marginales.

El segundo aspecto que no llego a entender es ¿por qué no ha contado la IAB con nosotros para participar en su estudio? Aunque ya habíamos tenido algún contacto anterior, cuando se publicaron los datos completos de 2007 a principios de este año nos pusimos en contacto con la IAB y tuvimos una serie de reuniones en las que les expusimos estos problemas y nos ofrecimos a colaborar en la elaboración del estudio aportando nuestros datos (lo cual entiendo que supone una carga de trabajo importante por nuestra parte). Lo hemos reiterado varias veces. No nos han vuelto a llamar. ¿Será porque no somos socios del IAB? ¿Será porque a algunos miembros de la IAB no les interesa que se sepa el volumen de inversión publicitaria que se deriva ya hacia otro tipo de soportes? No lo sé.

Lo que sí sé es que muchos anunciantes y agencias de medios usan el informe para tener un pulso del mercado y para saber a dónde va la inversión. Y en este aspecto en concreto no es que sea aproximado, es que las conclusiones a las que lleva (que la inversión en blogs ha caído a una tercera parte de lo que fue el primer semestre del año pasado) son total y radicalmente falsas.

Estudios IAB | 1S2008, 1S2007, 2007 Completo



  • http://openid.blogs.es/kikemb Kike Martínez

    Hace tiempo que conozco a Julio Alonso, no mucho, pero si el suficiente para tener claro, que cuando realiza afirmaciones, como las expuestas en este post, no las hace para colgarse una medalla, ni de oro, ni de plata, ni de bronce. He tenido la oportunidad de leer el informe, y efectivamente, en algunos aspectos se dan datos que no son correctos. He tenido que leerme varias veces el informe para entender las bajas en los tantos porcentuales, y llego a una conclusión parecida a la de Julio en el tema de los blogs. Alguien esta mañana, me señalaba que los blogs iban por el camino del cementerio, en poco tiempo: si la publicación de datos irreales continúa, es posible que eso ocurra. Yo pienso, y no porque lo diga Julio o Enrique Dans o Juan Luis Polo, que en un futuro, no muy lejano, los blogs serán, para determinadas marcas y sectores, un bien necesario, como lo puede ser un mac, un pc, o una impresora.

    Un saludo Julio

  • http://openid.blogs.es/fracardi fracardi

    Yo creo que hay una ambiguidad muy fuerte a todos los niveles entre blogs personales y blogs profesionales. Es posible que el estudo del IAB se refiera solamente a blogs personales y que considere las redes de blogs profesionales a-la Weblogs SL como soportes de media mas convencionales?

  • http://michokest.myopenid.com/ michokest

    Me encantan posts como este. Un saludo!

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    No Francesco, el estudio de IAB no tiene fuentes para determinar los ingresos de blogs personales. Lo que han incluido como publicidad en blogs es lo que han declarado como tal grandes grupos: Terra, Prisacom, Unidad Editorial…

    Y los blogs profesionales no están incluidos en otro apartado, sencillamente porque no nos han pedido los datos. Todos los datos del estudio (excluídos creo los de Google) son declarados por los respectivos soportes. Si no formas parte de los soportes que le pasan datos para el estudio a la IAB no sales en la foto en absoluto.

  • http://openid.blogs.es/fracardi fracardi

    ok Julio. Creo que esta tua aclaracion adicional ayuda a todos a entender todavia mejor los fallos del informe.

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    Ahora que lo pienso, Addoor es miembro de la IAB, así que lo que ellos hayan vendido de blogs sí que debería estar en este total…

  • http://openid.blogs.es/remo00 Remo

    Lo único que confirma este informe es las ganas de manipular el mercado publicitario hacia nichos tradicionales, que están viendo caer sus ingresos peligrosamente.

    Y curiosamente la independencia de PWC se puede poner muy en entredicho cuando audita a las grandes firmas que tienen su modelo de negocio muy sustentado en la publicidad.

  • http://www.enriquedans.com/ edans

    #7: Totalmente de acuerdo, ese es el tema. Lo verdaderamente malo, torticero y peligroso es cuando eso es precisamente lo que se transparenta: no un error de apreciación – sería demasiado “de bulto” – sino una mala intención, un intento de sesgar el mercado hacia los actores tradicionales.

  • http://openid.blogs.es/marccortes Marc

    Después de la mesa sobre publicidad celebrada en el EBE sinceramente no me extraña lo que aparece en este informe…

    Menosprecian desde las grandes agencias y centrales la audiencia de los blogs… con afirmaciones como “que somos muy pequeños”, que “no somos constantes” o “la gente no lee estas cosas”.

    Es cierto que el dinero (o la mayor parte de él) está entre los anunciantes y agencias que hay detrás de este informe… aunque todavía no han entendido donde empieza a estar y donde estará la gente en un futuro…

    Pero claro es tan facil hacer un anuncio y ponerlo en la tele…

  • http://openid.blogs.es/revistadeinternet revistadeinternet

    Totalmente de acuerdo. Se supone que el IAB tiene por objetivo la promocion del medio Internet pero en el fondo lo unico que hace es promover a sus socios. Ademas, me parece que en nada montan acciones para incitar a los anunciantes a investir mas en este medio….

  • http://danielcalamonte.wordpress.com/ Calamonte

    @marc, la mesa de publicidad de EBE lo que demostró es lo perdidisimos que estan las grandes agencias de publicidad.

    QUe en cualquier caso, del total del mercado publicitario apenas si controlan un 20%. Hay una enorme cantidad en crm, marketing directo, punto de venta etc etc etc.

    Lo que me parece muy fuerte es la tesis de que el IAB y PCW hayan elaborado un informe intencionalmente perjudicial para el entorno online. Claro, que cosas mas gordas se han visto en los ultimos meses.

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    Daniel, yo no creo que exista una conjura contra los nuevos medios. Ahora, posiblemente si que hay una cierta desidia a la hora de incorporar nuevas realidades. No es lo mismo, pero a efectos prácticos se le parece.

    Al final el estudio no representa la realidad del mercado, sino la inversión en publicidad de los socios de la IAB. Que en muchos ámbitos es la mayoritaria, pero que en algunos no lo es.

  • http://openid.blogs.es/fcarrion Fernando Carrion

    Hola Julio, la pasada semana te conoci en la sesión sobre Blogs y Redes Sociales del IFE. Desde entonces te leo, lo primero enhorabuena, siempre interesante escucharte y leerte.

    En cuanto al tema de las inversiones publicitarias, algunas apreciaciones. Lógicamente, como comentas, tan sólo los socios de la IAB declaran datos. Esto es una error, ya que aunque la gran parte de la tarta está controlada, hay determinados productos o aspectos que no están tan bien precisados. Por mi parte te apoyo en la idea de que no sólo los socios tienen/pueden declarar datos.

    El problema de la cifra de los Blogs y otras cosas como formato video o video enriquecido, es que muy pocos lo declaran. Por mi parte empleo casi dos días para declarar los datos con todo el detalle requerido, pero me consta que no todos los socios lo hacen. Creo que se deberían de comprometer TODOS para que este estudio tenga más sentido.

    Por otra parte, cuando realicemos análisis de estos datos y apoyo que incluyan una reseña o footnote sobre la base tomada hay que tener cuidado de no hacerlo sobre la base total (307 millones en este caso). Por ejemplo, el desglose por sectores sólo hace referencia a los formatos gráficos (147 millones). De la misma manera pasa con canales temáticos. Si te das cuenta, Mensajeria instantánea, correo electronico, blogs… suman 100. El 0,4% de los blogs no es sobre 307MM ni sobre 147MM, ya que fata Home y canales…. por lo tanto incluso menos de lo que estimas.

    Para mi tiene una explicación. De todos los miembros, los que han desglosado su declaración por canal temático, blogs representa poco de su facturación y esto lo extrapolan a todo el mercado. Por supuesto, el gran error es que no todos los socios de la IAB declaren este dato y que los no socios no lo declaren…

    Espero que esto te aclare algo más este tema. En cualquier caso, la cifra global puede ser una proximación, pero cuando analizamos datos más al detalle nos podemos encontrar con este tipo de cosas (es como si MSN no declara Mensajería instantanea…).

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    Fernando,

    Gracias por el comentario. Efectivamente, es como si Microsoft no declarase los ingresos de Messenger y aún así se hiciera un total mercado de mensajería instantánea, no tiene sentido.

    Espero que todo esto sirva para mejorar el estudio para el futuro.

  • http://www.jesteban.net/ jesteban

    Hola Julio,

    En respuesta a tu pregunta, diría que la realidad es que sí, realmente es dificil hacer un buen informe de inversión.

    En primer lugar piensa que no todo el mundo colabora con el informe, con lo que al final es un informe de estimaciónes, empezando con que el principal actor del sector Google no da sus datos de facturación, es decir que más del 50% de la inversión se estima, intuye o imagina … con esa base el resto es complicado, como indica Fernando Carrión el desglose sólo corresponde a formatos gráficos.

    Efectivamente la base muestral es escasa, nosotros tampoco hemos colaborado en la realización del informe y sin embargo somos líderes en audiencia femenina, tampoco eramos socios cuando el informe se realizó :).

    Dicho esto, creo que al final la aproximación y las conclusiones generales son válidas, el sector crece, quizá menos de lo esperado, pero sigue creciendo y a buen ritmo.

    Posiblemente el próximo cuente con mayor base muestral y se acerque más a la realidad, hace algún tiempo , antes de ver a Nadal, tuvimos una pequeña conversación sobre la impartancia de estar en los foros con capacidad de influencia y de la importancia de asociarse en torno a intereses comunes, la IAB es uno de esos foros en los que hay que estar no ya para tomar el pulso al mercado sino para poder colaborar al desarrollo del mismo, no hace mucho leí un post de Carlos Blanco en el que comentaba que Ocio Media se habían apuntado a la IAB y mostraba su sorpresa por la poca presencia que las redes de blogs tenían dentro de la asociación ( http://www.carlosblanco.com/2008/09/29/ociomedia-en-iab-spain/ ), quizá ese debería ser uno de los primeros pasos para que vuestros datos tengan repercusión el próximo estudio.

    Por otro lado yo estuve en la presentación del informe y sí se mencionaron las empresas participantes en el estudio, aunque no he visto si posteriormente se han incorporado al mismo.

    Y por último indicar a revistadeinternet, que el próximo miércoles y jueves se desarrollará San Inspirational (http://www.inspirationalfestival.com )un evento desarrollado por IAB, y enfocado precisamente a atraer la inversión de anunciantes tradicionales a Internet y del que por cierto hola.com es patrocinador.

  • http://www.merodeando.com/ Julio Alonso

    Javier, entiendo cómo está realizado el estudio y también que la parte de Google está estimada al vuelo. El desglose corresponde a la parte gráfica (está considerado en los cálculos gordos que hago en el post).

    También estoy de acuerdo en que es positivo que exista el estudio (y si me apuras también que exista la IAB). Creo que el número que dan para el mercado, sin ser preciso (no puede serlo), si que es direccionalmente correcto. El problema está cuando haces aperturas para las que controlas una base muy pequeña del mercado. No digo que se deba renunciar a hacerlas, al revés, hay que mejorar la calidad de las mismas. Pero si das un número que es claramente erroneo como representación del mercado total, tienes que comprobar qué pasa y al menos advertir que es un dato muy parcial.

    De nuevo, no es que hayan representado el mercado en menos de lo que es (que es lo que puede haber pasado con la inversión en público femenino), es que casi hacen desaparecer la parte del mercado dedicada a blogs y muestran una tendencia contraria a la real. ¿por qué pasa? Pues porque sólo cuentan la inversión en blogs en las comunidades de los socios que han participado y han hecho dicha apertura. Lo cual significa que respecto a la ola anterior, o bien esos socios tienen menos inversión en sus blogs, o bien un número menor de ellos ha reportado ese dato.

    No descarto que nos hagamos socios de la IAB (llevamos tiempo considerándolo, pero no nos acabamos decidir fundamentalmente por cómo vemos desde fuera que se manejan las cosas en la IAB). Sin embargo, creo que es importante que un estudio de este tipo refleje también los datos de soportes que no sean socios. Si no lo hace, por pura definición nunca podrá ser un informe del mercado, sino de los socios de la IAB, que es una cosa distinta.

  • http://www.jesteban.net/ jesteban

    Por cierto Julio, marketing directo grabó toda la presentación, en el minuto 28,10 del siguiente enlace podéis ver las compañías que han participado en el estudio

    http://www.marketingdirecto.com/tv/video.php?idVideo=513&titular=La%20Publicidad%20Online%20crece%20un%208%%20(!)%20en%20Espa%F1a,%20307%20millones